基于MEC模型的旅游者生態旅游行為研究

馮麟茜

（燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066000）

基于MEC模型的旅游者生態旅游行為研究

馮麟茜

（燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066000）

文章通過調查問卷的發放和對部分游客進行深度訪談來收集研究所需的信息。在對結果進行統計分析的基礎上得出了生態旅游者的最主要特征，構建旅游者最終的價值層次圖，并檢驗生態旅游產品和旅游體驗對旅游者所感知價值的影響，在此基礎上探討提高旅游者所感知的生態旅游價值的途徑。

生態旅游；旅游者行為；旅游者感知價值；MEC模型

0 引言

MEC模型即“手段—目的鏈”模型，是將產品與消費者聯系起來，從消費者心理選擇出發，證明個人價值對個人行為產生影響的營銷概念模型。MEC模型不是一種新的研究方法，很早就應用各行各業的消費者行為研究，但是在旅游領域內，該模型的應用寥寥無幾。由于旅游行為的研究是十分復雜和多變的，目前為止，僅有少數國內外學者應用MEC模型，對自身研究領域內的旅游目的選擇、旅游者旅游行為動機、旅游者特定領域的旅游消費、旅游滿意度評價等作出了一些貢獻。大部分研究傾向于應用性研究，使用MEC模型對各自領域內的模型建立和理論探索方面做出了一部分應用研究。考慮到MEC模型不同于一些常規的調查方式，其采用的階梯技術是一個“心理層級圖”，能夠更好的開發個人價值的屬性。它能夠真正地挖掘出旅游消費者表象行為下的深層次內涵：旅游者的個人價值觀。從而達到鏈接旅游價值和旅游體驗的目的，更好地了解旅游者對旅游業的態度。同時，MEC模型還有助于研究討論價值觀對旅游動機、旅游態度的影響[1]。

1 數據及其基本特征

1.1 數據收集

基于MEC模型在我國旅游者行為研究領域還未廣泛運用，沒有大量二手研究資料可供參考。本研究采取問卷調查和深度訪談相結合的方式收集了相關的一手資料。在經過問卷測試后，于2015年10月1日到10月7日在北戴河集發觀光園發放了調查問卷?？紤]到最終調查結果的有效性和參考價值：一方面，對其中的一部分旅游者進行了階梯式的深度訪談，以達到旅游者回答更為抽象的旅游體驗和個人價值層面的問題的目的，補充產品屬性針對性較強的問卷的缺陷；另一方面，為了避免調查的同一性，并使最終的抽樣數據具有代表性，對于一些相近、相似的旅游團隊和自助旅游者采取了抽取問答的形式，只抽查其中的1～2人。本次調查共發放問卷400份，其中的有效問卷為379份，問卷的有效率為94.75%。

1.2 樣本基本情況

利用SPSS19.0軟件中的頻數分析對調查問卷第一部分的資料進行了分析。北戴河集發觀光園的生態旅游者的人口統計特征見表1所示。

表1 樣本基本情況

2 研究分析

2.1 旅游產品屬性與消費體驗

通過對部分生態旅游者的階梯式提問所獲取的信息做出初步分類，具體分為屬性，結果，價值3類。通過分析所確定的4類價值與前期個人價值研究中所提到的價值略有不同，另一項價值“樂趣和興奮”等同與價值列表中“生活樂趣和享受”與“興奮”兩項的結合。本文最后把旅游者的價值歸類為4項，即：“歸屬感”，“成就感”，“安全感”和“樂趣興奮”[2]。

生態旅游產品的屬性通過旅游者的回答由13個因素構成，其中包括“生態環境”，“導游講解水平”，“休息與購物產所”等3個主要的生態產品直接屬性，同時還包括生態所具有的“加深朋友、同事、親人感情”“好奇程度”、“維護保養情況”、“深度文化底蘊”、“神秘感”10個間接屬性，表2分析了生態旅游產品屬性與生態旅游者的體驗結果之間的聯系。由表2可以看出，在所有的生態產品屬性中對旅游者的旅游體驗結果產生影響最多的是觀光園的“生態環境”，它對旅游者的6種旅游體驗結果都會產生或多或少的影響，其中對旅游者體驗中的增長知識和身心受益的作用最大，其次就是生態的硬件設施“休息與購物產所”對旅游體驗的影響，以及“導游人員的講解水平”也會對旅游者的體驗產生大的影響。說明生態旅游產品屬性對旅游者體驗結果的影響是不一致的。

