基于多元化經營的出版集團數字出版戰略研究

【摘要】目前，移動互聯網、新媒體正在構建數字內容傳播的新格局，而出版集團在轉型初期面臨數字出版產業商業模式不清晰、數字出版產業鏈上下游關聯度不強、數字出版產業鏈各環節之間定位模糊等眾多困境。如何圍繞多元化經營進行數字出版轉型、如何實現數字出版市場的突圍等諸多問題，成為當下許多出版集團發展轉型所面臨的重大課題。文章使用一系列理論分析工具，對鳳凰出版傳媒集團進行SWOT分析以及戰略群模型理論分析，并提出“十三五”時期數字出版發展的戰略選擇。

【關鍵詞】數字出版；多元化經營；SWOT分析；戰略群模型

【作者單位】劉海陽，江蘇鳳凰科學技術出版社。

當前，移動互聯網、社交網絡等新興媒體全力構建數字內容傳播的新格局，傳統紙質圖書出版滯漲的趨勢越來越明顯。作為新業態多元化經營的重要一環，數字出版受到各家出版集團的重視。但是，傳統出版集團在數字出版戰略制訂、實施過程中，對現實情況的分析和自身優勢的把握還存在諸多問題，這些問題如果不能徹底解決，數字出版戰略的制訂勢必會產生盲目性，相應的多元化經營效益也將難以有效實現。因此，如何圍繞多元化經營進行數字出版轉型、如何實現數字出版市場的突圍等問題，成為當下鳳凰出版傳媒集團（以下簡稱“集團”）發展轉型所面臨的重大課題。

一、集團的多元化經營

集團的多元化經營伴隨著集團的誕生而產生，集團成立伊始就積極探索集團化、多元化、跨地區發展和資本運作的思路。經歷十多年的發展期，集團的多元化經營備受出版界關注。

1. 集團多元化經營的動因

集團采用多元化經營的動因主要有以下幾方面。

（1）追求范圍經濟。集團通過收購、兼并、投資等方式，不斷擴大企業的資產規模，豐富盈利手段，增強了自身的獲利能力和市場競爭能力。另外，通過向上、下游企業的擴張，集團在縱向產業鏈的壟斷方面具備了一定的市場話語權，這是集團實施多元化戰略的重要動力。

（2）提升核心競爭能力。集團通過實施多元化經營戰略，有效地提升了自身的核心競爭能力，如內容創新能力、技術融合能力、組織管理能力等。其中，內容創新能力是集團發展的動力，即集聚優質作者資源、內容資源、編者資源打造品牌出版工程、主題出版物的能力，充分實現內容的聚集整合；技術融合能力表現為利用技術手段對企業進行集約化、精細化管理，改進企業內容生產方式，為客戶提供一攬子解決方案；組織管理能力反映為企業的集團化能力，包括合理的激勵機制、內部培養計劃及管理方法等。

（3）培育新業態。在新一輪的產業結構大調整中，一方面，集團的主營業務特別是圖書發行業務面臨規模難以持續放大、存量亟待調整的風險；另一方面，由于出版業目前的競爭相對激烈，下屬各家出版社在圖書市場占有的份額相對穩定且不具有壟斷性話語權，行業平均利潤率出現下滑趨勢。這些促使集團涉足其他領域，以達到調整產業結構的目的。

（4）分散經營風險。隨著數字技術的快速發展和人們閱讀習慣的變化，讀者對內容的需求日漸趨向多樣化、個性化，圖書的單品種印數越來越少，實體庫存越來越多，這樣就加大了出版集團的經營風險。而實施多元化經營戰略，可以幫助集團分散因傳統圖書行業進入衰退期而帶來的市場萎縮風險。

2. 集團多元化經營的風險

集團實施多元化經營戰略的動機之一就是分散經營風險。但是，在實施多元化經營戰略的同時，企業受自身或外在因素的影響，有可能在分散經營風險的同時增加了其他方面的風險。

（1）高負債風險。資金是企業發展的血液，是企業生存和發展的基礎。首先，不管集團采用何種形式實施多元化經營戰略，都是從熟悉的領域跨入陌生的領域，要投入巨額的資金。其次，進入新領域會造成內部管理成本增加和外部交易成本轉移，從而增加集團的資金需求。因此，如果出版集團過度追求經營多元化，不考慮自身的經濟實力，往往會因為跨領域經營不當而陷入高負債的危機。

（2）市場風險。一方面，開發新產品或者拓展新業務時，常因短時間內市場局面難以打開導致前期的市場推廣費用過高；另一方面，新產品或者新業務在市場推廣進入發展期后，又可能面臨同質化產品的沖擊等困難。因此，出版集團必須拓展新的營銷渠道，促使相關營銷網絡建設不斷加強和完善，但多元化經營會增加市場推廣的難度和成本。

