新常態下鎮江跨境電商發展現狀分析與對策

張燕

[摘 要] 在經濟新常態下，跨境電商成為中國對外貿易新的增長點。通過運用SWOT對鎮江跨境電商的優勢、劣勢、機會、威脅做出分析得出結論：鎮江跨境電商優勢與劣勢并存，機會與威脅同在。政府方面：應完善跨境電商監管中心的功能；與其他城市合作，助力鎮江跨境電商發展；牽頭開發目標市場，建立海外倉；優化出口商品結構、打造自主品牌產品。企業方面：應加強網絡營銷，利用大數據進行分析；建設跨境電商線上品牌；精心選擇第三方跨境電商平臺；提升技術水平，提高跨境商品的質量和服務水平；研究貿易條款，實現多元化的經營策略；提升企業自身管理能力，建立專業水平的跨境電商隊伍，以此促進鎮江跨境電商進一步發展。

[關鍵詞] 鎮江；跨境電商；SWOT分析；對策

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A

Cross-border E-commerce Development Status Analysis and Countermeasures under the New Normal in Zhen jiang

ZHANG Yan

Abstract： Cross-border e-commerce has become a new growth point of Chinas foreign trade under the new normal. Analyzing its strengths， weaknesses， opportunities and threats by means of SWOT， it is found that advantages coexist with weaknesses and opportunities coexist with threats. The government should improve the function of regulatory center， cooperate with other cities， take the lead in developing target market to establish overseas warehouse， and optimize the structure of export commodities to create own brand products. The enterprises should strengthen the network marketing to use big data analysis， construct online brand， carefully select third party platform of cross-border e-commerce， enhance the level of technology， the quality of cross-border goods and service， study the trade terms to achieve diversified business strategy， improve their own management ability， and establish the professional team， so as to promote the development of cross-border e-commerce in Zhenjiang further.

Key words： Zhenjiang， cross-border e-commerce， SWOT analysis， countermeasures

受世界經濟復蘇態勢緩慢及國內勞動力價格上漲等諸多因素的影響，中國經濟步入了新常態。經濟增長從高速轉為中高速，從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，從要素投資驅動轉向創新驅動。近幾年我國外貿增速逐漸放緩，但跨境電商卻異軍突起，以超30%的年增長速度發展。專家預測未來跨境電商將逐步成為未來全球貿易的主要形式。

一、跨境電商的內涵及作用

跨境電商是指分屬于不同國家交易主體，通過電子商務手段將傳統進出口貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流及異地倉儲送達商品、完成交易的一種國際商業活動。我國的跨境電商主要分為跨境零售和跨境B2B貿易兩種模式。

發展跨境電商無論是對鎮江城市還是對企業來說都意義重大。發展跨境電商可以促進鎮江進行供給側改革，實現經濟結構調整；具有產業集聚和帶動效應；增強城市創新活力；增加創業，帶動就業。發展跨境電商可以為企業拓展市場銷售渠道；減少中間環節降低傳統外貿訂單中的交易成本；促進企業轉型升級。

二、鎮江跨境電商現狀的SWOT分析

（一）鎮江發展跨境電商的優勢（Strengths）

1.鎮江的外貿基礎較好。即使受金融危機影響，鎮江的年外貿進出口總額仍維持在100億美元左右，具有較好的外貿基礎。目前在鎮江以江蘇合力四通光電有限公司、鎮江榮發為代表的外貿企業已經開展跨境電商業務。鎮江市僅在阿里巴巴一家平臺上注冊登記的外貿企業就達450多家。2015年“鎮江市跨境電商協會”成立；2016年建設首個跨境電商監管中心。由于跨境電商的開展，2016年一季度鎮江外貿增速更是居于江蘇第一。

2.鎮江本地特色商品具有跨境電商屬性。鎮江本地特色的商品如丹陽眼鏡、汽車零部件、五金工具、戶外用品、家紡、高橋雪地靴、白兔紡織服裝制品等，其商品和服務集中在輕工產品或日用消費行業，具有標準化、需要售后較少，且產品體積小、重量輕的跨境電商屬性。從事這些商品跨境電商業務的中小企業易形成產業集群優勢。

