中國郵輪目的地國際競爭力研究
——基于文化視角

王 杰 鄭 喆 陸芝潔 閆榮露

上海工程技術大學

中國郵輪目的地國際競爭力研究
——基于文化視角

王 杰 鄭 喆 陸芝潔 閆榮露

上海工程技術大學

隨著旅游業的迅速發展，郵輪目的地的國際競爭力也越來越受到重視。一個產業的國際競爭力也是構成一個國家競爭力的一部分。因此，中國郵輪目的地國際競爭力的研究對我國更好的發展郵輪產業有著重大意義。本文通過分析影響中國的郵輪目的地國際競爭力的潛在因素(文化、產品、區域、航線等)，探尋提高中國郵輪目的地國際競爭力提升的方法。

郵輪目的地；國際競爭力；文化；產品；區域；郵輪航線；

1.研究背景

1.1 旅游業的經濟效益提高

隨著經濟收入與生活水平的提高，旅游業對社會經濟的帶動性越來越強。重點發展旅游產業已成為必然趨勢。許多的發展中國家在旅游業更是成為一支支后起之秀，旅游業也為這些國家帶來了豐厚的利潤。旅游行業是一個綜合產業，這個產業既促進其他行業發展也帶動了就業，旅游業成為第三產業中經濟增長速度最快的行業。

1.2 國內郵輪目的地的現狀

未來10年，中國郵輪產業將處于爆發期。郵輪旅游在歐美發達國家已發展了50年，而中國郵輪產業2006年才起步。根據國際郵輪的發展經驗，人均GDP達到5000美元時，郵輪經濟開始起步；郵輪旅游在人均GDP達到6000至8000美元時，郵輪經濟進入快速發展期。目前，我國人均GDP已經超過了7000美元，部分沿海的發達省市人均GDP超過1萬美元，富裕港口城市完全具備快速發展郵輪旅游的條件。

1.3 國內相關研究現狀

國內有關郵輪目的地國際競爭力的研究比較少。外國缺乏對郵輪目的地國際競爭力系統的研究。這正是我們要做此研究的原因，借鑒發達國家郵輪目的地發展的優點，找出我國郵輪目的地發展的不足。

2.影響因素及發展趨勢

2.1 影響游客選擇郵輪出行的原因

隨著世界旅游的發展趨勢，傳統的觀光游逐漸被度假游取代，而郵輪就是一座移動的度假村，在郵輪上面游客可以享受到特色服務，如：博彩、成人表演等。

2.2 影響中國郵輪目的地潛在競爭力的因素

對中國文化比較感興趣的歐美國家，距離中國較遠，乘坐郵輪耗時長、花費大，成為中國郵輪目的地發展的一個阻礙。而郵輪停靠港口的時間短，不能深入了解中國文化，也降低了中國郵輪目的地對外國游客的吸引度。

國內郵輪市場尚在起步階段，郵輪港口的建設投入和配套設施未完成，與外國郵輪目的地仍有極大差距。并且國內主要港口的周邊旅游資源匱乏，相比周邊國家沒有突出的競爭優勢，不能夠吸引外國游客。

3.郵輪旅游區域

圖一 郵輪區域旅游關系

3.1郵輪旅游企業

目前我國的郵輪公司不多，在海航、攜程等公司購買郵輪開展業務之后，2015年12月3日，鉆石國際郵輪旗下“輝煌號”豪華郵輪從德國抵達上海港。鉆石國際郵輪還計劃繼續投資購買5-6艘豪華郵輪，是國內前景優秀的郵輪公司。

除了郵輪公司，還有負責銷售的中介旅行社。我國旅行社船票銷售目前已經形成以包船銷售為主、郵輪公司散賣為輔的方式，旅行社成為郵輪銷售市場主力。

3.2郵輪技術

造船行業利潤豐厚，然而世界上80%以上的豪華郵輪均由芬蘭、意大利、法國、德國四國船廠建造。雖然中國制造郵輪已提上議程，但中國的郵輪技術仍在摸索階段，中國郵輪制造業人士任重道遠。

3.3郵輪旅游市場

現代意義上的豪華郵輪旅游是從上世紀60年代初開始在傳統郵輪業基礎上重新興起的，在其發源地北美和歐洲地區發展非常成熟，尤其是北美市場占據了整個郵輪市場55%以上的份額。

