基于SERVQUAL模型的連鎖餐廳服務質量評價研究

朱 霖, 王岐聞， 翟婧文

(上海電機學院 商學院, 上海 201306)

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基于SERVQUAL模型的連鎖餐廳服務質量評價研究

朱 霖, 王岐聞， 翟婧文

(上海電機學院 商學院, 上海 201306)

在SERVQUAL模型的基礎上，結合國內消費者對連鎖餐廳服務質量的要求，從餐廳環境、服務水平、食品質量、安全衛生和品牌規模5個維度出發，設計一套包含21個三級指標的連鎖餐廳服務質量評價指標體系。采用層次分析法(AHP)對各指標進行權重分析,旨在找出影響連鎖餐廳服務質量的關鍵因素，并在此基礎上以問卷調查的形式，對Hooters餐廳進行實證分析。結果表明，影響連鎖餐廳服務質量的最為重要的4大因素分別是原料的新鮮程度、食物原料的安全、食物營養全面和餐具安全衛生。

SERVQUAL模型; 連鎖餐廳; 層次分析法; 服務質量

常言道，民以食為天，溫飽問題一直伴隨著人類的發展。隨著經濟水平的不斷提高，越來越多的人選擇在外就餐。截止至2013年，全國餐飲業收入為25569億元，餐飲企業超過300萬家,整個餐飲產業營業規模超過6萬億，產業鏈上下游從業人員超過1億人，已成為繼房地產、汽車之后中國產業規模最大的產業之一。長期以來,餐飲業作為第三產業中最為主要的行業，在擴大內需、安置就業、繁榮市場以及提高人民生活水平質量等方面，都作出了積極的貢獻。

1 餐廳服務質量的相關理論

國外對餐廳服務質量的研究出現在20世紀80年代初期。1982年Gronroos首先提出了顧客感知服務質量的概念。他認為服務質量是以感知為基本，是消費者把服務期望和實際績效相比較所產生的，消費者的感知直接決定了服務質量的高低。Lewis和Booms在1983年，指出服務品質是對服務傳遞水平、消費者期望能否相符和符合程度的標準，高質量的服務也就表示其能夠達到消費者的預期；1985年,Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)沿著Gronroos的思路構建了服務質量差距模型(Service Quality Gap Analysis Model): 將顧客感知與期望差距(Gap 5)細分為4種差距(Gap 1-4)進而形成PZB 5差距模型,展示了服務質量形成的過程。之后經過了1988年和1991年的兩次修正，最終形成較為完善的顧客感知服務質量模型(SERVQUAL模型)[10]。SERVQUAL模型通過對顧客所感知的服務水平與顧客所期望的服務水平之間的差距來衡量服務質量，并認為這種差距主要體現在以下5個方面: 有形性、可靠性、響應性、信任性、和移情性[11]。1991年，PZB又對SERVQUAL模型進行了進一步修正[12]，在模型中加入了權重，并且進一步精簡了量表，形成了更為完善的SERVQUAL模型[13]。修正后的SERVQUAL模型被廣泛應用于服務業的各個領域,是目前應用最為廣泛的服務質量評價方法[14]。國內對連鎖餐廳服務質量主要集中在定性研究方面，2011年陶大鵬[15]等通過對中式連鎖餐廳的研究考察提出中式快餐產品性價比、味道、份量屬性與產品總體滿意度之間呈正相關關系。孟子敏[16]以麥當勞、肯德基等國外連鎖餐廳為例，用spss分析得出食品的溫度、原材料的新鮮度、整體色調、座位布局、供餐的準確度是影響連鎖快餐業的主要因素。

本文挑選美式主題餐廳Hooters餐廳為研究對象，從餐廳消費環境和顧客滿意度為出發點，建立美式主題餐廳服務質量的SERVQUAL評價模型，運用層次分析法對餐廳服務質量因素權重進行分析，意在找出改進Hooters餐廳服務質量的策略方法，在為顧客提供更好的服務的同時，提升企業的競爭力。

