小米社區顧客體驗的品牌忠誠度研究

崔 婷

(青海民族大學,青海 西寧 810007)

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小米社區顧客體驗的品牌忠誠度研究

崔 婷

(青海民族大學,青海 西寧 810007)

以小米社區為例，對小米手機用戶進行虛擬品牌社區顧客體驗的問卷調查，在此基礎上構建了小米社區顧客體驗各維度與社區認同、品牌忠誠度的關系模型，以研究三者之間的關系。研究結果表明：小米社區的顧客體驗對社區認可具有一定的正向效應，其中情感體驗、信息體驗對群體認同和品牌認同產生顯著的正向影響，行為體驗對群體認同產生顯著的正向影響；社區認可對品牌忠誠度產生一定的正向效應，其中品牌認同對行為忠誠和態度忠誠正向影響顯著，群體認同對態度忠誠正向影響顯著。感官體驗、行為體驗、情感體驗和信息體驗四個維度相關起作用。

虛擬品牌社區；小米社區；顧客體驗；社區認同；品牌忠誠度

隨著互聯網的日益普及，虛擬社區作為網絡溝通互動的新興形式逐漸引起社會的廣泛關注。近年來，越來越多的企業開始將品牌概念運用到虛擬社區中建立虛擬品牌社區，實施虛擬品牌社區的體驗營銷。以小米社區為例，小米公司在2012年開始實施虛擬社區體驗營銷發展模式的運作。其通過建立小米社區與消費者進行互動溝通，對于顧客的建議進行快速響應，提升顧客的參與感，并根據用戶反饋修改產品設計、軟件的獨特運作方式，策劃形式多樣的創新性活動，使得小米社區成員在2014年突破3000萬，累計發帖總額突破2億多。[1]大量研究已經表明，體驗營銷對于品牌忠誠度具有重要作用。那么小米手機采取的虛擬品牌社區顧客體驗營銷是否會對小米手機的銷售業績及其品牌忠誠度產生一定影響呢？本文擬以小米社區為例，對小米手機用戶進行問卷調查，對所得數據進行實證檢驗，意在研究虛擬品牌社區顧客體驗、社區認同及品牌忠誠度三者之間的相互作用，驗證相關結論及創新營銷模式，以期對推動企業營銷發展有所助益。

一、相關理論綜述

(一)虛擬品牌社區

Rheingold最早將虛擬社區定義為“一群通過計算機網絡彼此溝通的人們所形成的群體，這個群體中的成員彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷”[2]。品牌社區是2001年由美國學者Muniz和O′Guinn在實證研究的基礎上首次明確提出的。[3]后來，營銷學者將品牌社區與虛擬社區結合，產生了虛擬品牌社區一詞。Kozinets將虛擬品牌社區定義為品牌社區成員以網絡為載體，通過品牌論壇、個人主頁和博客等對彼此的品牌體驗和品牌態度進行交流互動的群體。[4]而Abdel和 Lionel將虛擬品牌社區定義為基于對特定品牌的關聯而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費者群體。[5]基于此，在本文中，虛擬品牌社區指以網絡為載體形成的跨地域進行品牌交流與互動的群體，如蘋果論壇、小米社區、華為論壇等。

(二)顧客體驗

關于顧客體驗的研究目前已相對較為成熟，最早的相關研究可以追溯到20世紀70年代。迄今為止，顧客體驗最為典型的觀點包括體驗情境說、流體驗說、體驗二元說、體驗雙因素說和戰略體驗模塊說。體驗情境說認為，顧客體驗有間接體驗和直接體驗兩個基本類型；流體驗說則認為，體驗可以分為挫折、流體驗和厭倦三種；體驗二元說將顧客體驗劃分為功利體驗和享樂體驗兩個維度；體驗雙因素說將體驗劃分為娛樂、教育、遁世和審美四個維度；戰略體驗說結合公司戰略需要將顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、創造性認知體驗、行動體驗和社會身體體驗等五個體驗。[6]Schmitt選取了感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗作為顧客體驗的五個維度。[7]本文認同Schmitt對于顧客體驗的維度劃分，認為小米社區顧客體驗作為一種虛擬品牌社區體驗屬于顧客體驗的范疇，與顧客體驗具有很大的共性，可以引用顧客體驗的劃分維度；同時，根據小米社區運行模式特點，筆者認為，思考體驗與情感體驗在量表及表現上都具有很大相似性，因此，本文將思考體驗與情感體驗合二為一，提取了感官體驗、情感體驗、行為體驗三個維度。另外，結合小米社區實際情況，本文認為，進行顧客體驗最主要的是在虛擬社區成員之間獲取與共享信息的體驗。如果能夠讓顧客感覺到能夠從社區獲取有價值的信息，能夠與社區其他成員互相交流有價值的信息，并且對社區提供的信息十分信任，那么顧客就會進一步參加社區活動，忠誠于公司產品。[8]綜上所述，本文將虛擬社區顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度。

