乒超聯賽上座率制約因素研究
——基于主成分分析法

鐘 飛，李榮芝

(上海體育學院中國乒乓球學院，上海 200438)

乒超聯賽上座率制約因素研究
——基于主成分分析法

鐘 飛，李榮芝

(上海體育學院中國乒乓球學院，上海 200438)

運用文獻資料法、問卷調查法、訪談法、數理統計法及主成分分析法，以乒乓球超級聯賽上座率制約因素為研究對象，分析和歸納影響乒乓球愛好者現場觀看乒超聯賽的因素，并對各影響因素進行主成分分析以確定權重，找出影響乒乓球愛好者不去現場觀賽的主要原因，制訂提升上座率的策略，以期為未來乒超聯賽的高效運營提供參考。結果顯示，影響乒乓球愛好者現場觀看比賽的因素從高到低依次為門票、宣傳推廣、交通和個人因素。據此提出相應對策:加強主場建設，穩定聯賽賽程；整合電視資源，加大力度積極利用新媒體；提供便利的交通服務；提高賽事的精彩程度，提高觀眾觀賽興趣。

乒乓球；超級聯賽；主成分分析；影響因素

1999年，中國乒乓球項目開始了職業化進程。就乒乓球超級聯賽（以下簡稱乒超聯賽）的競技水平及球隊陣容而言，不僅具備超一流的競賽水平，而且云集了世界眾多的明星運動員。從國內乒乓球開展的普及程度和受眾來看，群眾基礎十分深厚。無論是競技水平，還是賽事具備的硬件、軟件都超過了乒乓球國際比賽。然而，我們的聯賽離“火爆”還有很長的路要走。歷經10多年，除了少數職業俱樂部上座率火爆以外，整體俱樂部觀眾上座率始終低迷，甚至出現高開低走的跡象。目前中國乒超聯賽由于運作、經營不妥等一系列問題而陷入了困境，主要表象有:門票盈利困難，俱樂部經營慘淡；“花瓶”外援，沒成績、狀態差則坐冷板凳；俱樂部國手分布不均，比賽毫無懸念等[1]。比賽現場的觀眾上座率是反映球迷對聯賽關注和支持的一個重要指標，也是乒乓球職業化持續發展的一個重要參考標準。通過查閱乒超聯賽上座率的相關文獻發現乒超聯賽觀眾人數不容樂觀，并經過實地調研發現乒超聯賽現場觀眾席十分冷清。自乒超聯賽開賽以來，我國學者對乒超聯賽的研究主要集中在管理體制問題上[2]。而本文主要從觀眾的視角來考察乒超聯賽現場上座率低的境況，通過對乒乓球愛好者的調查分析，探尋球迷未去現場觀看比賽的原因，并根據問題制訂相應的策略，為乒超聯賽今后的發展提供一定的理論支撐。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象以乒超聯賽上座率制約因素為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法以“乒超聯賽”“乒乓球超級聯賽”為主題關鍵詞查閱中國知網（CNKI），共檢索到1999-2015年發表的相關論文227篇，并通過上海體育學院圖書館查閱了與體育賽事、乒乓球超級聯賽相關的理論書籍11冊，從而為本文的研究提供了理論支撐。

1.2.2 訪談法向從事體育賽事、體育傳播學、乒乓球運動方面的專家和學者就乒乓球目前的發展趨勢進行了咨詢，如上海體育學院新聞傳播學院的肖煥禹教授、上海體育學院中國乒乓球學院方立老師以及上海乒乓球隊教練席敏杰等，以便更好地了解乒超聯賽現狀。同時對部分乒超聯賽賽場的工作人員進行了訪談，了解了乒超聯賽目前相關情況。