2 餐廳服務質量指標體系的建立

2.1 指標選取

根據SERVQUAL模型中提出的5個維度和22項具體評價指標體系量表[17]，本文在分析總結國內外文獻的基礎上，通過與專家的探討，并征詢餐廳管理人員以及部分顧客的意見，結合國內消費環境下連鎖餐廳服務的特點和現狀，以服務質量的5維度為基礎結構，對部分指標進行修改，構建包含21個具體化指標的連鎖餐廳服務質量量表。其中，餐廳環境、服務水平、食物質量、衛生安全和品牌規模分別對應SERVQUAL模型中有形性、響應性、可靠性、信任性和移情性。除此以外，本文采用李克特5點量表法編制調查問卷。

2.2 權重確定

從圖1中可以得出餐廳服務質量的評價指標較多，為了獲取每個指標的相對重要性(權重)，層次分析法(Analytic Hierarchy Process， AHP)中的兩兩判斷矩陣，為此提供了一種實際有效的工具[18]。AHP是美國運籌學家匹茨堡大學教授薩蒂[19]于20世紀70年代初提出的,是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析法。AHP將與決策相關的元素分解為目標、準則、方案等不同層次，然后，求解以判斷矩陣特征向量。隨之，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優先權重并對其一致性進行檢驗[22]。其具體操作步驟如下：

(1) 分析系統中各因素間的關系，建立系統的層次結構。可分為3層，第1層為目標層；第2層為中間層；第3層為指標層。其中，目標層體現建模目的，即“美式餐廳服務質量評價”；中間層是評價因素層(詳見圖1的A、B、C、D、E項)；指標層為具體的21個評價指標(見圖1)。

總而言之，練習題設計是小學數學教學過程中重要的部分，針對不同的學生可以用不同的習題進行訓練，幫助學生鞏固知識；對于習題難度要安排合理，讓學生在實踐中加深對知識的理解。小學數學教師在習題教學中應注意習題內容的設計和習題講解的策略。在習題內容的設計上，要把握好習題難度、重心、趣味性以及層次性；在習題的講解上要靈活運用習題并注重溝通知識脈絡。

圖1 餐廳服務質量評價指標

(2) 構造判斷矩陣。AHP一重要特點就是用兩兩重要程度比的形式表示兩方案的重要程度等級。對于同一層次的各因素對上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較，設要比較n個因素C1，C2，C3，…，就是要確定它在上一層中所占的比重，對任意兩因素Ci和Cj用aij表示Ci對Cj的影響程度，按1～9的比例標度來度量。行列打分時按照: 極端重要、強烈重要、明顯重要、比較重要、稍微重要、同樣重要分別賦以11、9、7、5、3、1，特別是方陣的對角線上的元素相對本身為同樣重要。反之，賦以1/11、1/9、1/7、1/5、1/3、1。最后對各指標的得分求和，并作規范化處理。

為了得到合理的權重，本文在采用AHP確定各級指標權重時，邀請從事質量管理研究的資深教授3名、Hooters餐廳的中高層管理人員5名以及消費者代表等，協商共同確定判斷矩陣。其結果具有較高的可信性。

(3) 用方根法計算特征向量及權重。假設指標i相對j的比較得分aij，則j相對i的比較得分aij=l/aij，以此來建立兩兩判斷矩陣R1、R2、R3、R4、R5、R6。

利用一致性比率參數CR=CI/RI，進行一致性檢驗，對建立的判斷矩陣的合理性進行檢驗。判斷矩陣的一致性指標C1=(λmax-n)/(n-1)；RI取值T.L.Saaty給出的平均隨機一致性指數。若CR<0.1，說明判斷矩陣的一致性良好，Wi可以作為權重向量。

表1 平均隨機一致性指數Tab.1 Mean random consistency index

利用方根法計算矩陣特征向量及各指標因子的相對權重:

由R1運行餐廳服務質量指標的判斷矩陣,求得Wi={0.0596,0.1395,0.4194,0.2880，0.0934},λmax=4.2381，CR=0.0682<0.1,通過一致性檢驗。