（3）管理風險。集團實施多元化經營戰略后，相對原來的專業化經營而言，管理與內部協調的工作更加復雜。因多元化經營涉及領域各不相同，其在管理理念上會產生沖突，從而使得管理效率大大降低。因此，出版集團實施多元化經營戰略不當會導致管理風險加大。

（4）制約主業發展風險。企業的資源是有限的，實施多元化經營戰略后必然導致出版集團資源重新配置。在專業化經營戰略指導下，出版集團可以集中其人力、財力、物力在圖書行業精耕細作。但是，當出版集團實施多元化經營戰略后，因涉足的領域較多，企業容易出現資金分散、人力資源配置捉襟見肘等問題。因此，出版集團在實施多元化經營戰略的過程中，要避免過度多元化，否則會制約出版主業的發展。

二、集團的數字出版產業SWOT分析

1. 數字出版產業的特征

隨著數字技術廣泛應用、數字出版商業模式不斷涌現，數字出版作為一種新興產業的經濟特質逐漸顯現，并具備以下特征。

第一，以信息和知識為生產對象。數字出版產業的生產、流通和消費都圍繞一定的數字內容展開。

第二，以創意為核心資源。創意是數字出版產業發展的根本源泉，以創意為源泉的數字出版產業改變了內容創造的傳統模式，實現了從精英向大眾的轉變。

第三，以獲取讀者注意力為目標。從產業運營的角度看，數字出版產業是注意力經濟，是以獲取受眾的注意力進而獲得商業利益的經濟形式。

2. SWOT分析

（1）優勢（Strength）

第一，內容資源。目前集團擁有8家出版社，年出版圖書和電子音像制品10000 余種，累計出版圖書、電子音像出版物等20 萬余種。在長期的發展中，集團內各家出版社形成了自身的出版特色，如江蘇教育出版社的教育資源、江蘇科技出版社的專業資源、江蘇少年兒童出版社的少兒資源等。

第二，資金實力。集團是國內出版企業的領頭羊，經濟實力雄厚，抗風險能力強。隨著下屬兩家上市公司的成功上市，集團的融資優勢更加明顯，這是重大數字出版項目順利實施的重要保障。

第三，公共關系。集團是地方國有企業，隸屬于江蘇省政府。下屬的各個出版社、市縣新華書店與地方新聞出版局、地方宣傳部門、地方教育部門等行政管理部門有著良好的信息溝通關系。由于在公共關系上具有突出優勢，集團與中央、地方的教育、科技、文化等行政部門建立了密切聯系，并與國內外著名的內容提供商、技術公司等建立了良好的戰略合作關系。

（2）劣勢（Weakness）

第一，內容資源整合能力不強。數字出版時代，內容具備話語權顯得格外重要。盡管集團在內容板塊取得一定成績，但很難在文學、生活、教育等內容細分市場占據壟斷地位。同時，對外缺乏有影響力的內容發布平臺，對內下屬各社的數字出版業務開展進度參差不齊，內容資源庫建設緩慢，這導致集團的內容整合能力不強，從而成為限制其數字出版發展的最大劣勢。

第二，技術研發能力缺乏。從數字出版發展的歷史看，技術供應商在相當程度上推動和主導著數字出版產業的發展。技術的研發和應用對數字出版企業來說至關重要，相對于技術公司而言，集團因缺乏核心的技術，在技術探索上處于弱勢地位。

第三，缺乏新媒體運營能力。集團傳統業務依靠政府壟斷資源優勢，或者靠吃穩定的市場份額，沒有太多流量思維。各子公司運營的微博、微信承擔著企業品牌的宣傳工作，但大多數企業營銷號最終淪為微博版、微信版的企業新聞發布工具。

（3）機遇（Opportunity）

第一，政府大力扶持。在數字出版發展的過程中，政府主管部門努力引導數字出版產業健康發展，如推進新聞出版單位建立現代企業制度和法人治理結構，引導大型出版集團做大做強，努力打通數字出版產業鏈等。

第二，數字出版市場快速發展。近年來，數字出版市場的迅猛發展得益于終端技術的不斷發展和移動互聯網市場的爆發，移動閱讀成為部分出版單位數字出版收益的主要來源。

（4）風險（Threat）

第一，原有出版行業核心地位動搖。一方面，盡管數字出版的市場不斷壯大，但其中與出版業相關的內容市場只占總產值的2%，在數字出版業務發展前期企業很難獲得相應的收入回報；另一方面，數字出版產業一旦代替傳統出版行業，將打斷原有教育出版主業依靠地方教育資源的價值鏈，新進入行業的技術企業參與市場競爭，出版集團不再具有壟斷優勢，從而導致收入下滑。

第二，自身的特色難以形成數字出版規模經濟。尋找適合自身的數字出版商業模式，對于集團來說非常重要。目前，市場上成功的數字出版產業發展模式包括亞馬遜模式、蘋果模式、盛大模式、知網模式等，但它們的成功難以復制，盲目借鑒不但難以取得成功，反而會帶來巨大風險。

