看得遠才能走更遠！
——訪土撥鼠品牌中國總代理侯江先生

文/余海峰 孫妮娜

看得遠才能走更遠！
——訪土撥鼠品牌中國總代理侯江先生

文/余海峰 孫妮娜

Interview with Hou Jiang, China General Agent of Marmot Bike

編者按：盡管今年的市場形勢令人不太樂觀，銷售壓力很大，但依然有對市場比較樂觀的經銷商。他們認為，自行車市場雖然受到宏觀環境的影響，但未來還是有希望的，而要拿到通向未來的金鑰匙，必須改變舊思維，勇于創新，讓自己適應新的環境。以下是記者近日對土撥鼠品牌中國總代理侯江先生的采訪記錄。

侯江 （右） 與車手合影

記者：近日我們對市場作了一些調研，很多經銷商覺得，目前做自行車銷售越來越難，您是如何看這個問題的？

侯江：我認為市場沒那么復雜，但也不是很簡單，只要把大方向抓對了，就不會覺得很難了。做銷售不外乎兩種風格：一種是做戰術 （短線），一個是做戰略 （長線）。我認為做銷售必須看得遠，才能走更遠！只要抓住機會，持之以恒，就可能獲勝。馬云為何會成功，主要是抓住了大趨勢。

有人說，市場現在雖然不好，但以后還會恢復。我認為總體上市場是在擴大，這是趨勢， 運動、健身會成為越來越多的人關注的焦點。樂視體育、蘇寧體育、萬達體育的出現，說明人們對體育越來越重視了。但是市場的恢復也許并不是我們想象中的大家都會好起來，可能別人會做大，而不一定就是你的市場狀況能恢復。如果還是按照老的思路、老的模式，你只會衰退，不會增長！

所以未來市場的運動休閑產品的銷量會不斷往上升，這是毋不容置疑的，但誰能分到更多的蛋糕則另當別論。現在作為代步工具的自行車的市場在萎縮，但自行車的高端運動休閑市場肯定是不斷增長的。代步工具的萎縮是因為它受到幾方面的打壓，包括跨界企業的競爭，還有市場自身飽和的影響，而新模式公共自行車的沖擊，對市場的影響很大。

記者：您所說的新模式公共自行車可能指魔拜自行車吧？

侯江:是的。其實摩拜單車（Mobike）對行業沖擊很大！有人說現在不用買自行車了，因為自己買車需要保養、保管，而摩拜卻把這些事都給省掉了。摩拜自行車對年輕人來說非常方便，只需要打開APP即可。年輕人講究自由自在，不受拘束，想在哪里用就在哪里用。這對代步工具的銷售市場打壓是非常大的。

目前很多人都欲爭搶運動休閑自行車市場這塊蛋糕，我感到這個領域的發展應該會和互聯網領域一樣，只能容下少數幾個品牌，就像麥當勞和肯德基，百事可樂和可口可樂那樣，最后只有少數品牌可以在市場站穩腳跟。前兩年我曾經預言有些國外的所謂大品牌會退出中國市場，現在看來果不其然被我說中了。

記者：您現在知道哪些品牌已經退出中國市場了？

候江：德國的一家品牌，在中國基本上已經沒有希望了，另外還有幾家，在歐洲做得非常好，但由于他們的自行車車型不適合中國，車身太高、太大，所以只能退出。其它品牌，可能是沒抓住市場，比如，美國的一家品牌也關了很多店，因為他們之前的營銷定位追求的是高大上，如開店要有200 m2面積等必備條件，給經銷商造成了一定壓力。

縱觀整個市場的未來，線上對線下也將會帶來很大的沖擊，這便要看各品牌如何去把握這個平衡了。這個平衡點在我看來，可以用中國古代的道家思想來把握。線上線下缺一不可，如果只做線下，那么線上的曝光、流量、用戶積累等都會流失。

