旅游產業的營銷與發展

劉玲

現代旅游產業產生于 19 世紀，在 20 世紀得到了前所未有的發展。特別是第二次世界大戰以后，旅游產業獲得了相對和平與穩定的發展環境，迅速成為一個新興產業。上世紀60年代以來，旅游業以持續高于世界經濟增長的速度快速發展，逐漸發展成為全球最大的新興產業，旅游業甚至已經超過石油和汽車工業，成為世界第一大產業。90年代開始，國際旅游收入在世界出口收入中所占比重達到 8%以上，超過石油、汽車、機電等出口收入，旅游產業正式確立了世界第一大產業的地位并保持至今。據世界旅游協會預測，到2020 年，國際旅游產業收入將增至 16 萬億美元，相當于全球 GDP 的 10%；能夠提供 3 億個工作崗位，占全球就業總量的 9.2%。無論是收入、就業，還是投資、稅收，旅游產業對世界各國經濟的發展都發揮著舉足輕重的作用。

在國家可持續發展的經濟發展戰略中，旅游業是一個資源產業，一個依靠自然稟賦和社會遺贈的產業，由自然資源和人文資源共同構成吸引人們的根本力量，并經由旅游經營商整合成旅游產品，向目標客源市場投放，取得經濟效益，帶動其他產業的發展，如零售業、制造業、服務業、餐飲業等。旅游業是現代服務業的重要組成部分；帶動作用大，加快旅游業改革發展，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求，對于擴就業、增收入，推動中西部和貧困地區脫貧致富，促進經濟平穩增長和生態環境改善，意義重大。

中國旅游智庫秘書長石培華分析，全域旅游示范區一般都旅游資源富集、品位高，旅游業優勢突出。旅游是這些區域的主導產業、主體功能、主打品牌。因此，驗收全域旅游示范區就要評估旅游對當地發展的貢獻。全域旅游示范區的旅游業發展水平，應高于全國旅游業發展的平均水平，旅游業的貢獻程度也應高于全國平均水平。

一，旅游產業的營銷策略

旅游產業在國內旅游市場、入境旅游市場、出境旅游市場運行良好。市場上的旅游人次、總收入、人均旅游消費支出都呈上升趨勢。旅游產業發展的機遇與挑戰并有。旅游產業支柱作用也更為強化，旅游產業在質和量上將持續發展，旅游資源多向度開發。

1.旅游地要進入消費者視野，成為對旅游者具有巨大吸引力的旅游目的地，關鍵在于具有特色鮮明的個性主題。策劃者對于旅游地資源必須進行深入挖掘，提煉出獨具特色的主題，籍此創造出獨特的市場賣點與強大的吸引力，進而提升旅游地核心的競爭力。

2.旅游地獨具特色的歷史文脈蘊藏著無窮的魅力。策劃者要透徹分析旅游地文脈，深度挖掘地方文化內涵，或根據旅游地特色主題注入相關的文化內涵，并對旅游地進行全面整合與文化包裝，將抽象的文化資源轉化為可觀、可感、可參與、可體驗的旅游項目，讓旅游地借助文化大放光芒。以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動。旅游營銷策劃要以人為本，一切從游客出發，以消費經歷為核心，結合景區的主題、設施，從行、游、住、吃、購、娛各環節讓游客全身心感受，創造出令游客難忘的美好體驗。創造體驗的方法，重要的一種就是體驗主題化。策劃者必須設計精煉的，真正令人矚目和動人心魄的主題，進而進行細節打造，創造令人難忘的旅游體驗。體驗必須不斷創新推出，如此才能夠保持旅游地的吸引力。

然而自身知名度不高、規模不太大，很難獨立成為第一旅游目的地的地方，更要避免孤軍作戰，應該主動把自己納入周邊的旅游線或旅游網中，巧攀高枝、借船出海。周邊旅游地之間不單是爭奪客源的競爭關系，更重要的是看到各旅游地互補的合作關系。實現橫向聯動，與周邊旅游地資源共享、產品互補、客源互流，形成區域的宣傳合力。

3.旅游營銷策劃要捕捉機會和抓準題目，旅游地的名人及其故居、誕辰、作品，外地名人的來訪、蹤跡及以本地為背景的名作，具有廣泛影響的會議、展覽、演出、賽事、重大事件、著名歷史事件紀念日、重大工程的開工及建設和落成典禮等等，都可以拿來大做文章。

4.國內外各類旅游交易會、博覽會一般都集會議博覽、商品展銷、歌舞演出、學術探討和商務洽談于一體，參會者既有景區、旅行社、酒店等旅游業內人士，同時還有政府官員、媒體及展銷地居民等，參與人員廣泛且又相對集中，是旅游地營銷宣傳的較好時機。

5.旅游業本就是服務行業，優質、溫馨的服務不僅是游客的期盼，還會給旅游地帶來良好的口碑效應。旅游服務看似無形無聲，但卻是最有說服力的宣傳促銷。每個旅游服務人員的一言一行，實際都是旅游地和旅游產品的形象代言。細致入微的服務必會美名揚千里。