3.鎮江具有高層次平臺載體的支持。鎮江市通過不斷推進創新發展、開放發展，形成了航空航天、新材料、新能源等特色產業集群，構建了以國家級開發區、高新區、綜保區等12個“國字頭”園區為代表的特色創新載體，發展活力越來越強。這為跨境電商提供了軟硬件的支持。

（二）鎮江發展跨境電商的劣勢（Weaknesses）

1.缺乏高級復合型人才。對外貿企業而言，有效開展跨境電商業務需要既熟悉外貿流程、有會熟練運用計算機和外語、同時還具備電子商務及法律知識的復合型人才。另外，隨著對巴西、印度、俄羅斯等國家跨境電商出口的發展，掌握這些國家的語言的電子商務人才也極度缺乏。缺乏復合型人才，使得面自國外詢盤時，出現回復延遲或答非所問的現象。在日常經營中，網站管理不到位，網頁風格凌亂，功能單一，從而影響國外消費者的購物體驗。

2.忽視品牌建設，缺乏品牌競爭力。中國是制造業大國，在跨境電商業務中以價格低廉的產品吸引國外消費者，從而忽視了品牌的建設。就鎮江丹陽的傳統眼鏡市場來說，雖然丹陽眼鏡成為世界最大的鏡片生產基地、亞洲最大的眼鏡產品集散地，但是在國際市場上卻沒有自己的知名品牌，缺乏品牌競爭力。

3.缺乏國際市場拓展能力。一些鎮江外貿企業雖然在多家跨境電商上注冊登記，但是業務還只是停留在被動等待階段，沒有一個明確的戰略，也談不上去主動深耕某一個國際市場。還有些企業雖然有這樣的意識，但不知道如何去開展。

4.企業的重視程度、創新意識不夠。鎮江大部分企業安于傳統外貿方式，對跨境電商的這種新的外貿形式的開發意識和重視程度遠遠不夠，只是將跨境電商作為一種的貿易工具，而不是上升為戰略角度去重視。由于企業對其重視不夠，對跨境電商的資源匹配也就相應不足。

（三）鎮江發展跨境電商的機會（Opportunities）

1.政府高度重視跨境電商，給予大量政策支持。跨境電商發展從一開始就得到鎮江市政府的高度重視。在鎮江市政府的努力下，2015年2月國務院正式批復同意鎮江出口加工區升級為綜合保稅區。2016年市政府更是將“加快跨境電子商務發展”列為發展重點工作，并納入了“2016年市政府十大任務百項工作”。為了引導鎮江市跨境電商產業向規模化、標準化、集群化和規范化方向發展，出臺了專門針對跨境電商發展的文件《鎮江市人民政府關于加快鎮江跨境電子商務發展的意見（試行）》。

2.e-WTP寫入G20公報，跨境電商有望成為未來全球貿易的主要形式。e-WTP即電子世界貿易平臺，是一個基于電子商務解決國際貿易的平臺，將為跨境電商發展創造高效的政策和商業環境。e-WTP將會制定互聯網時代的全球貿易規則。作為e-WTP的倡導方，中國有可能參與規則制定，這無疑會給中國的跨境電商發展帶來重大機遇。

3.“一帶一路”帶來商機，市場提升空間大。“一帶一路”是國家的一項重要國策。隨著“一帶一路”建設的加快，沿線地區的跨境電商發展迅速，通過跨境電商可以實現“一帶一路”國家的資源共享、產品共享。據中國電子商務研究中心發布的《2015-2016年中國出口跨境電子商務發展報告》顯示，未來隨著新興市場的局限性不斷突破，例如互聯網技術普及和基礎設施完善，以及跨境支付、物流、海外倉等的逐步優化和完善，政策不斷放開，來自新興市場的需求將進一步打開出口電商的市場。

4.上海、蘇州跨境電商進出口試點城市的經驗學習。目前國家建立的12個跨境電商進出口試點城市中上海和蘇州從距離上來說離鎮江較近。鎮江市政府及外貿企業可以通過學習掌握這些跨境電商進出口試點城市的經驗，逐步優化政府職能、改善企業經營環境、提高企業跨境電商技術水平。

