國家廣告產業園集群化發展的路徑選擇

【摘要】產業集群是國家廣告產業園的經濟學邏輯，而要實現其集群化的發展目標，就需要在規劃建設階段樹立集群意識，在招商集聚階段按照集群化要求引入相關企業、支持機構等集群要素，在正式運營階段要通過有效的管理體制、運營機制，將廣告產業園培育成為廣告產業集群。

【關鍵詞】國家廣告產業園；集群化意識；集群化運營

經濟學家發現，基于地理臨近、產業聯系和互動協作而形成的產業集群，具有非集群所不具備的低成本、高效率、知識溢出、規模經濟、范圍經濟、品牌經濟等集群效應，是加快產業發展的有效途徑。這些洞見，使得國際經濟發展組織和各國政府大力建設各種各樣的產業園區，并寄望于將其培育成為產業集群，從而獲得集群效應，推動區域經濟和社會的快速發展。2011年底開建的國家廣告產業園，其建設初衷也在于此。它希望借助于廣告產業園的建設，改變區域廣告產業高度分散、高度弱小、粗放型野蠻生長的狀況，并基于廣告產業發展水平的提升來促進社會經濟的快速發展。這個初衷能否實現，就取決于廣告產業園能否科學、順利地從規劃建設到開園集聚，最終發展成為產業集群。所以，廣告產業園的集群化發展既是其建設的初衷，也是其發展的最終目標。那么，國家廣告產業園如何才能實現集群化呢？

一、規劃建設階段的集群化意識

國家廣告產業園不是廣告產業自然集聚形成的，大都是各地政府規劃建設的，因而就有可能在規劃建設階段，使其具備廣告產業集群的基本條件，從而為其集群化發展奠定客觀基礎，并縮短其形成廣告產業集群的過程。集群化意識在規劃建設階段的體現主要表現在：

（一）廣告產業園集群化的目標設定

廣告產業園的經濟學邏輯是產業集群，那么，其發展的最終目標必然是形成一個個區域性的廣告產業集群，這樣清晰、明確的目標設定是統領園區建設和運營的總指針。但瀏覽了32家國家廣告產業園的官方網站和推介資料后發現，明確地表明了集群化發展目標的只有南京園區“重點打造廣告創意設計、廣告制作、廣告傳媒等全產業鏈企業集群”①和沈陽園區“打造完善的廣告創意、廣告設計、廣告制作、廣告傳播的廣告產業鏈條和廣告產業集群”②。由此可知，大多數廣告產業園在發展目標設定上并沒有體現出明確的集群化意識，這將在很大程度上影響和制約其發展方向，或者經過許多年的運營發展也無法達到廣告集群的產業層次，甚至像某些產業園一樣趨于解體。正如《國家廣告產業園區評估報告》所言——“對國家廣告產業園的認識不夠”“導致園區建設存在運營方向模糊”等問題③。

（二）地理區位的廣告產業集群化條件

適宜的廣告產業園地理區位應該選擇在具有一定的廣告產業自然聚集的地方。因為這樣的自然聚集區，必然具有內在的吸引廣告產業集聚的種種客觀條件，其向廣告產業集群演進就有了內在的動力，再加上人為的政策、公共服務等有效供給，易于快速向廣告產業集群演進。

如果沒有自然形成的有一定基礎的廣告產業集聚區，廣告產業園的區位選擇就要考慮與廣告媒體、廣告需求量較大的企業總部區地理臨近、交通便利的城區。因為廣告產業是向廣告媒體和企業廣告主提供服務的商業服務業，不是向個人消費者提供藝術品的藝術創意園區，所以它具有向廣告媒體和企業廣告主集聚的特性[1]，它不能夠待在郊區，而是要待在距離廣告媒體和企業廣告主較近的地方。

廣告產業園也可以選擇在廣告產業鏈上的強勢節點企業附近，比如廣告材料生產基地、廣告材料市場、大型廣告企業等，借助其強勢節點對于其他節點企業的吸引力，吸引關聯產業集聚，形成特色化或輪軸式的廣告產業集群。

廣告產業園還可以選擇在產業集群要素比較集中或影響力較大的集群要素附近建設，借助這些集群要素對于廣告企業的吸引力而形成廣告產業集群。比如臨近廣告教育與研發機構、臨近關聯產業園等。邁克爾·波特就認為：“一般而言，當新的產業集群圍繞著大學研究機構或先進的研發集中地時，它們的發展最有效率?！盵2]