記者：那您在網上的銷售情況如何？

侯江:我們曾在網上賣過單價四五萬元的自行車，這在以前會覺得不可思議，但未來這一定是趨勢。

如今越來越多的年輕人都會傾向于通過互聯網購買自行車。互聯網時代的大數據，可以幫助我們分析潛在的購買人群，如：哪些人購買了車，哪些人瀏覽了商品，哪些人是未來的目標客戶……線上提供的這些數據會幫助企業進行資源整合，方便我們有針對性地做宣傳推廣、產品研發等工作。但一些線下品牌，只顧做實體店鋪，這就會造成數據缺失，導致企業對未來經營戰略的誤判。許多傳統的營銷模式是不夠全面客觀的，所以在很多時候經銷商獲得的營銷情況往往帶有主觀個人色彩，不一定是真實的痛點。

記者：您能簡單說一下您是如何利用互聯網的？

侯江：在互聯網時代我認為有三大塊內容非常重要：首先是搜索，通過搜索可以讓大家先知道和了解品牌；第二是購買，這里說的購買是通過搜索后直接在電商購買；第三是社交平臺，通過平臺跟粉絲和車友的互動可以讓消費者了解品牌，最終購買品牌。我做自行車行業已經十幾年了，最早的時候也做過零售業，2003年，我就在谷歌上做了，我還清晰地記得，當時我們曾做了英文搜索，這也是最基礎的一種互聯網營銷模式。

記者：那說明你對互聯網的了解比較早，敏感度非常高，這樣才能利用互聯網為自己服務。

候江：如果你坐在店里等顧客上門，那只能是等死！所以一定要走出去，建立自己的粉絲群，和大家打成一片。讓大家知道你的產品，讓大家接觸、體驗到你的產品，這樣別人才會購買你的產品。而現在有很多自行車經銷商卻連最基礎的搜索都沒有做，想要在百度上搜索他們的店鋪，完全搜不到，假如店鋪的地段不是非常好，基本上便只能處于慘淡經營的狀況了。僅憑類似“未來會有的”，“形勢會逆轉”的口號，聽起來就覺得很可笑。當然我們現在也不能說自己做的最好，只能說是達到了前兩點，即做到了搜索和電商。目前在電商層面上主要開發高端自行車領域，價位在3 000～15 000元范圍，未來也會把重心放在這一塊。

如今越來越多的年輕人都會傾向于通過互聯網購買自行車。互聯網時代的大數據，可以幫助我們分析潛在的購買人群，如：哪些人購買了車，哪些人瀏覽了商品，哪些人是未來的目標客戶……線上提供的這些數據會幫助企業進行資源整合，方便我們有針對性地做宣傳推廣、產品研發等工作。

當然，未來可以參考三只松鼠和韓都衣舍的模式，他們是從線上走向線下，這也是互聯網時代的一個特征。

記者：您的觀點改變了我的一個看法，我了解到的網上賣得好的產品都是比較便宜的，某款售價500元左右的品牌，天貓上的月銷售量可以賣到1.5萬輛。賣得最好的品牌是永久，均價千元左右的產品，所以網絡銷售量高的基本上都是低價位的產品。土撥鼠在3 000～5 000元或者更高價位的產品銷售量可以達到多少呢？

候江：目前我們還處于初期階段，量不是很大，均價4 000元左右，但是明年量會上去。

有些做線下的品牌商似乎有點看不起做線上的，包括國外的一些品牌商也是如此，總認為線上就是低端的，其實并非如此。因此一定要放平心態，審時度勢，不斷認清自己，找到適合自己品牌發展的路徑。

孫子兵法說得好，知己知彼百戰不殆。首先要了解自己，其次要了解同行，甚至還要了解行業外的人他們在做什么。比如摩拜、小米、樂視等，他們的目標是什么？他們的運營思路是什么？如果我們一無所知，只知道自己閉門造車，必然會失敗！

10年前我就在想，按照我們行業20%的低毛利率計算，一個店鋪每月的房租2～3萬多元，人工5 000元/人，如果每月售出50輛車，這樣的收入對于經銷商來說其實還不如打工賺得多。現在有些品牌商，只看每天的銷售量，卻沒有考慮到底層員工的利益，也不了解店面的運作狀況。皮之不存毛將焉附，這樣的品牌只會逐漸走向衰退。

