新媒體時代下的“新”營銷

摘 要 “故宮淘寶”的成功就是一個品牌在新媒體時代下進行新媒體營銷的典范。在新媒體時代下，借用新媒體推廣營銷首先是需要了解受眾的定位以及需求，需要了解互聯網本身的特點以及規律和內部思維進行統一的整合化的營銷。除此以外，“故宮淘寶”重視產品本身設計、回歸產品本身，扎實地做產品、重質量。良好的品牌只有依賴產品的高質量，才能真正維持品牌的生命力。

關鍵詞 故宮淘寶；新媒體；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0051-02

近來，故宮博物院的淘寶店“故宮淘寶”火了起來：淘寶“雙十一”，不少商品在12：01下架，甚至需要憑“手氣”搶購……故宮的“淘寶店”似乎顛覆了我們對博物館紀念品的看法。

“故宮淘寶”是北京故宮文化服務中心開設的官方銷售網店，銷售的商品為故宮主題的文化創意用品，希望通過電子商務的形式傳播故宮文化。最初，這一淘寶網店并沒有很顯著地提高商品的銷售量，直到2013年開始涉足新媒體，“故宮淘寶”才正式走入大眾的視野，現在，已經擁有62.3萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”早已成為金牌淘寶商家。

究其原因，“故宮淘寶”有一整套從產品到營銷的新媒體上的營銷策略，成功地引起了受眾的關注。這一套營銷背后所獲得的品牌形象、經濟利益以及人文價值，也為此類型產品在新媒體時代下的營銷作了一個典范。

1 賣萌博主：借助新媒體平臺進行營銷

隨著新媒體的崛起以及互聯網的滲透，新媒體的營銷模式開始進入大眾視野并且逐漸被接受。新媒體營銷取代了傳統營銷單向、灌輸式的傳播模式，實現了雙向、定向的互動傳播模式[1]。“故宮淘寶”一開始就將其的受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人，充分利用這一新興營銷模式，被網友們稱為“最萌博主”。

1.1 形式年輕化

如今不少商家借力新媒體對產品進行推廣，很多商家采用這種營銷方式時，并沒有對品牌“量身定制”，而是將傳統媒體的內容或是思路用在新媒體上。“故宮淘寶”根據其受眾年輕化的特點，通過目前流行的碎片化、娛樂化形式滿足消費者情緒上的消遣，創造了一種娛樂的消費氛圍，同時塑造了自身年輕化的品牌形象，捕捉和維持住消費者的注意力。

借由新媒體雙向的互動模式，“故宮淘寶”的官方微博微信與粉絲進行互動交流頻繁，并且根據目前所流行的一些話題，聯系商品本身與粉絲互動，在某種程度上，參與性意味著交互性，同時也體現了產品對于消費者的控制力。這些都塑造了自身品牌的個性，強化了品牌自我表現的差異化優勢，并且與消費者建立了良好關系。此外，互聯網時代帶來的不可分離性，還表現在這類媒體衍生品的消費者即便沒有成為媒體產品的制作者，也能不同程度地參與其中。在微博平臺中，“故宮淘寶”就利用了這一特性，讓受眾以及消費者也參與到產品的設計以及制作的環節，這類的互動不僅樹立了品牌形象，同時也對產品本身的設計有了拓展，和消費者以及市場形成了一個良性循環。

1.2 內容質量高

新媒體網絡廣場型的傳播特性可以使品牌或者商家發布相關營銷信息的成本減少、發布廣告的過程簡化，不過不少商家對于發布內容本身忽略，并沒有注意到新媒體營銷本身的特點，只是利用了新媒體的形式，生硬地發布陳列式廣告。這種廣告方式使受眾很快就會對這類媒體平臺失去興趣，對其好感度不斷降低，廣告效果與傳統媒體并無差異，甚至因為受眾使用習慣的不同，不如傳統媒體的營銷效果。

“故宮淘寶”在使用新媒體營銷中不是簡單地發布廣告，而是注重在新媒體營銷中媒體文本的原創性、趣味性、互動性。在微博平臺的原創多，多為一些相關知識的科普，原創內容質量高。微信公眾號更是內容活潑、輕松化的同時注重內容的含金量。這些文章大都生動活潑地講述了明清皇帝的典故，運用時下流行的“吐槽文化”來推銷商品。從文章內容可以看出運營者對于歷史、文物的專業性以及深厚的文化底蘊。與此相似的是一些產品的圖案廣告，也是遵循故宮的審美特色進行設計，配色、圖案、字體等都符合較高的審美標準……高度的專業能力可以增強消費者對于品牌的安全感，這些質量高、干貨多的“廣告”，讓受眾不僅對其產品感興趣，更對于其品牌有了好感。為了順應“碎片化”的閱讀，文章多用流行的“表情包”，對于網絡流行的語言運用的也很熟練，包括題目也新潮有趣，引人關注。基本微信公眾號的每篇文章都超過了10萬的閱讀量，這些閱讀量較大的文章，對于商品銷量的拉動也十分可觀。

