“雙11”狂歡背后的冷思考

王治華

“雙11”走到第8個年頭，見證了傳統零售業和電商從割裂到融合、再到共贏的新常態，也見證了中國消費的變遷與升級

阿里巴巴集團CEO張勇曾提到，8年前他臨時代管淘寶，做“雙11”光棍節促銷只是為了讓淘寶活下來，未曾想到后面變成一個中國電商的特殊節日。而現在，“雙11”已經連續舉辦8年，電商平臺、參與商家、消費者已經對其輕車熟路。

2016年的“雙11”，阿里以1207億元人民幣（后文單位皆為人民幣元）的交易額落下帷幕，其中無線交易額占比81.87%。都說2016年生意難做，但“雙11”交易額仍然創下新高。一方面是因為網購滲透率提升，另一方面或許應歸因于“口紅效應”。房價高、收入增長預期低，到“雙11”搶購便宜貨就成了看似理性的“剛需”。此外，上線兩年的花唄也已成為拉動消費者，尤其是年輕一代的重要工具。據螞蟻金服測算，2016年“雙11”通過花唄信用消費完成的支付超過1億筆，約占全天支付總量的10%。

從第一年5000萬元的成交額，到2015年的912億元，再到2016年單日進入千億時代，背后是阿里生態從裂變到聚變的過程。作為全球最大的購物狂歡節，中國“雙11”再創全球在線交易新紀錄。中國巨大的消費潛力展現了中國數字經濟的無限活力，中國正在轉型升級中引領全球的消費紅利。

進入數字紅利時代

2016年2月1日，世界銀行發布的《2016年世界發展報告》首次以“數字紅利”為主題，并給出了明確的理由：第一，數字經濟能夠促進商業信息的包容，通過降低商家和消費者的搜索成本和信息障礙，拓展城鄉之間、地區之間、國家之間商品貿易的覆蓋性，創造了更廣闊的市場效應。第二，數字經濟能夠提高商業交易的效率，得益于數字技術的成熟普及和價格下降，越來越多的生產環節、消費環節可以更好地實現自我協調，使得交易可以更快、更便宜、更方便地進行，提升了生產率、交易效率和經濟效率。第三，數字經濟能夠推動商業模式創新，通過搭建互聯網商業生態平臺，吸引大量賣家和買家進入，供需雙方的高頻海量交易發揮了規模經濟效應，使得邊際交易成本降到基本為零，創新得以蓬勃發展。

截至2016年6月，中國網民規模達7.1億人，位居世界第一，超過2014年歐盟（3.98億人）和美國（2.77億人）的網民人口之和。這就為創造消費紅利提供了數字紅利的基礎。中國企業正在創造獨特的數字經濟新模式，阿里巴巴正是兼備包容、效率與創新的典范企業，它創新了現代互聯網信息社會的基礎設施，引領了集供應、采購、交易、支付、保險、物流、維權等于一體的商業生態服務平臺，創造了巨大規模的正外部性。這一正外部性的直接效應就是價格更低、服務更好、物流更快的消費者剩余和消費紅利。

“雙11”購物新特點

梳理“雙11”的消費數據，不難發現，消費升級中，一些消費新特點凸顯：

1. 熱賣產品的品牌集中度有所提高。從細分領域來看，個性化和小眾化的品類份額在擴大，但在“雙11”這樣的電商造節時期，消費者更愿意選擇購買常用的產品。經典品類銷售份額優勢明顯，產品向高端化和品牌化集中，這一特點在美妝以及服飾領域尤其突出。眾多高端美妝品牌的交易額短時間內就超過2015年“雙11”全天的總成交額，其中SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂僅用了10分鐘。作為“剁手黨”的最愛，天貓服飾開場僅5分鐘交易額就破20億，36分鐘突破100億交易額。排名第一的優衣庫2分53秒交易額破億，再次創造紀錄。11日下午，優衣庫官方旗艦店的“雙11”活動商品已經全部售罄。