(三)社區認同

社區認同又名品牌社區認同。在王軍等人的文章中，品牌社區認同僅指群體認同或組織認同一方面，而品牌認同是作為社群認同與品牌忠誠度的中介變量而存在的。[9]而在劉新等人的文章中，社群認同包括群體認同與品牌認同兩方面。[10]群體認同是指社群成員認為自己屬于某個社群，并對該社群進行情感參與與感情融入的過程；品牌認同是指消費者所感知的品牌個性形象與自己的個性、價值觀和生活方式相一致的程度。本文認同劉新等人的觀點，將社區認同劃分為群體認同與品牌認同兩個維度。

(四)品牌忠誠度

對于品牌忠誠度的維度研究目前已相對成熟。品牌忠誠度的研究經歷了態度忠誠，行為忠誠，態度行為兩維說，以及態度、忠誠、情感、認知多維說四個階段。[11]主張態度行為兩維說的Oliver將品牌忠誠定義為顧客基于對產品的偏好與承諾做出的持續購買與口碑宣傳該產品的行為。[12]本文借鑒Oliver的觀點，將品牌忠誠度劃分為態度忠誠與行為忠誠兩個維度進行測量。

二、概念模型與研究假設

基于以上的相關理論回顧，在前人顧客體驗與品牌忠誠度關系模型的基礎上，本文提出以社區認同為中介變量的虛擬品牌社區顧客體驗與社區認同、社區認同與品牌忠誠度的關系模型(見圖1)，進一步豐富和發展了顧客體驗與品牌忠誠度之間的內在關系。本文接下來將對這一新的關系模型進行實證檢驗與發展。

圖1 概念模型

(一)虛擬品牌社區顧客體驗對社區認同的影響

沙振權等人[8]研究認為，虛擬品牌社區體驗對于社區成員品牌認同具有正向影響；李華敏等人[13]以蘋果手機青年顧客體驗為例進行的研究也表明顧客體驗對其品牌認同影響顯著；黃敏學[14]在其對社區體驗的研究中也認為社區體驗對社區認同影響顯著。因此，本文提出了假設1。

H1：虛擬顧客體驗對社區認同的正向效應顯著。

H1a：感官體驗對品牌認同的正向效應顯著；

H1b：情感體驗對品牌認同的正向效應顯著；

H1c：行為體驗對品牌認同的正向效應顯著；

H1d：信息體驗對品牌認同的正向效應顯著；

H1e：感官體驗對群體認同的正向效應顯著；

H1f：情感體驗對群體認同的正向效應顯著；

H1g：行為體驗對群體認同的正向效應顯著；

H1h：信息體驗對群體認同的正向效應顯著。

(二)社區認同對品牌忠誠度的影響

王軍等人在對品牌社群認同對于品牌忠誠的影響研究中發現，社群認同能夠通過社群承諾和品牌認同影響品牌忠誠。[9]因此，本文提出了假設2。

H2：社區認同對品牌忠誠的正向效應顯著。

H2a：群體認同對行為忠誠的正向效應顯著；

H2b：群體認同對態度忠誠的正向效應顯著；

H2c：品牌認同對行為忠誠的正向效應顯著；

H2d：品牌認同對態度忠誠的正向效應顯著。

三、研究設計

(一)維度選取及量表開發

對于維度的選取，本文借鑒Schmitt的觀點并對其進行適度調整和修改，最終將虛擬社區顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度并對之進行測量；認同劉新等人的觀點，將社區認同劃分為群體認同與品牌認同兩個維度；借鑒Oliver的觀點，將品牌忠誠度劃分為態度忠誠與行為忠誠兩個維度并對之進行測量。

