龍頭企業主導的農產品營銷網絡系統構建路徑

吳光宇

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：農業是支撐國民經濟持續發展的基礎性產業，農業產業的發展水平事關農村社會和諧、農業經濟發展和農民收入增加的大局、農產品營銷網絡系統運行質量直接影響農產品消費者的需求滿足水平和農產品生產者的價值實現水平。本文闡述了以龍頭企業為主導，構建農產品營銷網絡系統的內涵及意義；從農產品營銷網絡系統節點支撐乏力及其營銷渠道建設缺位等方面揭示制約農產品營銷網絡系統構建的主要障礙；給出以龍頭企業為主導的農產品營銷網絡系統的節點設計、連線設計及運營模式設計等可行策略。

關鍵詞：龍頭企業 農產品營銷 營銷網絡系統

宏觀經濟的快速發展提高了廣大人民群眾的生活質量，也推動城鄉居民對農產品的需求類型從傳統的溫飽型消費轉向小康型消費。城鄉居民對農產品品質需求的提升對農產品生產者和營銷者提出了更高要求，農產品生產者和營銷者應當深入探究當前我國農產品產供銷體系的優勢和不足，在結合農產品生產和銷售宏觀環境特征的基礎上，對既有農產品營銷網絡做深入反思和系統重構。考慮到支撐當前我國農產品營銷系統的農產品生產者和銷售者多為普通農戶，這種數量多、規模小、市場運作能力弱的小農作業模式不僅嚴重影響我國農產品市場的轉型升級，而且較弱的市場化運作能力導致農產品生產者難以實現農產品最優市場價值，進而影響農村居民的收入水平提升和新農村建設戰略的實現。為此，農產品營銷網絡建設有必要引入規模化經營思維，通過著力在上游打造農業專業合作組織和在下游打造農產品連鎖超市的方式，形成支撐農產品市場規模化運作的支點型龍頭企業，用龍頭企業的強大產業實力為農業產業的健康、快速發展提供動力。

制約農產品營銷網絡系統構建的主要障礙

（一）農產品營銷網絡系統節點支撐乏力

農產品營銷節點布局失衡問題。農產品營銷網絡系統的有效運作需要有力的網絡節點支撐，但是當前農產品營銷網絡系統的節點建設進程停滯不前，嚴重影響農產品營銷網絡系統的有效運作。從銷售端分析，在農產品銷售端節點布局存在規模化運作程度不足的問題，小規模零售企業的存在固然增強了城鎮居民購置農產品的便利性，但亦導致農產品龍頭企業配置效率低下的問題，龍頭企業需要與農產品流通領域大量零售企業逐一簽訂購銷合同，從而抬升龍頭企業的營銷成本。加之農產品流通領域的散小亂差現象，導致龍頭企業的物流配送系統運作效率低下，抬升了其物流流通成本。

農產品營銷節點與農戶間信息交互能力薄弱。從上游農產品生產節點分析，農產品通常采取“農戶+龍頭企業”的運作模式，在此運作模式下的農戶通常根據與龍頭企業簽訂的訂單決定其生產。雖然在訂單約束下的農戶可通過適度集中化生產的方式滿足龍頭企業的采購需求，但龍頭企業的采購內容和市場真實需求之間的偏差仍將抬升其營銷系統運作成本。數量龐大但單個農戶生產規模過小的問題導致農戶直接獲取市場需求信息的能力不足，進而影響其將農產品銷往高附加值的城鎮市場。再者，傳統農戶無法有效掌控農產品的必要流通信息，從而缺乏根據必要的農產品流通市場信息分析來布置農產品生產計劃的能力。這使得傳統農戶被迫受下游銷售企業和流通企業的控制，失去控制自我生產計劃和獲得合理經營利潤的權利。農產品銷售者雖掌控農產品銷售市場需求信息，但因缺乏對接農產品生產者的平臺，導致農產品供銷之間產生脫節，嚴重制約農產品銷售系統的平穩運作能力。

（二）農產品營銷網絡系統渠道建設缺位

渠道快速響應需求能力不足。建立精準高效和快速反應的農產品營銷渠道是支撐農產品營銷網絡系統有效運作的關鍵。這是由于農產品具有含水量高和保鮮期短的特點，農產品的價值與其保鮮期成正比。通過提高農產品渠道系統對農產品終端市場需求的快速反應能力，可以有效克服農產品保鮮期短的缺陷，確保終端購買者可方便快捷的消費新鮮農產品，從而拓展農產品的市場價值空間。但由于農產品的保鮮運輸需要包括冷鏈物流在內的專業化物流設施與裝備支持，而農戶和普通超市缺乏必要的資金實力和技術能力支持龐大的農產品專業化物流系統運作，這直接影響農產品在物流配送環節的質量和安全水平。