5.跨境電商交易產品向多品類延伸。隨著中國跨境電子商務的發展，跨境電子商務交易產品正在向多品類延伸，即從服裝服飾、3C電子、計算機及配件、汽車配件等便捷運輸產品向家居、汽車等大型品類擴展。跨境電商出口產業所覆蓋產品品類增多，無疑也會給鎮江的跨境電商企業帶來新機會。

（四）鎮江發展跨境電商的威脅（Threats）

1.國外用戶消費升級趨勢。從銷售目標市場看，以美國、德國、澳大利亞為代表的成熟市場，由于跨境網購觀念普及、消費習慣成熟、整體商業文明規范程度較高、物流配套設施完善等優勢，在未來仍是跨境電商出口產業的主要目標市場。但據《2015-2016年中國出口跨境電子商務發展報告》顯示，這些發達國家的消費者正呈現出對商品的需求從最初的低價向品質延伸。這種消費升級不利于鎮江一些追求低價低質的跨境電商企業的持續發展。

2.國內外競爭加劇。鎮江跨境電商企業對內需要面對來自其他城市跨境電商企業的競爭。一些在跨境電商進出口試點城市的企業能享受到更加優惠的稅率，更加快捷的物流服務。鎮江跨境電商企業對外需要面對來自歐美發達地區的企業競爭。目前世界各國都非常重視跨境電商。美國2015年發布了跨境電子商務發展十年規劃，到2025年跨境電商規模要占整個國際貿易的70%，歐盟、日本也都出臺了類似的發展規劃。

3.訂單趨于碎片化和小額化。雖然目前B2B仍然是跨境電商出口的主要形式，但近兩年B2C業務模式出現了爆發式增長，預計到2017年中國的跨境電子商務中B2C交易占比將達到10%左右。這種變化意味著今后的跨境貿易主體將越來越小，其跨境交易訂單趨于碎片化和小額化。這種量小的不穩定的訂單使得物流成本較高，企業的營銷費用也較高，用戶獲取難度加大。這種變化也使得在國外沒有海外倉的情況下，物流周期會更長，海外客戶收貨時間的波動很大。

三、鎮江跨境電商的對策分析

（一）外貿企業的跨境電商應對之策

1.加強網絡營銷，利用大數據進行分析。跨境電商企業需要轉變傳統的市場營銷觀念，學習如社群營銷、移動營銷等最新營銷方式。在了解目標市場的營銷渠道、主流營銷方法的基礎上，站在消費者角度制定個性化市場營銷策略。有條件的外貿企業還需要充分利用數據，進行消費者行為分析、市場價格和供需分析，從而持續評測和改進自身企業提供的產品和服務，甚至可以根據數據研發針對國外消費者的產品。

2.建設跨境電商線上品牌。可以由幾家企業建設共有互聯網品牌，該品牌只在互聯網中使用；也可以是已經有線下品牌的企業將傳統品牌搬到互聯網上，建立品牌網站。充分利用互聯網品牌傳播的便捷性、互動性、時效性、低成本、跨地域等特點，打造面向全球的自主品牌。以丹陽眼鏡為例，省商務廳眼鏡批復丹陽眼鏡市場成為江蘇省轉型升級示范市場之一，并在阿里巴巴上成功建成丹陽眼鏡特色交易平臺，因此丹陽眼鏡完全具備了打造線上自主品牌的實力。

3.精心選擇第三方跨境電商平臺。平臺型電商通過線上搭建商城，并整合物流、支付、運營等服務資源，吸引商家入駐，為其提供跨境交易服務。統計數據顯示，我國各類跨境平臺企業已超過5000家，如果外貿企業不加選擇，貪多就多，反而會分散自己的精力。目前國內國際跨境交易平臺中，除了亞馬遜、敦煌網等大平臺外，還有一些細分領域的跨境電商平臺，或者是有自己的行業優勢和忠實客戶群，或者是在某個國家或地區具有重要的或者特別的影響力。對于從事跨境電商業務的企業來說，針對自己的產品特點、品牌和目標市場，有針對性的選擇電商平臺是非常重要的。

