運用營銷管理策略，強(qiáng)化市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)

蒲宏

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動中國經(jīng)濟(jì)的格局改變，市場求賢若渴，急需集市場營銷專業(yè)知識、技能和創(chuàng)意與一身的綜合性人才。但各職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)人才供給堪憂，新興職業(yè)院校必須改變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)觀念，強(qiáng)化市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設(shè)，從消費群需求分析出發(fā)，合理配置4Ps，才能為市場培養(yǎng)出真正可用之市場營銷專業(yè)人才。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷人才；供需分析；營銷策略；人才培養(yǎng)

[中圖分類號]F411 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

前言

2015年中國的經(jīng)濟(jì)整體形勢是產(chǎn)能過剩，其必然導(dǎo)致對渠道的過分依賴，即電商渠道的過熱，互聯(lián)網(wǎng)+概念出現(xiàn)。此情況也加速市場經(jīng)濟(jì)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化，推動商品生產(chǎn)銷售由生產(chǎn)主導(dǎo)型的管理理念向營銷管理的現(xiàn)代理念轉(zhuǎn)變。此種經(jīng)濟(jì)形勢下，我國職業(yè)學(xué)院的人才產(chǎn)品也應(yīng)由賣方市場逐漸變?yōu)橘I方市場。新興的職業(yè)學(xué)院，應(yīng)乘著國家職業(yè)教育建設(shè)的春風(fēng)，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念，充分分析市場現(xiàn)狀，更好地為市場服務(wù)，培養(yǎng)出需要的人才，并能樹立自身的專業(yè)品牌，立于職業(yè)教育之林而不衰。

一、營銷管理策略概述

營銷之父科特勒將營銷定義為，為實現(xiàn)組織目標(biāo)，而對旨在建立加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析計劃實施及控制。

杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeIrk Carthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。所以，我們以這種市場最常用的營銷理論為基礎(chǔ)，即演變后4Ps為工具，研究消費群需求下的4Ps。

二、人才市場供需分析

（一）人才市場需求分析

以四川省為例，四川省人才網(wǎng)（官方網(wǎng)站）2015年第三季度四川省人力資源市場供求情況分析報告，根據(jù)全省21個市（州）公共就業(yè)人才服務(wù)機(jī)構(gòu)上報的人力資源市場供求狀況信息，經(jīng)統(tǒng)計分析，2015年第三季度，全省人力資源市場供求情況摘錄如下：

表格信息可得，2015年數(shù)據(jù)市場營銷專業(yè)市場需求排名第二，需求與求職人數(shù)比最大，即市場營銷人才需求較大，且缺乏。

（二）職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才供給分析

1.巨大的市場潛力下，而職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)人才供給堪憂。受到高校擴(kuò)招導(dǎo)致的“普高熱、職中冷”的趨勢影響，以及初中、高中畢業(yè)生銳減的沖擊，中高職學(xué)校陷入嚴(yán)重的“生源危機(jī)”。學(xué)校為了盡可能多地招到學(xué)生，分?jǐn)?shù)線一降再降，這就導(dǎo)致了生源的素質(zhì)越來越低。學(xué)生絕大多數(shù)是中考失利者或高考低分者，且有一部分是厭學(xué)的學(xué)生，甚至是有違紀(jì)記錄的學(xué)生。另外受傳統(tǒng)觀念的影響，學(xué)生和家長及用人單位對中高等職業(yè)教育存在一定程度上的偏見，認(rèn)為中高職學(xué)校的教育是低級勞動的教育，認(rèn)為市場營銷專業(yè)就是傳銷、推銷，不用學(xué)都能做的。這些錯誤的意識嚴(yán)重影響學(xué)生的學(xué)習(xí)愿望和激情，致使學(xué)習(xí)意識不足，學(xué)生素質(zhì)不高，畏難情緒嚴(yán)重，這些都給市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)帶來一定的難度。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，帶來了新沖擊。沖擊帶來死亡，也可以說帶來機(jī)遇。市場中舊的營銷人才在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新環(huán)境中遭受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、激烈競爭、營銷策略、新環(huán)境認(rèn)識等等多方面考驗。而國家職業(yè)教育就是為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要和個人就業(yè)的要求，對受過一定教育的人進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)特別是職業(yè)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，為其提供從事某種職業(yè)必需實踐經(jīng)驗，并能迅速適應(yīng)職業(yè)崗位需要的一種教育。針對新環(huán)境，職業(yè)教育就是排頭兵，市場缺什么樣的職業(yè)人才，我們就制造。“互聯(lián)網(wǎng)+”給職業(yè)院校帶來了的機(jī)遇，改變以往市場營銷人員靠自己經(jīng)驗累積而成功的路子，建立為知識、技能和創(chuàng)意一身的綜合性人才培養(yǎng)的模式。

三、運用營銷管理策略，強(qiáng)化市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)

