達芙妮的綜藝自救

錢瑜

一年關店827家仍未能“止血”，曾經的大眾鞋王達芙妮在面對行業和企業自身業績下滑的雙重壓力之下，選擇通過多元化尋找新的出路，達芙妮首先看中的就是投資娛樂節目。如今娛樂節目正處于前所未有的火熱期，達芙妮的投資有益于品牌的推廣，然而不同于單純的廣告投放，作為投資方和操盤方，節目的收視率、廣告收益以及節目質量，共同決定著達芙妮這個“門外漢”的娛樂之路是否能走得長遠。

投資真人秀節目

近期浙江衛視又開播了一檔新的綜藝節目——《蜜蜂少女隊》，這是一檔女團音樂養成真人秀節目，由吳奇隆和謝霆鋒兩大教頭分別訓練新人，優勝者將獲得簽約出道的機會。除了兩位當紅“男神”加盟之外，該節目也引來了大眾鞋王達芙妮的參與，值得一提的是，在該節目的視頻網站播放版中，除出現達芙妮的品牌名稱之外，達芙妮鞋業的一則上市公司公告披露了達芙妮與該檔節目之間更為緊密的關系。

達芙妮的這則公告稱，日前達芙妮子公司達芙妮投資與浙江衛視及炫鋒簽訂電視節目《蜜蜂少女隊》制作的合作協議。《蜜蜂少女隊》節目制作投資方為浙江電視、達芙妮投資及炫鋒三方，各方同意制作《蜜蜂少女隊》電視節目，以供在浙江電視頻道播放。公告顯示，達芙妮投資及炫鋒負責該節目所有關于制作、拍攝、宣傳及其他費用，總額為1.8億元人民幣，其中達芙妮投資30%，但不多于5400萬元；炫鋒出資額為總投資額的70%，即1.26億元。

此次投資電視節目制作，達芙妮共出資額為不少于5400萬元，而據達芙妮發布的2015年業績報告顯示，該公司權益持有人應占虧損額達3.789億港元，5400萬元的投資對于達芙妮來說確實是一筆不小的支出。

另值得一提的是，與達芙妮搭檔的炫鋒也與其有著千絲萬縷的聯系，該公司是由達芙妮公司董事會主席陳英杰透過中間控股公司間接控股30%以上的公司。據了解，炫鋒是一家文化傳媒公司，成立于2015年9月30日，主要業務為設計、制作各類廣告；文藝創作與表演；演出場所經營；企業形象設計、電腦平面設計；攝影服務；電腦專業領域內的技術咨詢、技術服務、娛樂資訊；文藝演出票務代理。

近十年首度虧損

賣鞋的達芙妮投身電視節目制作新事業，對于達芙妮的如此轉型，業內人士的解釋集中在多元化扭轉頹勢之上。

達芙妮最新發布的財報顯示，2015年營業額為83.79億港元，同比減少19.1%；公司持有人應占虧損額為3.79億港元。北京商報記者進而翻閱達芙妮歷年財報發現，該公司權益持有人應占盈利已經連續三年大幅度下滑，2013年下跌幅度達65.6%至3.291億港元，2014年同比下滑46.5%至1.76億港元。而到了2015年，公司權益持有人應占盈利從正數轉為虧損，這也是達芙妮近10年來首次虧損。

與凈利潤虧損相伴的是達芙妮大規模的關店潮。達芙妮財報顯示，去年4季度達芙妮集團凈關店數量超過了前3季度總和，達到405家，全年集團合共凈關店827家。截至2015年12月31日，達芙妮集團擁有核心品牌銷售點5597個，包括5056家直營店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達芙妮初創時期，加盟店的比例約為80%。

去加盟化、轉戰直營是達芙妮的戰略之一。業內人士認為，達芙妮公司在主業持續低迷的情況下關閉加盟店意在將渠道統一化，減少流通環節的費用，從而提高營收和利潤。但從達芙妮當前業績看來，轉戰直營關閉大量加盟店并沒讓業績轉暖。

事實上，達芙妮的業績下滑與其自身的營業策略有關，但也不排除女鞋行業蕭條的影響。過去的2015年，女鞋企業的日子都不好過。此前發布的2015年業績報告顯示，該公司期內實現營業收入16.19億元，同比下滑7.94%；凈利潤為2455萬元，同比下降31.72%。而作為中國最大鞋履零售商的百麗也發布了盈利預警，預計百麗2015/2016財年凈利潤將比2014/2015財年的47.639億元減少35%—45%。

投資回報尚難保證

在鞋子越來越難賣的時候，企業紛紛開始另謀出路。對于此次投資電視節目制作，達芙妮方面表示，透過電視節目致力優化、加強及多元化公司的市場推廣活動以及推廣品牌形象增加其競爭力。業內人士也認為，達芙妮此舉正是為了借助火爆的娛樂節目，改善公司品牌推廣的同時，進行多元化投資，目的在于扭轉業績頹勢。

服裝行業專家張慶認為，從投資角度來說，達芙妮從女鞋行業跨越到一個新的行業，對運營和管理也是一種新的挑戰。不過，投資電視節目制作可能是達芙妮品牌推廣的另一種嘗試，達芙妮此前通過明星代言的方式進行推廣，從消費者接受度來看，明星代言的方式明顯不如通過真人秀類的電視節目進行推廣的效果好。與其他鞋業品牌相比，達芙妮此前似乎更熱衷于通過明星代言進行品牌推廣。

加多寶通過《中國好聲音》順利渡過改名困難期后，各產品通過節目冠名做品牌推廣異常流行，達芙妮也想借助這一風頭無可厚非，但是如今真人秀節目在迎來集中放量的同時，競爭也日趨白熱化。據了解，《蜜蜂少女隊》第二期收視率僅為0.655%，與第一期0.748%相比還有所下滑，在2016年3月12日同時段播出的省級衛視節目收視率排名當中僅排名第10，《快樂大本營》《花樣姐姐》《娜就這么說》的收視率分別為2.201%、1.28%、1.032%，均排在《蜜蜂少女隊》之前。“對于電視節目而言，收視率直接決定著節目的影響力以及廣告商的品牌宣傳效益。”業內人士稱。

當然，除了品牌推廣的效果之外，電視節目的收益也是節目制作團隊所覬覦的。公開資料顯示，《中國好聲音》在第二季播出時廣告費就高達10億元，而《奔跑吧兄弟》在第三季第一集節目播出時，第四季包括冠名費等招標項目就已完成了13.36億元的招標額。目前《蜜蜂少女隊》的廣告收益還不得而知，不過該節目目前已由自然堂冠名。

“電視節目并非一本萬利的投資，從節目自身的質量到與同時段節目之間的競爭，都決定著這檔節目的成敗，因此對于投資方和廣告方達芙妮而言，能否達到預期還存在很多的不確定性，而從目前的表現看，競爭十分激烈。”行業人士如是判斷。