這是因為大品牌的經典款相對于一些爆款品牌來說更實用，而且大品牌是實打實地給出打折折扣，不會先漲價再打折。其次，還與高端大牌放下“架子”，在預熱營銷中迎合中國消費者口味有關。比如雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻等高端美妝品牌紛紛推出天貓首發獨家定制禮盒，獲得中國消費者的喜愛。

2. “買全球賣全球”，走向世界的“雙11”。從“買全球”來看，中國消費者的消費習慣有所升級。出現在天貓跨境購榜單前10名的產品，不再只是奶粉、紙尿褲和保健品等簡單的幾種品類，洗護套裝、腕表、潔面儀等多種品類也榜上有名，品牌豐富度有所提高。中國年輕一代的消費者也越來越喜歡嘗試新的品類和新的品牌，他們愿意購買更多的有特色的海外商品。相信到2017年，年輕消費者的消費觀將成為全球重要的流行潮流，而這股潮流將會改變全球的產業結構和貿易結構，影響跨國公司、跨國品牌的全球策略。

“賣全球”則把中國大陸市場和海外市場聯在一起。據阿里巴巴集團旗下跨境出口平臺全球速賣通的數據顯示，“雙11”當天速賣通平臺共產生3578萬筆訂單，較2015年同日增長68%，創下歷史最高紀錄。全天交易共覆蓋230個國家和地區，幾乎實現了全球覆蓋，共有621萬國際“剁手黨”參與，無線訂單成交占比58%。

2016年，“雙11”最熱門的進口國家分別是日本、美國、韓國、澳大利亞、德國，這與貨物進出口總額的國家排名高度吻合。同時，新興活躍國家不斷涌現，交易最為活躍的5個海外國家分別是俄羅斯、西班牙、以色列、烏克蘭和法國。國產3C產品最受海外消費者歡迎，小米的電子產品在“雙11”單日銷量是日常平均水平的35倍，僅俄羅斯對中國產VR眼鏡和無人機的訂單數就已接近2萬單。供給側改革和產品創新令國產品牌在全球競爭中的優勢有所擴大，“賣全球”為海外消費者提供了豐富的商品選擇，我們有機會使中國大陸市場和海外市場聯動，開展全球化銷售。

3. 2016年“雙11”實體零售增幅超電商。“雙11”歷經8年，成交量由最初的5000萬到如今的千億規模。不可否認的是，隨著電商流量“天花板”的到來，電商“雙11”的成交額漲幅也在不斷下降，增幅放緩。數據顯示，阿里“雙11”交易額的增長幅度由2010年的1780%降低到2016年的32%。相比較，實體店在“雙11”期間的銷售增幅大多超過電商平臺的銷售增幅。

原來“雙11”只是線上的節日，現在已經變成全部零售業的節日。據國內主要實體零售企業銷售業績統計顯示，2016年“雙11”超七成零售商銷售總額增幅超過50%，萬達百貨、五星電器、新世界百貨、王府井整體銷售翻一番。其中，新世界百貨42家門店“雙11”期間銷售同比增長167%、客流同比增長138%，為實體零售企業中增幅最大的企業。

4. 農村市場或可實現彎道超車。自阿里巴巴集團宣布啟動“農村淘寶”戰略一年來，“農村淘寶”目前已下沉全國8000余村點，并在2016年首次參加“雙11”全球狂歡。農村淘寶和海淘是電商領域近年來最熱的話題，被業內看好，成為接下來電商擴容的主力陣地。如果說海淘是挖掘國外潛在消費市場的話，那么農村電商就是從廣大農村挖掘消費潛力。實際上，隨著農民生活收入的提高和生活條件的改善，農村購買力較過去已經有了很大提高。廣大農村有較大的消費需求，但囿于通信、快遞等條件限制，農村居民的購買行為很少通過網絡完成。盡管電商在近些年發展得風起云涌，但多數農民并沒有真正享受到電商帶來的平價、優質保障。電商打開農村市場，既是電商全面擴容的需求，更是廣大農民的心聲。

在過去幾年的“雙11”中，農村購買力都是相當強大的，很多快消品牌已經在渠道下沉中嘗到甜頭。面對“網貨下行、農產品上行”的發展趨勢，像農村淘寶這樣的電商平臺實現了品牌與農村之間渠道結構的突破。