6.旅游節事活動一般地方文化色彩濃厚，是集經貿、文化交流與旅游休閑于一體的大型活動。它其實是一項旅游宣傳促銷形式，對于塑造宣傳旅游地總體形象具有十分顯著的作用。旅游節事活動的主題確定、形式選擇、活動內容等等，都要與當地旅游資源、文化淵源、歷史傳統及地方特色緊密結合。

7.旅游公關活動的典型形式主要包括：召開旅游推介會、新聞發布會，舉辦公益性活動，邀請媒體和旅行社、旅行商考察，邀請名人參觀等。

為了實現良好的經濟效益與社會效益，可以制造新聞熱點，吸引媒體與公眾的注意力。

旅游營銷宣傳要找準目標，集中優勢兵力于重點客源地的重點客源群體上，就能達到事半功倍的效果。

8.旅游地可以利用高質量的影視劇樹立知名度，同時綜合運用一些常規營銷手段，就能收到意想不到的轟動性效果。一部電視劇、一部電影或影視歌曲，因為不受空間、時間的限制，傳播速度快、范圍廣，深受觀眾喜愛，受眾群體十分巨大，有時可以迅速啟動旅游市場，可以炒熱一個旅游景區景點。

9.新實現的互助游就是為了交朋友去旅游，使網絡上的人脈關系走向現實世界，強調旅行不該只是"我路過"，而應該是"我體驗"。小團隊的深度體驗式旅游、自由行及半自助式的搭伙旅游、連線旅游（比如：絲綢之路）、療養旅游……都是旅游業的發展方向。

旅游營銷策劃的策略，方法是千變萬化、無窮無盡的，只要勤于調查、深入研究、善于思索、勇于探索、敢于創新，一切傳統與現代的、定期的與臨時的、常規的與超常規的渠道、手段、方式，都可以為我所用，成為誘發游人產生來景區的驅動力，成為打開市場之門的金鑰匙。

二，旅游產業的發展

不論中央政府還是地方政府，都對旅游業的發展傾注了前所未有的關心與重視，從減免稅費的優惠政策到刺激復蘇的財政投入無不顯示了中國政府對旅游業發展的關注與支持。目前，全國已有26個省市自治區把旅游業作為支柱產業來發展（注：根據經濟學家定義，“支柱產業”必須占GDP的8%以上），中國旅游業的收入也已占國內生產總值的5%之多，根據世界旅游組織預測：中國將在2020年發展成為世界第一旅游接待大國和第四旅游輸出大國，屆時中國的旅游收入將占國內生產總值的10%之多，并將成為名副其實的支柱產業。

旅游地產是中國下一階段房地產發展的主流之一，旅游地產發展的主要枝干是城市群房產。中國旅游地產發展的高級階段是資源性房產，旅游地產發展的初級階段是城市群房產，它是另一種形式的“農村包圍城市”和“以面圍點”的新時代房地產開發戰略。我們一起了解中國旅游地產，投身中國旅游地產，做中國房地產新時代的“弄潮兒”和改革創新者，不拘泥于過往的成功，而是持續創新。無論是開發創新，還是服務創新，都有利于我們事業的發展建設，有利于國家的進步和發展，和我們一起共同創造一個新的格局，打開一個新的世界。

隨著教育、經濟、文化的發展，人們的旅游需求呈現出多樣化的特點，旅游需求也向多層次方向發展。托夫勒早就指出：大批工人早就從事每周平均只有3—4天有報酬的勞動，他們用半年或一年的時間接受教育，或者娛樂消遣——因此一旦我們認識到，大部分時間是用來生產自己所需要的用品和勞務——產銷結合時——舊的工作和空閑時間的區別和界限就消失了。

從近年來不少地區旅游產業的發展實踐可以看出，越是“免門票”“低門票”的地方，旅游創造的綜合效益越明顯。國家旅游局局長李金早有言：“中國旅游正逐步融入世界，不能繼續停留在單靠景點景區吃飯、靠門票經濟吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次?！边^度依賴門票經濟不僅會影響大眾的出游熱情，更會抑制游客的消費意愿，壓縮他們在旅游其他環節的支出。中國旅游研究院與攜程旅行網發布的一份報告顯示，從國內游客看，門票支出占旅游消費比例較大，達21.92%。中國旅游研究院管理學博士戰冬梅表示，門票收入對地方經濟具有一定的拉動作用，“但旅游經濟是由旅游者的旅游活動引起的，其關聯著旅游者的吃、住、行、游、購、娛等多個方面，單純的門票經濟會加重旅游支出負擔，減少游客停留時間和其他支出，造成旅游收入單一。”

中國社科院旅游研究中心學術顧問劉德謙認為，門票經濟是旅游產業發展中的一個階段，過去由于旅游相關產業發展不足，大部分景點景區將門票作為收入的“大頭”，這種對門票經濟的依賴是旅游業發展不全面、不成熟的表現。隨著整個產業的快速發展，旅游業拉動經濟增長、促進消費、帶動就業的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發展背景下，門票經濟勢必成為阻礙產業可持續發展的“絆腳石”。

