剁手族的節(jié)日狂歡

陸平

8年前，很少有人會想到，11月11日這個平淡無奇的日子，會因為電商平臺的強力促銷變得炙手可熱。

18萬商家參與“雙11”

今年的“雙11”不再只是網(wǎng)絡(luò)“剁手族”們的節(jié)日了。日前阿里宣布，今年全國超330個城市、18萬家商場門店或?qū)９駥⑴c“雙11”活動。“今年‘雙11將是一次數(shù)字經(jīng)濟和實體商業(yè)充分融合的試驗田。”阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒說。據(jù)介紹，今年的“雙11”，僅北京就有超8000家門店或?qū)９駞⑴c。

現(xiàn)在，消費者走進這些門店即可收到店消息提醒，通過掃碼獲得商家優(yōu)惠券，“雙11”當天可以在該商家的天貓店鋪中使用，優(yōu)惠券總價值達到48億元。此外，消費者打開手機淘寶進行預(yù)約預(yù)購后，也會被指引至最近的門店，獲得線下體驗。

此外，服飾、家電等類目的數(shù)千家店鋪內(nèi)的“云貨架”將首次實現(xiàn)“線上線下同款同價同步”展示。11月1日起，消費者在“雙11”專屬展示專區(qū)內(nèi)可通過“云貨架”現(xiàn)場試穿試用，直接掃碼就能以線上“雙11”的優(yōu)惠價購買。

從線上到線下，讓阿里系龐大的“朋友圈”成員也成為今年“雙11”的“主角”。作為“蘇阿同盟”的另一方，“雙11”期間，蘇寧將在全國各大城市的1600多家門店設(shè)置蘇寧天貓綜合服務(wù)臺，為天貓用戶提供手機和數(shù)碼產(chǎn)品等的便捷檢修、售后保養(yǎng)等服務(wù)。

蘇寧云商集團CEO侯恩龍也在微博上高調(diào)宣布打響“平京戰(zhàn)役”，目標直指京東。“雙方合作讓天貓用戶可以享受到蘇寧線下服務(wù)，也為蘇寧線下門店成功實現(xiàn)了引流。”

銀泰商業(yè)今年是第三年參與天貓“雙11”活動。據(jù)相關(guān)人士透露，去年“雙11”當天，銀泰百貨各門店客流量達90萬，銷售額超過2億元，到店人數(shù)和銷量同比增長3倍以上，當天有3000名消費者線上下單、線下取貨。

物流體系迎來極限挑戰(zhàn)

根據(jù)中國快遞協(xié)會預(yù)測，今年“雙11”期間，整個快遞行業(yè)處理的快件量將超過10億件。面對天量包裹，中國的物流體系將迎接極限峰值挑戰(zhàn)。

國家郵政局市場監(jiān)管司司長韓瑞林向記者透露，今年“雙11”，預(yù)計全行業(yè)整體郵寄快件量將超過7.6億件，增長40%以上，最高日處理量可能突破1.4億件。日前，記者走訪了多家快遞企業(yè)，看看快遞行業(yè)如何迎接這場大考。

在浙江杭州蕭山機場，圓通航空公司一架可以滿載10噸包裹的貨機正整裝待發(fā)，要飛往西部集散地成都。圓通航空規(guī)劃及商務(wù)部總經(jīng)理張孟表示，作為繼EMS、順豐之后第三家擁有專機的國內(nèi)快遞公司，圓通航空目前擁有3架貨機和21名飛行員。“今年也是圓通第一次用自有飛機參與‘雙11參戰(zhàn)，在11月以后，圓通還將相繼再開通兩條航線。”張孟說。

從空中到陸地，備戰(zhàn)“雙11”，加碼硬件幾乎成為各家快遞公司的“標配”。中通快遞副總裁倪根炎給出了一連串數(shù)字：金華、合肥、東莞、鄭州、南京，中通5個自有產(chǎn)權(quán)的分撥中心在“雙11”前投入使用。全國65個中心有40個中心完成改擴建，為滿足今年“雙11”分揀需求，今年新增分揀設(shè)備投資近2億元，新增臨時操作用工5000人。

在諸多擴張之中，對農(nóng)村市場的大舉進軍是今年“雙11”快遞行業(yè)備戰(zhàn)的一大亮點。阿里巴巴旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)快遞事業(yè)部總經(jīng)理王文彬告訴記者，今年是農(nóng)村淘寶第一年參與“雙11”，預(yù)計交易量將有30倍以上的增長。申通快遞運營副總裁熊大海介紹，為了加強在末端市場的配送，今年申通整個“雙11”期間將在全國臨時增設(shè)三級服務(wù)站200多個。