1.2.3 問卷調查法因乒超聯賽無固定主場，考慮到調查對象的可行性與代表性，問卷最終的選擇發放地點為上海、山東濟南、山西呂梁。問卷發放時間段為2015年7月20日至2015年9月15日，問卷發放對象為選中地區的乒乓球俱樂部及球館中的乒乓球愛好者。本次調研共發放問卷600份，其中上海、濟南和呂梁各發放200份。回收問卷561份，回收率為93.5%，通過篩選和剔除，其中有效問卷為501份，有效率為83.5%。

1.2.4 數理統計法調查數據均運用EXCEL和SPSS19.0統計軟件進行分析和處理，確定指標權重，并得到研究結果。

1.2.5 主成分分析法本文確定了24個指標的權重即24個問卷相關題目，以此找出乒乓球愛好者不去現場觀賽的主要原因。結合體育統計專家的建議，綜合考量本文采用主成分分析法。

2 結果與分析

2.1 主成分分析過程

2.1.1 變量頻數描述性統計主成分分析法(principal components analysis，PCA)是利用降維的思想，通過對原始數據指標相關矩陣內部結果關系的研究，將原來指標重新組合成一組新的相互無關聯的指標，并從中選取幾個綜合指標來反映原始數據指標信息的研究方法[3]。

通過對有效回收的501位乒乓球愛好者的問卷觀察可知，85人去乒超聯賽的現場觀看過比賽，416名沒有去乒超聯賽現場觀看過比賽。因本文研究的是乒乓球愛好者未去現場觀賽的原因，所以本文的真正調查對象是未去乒超現場觀賽的乒乓球愛好者，即真正的有效問卷為416份。進行主成分分析時將24個指標即問卷的24個選項簡稱為因素1至因素24。利用SPSS分析得出KMO與Bartlett檢驗結果，結果顯示為KMO值為0.721，表明本研究適合采用主成分分析法處理數據，表1為因素1至因素24一覽表，表2為全部因素的描述統計結果。

表1 因素1～24具體內容一覽

表2 變量頻數描述性統計

2.1.2 特征值與貢獻率計算將數據輸入SPSS得出特征值、特征值貢獻率和累計貢獻率。根據表3可得，大于1的特征值有8個，其方差累計率為67.028%，這說明從24個指標中提取這8個成分可以對乒乓球愛好者未出席現場的主要原因進行解釋。其中第1主成分方差占全部方差的比重最大，達到13.24%，綜合原有變量的能力最強；第2主成分方差占全部方差的10.581%；第3主成分方差占全部方差的8.623%，第4、5、6個主成分方差占全部方差的比重分別為7.809%、7.626%、7.311%；第7、8主成分方差占全部方差的比重均在7%以下。8個主成分的方差累積貢獻率為67.028%，這8個主成分基本上代表了所選取指標的全部信息，達到了降維的目的。

2.1.3 因子得分系數計算及主成分得分通過因子載荷矩陣的計算，及對因子矩陣做最大化方差旋轉后，將因子負荷矩陣中的數據輸入SPSS，將8個變量名分別命名為a1、a2、a3、a4、a5、a6、a7、a8。利用因子得分的系數矩陣，8個主成分的表達式為:

表3中初始特征值的方差表示各主成分的方差貢獻率，方差貢獻率與該主成分的重要性成正比。因此，方差貢獻率的大小可以看成主成分的權重高低。原有指標可以用前8個主成分代替，因此，指標系數可以看成是以這8個主成分方差貢獻率為權重，對指標在這2個主成分線性組合中的系數做加權平均。因素1這個指標的指標系數為:-0.2×19.24+0.136×11.18+0.132×9.499+0.144×6.556+0.06×6.28+0.095×5.338+0.195×4.620.1×4.308

......