由R2運行餐廳環境指標的判斷矩陣,求得Wi={0.5696,0.3331,0.0974},λmax=3.025，CR=0.0216<0.1,通過一致性檢驗。

由R3運行服務水平指標的判斷矩陣,求得Wi={0.1908,0.0696,0.1830,0.1667，0.3898},λmax=5.3775，CR=0.0843<0.1,通過一致性檢驗。

由R4運行食物質量指標的判斷矩陣,求得Wi={0.4109,0.087 4,0.136 3,0.078 9，0.2865},λmax=5.3610，CR=0.0806<0.1,通過一致性檢驗。

由R5運行衛生安全指標的判斷矩陣,求得Wi={0.5509,0.2785,0.0723,0.0975},λmax=4.1972，CR=0.0739<0.1,通過一致性檢驗。

由R6運行品牌規模服指標的判斷矩陣,求得Wi={0.1248,0.0926,0.5060,0.2816},λmax=4.2381，CR=0.0794<0.1,通過一致性檢驗。

(4) 對餐廳服務質量進行評價。根據圖1所示的指標體系和各指標權重的賦值，用修正后的SERVQUAL模型計算式進行運算[21]：

(1)

式中，wj為第j個屬性的權重；Pi是顧客對第i個問題的感知質量；Ei為顧客對第i個問題的預期質量，對餐廳服務質量進行評價。所得出的分數越高說明服務質量越好，顧客的滿意度也越高。同時，也可以對餐廳服務的其他指標一一進行評價，從而得出餐廳運營中所需要改進的環節，以滿足更多消費者的需求[22]。

通過計算結果可知，在餐廳服務質量影響因素中，食品質量指標的權重值最大(0.4194)，說明該因素對于顧客而言起到至關重要的作用，是影響餐廳顧客滿意度最為關鍵的因素。其次是衛生安全指標(0.2880)，可以看出繼食物質量之后顧客同樣重視餐廳衛生安全狀況。排名第3的是服務質量指標(0.1395)，服務是影響顧客是否會再來光顧餐廳的影響因素。而品牌規模(0.0934)和餐廳環境(0.0596)，相較于其他因素而言，對于餐廳顧客滿意度影響較小，不歸納為影響餐廳滿意度的主要因素。從各項3級指標的權重分析來看，“原料的新鮮程度”、“食物原料的安全”、“食物營養全面”、和“餐具安全衛生”這4個指標權重最大，表明這4個指標是影響連鎖餐廳服務質量的決定性因素，同時也表明企業應該在這4個方面重點加強管理，以提高企業的服務質量，以滿足廣大消費者的需求。

3 實證分析

本文選取Hooters餐廳為研究對象，Hooters餐廳1983年成立于美國，內地第一家Hooters餐廳于2004年在上海開業，距今已在全球近20個國家中開設了500家連鎖餐廳，是全球最具規模及影響力的連鎖主題餐廳之一。

調查問卷主要是針對Hooters餐廳的消費顧客，采用對在Hooters餐廳消費的顧客進行面對面訪談和問卷的方式，從2014年10月1日開始，為期2個月時間，共發放調查問卷500份，回收問卷450份，其中，無效問卷為20份，有效率占總數的86%。

參照不同指標的標準，采用不同的方式進行數據統計，運用實際數據收集的方式取得相關指標，同時也包含了消費者的性別、年齡、職業、和收入等信息。餐廳環境、服務質量、食物質量、衛生安全和品牌規模5個維度相應的指標進行數據的統計。根據李克特5點量表法，設置5個不同的評價等級: 很滿意,滿意,基本滿意,不滿意,和完全不滿意5個等級,并賦予相應的分值: 5,4,3,2,1。計算結果見表2。