對于量表的編制，為保證量表的可靠性與有效性，研究模型中變量的測量量表主要來源于已有研究，本研究做了適當的修改。

虛擬社區顧客體驗的量表設計主要借鑒了Brakus和Schmitt等人[15]的研究，共13項。特別注意的是，對于信息體驗這一維度的量表，本研究借鑒的是馮纓等人[16]的相關研究中基于顧客體驗的信息質量的量表測量，同時借鑒了金立印[17]關于虛擬品牌社群的價值維度研究中對于信息價值的測量量表。馮纓等人在對微博用戶進行研究時認為，用戶在微博體驗過程中的信息體驗如何除了受信息本身影響外，也受信息的發布者與轉發者影響。[15]基于此，本研究根據信息內容質量、信息表達質量、信息效用質量和信息發布者質量四個一級指標，分別從八個對應的二級指標中提取四個，即完整性、易理解性、有效性和信譽度，最終形成了四個題項。虛擬社區顧客體驗量表如表1所示。

表1 虛擬社區顧客體驗量表

對于社區認同的量表設計，筆者主要借鑒的是Kim、Algesheimer和王軍等人的量表，共8項。社區認同量表如表2所示。

表2 社區認同量表

對于品牌忠誠度的研究主要借鑒的是Kressmann、金立印和王軍等人的研究量表，共6項。品牌忠誠度量表如表3所示。

表3 品牌忠誠度量表

(二)問卷設計及數據收集

問卷共分為四部分：第一部分為人口統計學變量，即對受訪者的性別、年齡、職業和小米社區接觸情況等基本信息進行調研。第二部分為虛擬品牌社區顧客體驗的測量。第三部分為社區認同的測量。第四部分為品牌忠誠度的測量。經過預測試形成正式問卷。問卷采用五級李克特量表法，1=“非常不同意”，2=“不同意”，3=“一般”，4=“同意”，5=“非常同意”。分數越高，代表同意程度越高。

本文以小米社區平臺對小米社區體驗用戶進行問卷調查，持續時間長達半年，共獲取問卷583份，剔除錯答、誤答、時間過短的無效問卷，共獲取有效問卷401份，樣本涉及全國各個省(直轄市、自治區)，有效率為68.7%。

四、數據分析

(一)描述性分析

對于有效問卷的人口統計分析情況，從性別比例來看，男性占45.25%，女性占54.75%。從年齡方面來看，18歲以下的人群占5.50%，18歲到25歲的人群占67.75%，26歲到35歲的人群占23.75%，36歲到45歲的人群占2.25%，45歲以上的只占0.75%，這主要是因為小米社區的主流參與人群以青年人為主。從受教育程度來看，高中以下學歷的占2.25%，高中/中專學歷的占7.25%，本科/大專學歷的占77.50%，碩士學歷的占15.75%，博士學歷的占1.25%，以本科生為主。從職業來看，其職業分布以學生為主。從個人月收入(學生為個人月平均消費金額)來看，由于職業大部分是學生，因而其個人月平均消費金額主要集中在501—1000元和1001—2000元兩個區域。從參與小米社區的時間來看，一年之內的占54.50%，一年到三年的占32.00%，三年以上的占13.50%，鑒于小米社區正式成立時間是2011年8月1日，這種分布比較合理。從每天花在小米社區的時間上來看，一小時以內的占72.25%，一小時到三小時的占27.25%，三小時以上的只占6.25%，這主要是由于青年人花在工作、學習或睡覺上的時間較多，其他娛樂方式也會占用時間。從登錄小米社區主要進行何種體驗上看，瀏覽信息的占54.75%，參加活動和交流溝通的各占13.00%多，以上都有的占18.50%。

