圈里圈外：支付寶的社交夢

許諾

11月29日，針對近日引起外界質疑的支付寶“圈子”，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾發出內部信反思稱，“自己做錯的事，永遠不要怪別人”。她同時表示，所有打擦邊球嫌疑的“圈子”立刻解散；惡意發布突破底線圖片的用戶永久封號并永久不能注冊；團隊內部討論整頓，并嚴格執行。

“圈子”風波背后，阿里集團再一次暴露了自己的“社交焦慮”。

“圈子”急剎車

11月24日支付寶發布新版本，并面向部分用戶測試“圈子”產品。“圈子”是款社區類產品，支付寶會根據實名認證賬號的消費數據，為用戶劃分人群特征，并以“掃碼+推薦”的方式，邀請用戶進入相應的“圈子”。

在圈子的規則中，“校園日記”圈子只允許女性在校大學生發帖、“生活在海外”只允許海外女性發帖、“白領日記”只允許女性發帖，也就是說這些圈子更鼓勵女性用戶發帖，男性用戶則只能贊賞和評論。如果沒有被系統邀請的“圈外人”想要在圈子里的動態消息中進行評論，需要滿足芝麻信用分750分以上的條件。

27日下午支付寶新社交圈子“校園日記”和“白領日記”充斥著袒胸露乳的美女照片，言語挑逗，意向明顯，多數用戶不明所以，還以為錯上了陌陌。隨后王思聰發表微博，以“O2O賣淫還是蠻屌的”之言諷刺支付寶的錯位，將阿里的又一次社交夢推到風口浪尖，一時間批評聲和關注度并行不悖地上漲，而作為正規第三方支付平臺的支付寶更是以“支付鴇”的新形象重出江湖，一字之差，道出了背后隱藏含義的巨大反差。

截至28日10時，數據顯示，“白領日記”和“校園日記”分別已經有836萬和982萬人看過，瀏覽人數持續快速增長。

同日上午支付寶通過其官方微博回應稱，“圈子”系其與合作伙伴的一次嘗試，目前還處于灰度測試中。對于發布含有色情、人身攻擊、明顯廣告信息等違規言論的行為，圈子管理員有權刪除其動態，對賬號禁言。與此同時，支付寶管理員還發布了一篇文章，言語之中塑造了自己力勸女性“從良”苦口婆心的正義形象，好似與我無關的意思。不過央視顯然不吃這一套，點名批評支付寶圈子：做產品要有底線意識，別學百度。李彥宏在此也是躺槍，一定深感無奈。

對此，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾29日通過內部信予以回應，“自己做錯的事，永遠不要怪別人”，并表示，“過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時刻。”她稱，校園日記事件傷害了大家的感情。

名為內部信，實是昭告天下。坦白講，這封信是有道歉誠意的，也算是給了公眾一個交代。

之所以說這次道歉較為誠懇，在于彭蕾承認“錯了就是錯了”，既沒有眾人尋他千百度時王顧左右，也沒有當甩鍋俠、找替罪羊，而是嚴厲地質問：我們要向數億用戶傳遞什么信號？在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無節操？

在這封信中，螞蟻金服還做出四項決定：所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散；惡意發布突破底線圖片的用戶永久封號并永久不能注冊；團隊內部討論整頓；請大家繼續鞭笞。雖說反思并及時糾錯，是任何一家負責任的企業的分內事，但不可否認，這種及時的回應與糾錯，較之于第一時間撇清自己，顯然更容易得到諒解。

阿里系的“社交焦慮”

互聯網先知凱文·凱利說：“一切的生意終究都是數據的生意”，沒有數據一切都是海市蜃樓。而社交正是激化數據的基礎，這也是騰訊獲得如此高市值的原因。社交的價值在于其為粘性的關鍵，數據的源泉，由此，互聯網應用才能成全滋養，化育生態。

支付寶做圈子，其根本也源于其野心勃勃的社交之心。

阿里在社交方面的嘗試最早起源于網頁版的阿里旺旺，是為了方便買賣雙方在商品交易過程中的溝通，并無專門做社交的野心。

在公眾視野中，阿里再一次強調社交，是在移動互聯網剛剛開啟的時候。2011年1月，微信誕生，隨后2012年3月，微信用戶數突破1億大關。一年之后，2013年9月23日，阿里巴巴發布移動好友互動平臺“來往”，從各種功能來看，很像翻版的“微信”。馬云的那句：“寧可死在來往的路上，也不活在微信的群里。”