表2 餐廳服務質量評價結果Tab.2 Evaluation result of restaurant service quality

由此可以得出，Hooters餐廳的總體服務質量得分為

SQ=3.924×0.0596+3.874×0.1395+

3.671×0.4194+3.520×0.2880+

3.427×0.0934=3.6478

參照評價登記表，可以得出以下結論: Hooters餐廳的總體服務質量處于基本滿意和滿意之間，餐廳的總體服務質量的顧客滿意程度一般，說明Hooters餐廳在很多方面急需改進以提升顧客滿意度。其中在2級指標的滿意度得分中，餐廳環境的得分最高(3.924)，其次服務水平(3.874)、食物質量(3.671)，得分較低的是衛生安全(3.520)和品牌規模(3.427)。

通過對餐廳服務質量評價指標進行權重分析，可以得出2級指標按重要程度排序的結果為: 食品質量(0.4194)、衛生安全(0.2880)、服務質量(0.1395)、品牌規模(0.0934)和餐廳環境(0.0596)。其中，食品質量是最影響顧客滿意程度最為重要的因素，而在對Hooters的實證分析中，食物質量的顧客滿意度分數較低(3.671)，特別是在食物特色新穎、價格合理、營養全面分值并不很高，可以看出餐廳應在保證食物原料的前提下，保證顧客攝取營養全面，并保證價格與顧客期望之間的較小差距。其次需要改進的是衛生安全(3.520)，其中食物原料安全的分值較高，但是在餐具安全衛生、用餐環境衛生安全等方面得分較低，餐廳應當確保食物的原料安全無污染前提下，提升餐具的安全衛生程度和環境安全。同時，品牌規模也是需要改進的一個方面，Hooters餐廳在樹立知名品牌的同時也應對其進行維護。相對而言，餐廳環境的顧客滿意度分值較高(3.924)，然而，其對于顧客的整體滿意程度并沒有太大貢獻。只要餐廳在前文中提到的幾個方面加以鞏固和完善，必然可以提升和維持其在顧客心中的滿意程度。

4 結 語

本文根據SERVQUAL評價模型提出的質量評價體系，結合本土消費者對餐廳服務質量要求的特點，選擇餐廳環境、服務水平、食品質量、安全衛士和品牌規模5個維度建立完整的餐廳服務質量評價指標體系。采用多層次權重決策分析方法中的AHP來確定評價體系中各指標體系的權重,并采用SERVQUAL評價模型計算得出最終的評價結果。同時，建立的評價指標體系已適用于Hooters餐廳的實證分析，得出餐廳應著力于食物質量和衛生安全兩方面的改善以提升整體服務質量的顧客滿意程度。本評價模型通過定性與定量分析相結合的方式，簡單易用，具有很強的實用性和可操作性，為餐飲類企業改善服務品質，提高顧客滿意度，提供合理有效的科學依據。

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Service Quality Evaluation for Chain Restaurants Using SERVQUAL Model

ZHU Lin, WANG Qiwen, ZHAI Jingwen

(School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

Considering domestic consumer demands for service quality of chain restaurants, an evaluation system is established using the SERVQUAL model. The model contains 21 indicators belonging to five categories: restaurant environment, service attitude, food quality, safety and reliability, and scale of the brand. Each indicator undergoes a weighted analysis in an analytic hierarchy process (AHP). The objective is to determine dominant factors affecting customer satisfaction on the services. An empirical study on a typical multinational chain restaurant, Hooters, is conducted by face-to-face interview and questionnaire. The result suggests that the four dominant factors are freshness of raw materials, safety and reliability of materials, comprehensive and balanced nutrition, and hygiene of tableware.

SERVQUAL model; chain restaurant; analytic hierarchy process; service quality

2016 -09 -07

國家自然科學基金青年基金項目資助(71401099)；上海高校青年教師培養計劃資助(ZZSDJ15012);上海電機學院重點學科項目資助(13xkj02)；上海電機學院科研啟動經費項目資助(14QD46)

朱 霖(1981-)，男，講師，博士，主要研究方向為產業經濟學，E-mail: zhul@sdju.edu.cn

2095 - 0020(2016)05 -0278 - 06

F 726.93

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