表2 旅游產品屬性與旅游者消費體驗矩陣

2.2 旅游產品屬性與旅游者感知價值關系

生態旅游產品可以通過對旅游者體驗的影響，進而影響旅游者所感知的生態旅游價值，也可以直接對旅游者所感知的價值產生影響。生態旅游價值根據（Kahle,1983; Veroff,Douvan and Kullka）的分析，可歸結為“歸屬感”，“成就感”，“安全感”和“樂趣與興奮”4項[3]。生態旅游產品屬性對旅游者所感知價值的影響，可通過表3來表示：由表3可以看出，所有的生態旅游產品屬性都會對旅游者所感知的旅游價值產生或多或少的影響，其中生態的“生態環境”對旅游者所感知的價值產生的影響最多，其次是“休息購物產所”和“導游講解水平”。在旅游者所感知的旅游價值中，在生態游覽過程中，旅游者通過生態旅游最想獲取的價值是“樂趣與興奮感”，其次由于生態旅游所具有文化特性，生態旅游者在選擇生態旅游時，還希望通過生態旅游來增長自己的見識和知識，來滿足自己的“成就感”。同時，旅游者外出旅行時，“安全”也是一個重要的考慮因素。

表3 旅游產品屬性與旅游者感知價值關系矩陣

2.3 旅游者旅游體驗結果與感知的旅游價值之間的關系

綜上所述，生態旅游產品屬性對生態旅游者的旅游體驗結果以及旅游者所感知的旅游價值都會產生或多或少的影響，同時在對旅游者進行訪談的過程中，本文也應該看出生態旅游者的旅游體驗結果與旅游者所感知的旅游價值之間具有很大的聯系，具體如表4所示。

表4 旅游者旅游體驗結果與感知的旅游價值之間的關系矩陣

生態旅游產品屬性可以直接對生態旅游者所感知的價值產生影響，也可以通過旅游體驗結果對所感知的旅游價值產生影響。通過歸納總結，生態旅游體驗結果可以大體分為7類：“放松”，“提高品位”，“享受自然”等。而旅游者所感知的價值，可歸結為“歸屬感”，“成就感”，“安全感”和“樂趣與興奮”4項。

其中，在旅游者的生態旅游中，旅游者通過生態旅游所獲得的“身心收益”程度以及“觀賞植被”的情況會對旅游者的感知價值產生最大影響。其次是旅游者通過旅游所增長的知識。在旅游者所感知的旅游價值中，最重要的還是“樂趣與興奮感”。

2.4 生態旅游者的價值層次圖構建

在對這些通過遞進式訪談所得到的回答進行分析后，根據被調查者的回答，將具體生態旅游產品屬性，旅游者的旅游體驗結果和旅游者所感知的旅游價值之間的結構化關系集合成一個非對稱的概念模型，并運用這一模型構建一概覽圖，這個概覽圖被稱為價值層次圖[4]。構建價值層次圖的第一步就涉及選擇一種臨界值以決定哪些關系應該而那些關系不應該在價值層次圖中加以表現。眾所周知，大量的為零或接近于零的元素可以組成一個典型的判斷矩陣。在決策選擇時，可行的辦法就是選擇一種價值，從而可以在矩陣中，清楚的把握所展示的居主導地位的關系。在清晰這種關系之后，還需要對提及的每一概念的被調查者的人數以及概念間聯系的相對強度，在層次圖中加以表現。一方面，提及每一概念的被調查者人數在圖表中通過改變節點實心圓（或圓圈）的大小來表現；另一方面，概念間聯系的相對強度，通過改變與相應概念相連的線條的寬度來表現。這種構建價值層次圖的方法是以金格勒（Gengler）、柯倫斯基（Klenosky）和馬爾維（Mulvey, 1992）所做的建議為基礎的[5]。