將8個主成分的方差貢獻率和24個指標的特征向量矩陣輸入Excel，見表4。

2.2 指標權重確定與指標因素分析

2.2.1 指標綜合得分模型系數及指標權重的確定通過excel計算所有指標在綜合得分模型中的系數。所有指標權重之和為1，故指標權重需要在綜合模型中指標系數的基礎上歸一化。因素1的指標權重為因素1的綜合得分模型系數除以24個指標綜合得分模型系數之和。

從表5的權重排名可知，選取權重大于0.06的因素指標為分析的對象比較有意義。則24個因素指標選取了權重排前8的指標（見表6）。

表3 特征值與方差貢獻統計

從表6分析可知，排名第1、2的指標屬門票原因；排名第3、4的指標屬于宣傳推廣原因；排名第5、6的指標屬于交通原因；排名7、8的指標屬于個人內在原因。門票、宣傳推廣、交通和個人內在原因4大方面是乒乓球愛好者沒有出席現場觀賽的主要原因。

2.2.2 乒乓球愛好者未去現場觀賽原因分析

2.2.2.1 門票原因 主成分分析結果顯示，權重排名第1的指標是購買門票的方式太少，買票麻煩，不夠便利；排名第2的是不知道在哪里購買門票及門票價格，表明門票的購買方式和渠道是主要影響因素。門票的銷售渠道不僅關系到各體育賽事的票房收入，還在一定程度上決定了職業體育賽事的影響力大小，進而影響賽事轉播、商業開發、廣告贊助等一系列經營活動的收入，同樣也影響觀眾現場觀賽的人數［4、5]。經走訪調查及訪談上海市乒乓球隊教練席敏杰了解到，乒超聯賽的門票銷售方式較為單一，如上海賽區，僅比賽場館附近有門店售票，必須在賽前規定時間內取票，不支持預留和電話預定。北京賽區的門票銷售方式與上海類似，在比賽場館附近票務窗口售票，無網上購票或其他方式。無論是北京的首鋼籃球中心賽區，還是上海主場青浦體育館賽區均離市區較遠，需要地鐵轉乘公交方可到達賽場，交通不便，使得離比賽場館較遠的乒乓球愛好人群購買門票不夠便利，且購票、取票的難度加大。而武漢賽區更是沒有售票服務。因此，如果門票銷售渠道太少，甚至不知道購票地點，則失去了部分潛在的乒乓球愛好者去現場觀賽。因此，想促進觀眾掏錢買票觀看比賽的積極性，則必須保證方便順利地購買門票。

表4 主成分的方差貢獻率和指標特征向量一覽

2.2.2.2 宣傳推廣原因 指標權重排名第3、4名的是了解乒超聯賽信息的渠道和途徑太少；不知道乒超聯賽的比賽時間、地點安排。表明聯賽宣傳不到位，使得乒乓球愛好者不清楚比賽的時間、地點及賽程安排。不清楚賽事具體信息，則不會關注比賽，更不可能去現場觀賽。上海體育學院新聞傳播學院的肖煥禹教授指出，宣傳推廣活動的有效開展，不僅能夠提高乒超聯賽現場的上座率，同時能夠拓寬乒乓球賽事的傳播渠道，深化乒乓球項目的傳播效果，進一步促進乒乓球文化的傳播。

伴隨著人們體育賽事欣賞品位的不斷提高，賽事經營管理以及賽事品牌的推廣顯得格外重要[6]。失敗的體育賽事推廣會導致人們慢慢遺忘賽事品牌，而成功的體育賽事的運營及推廣將有效提升賽事品牌價值，如NBA賽事中，洛杉磯湖人隊2016年的市值達到27億美元，其精彩的賽事轉播、成熟的包裝及運營都為其市值的提升打下了基礎[7]。目前乒超聯賽賽事信息發布的主要渠道是其官方網站，通過官網了解到，乒超聯賽賽程主要是查看賽程比分或者聯賽公告欄，而聯賽公告欄中也沒有賽程的完整信息，主要是競賽規則、主場信息統計方面的消息。表明乒超聯賽官網建設有待完善，信息更新緩慢。

