愛馬仕“篩選”顧客

溫欣語

法國奢侈品牌Hermes（愛馬仕）的Birkin包平均價(jià)格是6萬美元，最基礎(chǔ)款的也要1萬美元。有人這么說，“這世界上有兩種包，一種奢侈品包包，一種 Birkin?！边@句話進(jìn)而被大家衍生為：“這世界上有兩種人，拿 Birkin包的人，和剩下的我們。”

過去30年來，這款包成了富有和權(quán)力的代名詞。據(jù)說，就算你住在紐約的上東區(qū)，你也不會(huì)有歸屬感，只有拿著這款包，你才拿到了進(jìn)入這個(gè)圈子的門票。

奢侈品類公司的銷售法寶不僅僅在于貴，而是在于“稀缺”，稀缺意味著身份，意味著優(yōu)先級。Hermes是這種策略的最佳代言人，Birkin除了把價(jià)格定在6萬美元，還可能會(huì)讓你等上2—4年。

關(guān)于永遠(yuǎn)都買不到Birkin這件事，Hermes的解釋是我們的包全是法國工人手工制作，12個(gè)小時(shí)才能產(chǎn)出一個(gè)Birkin。工人必須經(jīng)過很長時(shí)間的培訓(xùn)才有資格去制造這款包。另一方面，這款包的皮有些是鱷魚或者鴕鳥做的，原材料也相當(dāng)稀缺。

不過現(xiàn)在有人有另外一套解釋。在廣告業(yè)工作數(shù)年的Josh Weltman認(rèn)為，Hermes已經(jīng)有30年的時(shí)間去培訓(xùn)這些工人，如果他們真想多生產(chǎn)一些，實(shí)在是輕而易舉。說白了，"這完全就是營銷"。

NPR（美國國家公共電臺）為此做了幾個(gè)實(shí)驗(yàn)，第一次讓一位年輕女士到店里問詢Birkin，被拒。也許她看起來不夠格，第二個(gè)實(shí)驗(yàn)請一位男性假裝為女朋友挑選Birkin包作為禮物，結(jié)果一樣被拒。

大多數(shù)的店員都想讓你在店里感受到熱情，但是Hermes故意拒絕你。Weltman的說法是：“他們故意這么做，因?yàn)檫@樣會(huì)讓你覺得自己就是值得這款包，這款包就代表了我的身份。”

這就如同一個(gè)俱樂部越難加入，就越容易激起你的欲望。很多人認(rèn)為，Hermes這么做也要付出代價(jià)，每拒絕一個(gè)顧客就意味著拒絕了6萬美元的收益。但他們忽視了一個(gè)因素：只有維持這種稀缺性、以及維護(hù)顧客身份的門檻，愛馬仕這個(gè)品牌才有真正的市場價(jià)值。

不過有時(shí)候，這身份的定義也很模糊。NPR最后的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)揭秘了如何成功買到一個(gè) Hermes包。一個(gè)實(shí)驗(yàn)中顧客3次強(qiáng)勢要求要一個(gè)Birkin，甚至到了無禮的地步，店員無可奈何所以為他訂了一個(gè)。第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，顧客買了十幾條Hermes圍巾后，隨口問了售貨員一句，“你們還有Birkin嗎？” 于是，售貨員賣了一個(gè)給他。

如果說前一個(gè)案例是迫于無奈，后一個(gè)案例就是純粹的購買力證明。這些東西在愛馬仕總裁的《奢侈》那本書里可都看不見，那里只談?wù)搩?yōu)雅。

順理成章，這些買到 Birkin的人下一步就是與其他人分享“我曾如何為這款包努力過”，這也是這款包成為越來越多人渴望的一個(gè)原因，只要這種渴望在，愛馬仕就不會(huì)停止“篩選”它的客戶。