維多利亞的秘密：如何販賣性感

荊棘

2016年11月30日，維多利亞的秘密2016內衣秀首次在巴黎辦秀。每年維秘的大秀——擁有最美好肉體的維秘天使們，身著最精美奢華的內衣出現在浪漫的 T 臺上，10億觀眾、180個國家轉播……都用窮奢極欲的場面繪制出一場拉斯維加斯式的豪華春夢。這場無所不用其極的內衣秀背后是一條怎樣的事業線之路？這個龐大的內衣帝國，可能還有些你不知道的時尚秘密。

“維多利亞的秘密”之前世今生

每到年底，時尚圈還有一大盛事，就是維多利亞的秘密內衣大秀。當地時間2016年11月30日，維秘首次在巴黎辦秀。薄紗，蕾絲，羽毛，粉色蝴蝶結美輪美奐，52位維秘超模用最美的姿態詮釋了什么叫做性感風情。而這次也是中國超模最多的一次，中國四美何穗、劉雯、奚夢瑤、雎曉雯都參加了走秀。時隔三年重返維秘T臺的劉雯大表姐綠色內衣搭配中國風披肩，氣質滿分，把東方美演繹得淋漓盡致；秀場上，奚夢瑤黑色蕾絲內衣性感熱辣；雎曉雯的內衣秀則走可愛運動風；被稱為“何仙姑”的何穗則是性感蕾絲內衣盡情秀美腿白膚。

當說到“維多利亞的秘密”（Victoria‘s Secret，以下簡稱“維秘”），有很多眾所皆知令人們瘋狂的元素，最棒的妞、最美的臀部、最綺麗的場景、最驚悚的配飾、最誘人的內衣……但這樣一個龐大的內衣帝國，可能還有些你不知道的小秘密。

創始人 Roy Raymond 畢業于斯坦福商學院，在一次尷尬的購買體驗之后萌生了自己開一家內衣店的想法，“當我想給夫人買內衣，我面對的是毛圈睡袍和丑陋的印花尼龍睡衣帶來的折磨。” 他解釋說：“而且我總感覺女店員把我當成討厭的入侵者。”1977 年他在 Palo Alto 開了第一家 Victorias Secret，是一家環境更高檔的精品內衣店（而且擁有對男性友好的氛圍）。

為了開這樣一家店，Raymond 分別從銀行和親戚那各借貸了 4 萬美金。第一年就掙了 50 萬，隨后他快速開始郵購廣告目錄業務，并開了三家分店。經過五年運營，1982 年因資金周轉不靈，他把已有六家分店的維秘以低價賣給了 The Limited 的創辦人 Leslie Wexner。在后者的運營下，不到十年，維秘就以 10 億美元成為全美最大的內衣零售商。

而出售維秘2年后， Raymond 投資創辦了童裝系列，未能成功，兩年后破產。1993 年，為了不拖累妻子，選擇離婚并跳橋自殺。

“維多利亞”到底是誰？她有什么秘密？

其實品牌的名字 Victorias Secret 并非來源于任何一個叫維多利亞的人。美國著名網絡雜志Slate 寫道，因為時髦的店內裝修和英式的家居風格，“充滿暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像維多利亞時代女性的閨房”“外部裝修精美，內部的維秘更引人一探究竟”。明白嗎？就是一種英式維多利亞風格的裝修風格，同時保持神秘感。

為了保持品牌英式、高檔的形象，公司曾經在商品目錄上印著地址“倫敦，瑪格麗特大街 10 號”，但其實他們的總部在美國俄亥俄州的哥倫布市。沒有哪個內衣品牌能與之匹敵，根據產業研究公司 NPD 的報告，維秘占據全部貼身衣物 40% 的市場份額。

縱觀這些年來，這家公司是幫助了眾多年輕模特開始事業的平臺。2014 年福布斯世界最賺錢模特榜單出爐，21 位上榜模特中只有 5 位沒走過維秘的秀、或是給維秘拍過廣告。

但維多利亞秘密模特背后，都有不為人知的甘苦。

劉雯的“維秘”之路

每當時裝周結束，超模劉雯瘦到嶙峋，面黃肌瘦，口腔潰瘍連話都說不清楚。模特的職業生涯，其實走的很辛苦。

當年劉雯在新絲路模特大賽中只得了“十佳”，成績并不突出，可在給《Marie Claire》中國版拍片時遇到了法國著名時裝編輯Joseph Carle，被慧眼相中。Carle把她帶到法國，頂尖模特經紀公司Marilyn Agency簽下了她，2008年初她第一次登上時裝周T臺，第一場秀就是Burberry Prorsum。這種偶發事件其實并不是很多。模特的職業生涯能否順利走下去，能走多遠、能否沖進Top 50（進入這個排名意味著成為國際超模），經紀公司起到了很大的護航作用。

當劉雯進入Top 50后，接到了“維秘秀”的邀請，成為第一個擔任天使的中國模特時，她說：“我驚訝極了，因為‘維多利亞的秘密從來都要大胸模特走秀。”Prada這幾季都選了“維秘秀”天使走秀，最近兩季大火的“大碼”超模凱特·厄普頓也是天使出身，走了Marc Jacobs離開Louis Vuitton前的最后一場秀。