生態旅游者的價值層次圖將生態旅游產品屬性與旅游者旅游體驗結果以及旅游者所感知的生態旅游價值通過“手段-目的”的方法連接了起來，具體如圖1所示。首先，旅游價值層面的概念（涂黑的圓圈作為表示），這些概念的內容被放置于圖表的中心附近，同其他抽象性稍弱的概念相比，這些概念所起的是核心作用；其次，具體的旅游屬性類概念（圖中用空心圓圈來表示），這一部分被放在價值層次圖的邊緣，這些是用來表示引發階梯遞進式訪談程序的。最后，反映結果的概念（黑色和無色之間的圓圈來表示），被置于前面兩類圖形的中間。傳統的“手段-目的”研究所構建的價值層次圖使“價值”位于圖表的頂部，“結果”在中間附近，“屬性”位于圖形的底部。而本次生態旅游者價值層次圖則采用了“中心向外輻射”的方式，這是為了更好的明晰旅游者旅游環境價值概念認知的中心地位，同時避免圖形的混亂[6]。

3 結語

本文應用MEC模型對生態旅游者旅游行為進行了調研分析，并在此基礎上構建了生態旅游者價值層次模型（圖1）。由于生態旅游是以相對原始的自然區域為基礎，旅游者的環境價值還處于邊緣化的范圍，因此在不降低環境質量的基礎上，通過對自然區域持續不斷的保護和管理，建立目的地、旅游者和當地居民三者共同利益的旅游方式是當前首要任務。如何協調三者利益關系，則是發揮生態旅游環保效應的關鍵。首先，要加強政府的職能管理，科學規劃生態旅游景區。其次，要加強生態旅游企業的環境保護意識，做到綠色管理。最后，要提升旅游者環境價值，提倡綠色的旅游消費[7-10]。

圖1 生態旅游者價值層次圖

[1]劉人懷,袁國宏.我國旅游價值鏈管理探討[J].產業觀察，2007,(4).

[2]Ballantyne R,Packer J,Hughes K.Environmental Awareness,Inter?ests and Motives of Botanic Gardens Visitors:Implications for Inter?pretive Practice[J].Tourism Management,2008,(13).

[3]Davies A,Prentice R.Conceptualizing the Latent Visitor to Heritage Attractions[J].Tourism Management,1995,(16).

[4]Silberberg T.Cultural Tourism and Business Opportunities for Muse?ums and Heritage Sites[J].Tourism Management,1995,(16).

[5]Cox D N,Page A L,Russell C G,et al.Assessing the Predictive Value of Means-end-chain Theory:An Application to Meat Product Choice by Australian Middle-aged Women[J].Appetite,2005,44(2).

[6]Hood M G.Staying away-why People Choose Not to Visit Museums. Museum news,1983,61(4).

[7]陳玲玲，陳江.國內生態旅游者的生態意識及行為特征調查研究——以南京將軍山生態旅游景區為例[J].安徽農業科學,2011,(8).

[8]Tao C H,Eagles P F J,Smith S L J.Profiling Taiwanese Ecotourists Using a Self-definition Approach[J].Journal of Sustainable Tourism. 2011,(12).

[9]何傳杰,馮明義,李文路,劉旭東.基于Logit回歸模型的旅游者生態意識實證分析——以嘉陵江流域(四川段)調查為例[J].長春教育學院學報,2013,(18).

[10]周玲強,李秋成,朱琳.行為效能、人地情感與旅游者環境負責行為意愿:一個基于計劃行為理論的改進模型[J].浙江大學學報(人文社會科學版),2014,(2).

（責任編輯/浩 天）

F590.8

A

1002-6487（2016）23-0113-03

河北省社會科學基金資助項目（HB15GL009）；河北省科學技術研究與發展計劃軟科學研究項目(15456213D)

馮麟茜（1980—），女，黑龍江鶴崗人，碩士，講師，研究方向：生態旅游。