1.3 整合營銷

整合營銷（intergrated Marketing）這一概念是由唐舒爾茲提出來的。消費者在購買產品時，有較強的不安全感，有時只能憑借經驗或信任決定時候購買，這就需要品牌通過不同媒介進行滲透，使真正理解產品以及產品文化。品牌本身需要為顧客提供統一的企業和品牌形象，在每一次與顧客的接觸中做到一種定位和一個形象。

基于此，首先在形式語言上，“故宮淘寶”微信、微博的語言風格保持一致，多為詼諧、吐槽的語言風格；其次在內容上，根據不同平臺的特性有不同的內容，但是主題均為故宮文化；最后在服務上，故宮從2013年開始就發布了五款應用軟件。這些服務性的App也在某種程度上也是新媒體營銷的有效多屏互動。當粉絲或者受眾游走于不同的傳播渠道時，都可以接觸到品牌的營銷信息，故宮淘寶提供給顧客的不僅僅是產品，更是某種體驗和生活

方式。

2 “有毒的設計師”：產品有新意

使用新媒體進行宣傳、順應互聯網潮流進行營銷是“故宮淘寶”取得成功的因素之一，不過，使得“故宮淘寶”銷量大增，成為最近的“網紅”，歸根結底，還是“故宮淘寶”團隊對于產品本身的重視。在當今熱議的產品營銷是“互聯網+”還是“+互聯網”上，“故宮淘寶”在新媒體營銷中似乎選擇了“+互聯網”，即做出過硬的產品。就產品本身的設計而言，可以說有一整套的系統和策略，不僅設計“腦洞大開”，同時符號性與實用性相

結合。

2.1 設計“腦洞大開”

事實上，獨特的造型和審美方面的價值就會成為區分競爭對手和獲得競爭優勢的決定性工具。“故宮淘寶”的商品最大的特點就設計新奇有趣，緊跟潮流，令人耳目一新。這類文化創意類產品的價值在于它的新穎性和差異性，這些商品都在“有文化”的基礎上，找到了自己獨特的創新風格，比如一度賣斷貨的“朝珠耳機”，則是把清代特有的標志性符號與現代的電子產品結合起來，體現了詼諧、復古又實用的特點。

不同于其他很多商品，在起步時會模仿已經趨于成熟的樣本或是案例，“故宮淘寶”在產品的設計上并沒有模仿國外知名博物館產品的設計，“故宮淘寶”的文創產品設計基于本土化，將故宮特色與當代的時下流行元素相結合，形成了獨特的風格。2014年，故宮博物院已設計研發文化產品近7 000種，故宮文創產品收入超過6億元，而同一年故宮的門票收入是7億元左右。2015年上半年，故宮的文創產品收入就已達到7億元[2]。在博物館紀念品不被官方重視的今天，對于產品本身有力、“不走尋常路”的設計使得“故宮淘寶”的產品鶴立雞群。“故宮淘寶”的設計力，不僅讓故宮文化與現代公眾順暢對話，讓文物遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來。

2.2 符號性與實用性結合

鮑德里亞的“消費符號”理論[3]認為，在消費社會時代，消費遠離了物品的使用價值而成為對符號的消費，消費的核心在于商品的符號價值。在消費時，消費者需要突出商品的符號性——文化內涵，以表現自己的個性和品味，這就是符號消費。“故宮淘寶”所售賣的產品，歸根結底是對于“故宮”這一符號的售賣。憑借著“故宮文化”這一得天獨厚的資源，通過較高的審美水平，將中國風、歷史文物等元素結合起來，設計出產品。這種文化附加值留給消費者一個有獨特內涵，這種獨特的內涵是“故宮淘寶”商品所表達的意義，是一種是無形的、附加在商品物質形態上的，同時給消費者留下深刻的印象。良好的品牌依賴產品的高質量，“故宮淘寶”雖然利用各大網絡平臺成功地構建起了自己獨特的品牌形象，但是這一切都依靠有設計、有趣的產品作為保障。

參考文獻

[1]劉小三.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].互聯網天地，2014（5）：41-43.

[2]李貞，劉少華.中國博物館競相網上“賣萌”[N].人民日報（海外版），2015-12-14.

[3]讓·鮑德里亞.消費社會[M]南京：南京大學出版社，2000.

作者簡介：郝姝雨，四川大學文學與新聞學院。