新媒體時代下網絡廣告中存在的問題及對策研究

李楊

摘 要 近年來，隨著我國社會經濟的不斷發展，各行各業越來越重視網絡廣告。推行網絡廣告，不僅能夠提高產品的影響力，又能夠提高促進經濟效益的增長。新媒體時代下，我國網絡廣告依然存在很多問題亟待解決。文章主要分析了新媒體時代下網絡廣告中存在的問題，并提出了一些相關的有效措施。

關鍵詞 新媒體時代；網絡廣告；監管；有效措施

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0058-02

新媒體時代下，網絡廣告的主要載體是網絡，網絡廣告已經深入到了人們的日常生活和工作中，給人們提供了大量的服務信息。但是，隨著科學技術的不斷發展，網絡廣告出現了很多不良的信息，比如虛假廣告、不法信息的傳播等。同時，網絡廣告也存在很多問題，比如缺乏完善的網絡廣告市場準入制度、網絡廣告審查機制缺失等。因此，我國相關政府就應該重視這些網絡廣告監管問題，不斷總結經驗，完善網絡廣告市場主體準入制度，從而保證網絡廣告的正規性和權威性。

1 網絡廣告的含義和特點

1.1 網絡廣告的含義

網絡廣告主要是依托互聯網技術來向人們展示自身的產品或者是服務手段。網絡廣告主要起源于1994年的美國，網絡廣告的發展形式是多種多樣的，尤其是微信等網絡工具的興起，進一步優化了網絡廣告內涵。

1.2 網絡廣告的特點

網絡廣告是是傳統媒介廣告的一種衍生形式，網絡廣告的特點有很多，其中包括寬泛的運營主體、覆蓋極廣的傳播范圍、靈活多變的發布方式、價格低廉的宣傳成本等。傳統媒介形式是廣播、電視、報紙、雜志等，這些都是受到時空限制的，而網絡廣告的運營范圍非常廣泛，而且有靈活多變的發布形式，給很多的廣告商帶來了商機。同時，網絡廣告的制作形式遠低于電視廣告，成本非常低廉，這給網絡廣告創造了更高的收益。

2 新媒體時代下網絡廣告中存在的問題

2.1 網絡廣告主體界定模糊

根據相關調查顯示，傳統的廣告主體市場主要由三部分構成：廣告主、廣告經營者和廣告發布者。眾所周知，網絡廣告市場是一個虛擬的平臺，因此，使得廣告經營者、廣告主、廣告發布者這三者都由一個主體完成，他們之間的界限變得非常模糊，同時，我國相關部門也沒有充分認識到網絡廣告的重要性，忽視了網絡廣告主體界的真實含義。由此可見，傳統的廣告主體劃分已經不能適應時代的發展需求，因此，必須要對網絡廣告主體界定進行明確。

2.2 網絡廣告市場主體準入制度不健全

從傳統的廣告法律監管來看，廣告要想進入市場就必須具有市場準入條件，通過一系列的廣告市場資格認證，只有取得了資格證之后，才能被允許進入市場。但是，網絡廣告與傳統的廣告不同，網絡廣告的特性主要是數量多、內容豐富，如果沒有完善的市場主體準入制度，是很難對網絡廣告進行管理的。目前，我國還沒有建立完善的網絡廣告市場主體準入制度，從而使得網絡廣告的市場準入局面非常混亂，同時，由于沒有健全的市場主體準入制度，這給虛假廣告留下了可乘之機，嚴重造成了網絡廣告市場的混亂。

2.3 缺乏完善的網絡廣告審查機制

網絡廣告審查機制主要包含兩部分內容：一部分是網絡廣告主體資格的審查；另一部分是網絡廣告內容的審查。網絡廣告的形式是多種多樣的，這給網絡廣告的監管部門提出了更高的要求。同時，由于網絡廣告內容審查機制的不完善，使得越來越多的虛假廣告、不正當競爭等違法行為出現在了市場上，在這很大程度上給網絡廣告市場發展帶來了很大的阻礙，由此可見網絡廣告審查機制完善的重要性。