5.科技進步提升消費體驗。不管何種形式的消費，萬變不離其宗的仍是提升服務品質和消費體驗。每年“雙11”都是對全社會商業基礎設施和體系的一場大考，越來越強勁的市場需求以最直接的方式推動社會商業基礎設施的進步，促進互聯網基礎設施、物流、支付等一系列支撐系統的不斷創新。2016年支付寶實現支付總筆數10.5億筆，同比增長48%，支付峰值達到12萬筆/秒，是2015年（8.59萬筆/秒）的1.4倍，大大超過了維薩（Visa）和萬事達卡（MasterCard）的實際處理能力。

物流配送是購物體驗的關鍵一環。在2016“雙11”的壓力下，多個快遞公司的自動分揀系統和機器人已經得到應用，大數據智能分析配送路徑，提高配送精度和效率，干線物流汽車的等待時長從三個小時縮短至半個小時。這一整套的網上交易、互聯網金融、倉儲物流技術體系，都屬于世界級領先技術創新。

“雙11”背后的問題

在這場狂歡盛宴的背后，還是可以發現很多問題。

1.銷售額增幅回落，消費回歸理性。“雙11”一直是沖動消費的代名詞，而互聯網研究機構易觀國際近日發布的《2016中國網絡零售購物節消費者行為研究報告》稱，消費者購物習慣正在從沖動消費過渡到理性的計劃消費。隨著消費者對商家促銷的各種“套路”識別能力越來越強，消費也變得理性起來。多數消費者表示，在經歷幾年的活動后，發現在“雙11”購買的很多商品其實并不是很滿意，所以最重要的還是看有沒有實際需求。今后，國內消費者對商品購買的必要性和個人需求程度的匹配，將成為影響用戶購物的核心因素，這更符合消費者自身的利益。但隨之而來的問題就是，電商去哪里尋找新的增長業績？

2. 成交量在上升，股價卻在下跌。一串串交易數據刷新記錄，然而股票市場并不買賬。2016年“雙11”開始的首個交易日，阿里收盤價為94.34美元，較上一交易日下跌2.41%。不僅是2016年，2015年也同樣如此。雖然其業績每一年都大幅增長，但是其股價反而降低。相比之下，2014年“雙11”（阿里上市的第一個年頭），其股價即迎來了歷史高峰值，反觀近幾年“雙11”，均未起到振幅股價的作用。

3. 新的突破已經越來越難。于阿里而言，真正的新突破不應該是交易額（數字）的突破，不是營銷手段的突破，更不是炒作噱頭的突破，而是“雙11”真的是在創造新的商業文明么？要知道，“雙11”并沒有創造新增消費，而是相當一部分用戶把原本計劃花在11月甚至整個4季度的錢集中在11月11日前后花完而已。而且，面對“雙11”，越來越多的商家（尤其是中小型商家）選擇沉默，甚至有了抵觸情緒。原因就在于同質化商品間的價格戰，在促進惡性競爭的同時，根本不能保證商品的質量和利潤。

4. 平臺和商家之間的收益不均。近千億的交易額，即便按照5%的抽成比例來算，也是近50億的平臺收費，阿里所投入的市場宣傳費用應該在3-5億元之間。而商家則不然，除了要支付高比例的銷售抽成外，進入平臺還需要繳納平臺使用費，同時價格還必須壓得很低。即便是那些排名靠前的知名品牌，又有幾家敢于亮出自己的投入產出比和真實利潤？

“雙11”走到第8個年頭，見證了傳統零售業和電商從割裂到融合、再到共贏的新常態，也見證了中國消費的變遷與升級。隨著理性消費者增多，在新零售時代，用創新思維再造零售業全產業鏈模式已成為業界共識。正如馬云所說，純電商已死，未來的零售將是線上線下融合，個性化的消費場景和完美的消費體驗相融合，那將是新零售、新制造、新金融、新技術和新資源的時代。

（作者單位為中國財政科學研究院）