（一）職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的“產(chǎn)品”策略

1.職業(yè)教育產(chǎn)品到底是什么？教育的產(chǎn)品不是學(xué)生。教育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品首先區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性就是原材料是“人”，是“人”就具有能動性和個性化。工業(yè)生產(chǎn)流水化，大量化，統(tǒng)一制式的機(jī)器生產(chǎn)出的產(chǎn)品，不適于人才的教育和培養(yǎng)，這也不符合科學(xué)和市場規(guī)律。特別對于職業(yè)化教育，其針對的學(xué)生更加符合個性化特征，所以應(yīng)根據(jù)“原材料”制造出“好的產(chǎn)品”。所以，職業(yè)教育的產(chǎn)品應(yīng)為課程和教育結(jié)果。

市場營銷專業(yè)，這一產(chǎn)品最大的優(yōu)點是：可量化教學(xué)效果。大多專業(yè)的教學(xué)成果不可用數(shù)量予以計算，但市場營銷行業(yè)發(fā)展至今，社會企業(yè)有許多成功營銷成果計算方法，如：推銷數(shù)量、平均顧客消費額、顧客忠誠度等等可用于教學(xué)效果的數(shù)據(jù)計量和管理。

2.消費群需求分析。教育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，比市場產(chǎn)品更加復(fù)雜，其針對的消費群也復(fù)雜得多。一般需要從用人企業(yè)、學(xué)生、家長三方面分析消費群需求，三者需求的契合度達(dá)到最佳就是好產(chǎn)品，并力求將三者構(gòu)筑成三贏三角構(gòu)架關(guān)系。

（1）用人企業(yè)消費群需求分析：2015年營銷專業(yè)市場調(diào)查報告中數(shù)據(jù)展示如下：該報告瞄準(zhǔn)企業(yè)對市場營銷人才的崗位需求做市場調(diào)查，同時，也著重調(diào)查這些企業(yè)對營銷工作崗位能力要求。結(jié)合職業(yè)學(xué)院的招生范圍，設(shè)置專業(yè)調(diào)查內(nèi)容，共發(fā)放100份，回收91份，回收率為91%。

企業(yè)對市場營銷的人員主要是銷售員（含外貿(mào)銷售員），客戶管理，售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售員（含境外電商服務(wù)），客戶代表。其中約48%的企業(yè)認(rèn)為需要銷售人員，并且對技能操作能力提出要求，約22%的企業(yè)認(rèn)為需要網(wǎng)絡(luò)或電商營銷人員，18%的企業(yè)需要客戶管理，售后服務(wù)，展會推廣等相關(guān)職能崗位。

不同的企業(yè)對營銷崗位的需求不同，對營銷專業(yè)的能力要求也不同。大部分企業(yè)認(rèn)為良好的溝通技能是營銷人員的必備能力，同時推銷技巧和營銷技能也相當(dāng)重要，對于個別行業(yè)，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的策劃水平和能力，分析如下：A.推銷知識與技能方面：營銷邏輯思維反應(yīng)能力：推銷能力；B.營銷知識與技能方面：市場開發(fā)和營銷策劃能力：客戶管理能力；C.綜合知識和能力方面：熟練的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力、外文語言能力；D.素質(zhì)能力方面：溝通能力、邏輯思維能力。

（2）學(xué)生群需求分析：（年齡為16-20歲）對事物有強(qiáng)烈的好奇心，渴望嘗試新鮮事物，幼鵝效應(yīng)和羊群效應(yīng)明顯。幼鵝效應(yīng)和羊群效應(yīng)都屬于心理學(xué)現(xiàn)象。從心理學(xué)層面解釋為：幼鵝剛從蛋內(nèi)孵出來時，無論它第一眼看到的是什么動物，都會永遠(yuǎn)把它當(dāng)做母親。而結(jié)合社會心理學(xué)來看，幼鵝效應(yīng)指的是將自己第一次看到的現(xiàn)象作為以后判定此類事物的標(biāo)準(zhǔn)。羊群效應(yīng)是指人們?nèi)菀资艿蕉鄶?shù)人的影響，不進(jìn)行獨立思考而跟從大眾的行為及思想的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象也就是我們經(jīng)常提到的“從眾效應(yīng)”。是符合自身需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)的早期用戶。

（3）家長群需求分析：（多數(shù)為70后）其主要特征：A.理性，追求內(nèi)涵、品牌和服務(wù)；B.理性和內(nèi)涵：體現(xiàn)在學(xué)院和就業(yè)企業(yè)的比較選擇，以及學(xué)生學(xué)習(xí)期外在效果，畢業(yè)后收入、福利、發(fā)展方面；

C.品牌：體現(xiàn)在就讀學(xué)院和就業(yè)企業(yè)的比較選擇，以及學(xué)生學(xué)習(xí)期和畢業(yè)后自我品牌建立；D.服務(wù)：體現(xiàn)在對就讀學(xué)院和就業(yè)企業(yè)提供服務(wù)上的高要求。

綜上所述，企業(yè)、家長和學(xué)生的一致需求為：A.教學(xué)內(nèi)容要求：新穎，與國際和國內(nèi)市場理念和知識同步；B.推銷知識與技能方面：營銷邏輯思維反應(yīng)能力：推銷能力；C.營銷知識與技能方面：市場開發(fā)和營銷策劃能力：客戶管理能力；D.綜合知識和能力方面：熟練的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力、外文語言能力；E.素質(zhì)能力方面：溝通能力、邏輯思維能力；F.教學(xué)方法要求：新穎，時尚；G.教育教學(xué)管理要求：學(xué)院自身品牌和就業(yè)企業(yè)品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)