隨著移動互聯網技術的興起，微信和微博也成為了乒乓球愛好者關注賽事的重要渠道。如，乒超聯賽的微信公眾號:pingchaoliansai，此微信平臺主要用于官方信息發布，包括運動員排行、俱樂部排行和比賽結果、當日比賽的視頻直播、俱樂部人氣投票、乒超大咖秀等，但信息更新較慢，滯后時間長。目前乒超官方微博的粉絲數量僅維持在23 000左右，微博發布的信息與乒超聯賽官方網站的聯賽新聞、公告的內容極為相近，微博的相冊主要發布比賽現場照片、運動員訓練比賽的特寫等，并無創新之處。這3個官方渠道的信息發布各有所側重，具有一定的互相彌補的作用，但總體上均存在著建設不夠完善，信息更新緩慢、宣傳主題不夠新穎等問題。

表5 指標權重及排名情況

2.2.2.3 交通原因 指標權重排名第5的是因為去比賽現場路程太遠，來回路上花費太多時間；排名第6的是因為比賽場館地理位置偏遠，到達現場的交通不夠便利。這2個原因屬于交通因素中重要的指標。乒超聯賽俱樂部球隊在地理位置的分布上極不平衡，阻礙了乒超球迷的培養[8]。因乒超聯賽多數情況下無固定主場，常表現為打一輪換一個地方，俱樂部主場往往因為球市方面的原因而被分割拆散，有時主場甚至被安排在客隊所在城市。路上耗費時間成本大，路費及吃住行使得部分球迷無法承受。同時，主場相對固定的北京、上海、山東和山西的比賽場館地理位置偏遠，反復換乘轉車，路線復雜，交通不便。北京主場首鋼籃球中心位于北京西部的石景山區阜石路，離天安門約16 km，交通主要以公交線路為主，目前無地鐵直達，需要地鐵換乘公交；青浦體育館地處上海市西郊，目前也無地鐵直達青浦，其他區縣的市民需要乘坐地鐵，轉公交然后步行才能到達；山東主場在濟南奧體中心體育館，體育館位于濟南東部新城區，離市區路程很遠，加之目前濟南并未開通地鐵；山西主場大土河體育館位于山西呂梁離石區大土河廠區，從呂梁市出發需要2h車程，且需要步行近6km，如果無人指引，找到賽場需費一番周折。復雜的交通路線及較遠的比賽地點在很大程度上打消去現場觀賽的積極性。

2.2.2.4 個人內在原因 指標權重排名第7的是不想去現場，在家看電視轉播或網絡視頻。人們通過電視收看體育賽事已經成為普遍現象，電視轉播突破了時空限制，使人們能夠方便地看到精彩的賽事，節約了去現場觀賽的交通、時間成本和門票費用。另外，在現場觀賽如果錯過一個片斷將不可追回，而賽事直播具有高清的畫面及延遲等特效鏡頭，可以在一定程度上彌補瞬間即逝的遺憾，能夠更好地滿足了乒乓球愛好者的需求。排名第8的是因為身邊沒有人去現場看乒超的比賽。周圍的生活環境對一個人行為的影響是巨大的，如果家人或者朋友都喜歡某項運動，平時也經常討論這方面的話題，經常參加這項運動且經常收看或者去現場觀看比賽，那么自己也會慢慢融入其中。反之則不太愿意一個人去參與、去關注，甚至去現場觀看比賽。

3 結論與建議

3.1 結論1）門票購買方式太少、銷售方式單一、不知道門票購買地點及購票距離較遠、花費時間長是乒乓球愛好者未出席現場觀賽的最主要原因。

表6 指標權重與指標對應情況

2）乒超聯賽官方網站建設不完善，信息更新緩慢，宣傳工作不到位，比賽時間模糊，了解乒超聯賽信息的渠道和途徑太少均為沒有出席現場觀看比賽較為主要的原因。

3）乒乓球愛好者未出席現場觀賽的第3個原因是去現場路程太遠，交通不便。如有時主場被安排在客隊所在城市進行比賽，且主場相對固定的上海、山東和山西的比賽場館地理位置偏遠，交通不夠便利。

