80億后，中超進入付費時代？

印朋

2016賽季是“5年80億元”的開局之年，中超聯(lián)賽版權(quán)費用的天價，直接催化了中外球員身價的飆升。但是，中超聯(lián)賽球隊和轉(zhuǎn)播媒體在各方面運營成本提升的同時，還沒有實現(xiàn)盈利能力的質(zhì)變。前央視名嘴劉建宏作為樂視體育高管，在11月30日的某體育產(chǎn)業(yè)峰會上再出驚人之語，稱“不應(yīng)該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業(yè)價值最大的傷害。”聯(lián)想到近期樂視體育頻傳資金短缺的消息以及人員動蕩流動的調(diào)整，劉建宏的這段發(fā)言在側(cè)面上印證了持權(quán)轉(zhuǎn)播商盈利困難的現(xiàn)實。一位前電視媒體人呼吁電視臺以收費模式播出中超聯(lián)賽，是不是窮急眼了？

燒錢模式不是長久之計

新媒體浪潮席卷之下，中超聯(lián)賽的受眾已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)電視過渡到新媒體客戶端。根據(jù)中超公司的數(shù)據(jù)，2016年中超電視累計收視人次達到2.84億，樂視體育累積觀看人次達到6億，去重以后，用戶累計超過1個億。在樂視體育推出的《2016中超白皮書》中，該公司宣稱“移動端成中超絕對主流平臺”。

但是，劉建宏不開心。他在峰會中說，“中超聯(lián)賽到底是一個什么樣性質(zhì)的比賽？它是一個職業(yè)比賽還是具有非常強公益性質(zhì)的比賽？如果我們將整個版權(quán)收入提升到非常高的價格的時候，它的商業(yè)邏輯應(yīng)該如何實現(xiàn)？或者說我們只是在玩一場公益的游戲，我們把錢拿出來，讓球員獲得高薪，讓外援能夠開開心心地在中超踢球，讓球迷可以免費看球，所有人都不計成本，不計投入。”

隨后，劉建宏貌似語出驚人，卻也說了一句常識：“在我們看來，中超商業(yè)邏輯已經(jīng)出現(xiàn)了扭曲和沖突，如果再沿著這樣的方向發(fā)展的話，我認為中超高額版權(quán)的投入實際上是非常危險的行為。我認為，不應(yīng)該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業(yè)價值最大的傷害。”

體奧動力董事長黎瑞剛在2015年底接受采訪時曾明確表示，不做虧本買賣，80億元版權(quán)的投資在公司內(nèi)部已經(jīng)做過精密計算。體奧動力有自己的一套測算方法。體奧動力一位高層表示，“對于這個數(shù)字，其實我們有一個很顯性的參考系統(tǒng)，80億（元）如果五年中超聯(lián)賽，按照14億的人口來說，標準就是人均1.1元錢。經(jīng)過一個賽季的實際情況來看，各方面做大了中超這塊蛋糕，但是顯然球迷吃了蛋糕卻沒有付錢。

體育賽事版權(quán)的成本，會不會最終落到球迷頭上分攤，這是一個很難預(yù)料的事情。付費觀看體育賽事在國內(nèi)曾有過先例，但結(jié)局是付出了慘痛的代價。2007年，天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。隨后，天盛體育宣布不再分銷，全部比賽通過自有付費頻道播放，單月點播188元，全賽季1880元。天盛體育的大膽嘗試，遭到球迷的強烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據(jù)公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調(diào)付費價格，并將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給電視臺免費直播，但為時已晚。

對新媒體而言，憑借多種支付手段，球迷和消費者會非常容易完成觀看體育賽事的付費，但是對電視臺而言，如何讓電視觀眾完成付費觀看中超，則是一個很難的事情。如何做到即時付費、即時播放是個問題，尤其觀眾一旦錯過了比賽部分時段內(nèi)容之后，如何回看、補看、交費，又是另一個難題。

可是，電視臺如果在未來不采取付費直播的模式，僅憑廣告商承擔電視臺購買中超版權(quán)的成本，恐怕不是長久之計。因為，足球比賽有其特殊性，上下半場各45分鐘的比賽時間里，不可以插播任何全屏廣告，甚至屏幕邊角的廣告也會招人厭煩。這就意味著足球比賽時段的廣告，天生只能放在開播前和中場休息時段，而如此緊湊的時間里能播放多少廣告，以及該時段是不是有觀眾去看，就很難說了。