（三）廣告產業集群化成長的園區空間和環境規劃

廣告產業園是一個以廣告類企業為主的集聚發展空間，應具備符合廣告產業特點并有助于集群化發展的辦公、休閑、交流等房屋結構、公共空間、時尚氛圍、創意環境等。

鑒于中國本土廣告企業大都規模偏小，廣告產業園應有一定數量的小戶型寫字間；辦公場所的創意化設計也是廣告企業的普遍要求，所以，超高空間的戶型也會受到企業的青睞，他們更易于營造立體化的辦公格局；咖啡廳、茶座等已成為廣告企業辦公的標配；園區樓內、樓外等公共空間的環境裝飾也是體現廣告產業的創意特色、營造時尚創意氣氛的主要載體。這些空間和環境的規劃都要有集群化意識，為園區的集群化發展提供適宜的硬件和軟件匹配。

（四）廣告產業集群化發展的公共服務保障

自然形成的產業集聚區在初期往往只有物業性質的公共服務，沒有針對廣告產業集群化發展所需的廣告專業公共服務體系，因而自然產業集聚區向產業集群的演化時間通常較長，成功率較低。廣告產業園這種人為建設的產業聚集空間一開始就應該有齊備的公共服務體系，包括一般性的物業、商業、交通、餐飲、金融、住宿等公共服務和規劃、建設高水準的、針對園區擬招入的廣告企業所需要的廣告專業公共服務。這些公共服務體系既是吸引廣告企業入駐的誘因，又是促進企業低成本、高效率地快速成長，進而加速集群化進程的基本保障。

二、招商階段的集群化標準

所謂招商階段的集群化標準，指的是按照集群化發展的目標，設定擬引入的廣告企業必備的條件、類型和數量比例（集群的產業基礎是盡可能完整的廣告產業鏈，因而引入什么類型的廣告企業就決定了廣告產業園產業鏈的基本特色），支撐廣告企業高效率運營的數據服務、營銷咨詢、公共關系、會展策劃等關聯企業的入園條件和數量比例，構成產業園區集群化體系的廣告研發、人才培訓、廣告交易、廣告制作、行業協會等要素的入園條件和數量比例等。只有嚴格按照既定的標準招商，入園的企業和機構才是廣告產業園集群化發展所必需，也才能夠使有限的園區資源得到有效利用，從而保障集群化發展的正確方向。在現有的32家國家廣告產業園和試點園區中，大都沒有設定嚴格的入園企業和機構的標準條件，其結果正如廣告產業園區建設和運營專家評估組所評價的那樣“部分園區業態雜糅，廣告產業鏈結構混亂”“園區對入園企業標準的制定和考量有待加強”④。

造成這種情形的原因，一是沒有真正理解廣告產業集群所必備的基本要素體系，還停留在廣告產業聚集的層面上。二是急功近利，政績驅動，不管廣告產業園以后的發展去向，滿足于短期GDP的增長、就業人數的增加等繁榮景象，無視廣告企業的成長，廣告產業是否向高級模式發展和業態提升。如果不改變造成上述情形的原因，廣告產業園的集群化發展就會變得越發艱難，因為引入的關聯性弱的企業和機構已難以遷出，有限的辦公空間被占用，有限的公共服務資源被耗費，而真正是集群化發展所必須引入的企業和機構需要的辦公空間與公共服務資源卻難以滿足。長此以往，積重難返，廣告產業園就會越來越非廣告化，集群化的集聚力也會日漸消解，不僅無法實現集群化的發展目標，還會走向解體。

三、運營階段的集群化培育

在規劃和建設完成之后，隨著企業和相關機構的逐步引入，公共服務平臺開始逐步啟用，廣告產業園就進入正式運營階段，集群化發展也隨之進入了由靜態規劃、硬件建設、軟件配套到動態的維系、培育過程。這個過程時間較長，有專家認為至少要在10年以上。因此，廣告產業園進入運營階段之后，其職能不僅在于維系已有企業和機構的持續存在，更重要的是把基于集群化規劃建設的空間、服務平臺、入園企業和機構，凝聚成為廣告產業集群，獲取集群效應。為此，需要重視以下幾個方面的工作：

（一）產業鏈的不斷完善和節點強化，增強企業間的專業化、關聯、協作和黏性，避免“集而不群”

許多產業園盡管集聚了不少的企業，但由于相互之間沒有技術、經濟等聯系，或者同類節點間惡性競爭，長期處于集中運營而達不到集群的層次，集群特點體現不出來，集群效應更是無從談起。廣告產業園不是企業的簡單集聚，而是相互之間因為技術、經濟等的密切聯系而形成專業化分工深化、相互協作常態化的生產經營生態族群和共同體。

欲破解可能的“集而不群”，需要引入缺少的廣告產業節點，比如大數據服務企業；需要把特色節點重點培育成為主導產業和大型企業，借以強化園區的內聚力，比如中原廣告產業園重點培育新媒體和數字營銷企業。

（二）集群要素體系的不斷優化運行和高水平服務，促進企業的低成本、高效率運營，幫助企業實現業務、經營管理水平和專業服務能力的多重成長

廣告產業集群要素包括營銷等關聯產業、培訓等支持機構、廣告公共服務平臺等共享設施，以及園區運營機構，這些是廣告產業園集群化發展的必備支撐要件。由這些要素構成的集群保障體系的運營狀況和服務水平，直接影響著廣告產業園的集群化發展進程。

