網絡直播時代，電視媒體的流程再造與模式革新

陳建飛

內容提要“無直播不傳播?！碑旊娨暼艘酝鎸π旅襟w的沖擊曾一度自詡擁有直播優勢時，網絡直播瞬間擊破了這種優勢。在包括傳統紙媒在內的眾多媒體部爭先搶灘直播市場的當下，同樣是以視頻見長的電視媒體又該何去何從、重樹優勢7作為地方廣電新聞采編業務負責人，作者對此做了具體思考。

關鍵詞網絡直播手機直播電視創新

峰會現場，手機直播；機場迎賓，手機直播；文藝晚會，手機直播！G20期間，齊聚杭州的世界各國記者都在用手機直播。

2016年已被廣泛認定為“中國網絡直播元年”。今年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，其中網絡直播用戶325億，占全體網民的45，8%。

一、網絡直播的特點

（一）直播實施更簡易。網絡直播打通了桌面互聯網和移動互聯網之間的限制，實現了電腦與手機的終端融合。用戶只要一部智能手機和一個注冊賬號，就能對著鏡頭來一場直播。

（二）用戶觀看更方便。“只要有手機信號的地方就可以直播?！彪S著4G普及和5G研發，日益進步的寬帶技術和不斷降低的接入成本將更有利于全民隨時隨地觀看直播。

（三）內容呈現更多元。網絡直播既是一個信息傳播平臺，更是一個內容自創平臺，直播主體的多元化、個性化，使直播內容五花八門、隨意多樣。有人甚至將直播平臺等同于小規模的電視頻道。據有關報道稱，保守估計，目前中國大大小小的在線直播平臺已超過500家。

（四）雙向互動更順暢。網絡直播跟電視直播相比，一大特點就是它實現了一種真正意義上的雙向實時互動傳播，而不是“我播你看”的單向傳播。在網絡直播中，用戶可以關注自己喜歡的人，關注自己感興趣的話題，個人可以隨時參與到事件的制造與傳播。

（五）內容編排更靈活。網絡直播的內容能夠根據用戶觀看需求，快速靈活作出調整，彰顯個性特征，體現用戶思維。如利用網絡直播的無限空間、無限可能，在同一時間提供給用戶不同的直播內容選擇。去年以來，樂視體育網上直播Fl，同一場比賽為用戶提供了國際信號、圍場信號、車頭信號、車手追蹤、實時數據、實時回放六路直播信號。換句話說，用戶在家中、在車里、在路上，在一切有互聯網的地方，都可以像導播一樣掌控畫面切換，想看什么就看什么，而且還能做到邊看邊聊，選擇非常方便。這種體驗對電視媒體來說，目前基本上是不可能實現的。

二、網絡直播對電視媒體的影響

“每個行人都帶著電視臺（確切地說是能上網直播的手機）?！本W絡直播所特有的“隨時、隨地、隨身”的特點優勢，將給電視媒體帶來前所未有的挑戰和無法避免的沖擊。有人甚至認為，“網絡直播是為傳統電視的棺材釘上的最后一顆釘子”。筆者觀察，網絡直播至少在以下方面給電視媒體帶來影響：

（一）時間上的對撞，削減用戶電視接觸時間。網絡直播與傳統電視首要的競爭是播出時段。兩者播出的黃金時段都主要集中在晚間。而且網絡直播有隨時隨地性，讓固定場域、固定時段、固定欄目播出的電視媒體更顯僵化與呆板。

目前手機雖然仍存在呈現屏幕小、待機時間短等不利于網絡直播的問題（其實，這些問題已得到很大緩解），但因為網絡直播功能的強大和內容的吸引，加上進入門檻低，通過手機觀看網絡直播的人必將越來越多，觀看的時間也會越來越長。這樣，一個人接觸電視媒體的時間必將呈減少趨勢。

（二）內容上的侵蝕，縮減電視的報道領域。目前一些網絡直播平臺已開始生產自制的欄目化內容，內容的探索已觸及社會熱點、新聞評論、體育賽事、名人訪談等電視媒體核心業務。早期針對互聯網威脅，電視媒體人曾自認為失去的不過是渠道，而內容仍然在握?？扇缃裨诰W絡直播滌蕩下，電視媒體掌握新聞源的優勢面臨嚴峻挑戰。今年9月7日晚，西安交警開展夜查酒駕，并進行了網絡直播，引發43萬網友圍觀、73多萬網友點贊。之前的8月17日，北京圓明園遺址公園也進行了一次考古實況直播，向公眾展示西洋樓遺址區的遠瀛觀考古現場。直播1小時，共吸引4.5萬人觀看，獲得11萬人次點贊。