在中通快遞上海總部的轉(zhuǎn)運中心內(nèi)，一個個包裹正被分揀員從傳送帶上取下，分成一堆一堆。中通快遞上海轉(zhuǎn)運中心操作部經(jīng)理陳名華拿下一個包裹，指著上面粘貼的快遞單告訴記者，“你看它寫的是‘滬西03-01，03代表長寧二部，01是代表芙蓉江路的派送點，直接靠數(shù)字代碼就可以辨認”。

這張神奇的快遞單被快遞行業(yè)稱為電子面單的大數(shù)據(jù)分單，主要用于網(wǎng)店店主發(fā)貨。如今在各大快遞企業(yè)使用率達60%以上，預(yù)計在“雙11”期間將超過80%。“這些數(shù)字代碼是從大數(shù)據(jù)里‘撈出來的，比如我們會先去算，芙蓉江路的這個地址，到底被長寧二部簽收過多少次，以此來確定每個地址對應(yīng)怎樣的代碼，目前在75個城市的準確率達到了96.8%。”中通市場營銷中心高級經(jīng)理劉高鵬表示。

快遞企業(yè)的另一個重要武器就是“望遠鏡”——由菜鳥網(wǎng)絡(luò)提供的“雙11”物流預(yù)警雷達。王文彬表示：“去年我們只能知道某家快遞公司某個干線有多少包裹量，今年通過大數(shù)據(jù)分析，還可以知道每個中轉(zhuǎn)中心和終端網(wǎng)點有多少包裹量，今年的預(yù)測已經(jīng)做了兩版發(fā)給各快遞公司，一是利用去年‘雙11的數(shù)據(jù)進行預(yù)測，二是通過分析今年9月以來的購物旺季數(shù)據(jù)進行的預(yù)測。”倪根炎也表示：“往年爆倉主要是因為不知道具體的量是多少，根據(jù)預(yù)演，物流預(yù)警雷達的準確率在90%以上。”

此外，今年“雙11”，菜鳥還將嘗試各種時效型的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。“現(xiàn)在中通、圓通、韻達已經(jīng)把所有網(wǎng)點的信息實時接到我們系統(tǒng)里面，比如一旦發(fā)現(xiàn)某條線路超過某家快遞公司的運力，會自動提醒賣家選擇其他快遞公司，也會警示相應(yīng)快遞公司。這可以幫助商家更好的錯峰發(fā)貨，也讓快遞公司能更好地協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)運中心的運營。”

發(fā)改委發(fā)布信用風險預(yù)警

10月25日，發(fā)改委召開新聞發(fā)布會，介紹“雙11”電子商務(wù)信用建設(shè)有關(guān)情況和去產(chǎn)能工作進展情況。會上，由發(fā)改委牽頭，在多個部門共同見證下，來自阿里巴巴、騰訊、京東、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、順豐速運等企業(yè)的企業(yè)代表共同簽訂了反“炒信”信息共享協(xié)議。國家發(fā)改委副秘書長許昆林表示，協(xié)議簽署是電子商務(wù)誠信建設(shè)的步驟之一，今年的“雙11”電子商務(wù)信用建設(shè)活動還包括11家企業(yè)共同簽署《守信踐約書》、開展信用風險預(yù)警和評估以及建立信息共享機制等三項。

如今越來越多的人習慣于網(wǎng)購，大家在網(wǎng)購商品時通常會參考信用等級或用戶對商戶的評價。“炒信”就是利用網(wǎng)絡(luò)虛擬交易炒作信用。國家發(fā)改委新聞發(fā)言人趙辰昕表示，從調(diào)查的情況看，“炒信”已呈現(xiàn)出職業(yè)化、專業(yè)化的特點，對電子商務(wù)健康發(fā)展的危害越來越突出，為防范“炒信”泛濫，許多電商平臺已采取各種各樣的措施，但從消費者的反映看，效果并不是很理想。“反‘炒信需要凝聚社會共識，也需要政府相關(guān)部門、社會各界及電商平臺共同合力進行推進。”趙辰昕說。

“雙11”是強化電子商務(wù)誠信建設(shè)的一個重要切入點，切實把握網(wǎng)絡(luò)“雙11”促銷過程中出現(xiàn)的失信問題及其自身發(fā)展規(guī)律，這對于促進電子商務(wù)健康發(fā)展，促進社會信用體系建設(shè)至關(guān)重要。

