“打榜”之風何時息？

記者｜楊 帆

隨著監管機制的完善與讀者辨別能力的提高，一場幾近撼動中國書業根基的危機，如今似乎只留下了些許無傷大雅的疤痕。然而中國出版真的能夠完全克服打榜這道痼疾，走向真正的誠與信嗎？

無論你信還是不信，榜就在那里。該看的，還是得看。

一句話，或許道出了讀者面對各路圖書銷售排行榜的尷尬與無奈。

幾年前，有媒體道破天機，揭開出版機構以“打榜”等非正當手段提高圖書排名的“黑幕”一角，引來驚詫之聲一片。到如今，仍有不明真相群眾四處發問：“哪些書是‘打’出來的？打榜之風何以難以禁絕？”為了徹底搞銷量排行榜背后錯綜復雜的利害關系，《出版人》訪問了數位圖書發行部門資深人士，讓我們來聽聽他們口中的“打榜”，究竟是怎么一回事！

打榜受“青睞”，關鍵靠劃算？

所謂“打榜”，簡言之就是出版機構購買自己公司的新書，使其銷量爆發，登上排行榜，制造暢銷趨勢，進而推動后期銷量的一套手段。在如今的出版行業，打榜已談不上秘密。有人做，有人不做，但所有人都知道該怎么做。

打榜之風由來已久，實體書店壟斷渠道的年代，部分出版機構就會定期派人去各大書城批量回購，以求保住新書在書店占據較好的展示位置。電商的橫空出世后，立刻取代實體店成為打榜的新“陣地”。“線上書店的運作模式使得讀者在購書時很難獲取圖書內容，這種條件下銷售量和其他讀者的評價對消費行為起到的作用將是決定性的。”曾于某地方出版社任職的付萍告訴記者，“線上書店的用戶數和影響力本就遠超實體書城，再加上較低的折扣額和快遞的便利，使打榜變得事半功倍。”隨著電商的崛起，打榜也從為了捧紅新人不得已而為之的無奈之舉，逐漸變成了很多出版機構熱衷的營銷手段。

線上打榜的操作流程可謂“簡單粗暴”。“這活一般是編輯來做，沒有什么技術含量，就是耗時間。”某圖書公司的發行主管王強告訴記者。打榜的工序包括：注冊該網站的大量帳號；分別下單購買一本書，快遞到一個地址，重復N次；確認到貨后再發布好評，再重復N次；把書送回自家庫房，銷售給下一個買家。“打的時候只要注意一點，就是和業務部門提前溝通，搞清楚發貨量，別把自家商品買斷貨了就成。”

一場打榜的“攻堅戰”大概持續一周左右，根據具體的排名需求，有經驗的操作者會結合榜單上其他圖書的“戰斗力”來決定要不要買，一次買多少。“如果只求前十，在沒有現象級新書壓制的情況下，一般回購不會超過千冊，每天大概會買100到200冊之間。有時遇到多家同時在打，不想硬碰硬的話，就只能戰略轉移了。”付萍苦笑道。

營銷路數不少，出版機構緣何獨愛打榜？王強一針見血：“關鍵是經濟劃算”。一本新書要想在同類萬余種競爭對手間脫穎而出，就得費盡心機出現在網店首頁或者頻道首頁上。通向首頁的道路倒不是獨打榜一條。“幾大網店的各級頁面都有門類眾多的圖書推薦信息，有的是圖片，有的是購買鏈接。網店通常會選擇名家大社出品、銷售前景看好的圖書來宣傳，但宣傳位少數情況下也能用錢直接買得到。”付萍透露，兩年前網店圖片宣傳位的價格是一級頁面每周2～3萬元，二級頁面每周1～2萬元。“這種花錢買宣傳位的做法，行里叫做‘買榜’，但這都是財大氣粗的大社才會干的事，中小型出版社通常掏不起這個錢。”

相交之下，打榜的成本就低得很了：出版社發貨的折扣約為5折，回購的價格約6.5折；一次打榜，大概付出回購圖書碼洋的15%，按回購1000本，定價50元記，也不過7500元。然而圖書零售的池塘本就很小，一顆石子能引起榜單的波動，這筆不大的金額通常可以使圖書在榜單前列穩守近一個月，一本“人造暢銷書”由此誕生。“只要在一家網店沖榜成功，其他網店也會關注到這本書，再加上許多實體書店進貨時也會參考網店的排行榜，可謂一石數鳥。”付萍說。

