談初心：紅利期后的“電商良心”

談初心：紅利期后的“電商良心”

不可否認的是，京東的很多聲音讓同行覺得“刺耳”，但讓阿里難受，讓蘇寧難受，換來的是讓中國電商物流效率、網購服務的快速提升，換來的是整個行業對正品好物的追逐，是讓消費者叫好。

京東機器人倉、機器人分揀中心、自動化分揀中心于今年雙11正式啟動測試，全面利用人工智能、機器人和數據感知提升了作業效率。圖為京東的機器人倉庫

電商鯰魚

電商，通俗的說就是網上買賣商品，法律不會明確規定網上商品價格必須低廉，也不會明確規定要在24小時之內送達，這些全憑電商企業自己的“良心”。

而衡量電商企業的良心，只有一個標尺，就是能否“讓消費者的網購體驗更放心、更舒服”。

京東的發跡史，簡直是一個讓同行“藍瘦，香菇”的歷史，但恰恰也是一個讓消費者的網購體驗更放心、更舒服的歷史。

從率先發起的3C電商正品運動，擠垮了中關村3C賣場里坑害消費者的同行；到后來挑起大家電價格戰逼迫蘇寧線上線下同價，讓大家電的商品價格更加透明；再到自建物流展開轟轟烈烈的物流競賽，甚至還在雙十一的廣告中公開嘲諷同行是“慢遞”，刺激阿里緊鑼密鼓的籌備起“菜鳥網絡”，電商企業的配送開始與時間賽跑……

京東就像是一條“鯰魚”，不斷刺激同行遠離曾經的那個“舒適區”，去真正的重視消費者反映集中的“負反饋”，去想辦法改善中國網購用戶的購物體驗，讓中國的網購消費者能夠享受正品商品、高效物流。

讓同行“難受”，一度也讓京東遭受很多的質疑，但這背后最大的受益者始終是消費者。對此，京東運營管理部高級總監陳宇在接受采訪時表示，“目前，中國消費者所能享受的電商物流體驗是全世界最好的，已經超過了電商行業起步更早的美國。”

他說，“打價格戰、打物流戰，我們的出發點非常簡單，所有的都是圍繞著提升用戶的體驗，沒刻意的針對競爭對手，我們認為該向用戶提升相應服務的時候就會水到渠成的去做，雖然遭受了一些質疑，但只要認定對客戶有益，就不會有太多的顧忌，因為我們看到有人掙了不該掙的錢，這是不對的，應該把它讓利消費者。”

不可否認的是，京東的很多聲音讓同行覺得“刺耳”，但讓阿里難受，讓蘇寧難受，換來的是讓中國電商物流效率、網購服務的快速提升，換來的是整個行業對正品好物的追逐，是讓消費者叫好。

在談及京東的“電商良心”時，陳宇說：“第一，最關鍵的是給用戶提供真正好的產品，這是基礎；第二是價廉，讓消費者用的好了，還得讓他們盡可能少花錢；第三，讓消費者少花錢，我們就得打破傳統社會化物流成本太高的壁壘，過去商品到用戶平均搬運次數是5～7次，比如說買電腦，從生產廠家到全國總代，再到省代、三級代理商、門店，門店最后再賣給用戶，5、6次的搬運，現在我們跟廠家直采，商品直接到分倉，再到配送站，然后就到用戶家里了，2次、3次完成。這里面每一次搬運都會產生部分管理成本和物流損耗，這就是京東為什么便宜，但實際我們也沒多賺錢，我們就賺該賺的，把節約出的那么多環節的費用讓利給消費者。”

陳宇認為，電商的良心就是要重視消費者的“負反饋”，“我們有一個優勢，自建物流倉儲配送人員都是京東的調查員，他們把收集的、看到的問題一層一層的匯總上來，我們專門有做戰略研究的部門，基于這些調研去分析存在的問題點，然后綜合起來定戰略，把老百姓的‘痛點’改善了，這就成為京東的一個優勢和競爭力，因為公司對物流人員非常的好，給他們建宿舍，還要建子弟小學，員工在這方面也會全力幫助公司來做，京東的員工近12萬，一線員工占絕大多數，把他們動員起來做調研比第三方調研機構作用大。”

對消費者的“負反饋”，是遮掩與逃避，還是面對與改進，這反映了經營者在格局固化之后能否堅守電商初心。我們確信，消費者在網上選購一件商品的時候，“差評”既是他們的一種評價權，更是他們的一種知情權，尊重消費者客觀給出的差評，才能讓電商評價系統更好的為消費者作出選購決策服務。

京東數據顯示，在今年11月1-11日的購物季期間，京東商城交易額同比增長60%，在11月11日當天，京東商城交易額同比增長為59%，其中移動端下單量占比達到85%。圖為京東固安分揀中心忙碌的生產線