美國是郵輪旅游業大國，每年約有1130萬人次坐郵輪出游。全球8大郵輪公司其中6家郵輪公司總部在美國。歐洲則是世界第二大郵輪旅游客源市場，且壟斷了郵輪的設計與制造產業。

隨著亞洲郵輪市場逐漸發展，郵輪逐漸被老年消費者接受。2014年亞洲60歲以上郵輪乘客占總體市場的25%，較2012年增加

“區域旅游競合是指某一個區域內不同的地域之間的旅游經濟主體在追逐自身經濟效益、社會效益和生態效益更大化過程中的一系列競爭合作行為，是地域旅游發展遇到瓶頸時，相關利益主體應對更激烈競爭時為提升市場競爭力而突破行政壁壘展開廣泛合作的旅游經濟行為。”郵輪旅游正是典型的區域旅游競合行為，其中區域旅游相關因素如圖一所示。了2個百分點。根據最新公布的2014年統計年鑒，“截至2013年底，我國60歲以上的人口達1.7億，占總人口的14.89%，55歲以上退休人口達2.4億，占總體人口21.21%。根據《中國老齡化發展趨勢預測研究報告》預測，2020年60歲以上的老齡人口將達到2.48億，占總人口的17%；預計2050年，這一部分人口將超過4億，占總人口的比重超過25%。”由此觀之，中國的郵輪旅游市場潛力巨大，有望成為世界第三大郵輪旅游市場。

3.4 郵輪航線決定郵輪旅游區域

以上海港為例，近年來主要的郵輪航線都是短途航線，常見的目的地有韓國仁川、釜山、濟州島，日本長崎、福岡、鹿兒島、等。一般一次五天左右的郵輪旅行會選取其中的一到兩個城市做成連線，有日韓，有純日，有純韓。

圖二 日韓航線港口分布圖

如圖三圖四所示航線，可以觀察到相關的郵輪旅游區域為江浙滬地區、釜山地區、濟州島地區、福岡地區、鹿兒島地區。

圖三 日韓航線例圖1

圖四 日韓航線例圖2

4.郵輪目的地港口

郵輪產業一直以其高經濟附加值和對周邊經濟的強大帶動力一直備受關注，“十二五”中成為了中國新興服務貿易重點發展的領域。港口的競爭力成為了衡量一個國家和地區郵輪行業發展的重要標準。根據中國交通運輸協會郵輪游艇分會(CCYIA)發布的報告，2015年國內郵輪停靠過上海、青島、廣州、大連、舟山、天津 、煙臺、廈門、海口、三亞這10個港口，共接待郵輪629艘次，同比增長35%；郵輪旅客124萬人，同比增長44%。其中，接待母港郵輪539艘次，同比增長47%；訪問港郵輪90艘次，同比下降10%。乘坐母港郵輪出入境的中國游客111萬人，同比增長50%；乘坐郵輪訪問中國的境外游客12.81萬人，同比增長4.7%。這幾年國內的郵輪市場發展十分迅速，呈幾倍的增長。但就國內各郵輪港口接待郵輪的數量相比于世界一流港口邁阿密不值一提，詳見表1。

表1 2012年-2015年各港口接待國際郵輪數量

上海港客源大多都來自江浙滬一帶，國內的港口大多為母港對外輸送游客，不能夠拉動內需。這是因為國內港口的旅游資源沒有很好的整合在一起，岸上游的缺失所導致的。東方文化對于國外游客來說是具有神秘吸引力的，可惜在中外文數據庫中并未發現有人基于文化的視角對中國郵輪目的地的競爭力進行研究。

4.1 郵輪港口競爭評價體系

郵輪港口的建立需要具備交通便利，港寬水深及旅游資源豐富的特點。Jeth Al.Fogg(2001)認為支持服務、基礎設施、航線和擴展條件等因素是在建設郵輪港口時要考慮的；劉軍(2011)認為經濟發展條件、地理區位條件、城市資源條件、社會文化條件是發展郵輪港口的必要條件。

4.2 建設港口需要具備的條件

4.2.1 自然條件

良好的水文氣候條件，是建設郵輪港口的必要條件。一般情況下，港口處于平原地區、天然海灣或者三角洲地帶的較多。除了風平浪靜之外，水深港寬也極其的重要，是停泊大型船舶的必要條件。