但是，當時做移動社交是一股潮流，甚至小米都推出了“米聊”，并不能說阿里在其中有怎樣獨特的野心。

威脅第一次被強烈地感受到，是在2014年除夕夜。微信與春晚合作搖紅包，根據財付通的統計：除夕到初八，有超800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，平均每人搶了4-5個紅包。紅包活動最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘內有2.5萬個紅包被領取。

這一晚過去，媒體驚呼：“微信一夜之間干了支付寶8年的活兒。”對此，馬云在其來往賬號上留言：“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。……確實厲害！幸好春節很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”

此后，阿里對社交真正上心起來。2015年，支付寶接過了阿里系挺進社交的新入口。2015年8月，支付寶在更新9.0版本時，就新增了朋友和口碑。2015年除夕，支付寶更是出巨資拿下了與春晚的合作，馬化騰在接受媒體采訪時也稱“對手很拼”。

包括這次從支付寶的回應也可以看出，支付寶依然相信社交有做成的機會。支付寶回應稱，之所以要啟動類似“圈子”的嘗試，是因為其發現在中國一直沒有一個特別適合社群運營的產品形態，并且社群圈子也一直缺少一個讓人和人之間建立信任的介質。阿里認為支付寶的實名和信用體系有著天然的優勢，并且基于對4.5億用戶的畫像能夠更加精準的聚攏有相同愛好，共同需求的人。此外，依托于淘寶、口碑等成熟的商業生態，社群的運營者能夠方便找到更合適的商業模式。

支付寶將打造實名的共享社群

遙想陌陌、微信們當年，常被調侃為“始于騷浪、長于雞湯、傷于微商、毀于謠言”，“搖一搖”、“附近的人”也曾面臨諸多質疑。如此種種，都是經歷多久的規制才能逐漸歸于合情、合理、合世事。

但與之不同的是，支付寶及時剎住了車，短短幾天的時間，“校園日記”和“白領日記”兩個測試圈子的關注用戶飆升至上百萬，而支付寶毅然將其下線。

“圈子”的商業價值在喧嘩之外，我們需要關注的，則是這兩個圈子參與測試的初衷。作為一款圍繞電商交易的支付產品，美女帶來的流量對于支付寶而言毫無價值，有價值的點在于，這兩個圈子對于內容發布人的限定，即女大學生以及女白領，以及對回帖人的限定：芝麻信用750分以上的用戶。

這樣的用戶限定究竟在測試什么？

很明顯，支付寶希望以這樣的限定更為精準的為圈子劃定目標用戶。例如“校園日記”這個圈子的條件設定，未來可以照搬到針對大學女生護膚品或服飾的圈子，而芝麻信用分的設定，可以有效地減少水軍評論。在這個營銷用戶群日趨精準的時代，更多的企業投放將向社交領域遷移。

就在人們關注“日記”的時候，我們也同時發現，一些電商和內容創業者，已經悄悄地走進了這個平臺，而這些，才是支付寶真正想要的圈子。

在支付寶第一批內測推薦的圈子里，不僅有“吳曉波頻道書友會”這樣的內容創業自媒體的身影，還有悅跑圈運營的運動圈子、脈脈運營的招聘圈子以及in運營美妝圈子。

in創始人、CEO黑羽這樣評價與支付寶的合作：之前in在社區、微信公眾號上也有運營，對in這樣的社交平臺來講，用戶永遠不嫌多。支付寶圈子提供了更加豐富的用戶互動形式，不是簡單地閱讀和分發；提供了精準的人群分層定位，有助于快速的社交人群分圈和運營。

實際上，在彭蕾內部信中，有一段是這么寫的：

支付寶的實名用戶，風控體系，大數據能力，以及我們引以為傲無比珍惜的信用體系，可以令更多美好且正能量的事情發生。那么多同一興趣的人，有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環境里彼此分享取經求助，實現“獨樂樂不如眾樂樂”的美好體驗。

這幾句話，其實已經曝光了支付寶的未來戰略布局，是基于風控體系、大數據能力以及當前獨有的信用體系，來打造一個真正能連接人類現實生活以及生產場景的生態。也即是說，阿里并不是要做社交，因為社交對其大布局來說已經是小目標了，阿里是想讓其用戶的所有行為都要與支付寶發生關聯，而圈子只是其中的一部分。

這意味著，不知不覺間，阿里已經逾越了社交這個檻，從更高的維度來布局未來。今年2月，馬云為阿里在社交領域的布局搭建了新的構想：“阿里未來要做社區，而騰訊在做社交。商場如戰場，我已經放棄了你死我活，社交網站和社區是有巨大的差異，騰訊在做社交，我們未來要做社區，社區做的是共享，如何打造更加廣泛的社區，是我們感興趣的，不是模仿微信，要超越微信。”