(二)信度效度檢驗

為確保數據及問卷內容的真實有效，本文采用SPSS 17.0對最終的數據進行了信度和效度檢驗。對于信度的檢驗，本文通過計算可靠性系數 Cronbach α 值來檢驗。最終結果顯示：虛擬品牌社區顧客體驗、社區認同和品牌忠誠度三個變量的Cronbach α 值分別為0.888、0.830和0.858?？傮wCronbach α值為0.928?？煽啃韵禂刀济黠@大于Cronbach α 的最小臨界值0.7。因此，量表的信度較高，問卷測試具有較好的內部一致性。對于效度的檢驗，本文采用因子分析法，首先對虛擬品牌社區顧客體驗、社區認同和品牌忠誠度三組變量進行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗。結果顯示：虛擬品牌社區顧客體驗、社區認同和品牌忠誠度的KMO值分別為0.864、0.883、0.900，均大于0.5；巴特利特球形檢驗大于0.001，達到顯著水平，說明該數據可以進行因子分析。最后通過因子分析計算所有的測量指標，結果顯示，因子荷載均大于0.7，表明變量具有較好的收斂效度。

(三)假設檢驗

本文采用AMOS 17.0分析工具中的最大似然估計對研究假設進行檢驗。

整體模型適配度評價指標見表4。表4中的擬合參數結果顯示，χ2/df的擬合指數為3.351，雖然大于較嚴謹的臨界值3，但是小于較寬松的臨界值5，能夠接受；GFI為0.984，大于0.9的標準；RMSEA為0.077，小于0.08的臨界值，同時P值為0.001，小于0.05的臨界值。因此，本研究顯示出數據與模型的擬合程度良好。

表4 整體模型適配度評價指標

本研究的標準化路徑分析及假設檢驗整理情況如表5所示。由表5可以看出，在0.05的顯著水平下，H1得到了部分支持，其中H1b、H1c、H1d、H1f、H1h五個假設得到了部分的支持，而H1a、H1e、H1g三個假設未得到驗證；H2得到了部分支持，其中H2a、H2b、H2d全部得到了充分驗證，而H2c未得到驗證。

通過對理論模型及路徑進行分析，本研究刪除了“感官體驗→品牌認同”“感官體驗→群體認同”“行為體驗→品牌認同”“群體認同→行為忠誠”等四條不能通過假設檢驗的路徑，在原有模型的基礎上對感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度進行了路徑分析，并加入群體認同與品牌認同的影響路徑，使得最終假設模型的擬合參數為χ2/df=2.582<3(P=0.002< 0.05)，GFI=0.982>0.9， AGFI=0.946> 0.9，RMSEA=0.063<0.08，顯示擬合程度良好。最終修正的檢驗模型如圖2所示。

表5 路徑分析及假設檢驗

注：P值為***的表示在0.001可信水平下顯著。

五、結論及啟示

(一)研究結論

本文以小米社區為例，基于401份問卷，實際檢驗了虛擬品牌社區顧客體驗、社區認同和品牌忠誠度的關系，并將虛擬品牌社區顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度進行研究，將社區認同劃分為群體認同、品牌認同兩個維度進行研究，將品牌忠誠劃分為態度忠誠與行為忠誠兩個維度進行研究。結果顯示，虛擬品牌社區顧客體驗對于社區認同具有一定的正向影響作用，其中情感體驗對于群體認同和品牌認同都具有很強的正向影響作用；行為體驗只對品牌認同具有正向影響；信息體驗對于群體認同與品牌認同都具有很強的正向影響，驗證了信息體驗這一維度確實可以作為虛擬品牌社區顧客體驗的維度進行研究。但是本文中感官體驗對于群體認同與品牌認同的正向作用未得到驗證，可能是由于顧客對于虛擬社區的感官體驗與現實生活中對于產品切實的感官體驗存在差異，虛擬品牌社區的體驗感受較淺顯，不可能僅憑對于虛擬品牌社區的感官體驗就產生社區認同與品牌忠誠。另外，本研究驗證了社區認同對于品牌忠誠度的正向作用，即群體認同能夠正向影響態度忠誠，品牌認同能夠正向影響態度忠誠與行為忠誠，但是群體認同對于行為忠誠的影響沒有通過驗證。

卡方值=30.981(P值=0.002),自由度=12；RMSEA(近似誤差均方根)=0.063;AGFI(調整擬合優度指數)=0.946;GFI(擬合優度指數)=0.982；卡方自由度比值=2.582圖2 最終模型修正結果