4.2.2 地理位置優越程度

王丹、張浩(2014)提出港口的區位條件是中國港口建設的影響因素，它會影響港口的生存與發展。適宜的地理位置為郵輪經濟提供穩定的客源，方便的交通提供有力的游客集散環境吸引更多游客。

4.2.3 經濟區域的規模

以港口為中心區域，這一塊經濟腹地的規模決定了港口的生存與建設。經濟區域越發達，發展提供良好的外部經濟環境和穩定的消費市場，越能夠提高母港的吸引力，帶來穩定持續大量的客源。

4.2.4 港口設施得完善程度

每一次上客與下客都是對港口設施的綜合檢測，泊位是否足夠，通關安檢、行李搬運的便利程度等。

4.2.5 旅游資源豐富程度

潛在客源在選擇航線時主要考慮的因素不是港口的設施與服務，而是旅游產品，即當地的旅游資源的吸引力。郵輪公司亦是如此，除了港口的條件和所在城市的基礎設施外，更多的當地特色旅游景點。

對于母港的要求亦是如此，旅游資源豐富的城市作為母港會激發距離較遠潛在顧客前往的興趣。

4.2 國內主要港口概況

4.2.1 上海吳淞口國際港的概況

截止至2015年11月10日，上海吳淞口國際港共有476條航線，已出航次569次。岸線總長1500米，一期的港口岸線長度為774米，擁有兩個大型郵輪泊位，并且可以同時停靠一艘十萬噸和一艘二十萬噸級郵輪，目前正在開展二期工程，預計再建設兩個泊位，能夠實現四船同靠。

吳淞口國際郵輪碼頭具有天然的優越的地理條件，其位于長江三角洲平原地帶，具有水深優勢，背靠長角三角洲城市群，自然和人文資源具有獨特點，它們共同成就了沿海水上旅游皇金海岸線，使上海吳淞口國際郵輪港成為了目前國內郵輪港口中綜合實力最強的港口。

4.2.2 天津國際郵輪母港的概況

2010年06月26日正式開港，自此從接待郵輪由25個艘次、6.8萬人次一直增加到2013年的70艘次，24.8萬人次。我國從有70%的外地游客選擇從天津處境，包括周邊的北京以及相近的河北、山東等地。

天津港的地理條件不是很優越，與海港相比更是相差甚遠。但是天津港憑借著其良好的區位，可以彌補地理條件上面的不足。天津港具備了發展郵輪的條件。

4.3 國內主要港口與邁阿密港比較

(見表2)

4.2.4 美國邁阿密港概況

邁阿密港在一個叫比斯開因灣的小島上，小島與公路及鐵路橋相連。在這個面積僅2.4平方公里的小島上，岸線近6公里長，最大水深十幾米，自然條件優越。擁有12個郵輪碼頭，可以同時停泊20艘郵輪，世界最大郵輪也可以停靠。

邁阿密有著發展郵輪經濟十分有益的條件：郵輪碼頭15分鐘車程即可到達機場；離市中心大型購物、賓館、餐飲區也只有幾分鐘的車程；背靠美國南部的多個著名的旅游區，緊靠加勒比海、墨西哥等優美自然風景區，因其有長期接待國際郵輪的經驗，進關邊檢程序便捷。

5.郵輪目的地的文化與郵輪產業結合

吳必虎(1996)認為文化可以理解為道路、聚落、耕地系統以及一切具體事物作為文化景觀來對待，也可以理解成是存在一種難以表達的氛圍，一定空間范圍內，文化氛圍存在著其相似性，由此形成了邊際模糊的文化區。

2015年由上海工程技術大學管理學院及社會科學學院聯合出版的中國郵輪綠皮書中指出2012年至現在中國郵輪業的發展可以用“井噴”二字來形容(如表3所示)，國際郵輪都想在中國市場分一杯羹。

