故宮淘寶：大IP的路上越走越遠

魏家東

前段時間，一個《穿越故宮來看你》的H5火爆朋友圈，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來！

權威、莊嚴、文化、皇家、輝煌……故宮給我們的記憶點從不會有一個跟“有趣”相關，但近期一個“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個“很不故宮”的產物，成了爆款！

目前，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等，2015年營業額已超過了10億元。目前故宮淘寶的微信公眾號，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬+”。

為什么故宮淘寶可以如此火爆？他們是如何打造這個爆款IP的呢？

一、娛樂

故宮淘寶在產品娛樂化方面的有趣是如何表現的？

1、創意

故宮的文創產品并不新奇，很多都是我們常見的手機殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產品包裝的創意上，加上了故宮元素，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調侃，這樣有趣的文案、原創畫再與產品結合之后，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個好玩的產品，這一點很重要。

第一種，歷史改編創意：故宮淘寶有一些產品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經的語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”，就成為設計師的天然素材。

第二種，組合激發創意：比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產品時以皇帝的視角，讓一個本無語言的產品活靈活現。

一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”頓時妙趣橫生。

第三種，用戶驅動創意：有些產品也是源于用戶的創意，比如“冷宮”冰箱貼，2016年1月11日，故宮淘寶發了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應“容我考慮一下。”之后故宮淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不？”這樣在微博上有來有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……

2、文案

一個好的產品，加上一個有趣的售賣方式，就會獲得很多用戶的喜愛，不過在故宮淘寶推出的產品上，我們會發現文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經成為產品的重要部分。就如同那個皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動你，但是配上文字就截然不同。

再比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產品。

3、畫風

故宮淘寶產品、新媒體中出現的各種畫面、畫風絕對顛覆你對故宮的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂地觸及了很多用戶的興趣點。

二、年輕

微博微指數上的數據顯示，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現，讓更多年輕人開始了解故宮的故事、文化。在用戶年輕化方面，故宮淘寶都做了哪些方面？

1、淘寶店成為銷售主陣地

故宮在淘寶開店，目前已經是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對比，通過淘寶平臺推出故宮文創產品是重要的銷售渠道。

2、微信公眾號用段子植入產品

我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，摘要中寫著“后來他就死了。”真是神轉折。文章從歷史入手之后，各種網絡語言、表情、漫畫中間植入書簽產品。

3、微博提升用戶互動

在故宮淘寶的微博上，可以看到其賬號經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高！

三、多元

故宮淘寶在淘寶上賣產品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。

1、平臺聯合

騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創作大賽，一個會唱RAP的皇帝被H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網紅之列了。

2、IP聯合

2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，聯合推出了定制產品。

3、借勢營銷

在節日、熱門話題上，故宮淘寶也經常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如“葛優癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發了一組古人圖。

故宮淘寶還在陸續開發新的產品，很多產品也開始源于用戶，激發參與感，一個用戶創造的文創品牌，自然得到用戶喜愛，在移動互聯網時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風會傳染，一發不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網紅，火爆時切莫忘記產品才是核心戰略！