4）乒乓球愛好者沒有出席現場觀賽的第4個原因是沒有強烈的意愿去現場觀賽。如電視轉播比賽突破了時空限制，使球迷能夠足不出戶就能看到精彩的賽事，省去了交通、時間成本和門票費用。

3.2 建議

3.2.1 加強主場建設，穩定聯賽賽程要進一步嚴格各俱樂部主場建設的要求，如在主場城市比賽的場次數量比例、場館地點、場館硬件條件的要求等。體育賽事市場推廣離不開穩定的比賽賽程，恰當安排比賽時間是乒超聯賽保證觀眾數量、增加賽事收入的有效途徑之一[9、10]。乒超聯賽應綜合考慮乒乓球運動特點、觀眾群體及市場定位多方面的因素，制定一套適合自己的賽制賽程，做出品牌特色，走差異化發展的道路，促進自身發展。

3.2.2 整合電視資源，積極利用新媒體信息技術的不斷更新，促使電視、網絡、手機等新媒體飛速變革，對體育賽事的傳播和發展產生了深遠的影響[11]。央視對乒超聯賽的轉播遠不能滿足乒超聯賽對電視轉播的需求，加大地方電視臺對乒超聯賽的轉播力度則是非常重要的補充，以此提高聯賽媒體曝光率，擴大受眾人群。也應積極利用聯賽官方微博、微信平臺，加強與粉絲的互動，通過發布豐富多彩的賽場花絮、球員花絮、競猜游戲等，延長聯賽的宣傳期，增強互動性和娛樂性。同時完善乒超聯賽官方網站建設，及時修改靜態信息。

3.2.3 提供便利的交通服務在官網發布的比賽地點上插入超鏈接，便于球迷點擊查看比賽地點的相關信息。在比賽當天提供乒超聯賽的公交專線，能省去觀眾的交通成本，且便于直接到達現場；晚上比賽結束后也不會因公交地鐵停運而滯留。

3.2.4 提高賽事的精彩程度，提高觀眾觀賽興趣打造乒超聯賽營銷團隊，培養一批擁有涉及乒乓球運動、相關體育法規、營銷技能、新聞傳播以及管理能力各項知識的全面型管理人才。包裝一批擁有健康形象的明星運動員，充分發揮明星效應對賽事的巨大推動作用，如舉辦乒超全明星賽，明星選手由觀眾投票產生；增加現場互動環節，使現場觀眾有機會與乒乓球明星接觸。也能通過草根大聯賽選出高水平乒乓球業余選手，加盟乒超聯賽，實現眾多業余乒乓球愛好者參加乒超聯賽的夢想。

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The Research of Table Tennis Club Super League Factors of Attendances Restriction——Based on Principal Component Analysis

ZHONG Fei，LI Rong-zhi
(College of Chinese Table Tennis，Shanghai University of Sport， Shanghai 200438，China)

This paper uses the method of literature, questionnaire, interview, mathematical statistics and principal component analysis to analyze and summarize the factors that affect the table tennis enthusiasts to watch the table tennis league in the field of table tennis super league attendance, And the principal component analysis of each influencing factor to determine the weight, to find out the impact of table tennis enthusiasts do not go to the main reason for the game, to develop strategies to enhance attendance, in order to provide a reference for future efficient operation of the Super League. The results show that the factors that affect the table tennis enthusiasts watch the game from high to low order for the ticket, promotion, traffic and personal factors. According to the corresponding countermeasures: to strengthen the home construction, stable league schedule; integration of television resources, increase efforts to actively use new media; to provide convenient transportation services; improve the degree of the event, improve audience interest.

table tennis; Table Tennis Club Super League; principal component analysis; influence factor

G80-051

A

1004 - 7662(2016 )10- 0010- 08

2016-09-02

國家哲學社會科學基金項目（體育類）（項目編號:16BTY005）。通信作者：李榮芝。

鐘飛，碩士研究生，研究方向：乒乓球文化及傳播。