國家旅游局局長李金早在談到旅游產業“從景點旅游模式走向全域旅游模式”時指出，具體要實現九大轉變，其中之一是“從門票經濟向產業經濟轉變。實行分類改革，公益性景區要實行低價或免費開放，市場性投資開發的景點景區門票價格也要限高，遏制景點景區門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來?！眹衣糜尉痔岢觯瑢⑼苿游覈皡^旅游全面融合發展，把城鄉建設、鄉村再造、基礎設施建設等和旅游結合，擺脫對“景區門票經濟”的依賴，未來3年在全國建立600個全域旅游區。告別門票經濟，擁抱產業經濟，多地正結合地方實際，交上探索“答卷”。

除了延長產業鏈條、擴大產業集群效應，一些景區還通過搭建智慧旅游平臺、謀求整合營銷來實現“去門票化”。如華山和敦煌共同推出了一個整合營銷產品，游客在購買華山門票后，可以免費領取敦煌6個景點的門票。政策推出后，游客在敦煌的停留時間明顯增加。

要實現從門票經濟向全域旅游經濟轉變，首先要建立全域旅游的綜合效益評價體系，逐步擺脫對門票收入的嚴重依賴。建立綜合效益評價體系應涵蓋哪些指標數據？石培華說，初步考慮，建立體系的指標選擇重點應包括以下幾個方面：一是旅游業對當地經濟發展的綜合貢獻，在GDP中所占的比重。二是旅游業對當地就業的貢獻，直接就業和綜合就業在全社會就業中的占比。三是旅游對當地扶貧和富民增收的貢獻，評價旅游脫貧人口和富民貢獻度。此外，還可以評估旅游對當地經濟增長的貢獻、對財政稅收的貢獻等。有條件的地區，還應考慮旅游對當地人民幸福感、生態環境建設、文化保護傳承等的貢獻度。

據聯合國統計署測定，旅游業拉動的相關行業達110個，對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和客運的貢獻率超過80%，對文化娛樂產業的貢獻率達50%，對餐飲業和商品零售業的貢獻率超過40%。從門票經濟向產業經濟轉變，雖然游客花在門票上的錢少了，但其他方面的花費會增加，讓當地居民有更多的機會參與到旅游大市場之中，“是雙贏的局面”。相信隨著旅游產業轉型升級步伐的加快，會有越來越多的景點景區向游客打開“免費之門”，讓游客舒心游玩、開心消費。

隨著中國城鄉居民人均可支配收入的不斷增加，出游能力漸趨增強，文化體驗游成為游客熱衷選擇的旅游產品類型，其中康體保健游因為能夠迎合現代人越來越強的醫療保健意識和康體養生需求，成為廣泛關注和備受推崇的文化體驗旅游產品類型。在中國旅游發展相對成熟的很多旅游地，都已經出現了相對完善和成熟的康體保健旅游的產品體系。

發展旅游業提供和擴大了就業崗位。旅游業是現代服務業的重要組成部分，涉及“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，是勞動密集型產業。據有關資料表明，每增加1名旅游從業人員，就能帶動相關產業增加5名間接從業人員。旅游業發展水平直接體現一個城市的文明程度，是這個城市最具活力的組成部分。通過發展旅游業促進了思想觀念的解放更新，帶動資金流、信息流、文化流、人流的融合交匯，為發展社會經濟提供了一個良好的投資環境，提高了城市的文明度、開放度和知名度，促進了城市的文化發展，對提升城市的形象和軟實力具有重要意義。

旅游業在國際政治與世界經濟中所起的重要作用已逐步得到世界各國政府的普遍承認。國際旅游吸引力仍然強勁，主要客源市場仍然有很大的拓展空間，入境旅游發展潛力仍然很大。

我們也應該借此東風全面有序地發展中國的旅游業，并使中國的旅游業早日發展成為國民經濟的支柱性產業。在此過程中，我們切切不可忘記科教興國的基本國策，充分發揮教學科研對旅游業發展的領跑和助動作用。要知道到目前為止，在中國還沒有一家旅游院校能與美國的康奈爾或瑞士的洛桑相媲美，還沒有一家得到國際旅游業界普遍承認的權威科研機構，還沒有一份得到國內外旅游業界或學界普遍認同的學術刊物。建議集中有限的人力、物力與財力來興建一個國家級的綜合性旅游大學和一大批市場定位準確的職業型旅游院校，興建一個國家級的綜合型旅游科研機構和一大批分工明確的專業型旅游科研機構，辦好幾個專業性、科學性和國際性的旅游刊物。努力培養一大批治學嚴謹、知識全面、思維敏銳、技術精湛、善于分析、精于調研的旅游專家學者，以便為推廣“大旅游觀”助力。并組建一個國家級的“旅委”來統一協調跨行業、跨地區、跨所有制的旅游發展戰略、旅游發展戰術、旅游發展模式、旅游發展項目和旅游發展步伐。

圍繞旅游產業發展重點，結合區域經濟和社會發展實際，緊跟產業和行業企業的人才需求，建立健全專業設置管理機制，保持專業的可持續發展，不斷提高人才培養的質量，更好地為區域經濟和旅游產業發展服務。