對于一本走大眾市場的圖書而言，如果三個月仍乏人問津，很可能就再難見天日了，口耳相傳需要時間，而打榜正是短時間內提高曝光率的理想途徑，無怪乎諸多出版機構都對其“青睞”有加。

不過，打榜也并非普遍性的行為，“沒有出版社有能力本本新書都打榜。”付萍說。極具賣點的書不需要打，乏善可陳的書打了也沒用，“最值得費工夫的，還是有潛力的新人新作”，付萍所供職的出版社每年推出的品種數在1000以上，而“符合條件”的打榜新書不會超過10本。

疥癬之疾，還是心腹大患？

說了打榜許多“優點”，但仍改變不了它是一種商業造假行為的事實，如若放任自流，最終倒掉的只能是排行榜的信用和出版業的誠信。幸運的是，在參與其中的不少人看來，如今打榜的勢頭已大不如前：“大家都知道是怎么回事了，頭腦也就清醒了。”

在王強的記憶里，2010年到2013年是打榜最猖獗的幾年：“就圖書公司而言，絕對是打榜的比不打的多，甚至說全部排行榜都是幾個打榜狂人一手炮制的也不為過。”

許多出版社看著新書被打壓心里著急，索性也加入了打榜的隊伍中來，甚至有的社將其要領寫入營銷手冊，“一時間你也打榜、我也打榜，搞得烏煙瘴氣。”并面對揮舞著鈔票簿氣勢洶洶而來的出版機構，幾大本土電商的態度也值得玩味。“過去幾年里，有的禁止，有的默許，還有的曾給打榜者提供一定便利：只走數據，不走實物，彼此心照不宣。”王強說。

混亂之中，出版機構漸漸發現，打榜并不是一顆萬能靈藥，它的作用其實頗為有限：其一，不是每本書都適合打榜，不少沒有干貨的書短暫上榜后旋即回落，反而砸了打榜者的腳；其二，榜單的容量有限，太多機構一擁而上，互掐一通，徒然抬高了買榜的成本，浪費了許多資源。

躁動之后，包括王強所在的圖書公司等諸多機構選擇了退出，也有越來越多的人也開始冷靜思考打榜的意義。隨著監管機制的完善與讀者辨別能力的提高，一場幾近撼動中國書業根基的危機，如今似乎只留下了些許無傷大雅的疤痕。然而中國出版真的能夠完全克服打榜這道痼疾，走向真正的誠與信嗎？

在地球的另一邊，歐美圖書市場與打榜的對抗時間更長也更為激烈。操作榜單數據在出版制度成熟的西方國家已屬丑聞范疇，一旦事發，出版者的信用將會跌入谷底。打榜行為也受到完善的技術控制，圖書進出買進賣出都由系統監控，一旦發現流動異常就會采取措施。但重重困難之下，打榜在西方依舊屢禁不止。諸如作家索倫·卡普蘭(Soren Kaplan)爆料雇傭公司協助其新書登上《華爾街日報》暢銷書榜首這般的新聞仍層出不窮，仿佛在昭示著打榜者“力爭上游”的“決心”。

在國內，盡管總局立場鮮明地反對打榜，督促網上書店采取技術手段加強管理，并加大抽查力度和輿論監督，但被曝光的案例仍寥寥無幾，而暗地里打榜者的活動仍未止息。可見打榜歪風雖暫沉寂，但單憑外力還不足以除根，要想治標治本，還得要打榜活動的核心——出版機構加強自律。

然而從源頭封殺打榜，又談何容易！交流中，幾乎每一位參與過打榜的受訪者都坦誠此舉有違誠信，但對于買過榜的事實，不少人認為是形勢所迫，“如果你不買，那么到頭來霸占排行榜的，永遠是那幾家買榜的人。”也有許多人把買榜看做是促銷和推廣的另一種方式，“和為書店的碼垛付錢并無二致。”卻鮮少有人為曾經打過榜而感到自責。

這或許并不是令人樂觀的現象——打榜本是小過，書業的脆弱卻在它面前暴露無遺：利益的誘惑，總使部分人經受不住，一旦逐利成為環境，再有堅守的靈魂也難免為其裹挾吞沒，喪失本心。何時面對打榜，出版人能異口同聲予以拒絕呢？這會是一個艱難考驗，但也是出版市場回歸理性，走向真正繁榮的必由之路。

（文中所有受訪者均為化名）