2.4 網絡廣告中隱私權問題嚴重

新媒體時代的到來，使得人們的生活變得更加豐富多彩，人們越來越享受上網時光，但是，互聯網畢竟是一個虛擬的平臺，如果不對這個虛擬平臺進行嚴格管理，那么就會損害人們的隱私權，從而給用戶帶來很大的經濟損失和名譽損害。目前，網絡廣告侵犯人們隱私權的行為越來越嚴重，不法分子主要是采用先進的技術手段來擅自使用人們的個人信息，未經網絡用戶同意的情況下，自行瀏覽網絡用戶的信息。這樣的行為是一種嚴重的違法行為，但是，目前由于我國網絡廣告監管的缺失，從而使得網絡廣告的隱私權侵權行為頻頻發生，比如臺灣一家財經網絡，在網絡平臺上舉辦了一場活動，這樣做的目的就是要不斷挖掘新廣告客戶，然后促使很多網民都填寫了個人資料，這家財經網絡在沒有經過客戶同意的情況下，私自把一部分網民個人信息對外開放，侵犯了網民的隱私權，給一些網民生活帶來了很大的影響。

3 新媒體時代下網絡廣告監管的有效措施

為了解決以上問題，我國相關部門就應該不斷總結經驗，改變傳統的廣告形式，保護人們的隱私權，體現監管制度的權威性，保證網絡廣告的合法性，并不斷完善網絡廣告市場主體準入制度，從而保證網絡廣告市場的規范化進行。新媒體時代下網絡廣告監管法律制度的有效措施具體如下。

3.1 明確界定網絡廣告主體

上文已經提到，傳統的廣告主體市場主要包括三部分內容，但是，針對網絡廣告來說，網絡廣告不同于傳統廣告，網絡廣告有自身的廣告主體——網絡服務商。網絡服務商可以分為兩種形式：一種是網絡中介服務提供商；另一種是網絡傳輸服務提供商。其中，網絡中介服務提供商主要指的就是通過互聯網技術把自身制作的相關信息發布給公眾的主體；網絡傳輸服務提供商主要指的就是給網絡用戶提供信息傳輸服務的主體。總之，只有明確界定了網絡廣告主體，才能保證網絡廣告的真實性。

3.2 完善網絡廣告市場主體準入制度

針對傳統的廣告市場來說，我國主要采用的是嚴格準則主義，有很多的相關法律法規已經明確了廣告市場的主體準入制度。目前，我國網絡廣告市場正處于一種放任主義的狀態，秩序非常混亂，很多廣告商都沒有經過嚴格的行政程序就進入市場，因此，我國相關部門應該改變這一現狀，有效規劃市場，首先，應該對網絡廣告經營許可證進行定期審核，制定完善的網絡廣告市場信用評級制度，保證網絡廣告市場的有序進行；其次，只有符合相關標準的網絡廣告才能準許進入市場，人們可以通過查看網絡廣告經營者是否具有網絡廣告經營許可證來判斷所發布的廣告的可信度，同時，相關部門還應該不斷鼓勵企業積極申請經營許可證，從而保證市場的規范化進行。

3.3 加強網絡隱私權的法律保護

首先，我國相關部門應該賦予隱私權人知情權，要保證隱私權人能夠了解隱私收集的目的，同時還應該保證隱私權人的選擇權利，不能強迫隱私權人填寫個人隱私，體現其民主性。其次，要明確隱私信息收集人的責任和義務，并采取科學有效的安全手段來保護個人隱私的義務和責任，保證每位隱私信息收集人的合法權益。最后，還應該制定完善的兒童隱私權，兒童是祖國的花朵，兒童的成長關系著國家未來的興衰，因此，要避免兒童的幼小心靈受到傷害，保證兒童能夠茁壯成長。

4 結束語

總而言之，隨著大量不法網絡廣告信息的出現，我們就應該加大打擊力度，不斷明確界定網絡廣告主體，并加強網絡隱私權的法律保護，保證人們的合法權益，避免人們的隱私受到侵犯，同時還應該建立完善的網絡廣告的審查制度，從而更加完善網絡廣告的監管制度。

參考文獻

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作者簡介：李 楊，廣東省深圳市人民政府辦公廳主任科員，武漢大學新聞與傳播學院2014級在職碩士研究生。