網絡直播觸角的不斷延伸，勢必侵蝕電視媒體的報道領域，弱化電視媒體的功能影響，衰竭電視媒體的傳播效果，減少人們對電視媒體的依賴程度。當每個人都可以借助網絡直播成為信息發布者，且這種內容具有更強的貼近性和趣味性，那么，電視制作的內容，還會有以前那樣強大的吸引力嗎？當每一個新聞現場的目擊者，都成為新聞的直播者，發布新聞事件不再是專業記者的專利，那么電視還會像以前那樣被關注嗎？就像現在一些明星開個新聞發布會，就進行網絡直播，那電視記者還能報道什么呢？

（三）渠道上的消解，沖擊電視既有采編流程。在人人都有“麥克風”、個個都是“主持人”的網絡直播時代，直播的時間不受限制、地點沒有固定，直播的反應速度可以比任何媒體都快，這些直播“自媒體”的基數趨于無窮大的增長，而且表現形式日益多樣化。這種源于高度的私人化、平民化、自主化的“全民直播、全民報道”形式，無疑是對電視媒體的內容發布權限的一種消解，會對電視媒體的報道權構成強大沖擊。

另一方面，實現信息即時呈現的網絡直播對于電視現行的新聞采編周期構成非常大的擠壓，而這種擠壓最終會影響電視自己的價值界定。比如我們還有那么多時間來過濾信息嗎？我們還有那么多時間來編輯制作嗎？我們還有那么多時間來把關審核嗎？

（四）經營上的蠶食，沖擊電視廣告營銷模式。伴隨著網絡直播的廣泛應用，其必將很快成為新的營銷平臺。網絡直播有著比電視媒體更精準的市場定位和更強大的用戶黏性，加上用戶觀看視頻的習慣改變和營銷廣告模式的創新，其廣告的性價比可能更高。特別是手機作為一種網絡多媒體直播終端，主播可根據廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征選擇個性化廣告形式，其表現力和吸引力是不言而喻的。由此，電視廣告向網絡直播平臺遷移勢所必然。當一個個直播平臺、一群群網紅主播，都成為廣告信息的發布者時，電視媒體的廣告份額能不受到蠶食嗎？

三、網絡直播時代的電視革新

面對來勢洶洶的網絡直播，作為傳統媒體的電視如何調整自己，如何取長補短，如何革故鼎新，不斷為用戶制作高品質內容，并在合適的時間、以合適的渠道傳送給用戶，確實是一個須認真思考的重大課題。

（一）布局網絡直播。今年9月，國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，要求網絡視聽節目直播機構具備相應資質，依法開展直播服務。這為傳統電視媒體開展網絡直播提供了契機。

地方城市臺大多擁有《信息網絡傳播視聽節目許可證》，也具備相應的技術、人員、管理條件以及內容審核把關能力，能確保播出的內容安全與技術安全。并在自覺堅持健康格調，抵制內容低俗、過度娛樂化、宣揚拜金主義和崇尚奢華等不良傾向方面，建立了一套成熟可行的做法和制度，為把好網絡直播內容導向關提供了基礎和保證?；谶@些因素，地方電視臺創辦網絡直播平臺，開設網絡直播節目，甚至開辦直播頻道，把直播作為電視媒體傳播的新形態來建設，不是一個問題。關鍵是思想觀念和認識程度。

在這方面，可以先嘗試發揮采編人員特別是有一定特長的主持人的作用，鼓勵個人采用“臺名+員工名”的形式開設直播，培養一批“網紅”，實現“以人帶臺”。采編人員開直播，拉攏粉絲，關注人的本身，自然也會關注這個人是千什么的，從而達到宣傳、推廣電視媒體的目的?，F在電視臺的主持人都是經過嚴格考核，取得相關資質和證書的。這是電視臺開展網絡直播的獨特優勢。

（二）汲取內容營養。受眾真正需要的是內容。在關注度決定影響力的網絡平臺上，直播的紅火很大程度是因為內容契合受眾口昧——當然也有一些是迎合受眾的低俗化、無用化、口水化內容。但毋庸置疑，網絡直播對于電視節目內容的創新至少有以下啟示。

一是原生態。網絡直播最大的魅力就在于真實，就在于用戶無法知道下一秒發生什么。里約奧運會期間，“表情帝”傅園慧做客某直播網站，在線圍觀人數超過千萬。直播時，傅園慧擦嘴打嗝毫不做作，盡顯網絡直播原生態。這完全不同于當前電視媒體的操作思路，即通過剪輯過濾，告訴“我們想要告訴觀眾的東西”。