渠道資產專用化水平不足。資產專用化水平不足影響龍頭企業建構“快速響應”型農產品營銷渠道的能力。針對農產品消費者需求的快速響應機制建設是農產品營銷網絡建設的核心任務。與傳統的工業品不同，農產品品類繁多且其品質要求差異巨大，這就對農產品物流設施與設備的規格與功能指標提出了多樣化要求。而現有農產品銷售的微利特征決定了農產品營銷者難以投入巨資著力打造適應農產品特征的專業化物流設施與設備，由此產生了因農產品營銷渠道中的專業化設施與設備配置不足，所引起的農產品流通渠道運作效率低下的問題。再者，農產品的季節性需求特征也制約龍頭企業購置專業化流通設施與設備的積極性。這是因為農產品季節性需求特征使農產品在需求旺季時，易于出現專業化設施與設備短缺問題；而在需求淡季時，易于出現專用裝備利用率不足問題。這將顯著抬升農產品流通成本，流通成本向終端市場轉移的過程則增加消費者負擔和打消消費者的消費欲望，進而壓縮農產品營銷網絡的市場運作空間。

（三）農產品營銷網絡系統運營模式問題

農產品營銷網絡節點問銜接度不足。制約農產品營銷網絡系統構建的主要障礙在于農產品營銷網絡各節點企業之間相互孤立且在業務層面缺乏有機聯系。這使得農產品營銷者和上游的農產品生產者及下游的農產品消費者之間缺乏及時、高效的信息溝通交流機制，進而影響農產品營銷網絡系統的功能實現。考慮到農產品的價格彈性較小和農產品銷售情況易受各種市場環境要素的影響等問題，傳統的市場化運作模式不適應農產品的產品銷售特性，并易于導致市場失靈問題；而將農產品營銷活動全部交由政府運作的模式固然可以克服市場失靈問題，但卻由政府干預市場行為派生出了農產品市場資源配置效率低下的新問題。再者，傳統農產品營銷網絡系統建設者易于強調農產品生產者和銷售者的利益，忽視對農產品消費者合法權益的維護，這種生產者導向型營銷模式忽視了消費者價值實現的意義，降低了農產品營銷系統通過產品和服務創新的方式增進消費者價值的能力，進而壓縮了農產品營銷者的盈利能力和市場生存空間。

配送能力與“互聯網+農產品”等新營銷業態不匹配。“互聯網+”浪潮下的農產品網絡營銷正在興起，但農產品配送系統能力不足嚴重制約農產品網絡營銷新業態力量的有效發揮。龍頭企業是整個生鮮農產品產業鏈條上的關鍵環節，其地位和實力要求其承擔起建設農產品物流配送中心的職責。但當前農產品龍頭企業缺乏必要的農產品物流基礎設施，現有的農產品配送中心規模較小且運作機制不健全，缺乏統一采購、儲運、配送及流通加工等完備的流通中心功能，由此導致其功能難以得到充分發揮。

龍頭企業主導下的農產品營銷網絡系統構建路徑

（一）農產品營銷網絡系統節點設計

以農村專業合作組織為上游支點構建農產品營銷網絡。農產品營銷網絡系統結構設計應當凸顯農村專業合作組織在農產品營銷過程中的主導地位。為克服傳統農戶所秉持的小農作業模式的諸多弊病，農產品營銷組織應當將農村專業合作組織選定為推進農產品市場化戰略的起點。此舉有助于充分發揮農村專業合作組織向上游打通農戶環節，向下游打通農產品深加工環節的橋梁作用，根除小農作業模式下的“生產規模小和市場需求大之間的矛盾”。以農村專業合作組織的身份參與農產品營銷活動，可提升農戶在農產品營銷組織體系內的話語權，在增強農戶的市場風險抵御能力的同時，提高農民收入水平。