(二)研究啟示

首先，創建虛擬品牌社區，加大社區宣傳。隨著互聯網時代的到來，虛擬品牌社區已經成為顧客進行溝通、深度了解產品性能的重要渠道，因此，對于顧客的購買行為及品牌忠誠度都起到至關重要的作用。目前，越來越多的企業意識到創建虛擬品牌社區的重要性，紛紛加大虛擬品牌社區建設(如華為粉絲論壇——花粉俱樂部、一汽大眾社區論壇、海爾會員俱樂部等)，加大社區的宣傳，大力吸引在線會員加入，積極了解顧客需求，從而占據市場份額。

其次，加強情感溝通，改善社區服務。虛擬品牌社區服務的水平能夠影響顧客的體驗感受，從而影響顧客的品牌忠誠。虛擬品牌社區服務的最高層面是加強情感的交流。由前文可知，情感體驗對于顧客的社區群體認同及品牌認同都產生正向的影響。品牌企業可以借鑒小米公司的做法，在公司設立專門的部門，通過線上與顧客進行互動，獲取顧客反饋的信息，重視顧客的意見和建議，了解顧客的真實需求，對產品及服務進行及時改善，讓顧客感受到產品的內涵及價值，從而產生品牌鐘愛與品牌歸屬，這樣企業才能抓住市場發展趨勢，占據主動地位。

再次，舉辦創意活動，提高顧客參與度。從本研究可以看出，行為體驗對于社區群體認同產生正向影響，即通過參加各種活動，社區成員間可以加強相互了解、相互信任及相關合作，有利于增強顧客的群體認同感及社區歸屬感，進而影響購買行為及品牌忠誠。因此，企業可以學習小米公司推出的各種“爆米花活動”，通過各種節假日在自己的虛擬品牌社區以游戲、比賽、投票等形式不斷推出各種喜聞樂見的產品宣傳及優惠活動等，積極調動社區成員的參與熱情，從而提高社區成員的品牌歸屬感。

復次，及時更新信息，滿足顧客需求。真實而有效的信息是顧客進行購買行為及顧客保持品牌忠誠度的重要砝碼。絕大部分顧客進行虛擬社區瀏覽主要是為了獲取想要的信息。本研究表明，信息體驗對于社區的群體認同及品牌認同都產生正向影響。因此，虛擬品牌社區工作人員不斷進行信息更新，保持信息的全面、完整、真實、有效，不僅有利于顧客及時獲取有用的信息，以了解目前的品牌市場狀況、最新產品情況、各種優惠活動、維修使用信息等，還有利于獲得顧客對于虛擬品牌社區的認同，尤其是對于品牌的認同，從而實現顧客品牌忠誠的維持。

盡管本文在規范實證研究的基礎上有了一些新的發現，但仍存在一定的不足。一是本文僅僅以小米社區作為研究對象，研究結論可能缺乏普遍性和代表性，以后可以將研究范圍擴大到整個手機行業，進行手機行業的進一步研究。二是虛擬品牌社區體驗的維度需要進一步開發研究，尤其是感官體驗對于社區認同的作用，需要進一步研究確定。三是本研究采用網絡調研方式進行問卷調查，導致調查對象絕大部分是學生，可能對研究結果產生影響，以后采取多種問卷方式以對樣本結構進行調節與改善。

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Research on the Relationship Between Brand Loyalty and Customer Experience in Xiaomi Online Community

CUI Ting

(QinghaiNationalitiesUniversity,Xining810007,China)

Taking Xiaomi Online Community as an example, we designed a questionnaire survey on the Xiaomi mobile phone users about virtual brand community customer experience, and on this basis, we constructed a relationship model between each dimension of customer experience, community identification and brand loyalty in Xiaomi Online Community. The results show that the customer experience in Xiaomi Online Community has a positive effect on the community identification to a certain extent, of which both emotional experience and information experience have significantly positive impacts on the group identification and brand identification, and behavior experience has a significantly positive impact on the group identification. Community identification has a positive effect on brand loyalty to a certain extent, of which brand identification has a positive impact on behavior loyalty and attitude loyalty, group identity has a significantly positive impact on attitude loyalty. Sensory experience, behavioral experience, emotional experience and information experience interact with each other.

virtual brand community; Xiaomi Online Community; customer experience; community identification; brand loyalty

2016-08-15

崔 婷(1990-)，女，山東淄博人，青海民族大學2014級企業管理專業碩士研究生，研究方向為營銷管理。

F274

A

1674-3318(2016)04-0020-06