我感到馬云真的很偉大，他能帶領阿里巴巴走到今天，首先是時勢造英雄，其次更重要的是他的智慧以及他對未來的準確判斷。

我估計未來許多奢侈品品牌也會走電商的渠道，所以我們必定要將重點繼續放在電商上。這次G20峰會，我看到了一些讓人詫異的事情，比如加拿大總理在網上開了個加拿大館賣龍蝦，普京在阿里巴巴上開了俄羅斯國家館……這說明電商已經被越來越多的人認可，未來發展方向是不可逆的。作為我們這樣的小商家，如果還不去和互聯網接軌，一定會錯失機會。所以，未來我們也希望有更好的品牌可以和我們對接，通過我們的智慧幫助他們走向電商之路，讓他們能夠快速地成長，這是我們的目標。

記者：聽說做電商的成本很高，那么這個成本主要體現在哪些地方？

侯江：可能大家以為我們銷售公司只有幾個人在做，成本很低，但其實不然。做電商的人員和運營成本都是很高的，比如許多商家在百度做的搜索推廣投入很大，一天可能就要燒掉2萬元。另外，就是在電商平臺里的投入更大，比如天貓直通車、聚劃算、京東快車等，這方面如果不做投入，你的產品排名就無法凸顯。

有些做得比較早的品牌像永久，他們的資源、信譽、評價數等都有了一定的積累，做起來會容易許多。但如果是一個新店鋪，沒有任何數據和資源的積累，拿什么競爭呢？當然我們還算較好的，因為我們屬于高端自行車品牌，進入電商平臺相對容易些。在3 000～15 000元的價位品牌中我們的銷量遙遙領先。所以，找好自己的定位很重要。

做好一個品牌，定位非常重要，如果定位很模糊，未來的發展方向沒有規劃好，就會誤入歧途。我經常說，方向一定要對，哪怕你走的慢一點，甚至偶爾停一下，只要方向對，早晚會成功，但如果方向反了，就會越走越遠，南轅北轍，永遠到不了終點。

有許多品牌想擠進去做電商，我認為事不宜遲。和實體店鋪一樣，電商也是會飽和的，任何渠道都會飽和。比如，高端自行車品牌，大家認可的、會去購買的就那么幾個，低端的品牌很多，目前看來已經趨于飽和。天貓從2015年3月開始就停止招商了，因為這個平臺也飽和了。 除非你在同行里面名氣較大，他們才會邀請你入駐。

記者：電商會飽和，這我還是第一次聽說。

侯江：天貓在和京東抗衡的過程中，對入駐品牌的門檻越來越高，他們希望能有更高端的品牌入駐，我們比較幸運的是在今年受邀入駐。盡管真正在天貓入駐不過做了三五個月，但成績還不錯，上個月我們在天貓品牌類目的排名從1 000名左右做到了前50名。所以我想未來電商很可能是我們的一個發展契機。如果再晚一步，估計就沒機會了，現在許多品牌想進天貓都卡在了知名度不夠上。

過去我們走線下遇到過一些碰壁的情況，也吸取了一些教訓。后來我們尋找到了自己的模式，而這種模式我認為在同行里是比較領先的，但讓我大跌眼鏡的是有些經銷商卻不接受，因為他們的思維已經固化。我告訴他們，可以把你的模式盤活，把你的店帶起來。因為之前他們的模式只是考慮怎么樣裝修店鋪，把精力都放在裝修上，囤貨、倉庫壓滿……這種情況在旺季可以賣得不錯，但過了旺季就只能靠價格戰奪市場，最后吃虧的還是經銷商自己。所以，這種模式不是我們想要的。

記者：這種就是很老套的做法，但是現在這種情況確實很多。出了新品讓經銷商捆綁進貨，賣不出去就打折，吃虧的還是經銷商。

侯江：對的，有些品牌進100輛車必須帶10輛庫存，否則就不給進貨。有些地區代理還強迫購買他們的配件，經銷商自己進的其它配件不允許售賣。經銷商的權限越來越小，發揮的能動性越來越小，沒有施展才華的余地。

記者：我認識你時間其實很長了，但認識土撥鼠很短，這么短的時間，能夠把土撥鼠做到這個程度，非常不容易。您對新事物和互聯網的敏感度比較強，能用自己的方式來運作，這是你的強項，那么進入土撥鼠以后，除了互聯網還有哪些方法和理念使得土撥鼠能迅速在大陸打開局面？

