歐洲杯，“贊助、冠名”的老路已經(jīng)OUT了？

張建忠

歐洲杯，“贊助、冠名”的老路已經(jīng)OUT了？

張建忠

體育的狂歡與商業(yè)的沖動，一齊來到這個早晨。4年等一回，北京時間6月11日，2016法國歐洲杯揭幕戰(zhàn)在法國與羅馬尼亞之間舉行，最終法國隊(duì)?wèi){借帕耶第88分鐘的世界波破門以2-1絕殺羅馬尼亞。

由于時差的因素，類似這樣的生活提醒又一次在球迷間傳遞：熬夜看球請備好食物，熬夜看球別忘記照顧好另一半，熬夜看球請兼顧學(xué)業(yè)事業(yè)。

那年與今年的夏天，體育一樣狂歡，而商業(yè)一樣沖動。不一樣的是，今年，在歐洲杯設(shè)立56年后，迎來首個中國頂級贊助商：海信。

4年前，作為眼球經(jīng)濟(jì)最佳舞臺的歐洲杯，在中國商界留下了一個巨大的標(biāo)題：2012年，歐洲杯贊助商難見中國身影。那一年，在歐債危機(jī)的陰霾下，體育贊助依舊占據(jù)全球贊助市場六成以上的比重。在韓國和日本的公司一次次出場后，中國商界的又一次缺席歐洲杯的贊助，有人認(rèn)為，這是產(chǎn)業(yè)實(shí)力與眼光的較量與選擇的結(jié)果。

4年后，歐洲重燃戰(zhàn)火，各路戰(zhàn)神開始演繹精彩對決。據(jù)官方預(yù)計，平均每場直播觀眾1.47億，累計觀眾達(dá)66億，僅中國就將有超過12億人次收看。而海信成為多媒體、家電和通訊設(shè)備類的贊助企業(yè)，與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等九個品牌，掘金歐洲杯足球商機(jī)。

不過，這一回，又有新的聲音出現(xiàn)：挖掘海外體育市場，“贊助、冠名”的老路已經(jīng)OUT了！這個觀點(diǎn)跟當(dāng)下中國企業(yè)的資本趨勢有著莫大的吻合。復(fù)娛文化牽手門德斯、蘇寧收購國際米蘭等重磅資本事件表明，中國企業(yè)更想尋求俱樂部的控制權(quán)甚至是賽事的運(yùn)營權(quán)。

可以看到，今年歐洲杯色彩斑斕的開幕式讓人印象深刻。不過，中國企業(yè)對國際足市場的熱情，一樣五色斑斕。

6月6日，蘇寧高調(diào)宣布旗下蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以2.7億歐元的總對價收購國際米蘭俱樂部70%股權(quán)。中國商界現(xiàn)身海外足球俱樂部的消息，從去年始即密集起來，先是萬達(dá)集團(tuán)出資4500萬歐元收購馬德里競技俱樂部20%的股份，隨之是：合力萬盛800萬歐元入股荷甲海牙、星輝互動6000多萬歐元入股西甲皇家西班牙人、萊德斯700萬歐元入股法甲索肖、華人文化和中信資本4億美元入股英超曼徹斯特城。

除已經(jīng)拉響戰(zhàn)斗號角的歐洲杯，今年是世界的體育年，還將有奧運(yùn)會，美洲杯等頂級賽事聯(lián)袂上演。中國商界，將如何呼吸這極具人氣與商機(jī)的“氧氣”，值得期待。

無論是市場營銷，還資本行動，“娛樂+體育”都有極高的感染力，這一點(diǎn)不會讓商界沒有感知。而中國企業(yè)參股或并購海外知名足球俱樂部的壯觀“齊射”，亦有政策航向的引導(dǎo)。

今年5月份，國家體育總局發(fā)布《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出要引導(dǎo)有實(shí)力的體育企業(yè)進(jìn)行兼并、重組、上市，積極支持海外并購。

此外，熬夜看球的這一種熱情，終歸也有產(chǎn)品的創(chuàng)富可能。在中國體育用品產(chǎn)業(yè)最繁榮的福建省晉江市，安踏、361度、特步等知名品牌，也在布局足球產(chǎn)品系列，其中，安踏推出了涵蓋賽事、裝備、教練、場地的足球戰(zhàn)略，并表示力爭在三到五年坐上中國足球市場的頭把交椅。兒童足球系列，大學(xué)生足球賽事，成為這些品牌產(chǎn)品與營銷的聚焦所在。