3.策略建議

筆者通過SWOT分析，對集團的數字出版戰略提煉出如表1所示的SWOT矩陣。

三、集團的數字出版戰略群模型分析

考慮到SWOT分析的局限性，筆者進一步引入“戰略群模型”概念對集團的數字出版戰略進行分析。

1.集團數字出版產業發展的現狀

集團將數字化戰略作為“集團六大戰略”之一，其下屬的上市公司鳳凰傳媒2015年年報中顯示：鳳凰出版傳媒集團數字化建設的主要成果包括存量資源數字化、數據庫建設、云計算服務、網游出版、數字教育服務、多媒體出版、移動閱讀、數字印刷等，營收約4.2億元，毛利約2.7億元。

內容資源庫建設方面，科技社內容資源庫累計入庫圖書 2500 本、入庫圖片 30 萬張，教育社基礎教育50 萬道題入庫；數字版權方面，各出版社廣泛與中國移動、亞馬遜、當當、京東、蘋果、掌閱等主要電子書銷售平臺合作；網絡營銷方面，各出版社充分運用網媒、自媒體、APP、其他網絡渠道等擴大傳統紙質圖書的影響力，通過微博、微信營銷平臺加大對重點板塊的立體開發和推送力度，促進傳統出版與數字出版融合發展；鳳凰創壹教育云平臺（100VR）上線，囊括了 49 個專業大類460 門三維互動數字化精品課程，基本實現職教課程全覆蓋；鳳凰學科網成功引進好未來戰略投資者；鳳凰大數據中心銷售收入突破 1.8 億元，利潤突破 4000 萬元；與華為簽訂戰略合作協議，共同打造“鳳凰云平臺”。

2.戰略群模型分析

一方面，我們通過對集團數字出版產業營收的分析，可以看出，集團目前的數字出版營收較低，占集團整體年收入比重較小，作為出版傳媒板塊的龍頭企業，集團數字出版方面的話語權遠遠弱于其他領先企業，如移動等電信運營商以及知網等數據庫銷售商；另一方面，在舉國文化產業大發展的背景下，數字出版行業收入規模逐年快速增長，2012年數字出版產業規模已經超過傳統出版產業規模，其中網游、手游、彩鈴、移動閱讀等業務處于快速發展階段。

因此，從整體上看，考慮數字出版市場迅速繁榮和集團數字出版業務的影響力較弱兩方面的因素，筆者認為目前集團的整體數字出版業務處于“戰略群模型”的象限（1）位置。見圖1。

在圖1中，象限（1）中的業務屬于問題業務，需要對其進行仔細分析。目前，集團是全國出版傳媒行業的龍頭，但在數字出版領域尚未充分發揮潛力，且不具備參與競爭的實力。因此，要充分認識到數字出版將給未來出版業帶來巨大變革，數字出版是未來最具成長性的板塊，也是機遇最多、風險最大的板塊；集團未來仍然要將堅挺主業放在重中之重的戰略位置，在發展數字出版戰略的思路上，應采取整體推進、局部先行的做法。

第一，重點通過橫向一體化戰略來增強集團在數字出版領域的話語能力，包括采取并購或合資等手段擁有一批具備內容優勢、平臺優勢以及技術優勢的企業。

第二，在數字出版業務取得快速發展并具有一定市場話語權，且集團未來的數字出版業務處于“戰略群模型”的象限（2）位置時，可以重點采取同心多元化戰略和縱向一體化戰略，包括改進內容生產方式、加快內容資源建設、構建多元發布平臺等，實現集團出版主業的全面轉型。

“十三五”時期是文化產業發展的加速轉型期，文化產業轉型升級既受轉變經濟發展方式的驅動，也受科技與文化加緊融合的推動。現代數字技術、網絡技術在文化產業領域的廣泛應用和創新趨勢無法阻擋，文化與科技深度融合給文化產業的發展方式、產業模式帶來重大變革，促進文化產業加快轉型。數字化等新技術迅猛推進，為出版業創新發展提供了巨大機遇。傳統出版業借助數字技術、互聯網、移動互聯網等與其他產業融合前景廣闊，為出版業的大發展提供了持續動力。但同時，數字出版的發展也給傳統出版及其發行模式帶來了挑戰，傳統出版的傳統優勢將被嚴重消解。數字出版作為新興產業，尚無成熟的大規模盈利模式，出版業的戰略思維、產業模式、投資方式面臨嚴峻考驗。筆者認為，國內出版傳媒集團只有重視文化創新、技術創新，加強數字化的業務融合，加大數字技術的引進力度，加速數字化的轉變過程，努力改造產品的業務結構和市場結構，才能真正實現未來出版產業的轉型。

參考文獻

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