二是強互動。電視媒體一直延襲傳統的“傳者為中心”的觀念，按照自己的采編思路來決定節目內容，人們只能被動接受。而網絡直播則刷新了人們的媒介接觸習慣，大家在接收信息時的主體性、互動性、選擇性變得越來越強，簡而言之就是以“受者為中心”。這是電視媒體需要補齊的短板和不足。當前，有一些電視媒體在節目中已開始引入這種即時互動的網絡直播。

三是高顏值。網絡直播一個很大的吸引力是主播的高顏值。對于我們電視媒體來說，同樣應該強調“顏值擔當”。筆者這里所說的顏值，不僅指外形長相，也包括才藝個性和思想內涵。不僅主持人要養眼，包括節目中涉及的采訪對象和活動參與者也盡量要有顏值。另外電視畫面也應該體現顏值，要以電視人的專業精神，制作得更具美感、更悅目。

四是富價值。內容“無聊”的網絡直播一定會在發展過程中遭到淘汰，取而代之的是更有價值的直播。當前，很多直播平臺開始拓展專業內容的制作和運營，將直播更廣泛地應用在財經、綜藝、旅游、體育、健身、教育等垂直領域。如今年6月，花椒直播與途牛影視達成戰略合作，開設建立旅游直播頻道；前段時間，俞敏洪攜近百位新東方名師“牽手”斗魚開展教學直播……越來越多的“直播+”，對電視媒體人不無啟發。今年9月以來，金華廣播電視總臺先后進行了三場手機直播一暢游母親河、金秋步行健身活動和浙江師范大學開學典禮，均取得不錯效果，特別是吸引了一大批90后、甚至95后圍觀。

3，再造采編流程。網絡直播的興起和發展，使媒體傳播方式和用戶接收方式都發生了根本改變。對電視媒體而言，也需要對現有采編模式進行再造和創新。

一是豐富電視傳播形態。把網絡直播納入重要的內容發布平臺，應該成為電視媒體發展的一個方向。眾所周知，手機已成為最常用的視頻傳播工具。但目前很多電視臺建成的網站或“兩微一端”（微信、微博、客戶端）都還不適合手機用戶參與直播、觀看視頻。我們必須抓緊實施“追逐‘動眾的移動戰略”，構建以手機為載體的傳播渠道，讓手機直播成為電視媒體的標配，同時生產更多符合手機直播要求的內容，以達到多渠道占領市場的目的。

二是搭建跨終端直播平臺。今年s月27日至28日，《魯豫有約》第一次采用網絡直播的形式做內容呈現。數據顯示，前后共計有近500萬人觀看了這場直播。G20期間，央視開展了一次“臺網聯動”直播。央視新聞頻道在《新聞直播間》節目中進行現場連線，探訪西湖邊的央視G20杭州直播中樞。與此同時，央視新聞客戶端對這次央視直播進行了直播。央視電視直播和網絡直播，雙屏實時互動，互相借力，互為補充。是跨界、跨屏直播的一次有益嘗試。在未來，更多的電視節目可能通過“手機直播+”的形式與用戶見面，這一切估計只是時間的問題。

三是獲取用戶真實需求。網絡直播可作為電視人與廣大用戶互動交流、改進采編的一條新渠道。如可以在電視節目中引入網絡直播內容，以此增強節目的表現形式、豐富節目的形態內容；如可以設置議題內容與直播用戶進行交流，了解用戶的需求意見，從而更精準地制作節目內容；又如還可以透過一些直播平臺，獲取多元素材，讓電視人有更多的信息來降低內容生產的片面性和盲目性。

4，探索贏利模式?！爸辈?”模式顛覆了傳統的營銷方式與商業模式，也創造了新的更多可能。應該說，網絡直播和其他眾多行業都有著橋接的關系。如今年5月16日，羅輯思維創始人羅振宇同時在小米、映客、斗魚、淘寶、優酷五個平臺直播拍賣書，最高賣到3萬元，溢價超1萬倍。

當然，電視媒體開展網絡直播，如何借鑒當前一些直播平臺的贏利模式，創出一套新的、適合自己的營銷流程和互動模式，還有很長的路要走。

結合目前不同類型直播平臺的盈利模式，電視媒體大致可從以下三方面進行探索。一是后向付費模式的直播，即把推廣的產品用直播形態植入并表現出來，比如電商類直播。二是前向付費模式的直播，即用戶觀看直播時“打賞”禮物，再據此延伸出其他產品付費的功能。三是結合有“網紅”潛質的主播，制作高質量、專業化的內容，將優秀主播個人價值最大化，以進一步衍生出更多影視、娛樂方面的收費形式。