堅持初心

電商群雄逐鹿、競爭激烈的年代，“電商良心”是討好和贏得消費者，從而擴大市場的重要手段，但當電商格局固化、市場快速發展的紅利消退之后，電商企業還能否堅持“初心”，積極回應消費者關切、最大化消費者的利益，這才將真正的考驗電商企業的良心。

電商會不會如同我們上一期報道的網約車一樣，在競爭激烈的當口為討好消費者而給予各種優惠和補貼，但當格局固化一家獨大以后就立即“變臉”，就借口盈利壓力、政策限制等種種原因，搞“峰時溢價”坑害消費者，忘記了自己的“初心”。

此次采訪中，京東給出他們對消費者的承諾。陳宇表示，“堅持電商初心，和企業管理者的理念和經營分不開，公司在這方面非常單純，就是追求給用戶提供這些服務，不會因為真的兩、三家可以壟斷市場了，就要改變這個東西，這是會顛覆企業價值觀的，在京東來講不會發生。”

同時，陳宇認為，不僅是對消費者，對合作伙伴也要堅持合作的初心，“該給合作伙伴的利要留著，好比說我們有些服務商，不給他留夠利潤的話，他會想辦法扣用戶的，用戶體驗就會下降，你讓他經營不下去，他沒有持續的發展，也不能給你和你的客戶提供更好的服務，生態就變了，所以京東是維持一種良性的生態，我們只掙我們該掙的錢。”

縱觀整個的電商發展歷程，不同的階段消費者“負反饋”的重點也完全不同，所對應的電商良心自然也不一樣。過去，消費者反映集中的負反饋可能是物流、價格、品質，但是眼下消費者更關心的是，在網上看到一件商品，它后面的消費者評價是不是真實的，買了以后跟網上評價不符，將會增加自己的退換貨風險，增加時間和金錢上的機會成本。

近一段時間，電商行業消費者的“負反饋”開始在虛假評論和商家炒信方面集中出現，甚至已經瘋狂到買家給出“差評”，就被“呼死你”電話騷擾，甚至惡意報復的事件也時有發生。

電商正在成為人們的生活方式，但電商生態卻還寄生著這些蠅營狗茍的虛假評論、商家炒信、差評騷擾等行為，甚至滋生出“灰色產業”，成為消費者網購的心頭大患。電商快速發展紅利期正在過去，賺錢效應弱化后，這些行為可能會更加泛濫，如何回應消費者關于虛假評論等的關切，正在成為考驗“電商良心”的新課題。

在調研中，陳宇也對電商行業回避差評、虛假評論和炒信的行為表達了擔憂，并表示，“要積極看待消費者的差評，如果用戶給你一個差評，客觀的說，一定是你在某些方面不足，要把它變成你發展的動力，不要回避或屏蔽它，實際用戶給你差評也是信任你，他的感受不好告訴你我哪里感受不好，是提供給你改正的思路，如果他都懶的給你差評了，就是用戶對你喪失了信心，可能就丟掉了這個用戶。”

筆者隨機在京東、蘇寧和天貓等幾家電商超市搜索了一款奧地利進口脫脂純牛奶，對比用戶評價時發現，京東和蘇寧易購清晰顯示了哪些用戶給了“差評”，哪些給了“好評”和“中評”，用戶可以方便的基于評價信息做出選購決策，但天貓則沒有清晰的區分。

京東認為，商品評價也是電商的一種信用資產，電商新秩序要對“信用”充滿敬畏并充分體現“信用”價值，信用要成為所有市場參與者最為珍視、倍加呵護的財富。

對消費者的“負反饋”，是遮掩與逃避，還是面對與改進，這反映了經營者在格局固化之后能否堅守電商初心。我們確信，消費者在網上選購一件商品的時候，“差評”既是他們的一種評價權，更是他們的一種知情權，尊重消費者客觀給出的差評，才能讓電商評價系統更好的為消費者作出選購決策服務。

的確，消費者了解差評的原因和大致的比例，才能據此評估是否可以接受購買商品可能的退換貨風險和時間成本，而不是受虛假評論的誤導，到貨之后才發現商品不符預期。

當然也有觀點認為，由于同行競爭等原因，“惡意差評”在現實中難以避免，這顯然會誤傷商家的信譽，所以沒有差評也是對電商商家的一種保護。

但這一觀點陳宇并不認同，“差評是電商行業消費者與生俱來就有的權利，分享評價，也是互聯網經濟最大的特點，消費者每一次購物的體驗，都會成為分享經濟的一部分，只要做出評價的客戶愿意讓別的消費者在購買的時候享受到自己的經驗，供其他消費者通過經驗分享判斷這件商品需不需要、能不能接受，我們就不能把消費者這種分享的權利泯滅，這相當于違背了電商和互聯網發展的規律了。”