表2 國內主要港口與邁阿密港、巴塞羅那港設施比較

表3 2010年-2014年中國港口接待國際郵輪及出入境游客統計

續表

然而，相比中國港口作為母港的驕人戰績，作為郵輪目的地，中國港口競爭力寥寥。文化乃核心競爭力，邁阿密能夠成為郵輪之都與它的異域風情息息相關，邁阿密早期為西班牙的殖民地，接受了60年代和80年代中巴西難民潮中的大量難民，當然還有本地本來的印第安土著，多名族文化的交匯碰撞形成了獨樹一幟的文化，不僅對于海外游客，對美國的游客也具有很大的吸引力。以此為鑒，中國郵輪港口硬件設施已基本完善，政府也大力支持郵輪行業的發展，快速通關指日可待，以文化為核心吸引海外游客成為了提高競爭力的關鍵。

5.1 上海

5.1.1 上海所處文化區

港口所在的上海屬于楊子文化區，且屬于偏東方，是由吳越文化發展而來。上海1843年開埠，并且是革命圣地。因此，上海具有海納百川、紅色旅游資源豐富等特點。

5.1.2 上海周邊的文化旅游產品

江南所特有的水鄉景色是上海地區的特色，有水鄉烏鎮、周莊、朱家角等古鎮。近代史中有魯迅、茅盾、郭沫若等名人文學作品，可見發展文化旅游的資源雄厚。

除了歷史底蘊，上海的城市文化也同樣吸引人。作為國際大都市，其別致獨特的城市建筑群，方便繁多的購物中心與老上海的舊風情相融合，海派文化的韻味就此體現。

5.2 天津

5.2.1 天津所處的文化區

天津位于黃淮海文化區，經過了歷代人民的辛苦勞作，黃淮海平原成為中國具有最悠久歷史的農作物產區之一。

天津由于離北京很近，受到北京的“皇城根文化”影響，消費文化崇尚侈奢，政治文化方面崇尚官僚，以及沾染了崇教好仁的士人文化。又由于宋代時期其作為早期開放的港口通商城市之一，接受了大量的來自海外的文化的熏陶，具有古典與西方碰撞融合之美。

5.2.2 天津周邊的文化旅游產品

天津作為一座歷史文化名城，有37個國家級和市級重點文物保護單位。有薊縣的獨樂寺和特殊的盤山山勢，天津之眼，濱江道，意式風情街等景點；還有天津果子，豆腐腦，耳朵眼炸糕，狗不理包子以及天津大麻花等小吃。這些景點以及小吃家喻戶曉，吸引了大量游客。

5.3 廈門

5.3.1 廈門所處的文化區

廈門位于東南文化區中的閩文化亞區，它的文化是中原的文化和當地土著的古越族文化交融而成。閩文化最大的特點是多元性，分為閩東、閩南、閩北、閩西以及蒲仙五個，廈門所在的閩南為典型的海洋文化。民間的方言也各異，有的地方隔了一座山一條河便語言不通，這樣獨特的環境造就了福建多樣態的文化。

5.3.2 廈門周邊的文化旅游產品

港口地理位置卓越，靠近鼓浪嶼。鼓浪嶼為廈門著名景點，既有日月巖這樣的自然景點也有菽莊花園 、鋼琴博物館 、皓月園這樣的人文景觀；另外，廈門還有中國最美大學- 廈門大學和南普陀寺這樣的景點。所以廈門作為國內出色的旅游城市若將資源與郵輪產業相結合，將成為其在國內港口中脫穎而出的制勝法寶。

5.4 文化與郵輪目的地的結合

為了吸引更多游客，拉動區域經濟，將文化與岸上游相結合，增加對游客的吸引力對于當前國內郵輪業的發展很重要。所以，應該憑借中國獨特的文化為思路，構建與之相符的岸上游活動。

6.郵輪旅游產品

6.1 旅游產品概念

旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者提供給旅行者滿足其一次旅游活動中所消費的各種物質產品和服務的總和。

圖五 旅游產品概念圖

6.2 郵輪產品概念

郵輪產品是指郵輪為滿足游客休閑、娛樂、度假等需求而特別設計并提供旅游產品。它包括有形產品和無形產品，有形產品包含有郵輪、郵輪生活設施、郵輪服務設施、郵輪娛樂設施、郵輪航線、郵輪目的地等；無形產品包含有郵輪服務等。

6.3 郵輪產品細分(見表4)

6.4 旅游產品的評價體系

6.4.1 對旅游產品質量的認識

對于旅游者來說旅游者出游所獲得的經歷等同于旅游產品，旅游產品由在其旅游過程中接觸到的所有的事物及享受到的所有服務構成。因此，整個旅游過程決定了·旅游產品質量的好壞，因此旅游過程中各個環節的質量都十分重要。