誰做80億的“接盤俠”？

眾所周知，中超聯(lián)賽的近5年版權(quán)賣了80億元人民幣，且不論這是不是泡沫，如何把每年的16億版權(quán)成本逐層逐級拆解下去就是個問題。據(jù)我所知，直線高企的轉(zhuǎn)播費用，已經(jīng)在2016賽季讓很多電視臺望而卻步，一些電視臺只購買了本地球隊的比賽直播信號，一些電視臺甚至僅僅購買了本地球隊在關(guān)鍵場次的比賽直播信號。這就說明，大部分電視臺都因為版權(quán)太貴而在不同程度上降低了參與中超的熱情，畢竟在每個賽季16億元“起步價”的面前，誰都不會想當“接盤俠”。

在體奧動力以80億元拿下中超版權(quán)初期，外界對于他們的盈利前景并不看好。畢竟，在上一個版權(quán)周期中，中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入只有區(qū)區(qū)5000萬，很多現(xiàn)金的回報都最終以資源置換的方式實現(xiàn)。以2016賽季情況為例，由于北京電視臺將幫助體奧動力制作河北華夏幸福主場的轉(zhuǎn)播信號，所以，北京電視臺支付給體奧動力關(guān)于北京國安的直播版權(quán)費用也將相應(yīng)減少。從這種情況看，體奧動力若想從售賣給傳統(tǒng)電視臺的費用中謀取利潤，幾乎是不可能完成的任務(wù)。對此，北京電視臺體育節(jié)目中心主任焦少波也曾評論道：“從傳統(tǒng)電視臺的角度看，我們對這80億的貢獻非常有限。”

在歐美國家，體育賽事版權(quán)的分銷結(jié)構(gòu)則相對簡單，而且與中國國內(nèi)呈現(xiàn)相反的情況。據(jù)了解，ESPN每年100多億美元的收入中，有三分之二的收入來自于有線電視訂閱費用，只有三分之一收入來自于廣告。這樣的收入結(jié)構(gòu)，對中國廣大電視臺，尤其是省市地方電視臺來說，幾乎是不可能復制的模式。

付費收看中超將是大勢所趨

對很多所謂的“球迷”來說，花錢買票在現(xiàn)場看中超比賽都做不到，更何況讓他們花錢購買中超聯(lián)賽的視頻直播？網(wǎng)絡(luò)媒體多年來的“燒錢”，已經(jīng)在很大程度上慣壞了中國視頻受眾，他們已經(jīng)認為免費觀影、免費看球是天經(jīng)地義的事情了。所以，劉建宏所希望的電視臺收費播出中超比賽，已經(jīng)在認知層面挑戰(zhàn)很多人的神經(jīng)了，更何況大部分觀眾是在已經(jīng)支付有線電視頻道費用的情況下觀看中超比賽，如果“二次收費”，更會激起民憤。

劉建宏所指的“英超和美國體育賽事的邏輯”，的確是很多歐美國家的轉(zhuǎn)播做法。那就是，一些非常搶眼的體育賽事直播，比如英超聯(lián)賽、美國大聯(lián)盟等賽事，采取了付費收看的做法。據(jù)我了解，中國香港地區(qū)的電視臺，每逢世界杯等大賽，也會采取付費收看直播。這就是為什么每逢重大比賽日，英美國家酒吧會爆滿的重要原因，一些人喜歡把“付費觀看”的錢用作酒錢，既能看到比賽又能喝到酒，甚至可以與其他人一起歡呼如同身臨其境，何樂而不為呢？此外，每逢世界杯比賽，例如德國世界杯、巴西世界杯，當?shù)嘏e辦方都會在大型廣場或者海灘上擺放巨型屏幕，以供民眾觀看比賽。對一些人來說，在廣場或者海灘上看球是搶不到球票的第二選擇，而對更多民眾來說，在廣場或者海灘看球是一種“福利”，畢竟他們即便在家看世界杯也是要付費的。所以說，去酒吧看球、去廣場看球、去海灘看球，等等，不僅是一種生活方式，更是一種經(jīng)濟而理性的決定。

我必須說，即便中超聯(lián)賽是當下老百姓喜聞樂見的視頻內(nèi)容，付費收看中超聯(lián)賽也將是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這就如同去現(xiàn)場看球要買票一樣，最終會成為大家的共識之一。當然，我也必須承認，很多人連“看球需要買票”這件事也沒有認為是天經(jīng)地義的，他們更喜歡找人、托人、轉(zhuǎn)多層關(guān)系托人——去要票。至于欠下的人情，攢局兒請客就是咯——這種人情成本計算方式，與西方人去酒吧看球的邏輯有點類似。