4.提升技術水平，提高跨境商品的質量和服務水平。跨境電商可以增加銷售渠道，擴大市場的銷售范圍，但是跨境電商本身并不改變商品屬性，也不改變貿易屬性。鎮江跨境電商產品技術含量不高，如果要進一步開拓國外市場，還需要繼續提升產品質量。另外，由于是跨國銷售商品，在售后上比起國內銷售來說，會復雜一些，如果能提供優質服務，包括售前、售后、商品物流查詢，都會形成良好口碑。

5.研究貿易條款，實現多元化的經營策略、隨著跨境電商業務開展范圍的擴大，企業應該投入精力研究貿易條款。不同國家的綠色壁壘是不相同的，其檢測標準也不盡相同。在進行跨境電子商務時，小微跨境電商企業可以根據自身產品的技術指標尋找可推銷的市場，減少市場風險。在允許的情況下，為了避免進口國的綠色貿易壁壘，大型跨境電商企業可以采用與本地企業合資、直接收購等方式。

6.提升企業自身管理能力，建立專業水平的跨境電商隊伍。鎮江的外貿企業需要打造一支具有專業水平的人才隊伍去開拓國際市場。鎮江跨境電商企業可以通過高薪招聘有電商從業經驗的人員；和鎮江本地高校合作共同進行訂單式培養；給企業現有員工提供更多學習培訓機會等方式打造高層次人才。

（二）政府的跨境電商應對之策

1.完善跨境電商監管中心的功能。鎮江首個跨境電商監管中心的建設，可以對全市跨境電商交易實施集中監管，并能探索清單核放、匯總申報、集中納稅、代扣代繳的新型監管模式。隨著跨境電商業務的發展，這種以監管為主要功能的中心是不夠的，還應加強服務功能。在監管中心內部，精選入駐企業，給予入駐企業租金優惠、稅收補貼和其他優惠措施，建設全產業鏈服務，提供技術支持、法律咨詢服務。在監管中心中汲取其他綜合試驗區城市的經驗，結合鎮江本地實際，進行制度創新、管理創新和服務創新。

2.與其他城市合作，助力鎮江跨境電商發展。鎮江的地理優勢明顯，周邊有省會南京和跨境電子商務綜合試驗區蘇州、上海，積極與這些城市合作，將會為鎮江跨境電商發展帶來新的發展機遇。今年4月，南京海關正式回函，支持鎮江開展跨境電商進出口業務。得到南京海關的支持，就可以拓展現有電子口岸功能模塊，實現海關、檢驗檢疫、國稅和其他企業數據的數據交換和信息共享。如果后期能與蘇州、上海合作，則會在金融服務、智能物流、電子商務信用、統計監測和風險防控上給鎮江本土跨境電商帶來支持。

3.牽頭開發目標市場，建立海外倉。單個的跨境電商企業在建設海外倉上是具有較大風險的。其一是建設需要大筆的資金，超出單個企業的能力范圍；其二是建設完成后，有可能倉庫量不足造成運營成本較高，因而必須依賴于合作伙伴，才能形成完整的跨境電商生態系統。政府可以在研究鎮江市跨境電商出口總體市場的情況下，提供機會讓眾多跨境電商企業抱團開發目標市場，在時機成熟后，建設公共服務海外倉。對于建成的公共服務海外倉，還應積極進行宣傳，使小型跨境電商可以通過租賃方式，獲得使用權。這種方式，可以產生集約化效果，避免重復建設。

4.優化出口商品結構、打造自主品牌產品。政府可以通過組織企業集體出海、學習、聯盟的方式，搭建針對某一個細分市場的跨境電商企業群。在鎮江跨境電商企業間優化出口商品結構，提倡有實力的企業針對歐美消費者開發高質量產品，將質量檔次和附加值進行區分。同時支持企業打造自主品牌，可以由龍頭企業牽頭，進行境外商品注冊，政府為企業提供出口品牌宣傳、保護機制。

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[責任編輯：潘洪志]