對于“炒信”行為，許昆林介紹，發(fā)改委會同人民銀行、中央網(wǎng)信辦、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等部門共同簽署《關(guān)于對電子商務(wù)及分享經(jīng)濟領(lǐng)域“炒信”行為相關(guān)失信主體實施聯(lián)合懲戒的行動計劃》，實施反“炒信”信息共享機制和聯(lián)合懲戒措施，利用大數(shù)據(jù)和加強監(jiān)測監(jiān)控，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，提升交易主體信用真實度，維護信用秩序，凈化市場環(huán)境，支持阿里巴巴、騰訊、京東、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、順豐速運等8家企業(yè)建立反“炒信”信息共享機制，并聯(lián)合開展反“炒信”行動，對“炒信”活動進行專項整治。

在開展信用風險預(yù)警和評估方面，許昆林還表示將利用大數(shù)據(jù)分析“雙11”歷年電子商務(wù)數(shù)據(jù)及失信行為記錄，電子商務(wù)發(fā)展趨勢，研判新形勢下電子商務(wù)領(lǐng)域信用風險點和隱患點，提出規(guī)避和控制電子商務(wù)領(lǐng)域信用風險的應(yīng)對措施，發(fā)布“雙11”電子商務(wù)領(lǐng)域信用風險預(yù)警報告。“雙11”活動結(jié)束后，重點對電子商務(wù)活動中的失信行為進行跟蹤監(jiān)測和測評分析，對網(wǎng)絡(luò)促銷活動期間開展守信激勵和失信懲戒情況進行總結(jié)，公布失信聯(lián)合懲戒、守信聯(lián)合激勵的典型案例，同時提出整改措施和政策建議。預(yù)警報告和評估報告依托信用中國網(wǎng)站及主要媒體向社會公開。

“認真購物，買點好的”

作為用戶，無論你是否關(guān)心，商家的各種打折、送禮等促銷信息撲面而來，很難抵擋這場中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模商業(yè)秀的誘惑。莫名且油然而生的購物沖動，讓很多用戶熬紅了眼睛堅守在凌晨的電腦桌旁，忘卻了理性消費的忠告。一項針對“雙11”的網(wǎng)購調(diào)查問卷顯示，有61.03%的人是因為便宜才在這天購物，有49.14%的人會因為買到的東西后悔。此外，短時間內(nèi)的送貨、退貨，集中爆發(fā)的物流配送給整個社會造成了巨大的壓力。不過，雖然年度電商大促銷會有很多實惠商品，更有各家企業(yè)承諾的超級物流配送服務(wù)，但作為消費者還是應(yīng)該做到理性購物。為此，京東將通過“好物低價”“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大舉措為消費者提供更好的選擇，倡導消費者理性購物。

日前，國內(nèi)咨詢機構(gòu)易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告2016》中指出，2015年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模近4萬億，網(wǎng)上零售成為主要消費渠道。在當前網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費趨于理性。

在倡導理性網(wǎng)購的理念指引下，京東營銷運營部負責人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年的新品。難怪，面對眾多的熱銷產(chǎn)品和時下新品，消費者們是否能保持淡定呢？

提到理性購物，徐雷特別強調(diào)：“非理性購物對消費者，乃至零售平臺、銷售商或供應(yīng)商都是一種傷害。我們特別在意消費者不理性購物，沖動的購物，所以我們整個組織上更希望趨于理性的購物，在貨品的組織上、選品上，包括在營銷的玩法上，既讓消費者感受到大促的來臨，但平時又不想做過多的東西，我覺得這是一個趨勢。”

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，經(jīng)歷多年網(wǎng)絡(luò)購物教育的消費者已經(jīng)變得越來越理性。易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》指出，消費者網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出了“重計劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價值”等幾個新特征。這意味著，消費者購物決策不再以價格作為唯一的考量因素，更兼顧了對品牌、品質(zhì)、服務(wù)等多項需求的理性考慮。如果網(wǎng)購體驗不佳，一種情況是消費者會奔向?qū)ι唐房刂朴斜Ｕ稀⒎?wù)質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，另外一種情況則是回歸到線下購物。

各大電商平臺顯然也意識到了這一點，低價不再是今年“雙11”的關(guān)鍵詞。天貓直言，今年“雙11”在技術(shù)上是大踏步走向以大數(shù)據(jù)驅(qū)動個性化的一年。所有消費者根據(jù)自身的偏好、行為、人群屬性等，都會看到自己感興趣的特色商品、特色會場、特色推薦。在天貓看來，隨著銷售渠道的變革，一定會發(fā)生整個物流體系的改變，特別是供應(yīng)鏈體系的變革，最終會走向真正的以大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品個性化設(shè)計和柔性化制造。“認真購物，買點好的”，是今年京東亮出的鮮明旗幟，希望通過好物低價、極致服務(wù)和智能體驗三項舉措來引導消費者理性購物。