侯江：做好一個品牌，定位非常重要，如果定位很模糊，未來的發展方向沒有規劃好，就會誤入歧途。我經常說，方向一定要對，哪怕你走的慢一點，甚至偶爾停一下，只要方向對，早晚會成功，但如果方向反了，就會越走越遠，南轅北轍，永遠到不了終點。

記者：方向很難把握，有時很難確定什么方向是對的。

侯江：發展的方向毋庸置疑的是互聯網思維，前面我講的三部曲都是必須要走的。但很多品牌，包括我們自己目前也只走到第2步，第3步幾乎沒人走到。這第3步確實是一個漫長的路，如果真的做到，那幾乎就到了獨步天下的境界。

騰訊和小米也一直在做社交，所以行業外的東西我們一定要去看。現在行業內的無外乎互相效仿、價格戰……這對企業發展并沒有實際幫助。價格戰只會帶來行業內部爭斗，讓企業之間互相攻擊。如果大家都能夠抱團起來，把行業做大，這才是讓人期待的局面。

然而目前有些做線下的商家很排斥線上的店鋪，線上的車子不給修理，甚至公開挑釁某某品牌的車子我不修……如果有人修，就斷貨。

所以有些理念是對的就要堅持，錯的，就一定要懸崖勒馬。以前我是認同線下招商加盟這種理念的，但理念正確并不代表能成功，沒有人認可，依然是沒有任何意義的。所以我就換了個思路，一門心思把線上做好，花香了自然會引來蜂蝶，不用刻意招引。

我們的想法就是堅持做線上自行車，服務全天下的自行車愛好者，讓他們感受到我們的自行車真的很棒，讓大家買了不會后悔。贏得好口碑，人們便會幫我們做宣傳，事實上最好的宣傳就來自消費者本身。

記者：候總，您現在的思路真讓我刮目相看。確實在互聯網時代，如果不學習，堅守傳統的思維和做法，恐怕真的是要被淘汰了。在土撥鼠運作中您覺得哪些產品是比較有發展潛力的，從全國甚至世界的潮流方向來看，談談你的感受。

侯江：從全世界范圍來看，整個高端自行車會受到很大的打擊，這里指的是2萬元以上的車。現在的人普遍回歸大眾，發燒友只是金字塔頂上的一小部分，大多數人都是為了追求健康，而不是玩車的。所以，3 000～1 5000元的價位會有很大爆發點，我們應該去抓這個點，而不是一直去追求“環法”。其實消費者看“環法”的不多，它可能太遙遠了一些，那些比較親民的、接近大眾的比賽反而更受歡迎。

未來我們的目標消費群體一定是白領、金領、企業家等，他們追求的是一種健康的生活方式，3 000～15 000元的價位最適合他們。低端領域我不敢講，量肯定是存在的，但會趨向萎縮，因為隨著地鐵、公交、公共自行車、電動自行車、平衡車的發展，都會對低端自行車領域有很大的沖擊和制約。所以，未來中高端自行車會有一個大發展，但發展也有價格的限制。中國市場目前還是以山地車為主，未來公路車會是一個新的發展趨勢。整個行業需要一個培育的過程，這里我也期待協會能夠對企業做一些引領，讓更多的行業中人抱團取暖，因為整個行業已經過剩了。大家應該削減產能，把思維從做“量”轉移到做“質”上，吸引消費者進入我們的市場，把那些正在游泳的、跑步的、做瑜伽的或者做其他運動的人吸引到自行車的運動項目中來，把市場擴大，這才是我們最終的發展方向。

市場如果逐漸萎縮，某一個品牌做的再大也是孤立的。禧瑪諾公司的一句話很到位：整個自行車行業如果沒落了，禧瑪諾再大也是個失敗者。

目前我們的市場有兩個現象，一個是把國外的賽事拿過來復制，一個是公共自行車的發展，但缺少一種東西，那就是沒人為自行車做很好的推廣。其實目前需要做的事情很多，如：修建自行車道、運動設施、運動場地，打造自行車俱樂部，培育自行車團體等，這些方面的事情要大力去做。還有公共自行車亂停亂放要有人管，僵尸自行車應該及時得到清理等。

大環境肯定是好的，但很多事情需要有人去做，如果大家都不做，都陷在價格戰的圈子里面混戰，掠奪同行的蛋糕，那么最后大家都必然會沒有蛋糕可分！