廣告產業演進的一個基本方向是整合營銷傳播和數字化，所以，沒有這些關聯產業的進入并就近合作，廣告企業的服務能力和服務效率就不能保證。作為廣告產業園運營方的管理機構，應該保障廣告公共服務平臺的順利運行，提供相互交流、學習的場所和活動，形成創新氛圍、促進知識溢出和共同發展的成長環境。

（三）加大新技術應用和理念更新，推動園區向數字化和集約化升級，從而保持園區產業的先進性和成長性

數字化和集約化轉型升級是中國廣告產業當下面臨的雙重時代命題，而建設廣告產業園既是集約化轉型升級的一種產業集約化路徑，也是數字化轉型升級的技術和產業依托。為此，必須加大以大數據為核心的廣告新技術應用和服務，確立從粗放型經營向集約化經營的觀念創新和方式轉變。

傳統廣告服務的方案謀劃和決策，建立在對有限樣本過去式的追問上，對于市場和消費者的洞悉與把握程度不夠，決策的可靠性不夠。也正是由于這種技術的缺陷和遺憾，傳統廣告致效的重心放在了依靠廣告人個人智慧的策劃和創意上，其藝術性、策略性雖然被肯定，但科學性一直備受質疑。由于互聯網產生的海量信息催生的大數據技術的出現，從技術的角度為廣告運作提供了即時性、動態性的全樣本數據，廣告決策的科學性得以保障。但是一個個企業獨立使用大數據技術和大數據服務，將增加經營成本，而以廣告產業園提供面向園內所有企業的大數據服務，既能夠提高廣告作業的針對性和科學性，還可以降低企業的作業成本。

廣告企業的集約化經營不僅要求把企業資源集中在自己能夠做得最好的業務方面，實行深度專業化，還要求把共性的商業和專業服務委托給園區的公共服務平臺，從而低成本運營，而這些也只有在園區整體上培育成為廣告產業集群時才能實現。所以，推行廣告企業的集約化經營管理，是培育廣告產業集群的題中之義。

（四）重視園區品牌的規劃設計、建設和培育，內增集聚力，外增吸引力，不斷引入集群化發展所需的優質資源

廣告產業園集群化的著力點主要在于內部集群動力和集群機制的形成，但也需要不斷地從外部獲取新的優質的集群化資源，持續地在外部獲得廣告產品和服務的龐大市場。這些都需要廣告產業園作為一個區域廣告產業的聚集發展綜合體，塑造和推廣一個深受社會、企業、廣告媒體熟知、信賴、推崇的廣告產業服務品牌形象。

從目前的32家國家廣告產業園和試點園區來看，大多數都有自己的標識系統、品牌定位，以及用以招商和品牌推廣的官方網站、微信公眾號等，但缺乏系統化的品牌培育戰略和持續性的品牌化活動。品牌的推廣也較少使用有影響力的傳統媒體和新興的門戶網站、社會化媒體等。所以，制訂長期的系統化的品牌建設方案，通過一個個品牌化活動使品牌形象得以確立，應是廣告產業園不能輕視的戰略問題和實踐問題。

綜上所述，國家廣告產業園的集群化發展是其內在的經濟學邏輯的必然要求，但國家廣告產業園的集群化發展過程又是相當漫長的，甚至有可能出現種種集群風險，而使其一直處于集聚過程或停留在聚集階段，無法企及集群化的最高層次。要避免各種風險的產生，順利地實現集群化的發展目標，就需要在建設和運營的全過程樹立集群意識，貫徹集群理念，開展集群實踐，并長期堅持不懈、一以貫之。

[基金項目：鄭州大學2014年“新媒體公共傳播”學科方向招標重點課題“廣告數字化重構中公共傳播特性的彰顯——基于公共傳播與數字傳播的雙重視角”（課題編號：XMTGGCBJSZ06）]

注 釋：

①《南京國家廣告產業園“園區簡介”》.http：//www.njaip.cn/archives/detail.php？id=about.

②《沈陽國家廣告產業試點園區“功能定位”》.http：//www.sy-aip.com/col.jsp？id=101.

③國家工商總局廣告產業園區建設和運營專家評估組：《廣告產業園區評估報告》，2014年4月。

④國家工商總局廣告產業園區建設和運營專家評估組：《廣告產業園區評估報告》，2014年4月。

參考文獻：

[1]顏景毅.市場驅動型廣告產業集聚區個案研究——鄭州金成國際廣場廣告產業集聚區的實證考察[J].中國廣告，2015（1）.

[2]邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2002：638.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院副教授，廣告學博士）

編校：張紅玲