從模特發展史來看，超模達莉亞·沃波依與著名時尚攝影師斯蒂芬·梅塞的合作模式就有點石成金的效果，不過近10年來也出現了越多越多的偏門。像米蘭達·可爾、杜晨·科洛斯是從“維多利亞的秘密”內衣秀走上了Balenciaga和Prada花名冊的。

如今，媒體用“馬甲線、腹肌和長腿”來形容維多利亞的秘密的天使們，正是因為她們具有最了不起的胸部和傲慢的臀部才所以令這場秀如此吸引人。而它傲人的零售業績正說明，想擁有這樣的身體或成為“天使”是一種普遍的夢想。與此同時，聲稱全球有30億女性受到該品牌性感文化的影響，這是沒有辦法推翻的自夸。因為人們對身體的觀點已經改變。

“維秘秀”模特比成衣秀模特更富有女性魅力，現在這個秀已經成為衡量模特紅不紅的市場檢驗標準。頂尖模特都希望在一年兩次的時裝周上盡可能多走秀，增加曝光量，但時裝周上的走秀對模特是巨大的考驗。

劉雯幾乎走遍了四大時裝周上各個頂級品牌的秀，一天最多走六七場，不停地化妝、卸妝。時裝周期間還有幾十個面試，她抱著資料，帶著高跟鞋和地圖，去各個品牌面試，夏天曬得像包公，“稱得上是暴走”。有時從秀場下來，帶著濃妝，畫著蠟筆小新般的黑粗眉毛就搭乘國際航班飛到歐洲的某座城市去拍廣告。

“喜新厭舊”是時尚業的標志，超模的名字也不會回響太久。20年前，娜奧米、琳達、克里斯蒂、吉賽爾只需定期出現在雜志封面，一月又一月，名字就人盡皆知。1990年代后期，她們就不再是時裝雜志的唯一封面女郎，娛樂明星分走了封面的一大杯羹。

把性感賣到中國

維多利亞的秘密作為內衣品牌舉世皆知，每年一度的內衣大秀更是時尚界的大事之一，然而與其他時尚品牌不同，維秘在中國的發展卻始終磕磕絆絆，不尷不尬，這又是為什么呢？

2014年春節前夕，正在升級改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪，門上掛著“維多利亞的秘密”的招牌。不少人的第一反應都是驚喜——這個之前代購過無數次的品牌終于進入中國了。然而當人們興沖沖地走進門店卻發現，一切都跟想象中的完全不一樣。

雖然采用了粉色和黑色作為主色調，但整體店鋪設計并不給人炫目的感覺，甚至還有采購自附近宜家的廉價膠片相框懸掛在醒目位置。店里幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格翻了3到5倍，“和國外的價格比起來，馬上腦中閃過‘人傻錢多速來的字樣！”一則點評這樣寫道。

事實上維多利亞的秘密與上海麥司投資管理公司之間的官司曾長達數年。這是一個國際品牌進入中國市場的曲折故事。當然，普通消費者看不到一家門店背后錯綜復雜的所有權糾葛。人們只是覺得這和印象中的維多利亞的秘密“很不一樣”。

這個品牌之前的成功很大程度上要歸功于它獨特的營銷策略。從2000年開始，為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時裝秀的法國設計師Alexandre De Betak開始每年為這個內衣品牌設計聲勢浩大的派對式的時裝秀——這場年度大秀在美國電視頻道ABC上直播，現在已成為全美收視率最高的節目之一。

這場秀不但捧紅了許多模特，還讓維多利亞的秘密成為了一個夢幻、時尚、性感的標志性品牌。正如該品牌在網站上所描述的，它為女性提供的是一種“性感、有內涵以及永遠年輕”的生活方式。

從緊守身體作為財產的古代，到矜持而又奔放的現代，再到個人意志主導的當代，身體是不是已經解放了？維多利亞的秘密所給的答案是肯定的，性的意識在這個舞臺上并不隱晦，也就是徹底地擺脫了羅伊·雷蒙德式的尷尬，不是面對這種尷尬，而是代之以令人心馳神往的愉悅。

一旦擺脫了嚴肅的生育話題，身體如此具有娛樂性。維多利亞時代，即工業時代經濟繁榮及之后的時代，一直在處理女性性征在公共場合裸露的尷尬問題，慢慢地演變成一場公開秀，它的好處是不言而喻的。

比時裝秀更讓人動心的是它平易近人的價格和頻繁的折扣。在市場定位上，維多利亞的秘密始終恪守中產階級女性群體。它的內衣產品款式選擇非常多，按照風格和功能分為將近10個系列，價位在20美元到75美元。為了培育年輕消費者，它推出了針對大學女生的更便宜可愛的PINK系列。維多利亞的秘密在北美市場擁有上千家門店，它們遍布各個大型購物中心。每當圣誕節打折季來臨，市中心街道上不少女性顧客都會拎著巨大的粉紅色維多利亞的秘密購物袋。

隨著Limited Brands集團逐漸意識到中國市場的重要性，它們在近兩年開始采取補救性的措施，“維多利亞的秘密”中文版網站預計在2017年正式推出，還計劃于2017年2月和6月在中國開設兩家大規模旗艦店。

把饑餓營銷玩得最轉的除了蘋果公司，還數維多利亞的秘密。