以連鎖超市等龍頭企業為下游支點構建農產品營銷網絡。通過大力培育農產品連鎖超市等終端市場組織，可將分散的農產品銷售點組織起來，有效化解與傳統小農作業模式對接的農產品散戶銷售模式所帶來的弊病，增強農產品供給方滿足終端市場消費者的個性化和多元化消費需求的能力，提高其抵御迅速變化的農產品市場風險的能力。農產品連鎖超市可加強對農產品質量安全檢驗的力度，對上游供給的農產品進行入庫檢驗和上架抽檢，并委托第三方檢測機構強化超市的農產品質檢技術實力，將不合格農產品及其供應商杜絕在農產品流通渠道終端之外。連鎖超市還應當加強農產品品牌建設力度，通過委托加工貼牌生產的方式著力打造自有品牌，以淘汰雜牌企業和無牌企業，增強連鎖超市在農產品終端市場的品牌競爭力。

（二）農產品營銷網絡系統連線設計

農產品營銷網絡系統可建立適應農產品特征的快捷流通渠道。農產品具有難以保鮮和易于腐爛的特性，需要高效便捷的快速流通渠道配合，方可促使農產品營銷網絡系統的終端觸角深入廣袤的城鄉市場空間中，故此有必要建立適應農產品特征的“綠色流通渠道”。農產品營銷網絡系統連線是串聯營銷網絡各節點企業的橋梁，農產品營銷網絡系統內各成員企業通過網絡連線實現各節點企業的一體化運作。考慮到農產品營銷網絡系統成員企業間的利益不一致性，構建農產品“綠色流通渠道”需秉持互利原則，渠道運營商則應當秉持中立原則，故此引入第三方物流企業成為農產品營銷網絡系統的首選。第三方物流企業可利用其專業化農產品物流網絡，切實提高農產品的配送質量并壓縮其配送時間，增強終端消費者的滿意度。

運用新技術提升流通企業運營效率。流通組織是連接農業專業合作組織和連鎖超市之間的紐帶，其運營效率直接影響農產品營銷網絡系統的運作效率。流通組織可以借助于計算機和網絡技術，推進農產品營銷組織網絡化建設進程，進而增強農產品流通渠道的智能化運作水平。運用“互聯網+”和大數據技術的方式推動新興流通模式創新，可加快流通組織內外部信息的網絡化建設，進而促進流通渠道的智能化建設。總體而言，流通組織可以通過對農產品物流信息的代碼化和數據庫化，增強農產品物流信息的搜集和處理能力，確保農產品生產企業實時掌控農產品流通過程中的動態信息，并據此調整上游農產品的生產計劃，有效避免農產品供應鏈系統的“牛鞭效應”問題；終端連鎖超市亦可據此調整下游農產品的庫存管理計劃和營銷策略，切實保障營銷網絡中的農產品供需一致性。

（三）農產品營銷網絡系統運營模式設計

產業集群模式促進農產品營銷網絡系統的功能提升。農產品企業可以采取產業集群的方式提升其營銷網絡服務市場的功能。針對農產品企業市場營銷力度不足的缺陷，農產品企業應當通過締結產業集群的方式，促成具有一定業務關聯度的企業形成優勢互補的產業集群。產業集群是農產品企業在市場配置資源模式和行政配置資源模式之間找尋的一種新型空間經濟組織模式和企業資源配置模式，它在企業資源組織上較市場配置資源模式更為穩定，較行政配置資源模式更為高效和靈活。農產品企業需要借助營銷網絡組織發展產業集群成員企業，進而推進以產業集群為平臺的集群式整體營銷策略。

基于價值鏈的嵌入式營銷模式促進農產品營銷網絡系統的功能提升。在農產品營銷活動中推行嵌入式營銷，其目的在于對農產品消費者的價值增進模式進行綜合分析的基礎上，統籌考慮消費者需求內容和競爭對手的戰略反應，從中找尋出可以充分發揮企業優勢資源的方式，增進農產品消費者的消費價值，并將該資源配置模式嵌入客戶價值鏈，從而實現改造傳統農產品價值鏈的一種營銷模式。具體而言，農產品營銷者應當著眼于為消費者提供諸如生態農產品等新型農產品，籍此吸引消費者并為其創造新價值；農產品營銷者還可強化農產品流通加工環節，憑借向終端市場提供凈菜服務的方式，提高流通環節的附加價值。農產品營銷者可以通過將企業的營銷方略嵌入消費者的價值鏈條的方式，超越既有農產品供應市場的服務邊界，在為客戶創造價值的過程中，為農產品營銷者自身提供更為廣闊的市場生存空間。