6.4.2 旅游產品的評價標準分析

表4 郵輪產品細分表

一般來講，旅游者對旅游產品的評判標準是所接受服務的感受與事先期望之間的區別也，直觀的來描述：客戶滿意度等于客戶實際感覺與期望值之比。

續表

6.5 我國郵輪旅游產品存在的問題

6.5.1 模仿和抄襲盛行

創新是每個企業追求的，但也意味著耗費大量人力、財力研發產品；另外，郵輪旅游行業是參考國外的，成品會公之于眾，競爭者間極易模仿。這種現象非常普遍，極大的挫傷了投入大量人力、物力研發產品的積極性，也導致了如今旅行社的郵輪產品幾乎沒有多大差異。

6.5.2 郵輪產品設計過于單一且雷同

目前旅行社向游客提供，“團體、包價、購物、大眾”的郵輪旅游產品，團隊游產品占比很大；全包價為包價游的主打；消費檔次小眾需求小；在岸上的旅游多為購物觀光很少有其他形式的旅游，旅旅游者選擇單一，難以滿足多樣性的需求。

6.5.3 郵輪產品設計層次低

由于我國的郵輪旅游產品處于剛剛起步的階段，高質量的旅游產品所需要的游客參與性、娛樂性、文化性和享受性在我國旅游產品開發中沒有充分得到體現。另外，產品抄襲也使旅游產品科技含量較低。

6.5.4 市場調研環節薄弱

郵輪產品開發的基礎是市場調研，通過市場調查可以知道消費者需求并根據這一需求設計線路。中國旅行社在產品開發過程中往往憑借自己的主觀臆斷，一些設計者認為“郵輪旅游是高端新穎的旅游方式，不會有沒有客人的情況發生”，這樣的產品設計思路憑借主觀臆斷導致在真正運營時產生難以控制的風險。

6.5.5 夸大郵輪產品

旅行社在宣傳時對自己的郵輪產品過于夸大，真實情況不能達到游客的期望值。但在大多數情況中，游客對選擇旅游的動機來自于各企業的宣傳，往往是宣傳中有吸引游客眼球的一個或多個亮點。

6.6 針對提高旅游產品質量的方法

6.6.1 旅游產品人性化

旅游產品人性化是指所有服務以及管理都以顧客為主導，首要滿足旅游者的不同需求。人們能直觀感受到旅游硬件設施，形成了游客第一印象，郵輪上的設施可能由于海上的局限和資金的巨大消耗較難改變，但服務、管理是人為的也是最容易調整的，企業需要根據旅游者的感受提供符合人性需求的無形的旅游產品。

6.6.2 開發文化性旅游產品

現代旅游產品設計開發的過程中也越來越重視文化因素。人文旅游資源的豐富歷史文化內涵是我國旅游產業發展的物質依托，企業要面臨的新問題在研究旅游產品文化主題及其傳播這方面。

由于旅游者對旅游產品接受的程度、文化內涵的理解和范圍受到旅游產品文化傳播主題的影響，獨立的文化主題應該成為旅游產品的特點，強調突出文化旅游產品、場景或環境的文化性，凸顯文化旅游產品能文化旅游多元“文化格次”的關懷與滿足的需求，實現旅游產品傳播文化的主題。

7.結論

本文基于文化視角從旅游區域、港口、航線、產品四個方面進行研究，發現國內郵輪旅游文化競爭力相對較弱。其中郵輪目的地港口部分以自然條件、地理位置、區域經濟、旅游資源的豐富程度及港口設施的完善程度為評價標準，分析了以上海吳淞港國際郵輪碼頭與天津國際郵輪母港以及廈門郵輪碼頭為代表的國內港口的競爭力，得出了國內港口設施完善，地理水文條件較佳，區域經濟發達，旅游資源豐富，但是對游客的吸引力依舊不足，這是由于旅游資源沒有與郵輪產業結合在一起所導致的結果的結論。而文化旅游是國內旅游業的亮點所在，所以發展以文化游為主題的岸上游尤為重要。以郵輪業為依托，讓我國文化走向世界勢在必行。

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王杰 性別：女 出生年：1995年 學位：本科在讀 主要研究方向：旅游管理(郵輪經濟)