3.差異化產(chǎn)品（見圖2）。（1）區(qū)隔對手：

競爭對手一：其他高職學(xué)院。以四川省為例，經(jīng)調(diào)查，高職學(xué)院普遍認(rèn)為營銷專業(yè)知識和技術(shù)含量少，學(xué)生市場競爭力差，極少重點培養(yǎng)此專業(yè)課程、老師和學(xué)生。

競爭對手二：其他中職學(xué)校。以四川省為例，經(jīng)調(diào)查，較少招收市場營銷專業(yè)，且教學(xué)課程均按傳統(tǒng)教學(xué)計劃安排課程，學(xué)生知識含量少，競爭力弱。

競爭對手三：市場銷售專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。以四川省為例，較少，僅作為專業(yè)培訓(xùn)的一門課程。

（2）迎合消費者（產(chǎn)品賣點）：畢業(yè)（合格品）：能推銷。能分析消費者需求進(jìn)行現(xiàn)場推銷，懂行業(yè)和產(chǎn)品基本特點，選修行業(yè)和產(chǎn)品課程。初級人才能承擔(dān)小型公司產(chǎn)品營銷策劃。能分析消費群需求，進(jìn)行初級至中級產(chǎn)品策劃、促銷策劃、價格及渠道、4R策劃。

（3）凸顯自身。八教學(xué)內(nèi)容要求：新穎，與國際理念結(jié)合的知識結(jié)構(gòu)：B.推銷知識與技能方面：營銷邏輯思維反應(yīng)能力：推銷能力：C.營銷知識與技能方面：小企業(yè)市場開發(fā)和營銷策劃能力：客戶管理能力：D.綜合知識和能力方面：熟練的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力、外文語言能力：E.素質(zhì)能力方面：溝通能力、邏輯思維能力：F.教學(xué)方法要求：新穎，時尚：G.教育教學(xué)管理要求：學(xué)院和就業(yè)企業(yè)品牌和服務(wù)優(yōu)質(zhì)。

（二）職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的“價格”策略

（三）職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的“渠道”策略

職業(yè)院校的渠道策略主要是指職業(yè)學(xué)院的客戶群。主要分為：初級中學(xué)校學(xué)生及家長群、職業(yè)高級學(xué)校單招生和普通高中學(xué)生及家長群、大企業(yè)群。

客戶管理的定義是：企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場份額。

目標(biāo)人群圈子化。過去信息不對稱，導(dǎo)致誰的嗓門高，大家就認(rèn)誰。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，很難再通吃。所以你一定要找到你的目標(biāo)人群，對人群進(jìn)行切割。互聯(lián)網(wǎng)時代的強(qiáng)交互性，讓你的目標(biāo)人群一定是形成一個個圈子。你要做的就是找到這個圈子，打進(jìn)這個圈子，然后跟這個圈子來互動、對接。

1.利用大數(shù)據(jù)，劃分客戶群。大數(shù)據(jù)有時候就像是一個偵探家，能夠撥開重重迷霧，找到問題的本質(zhì)以及解決方案，而關(guān)鍵在于，你是否真的懂得如何去駕馭它，讓它為你服務(wù)。校園客戶服務(wù)意識的植入尤其重要，大數(shù)據(jù)下大客戶的尋找和維護(hù)，可以從20%的大客戶產(chǎn)生80%的產(chǎn)值。

2.利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行CRM管理。20%的大客戶需要細(xì)致分析營銷對象，針對不同角色的客戶采用不同的營銷手段用以定期面談，高層接觸等管理手段。

（四）職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的“促銷”策略

1.校園與關(guān)系學(xué)校的共建營銷月活動策劃和實施，如地攤活動、微信營銷、格子鋪、定期主題銷售、咖啡日、雞尾酒之夜等等。

2.企業(yè)現(xiàn)場或網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃和執(zhí)行，如參與企業(yè)節(jié)日促銷活動、現(xiàn)場促銷、不定期促銷等，逐步能為小型企業(yè)營銷促銷活動進(jìn)行有償策劃。

3.互聯(lián)網(wǎng)+實訓(xùn)，網(wǎng)店開設(shè)+跨國電子商貿(mào)經(jīng)營。

4.學(xué)校品牌營銷策劃和實施。

結(jié)語

在新經(jīng)濟(jì)形勢下，新興職業(yè)院校如何強(qiáng)化市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是本文主要論題。通過分析2015年的市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場營銷人才需求較大，且缺乏。4PS營銷工具幫助分析出職業(yè)院校市場營銷專業(yè)如何從舊到新的蛻變，“產(chǎn)品”策略分析出發(fā)展課程和運用市場數(shù)據(jù)管理工具控制教學(xué)結(jié)果是院校專業(yè)建設(shè)的重點，從用人企業(yè)、學(xué)生、家長三方面的消費群需求出發(fā)，構(gòu)筑三贏三角構(gòu)架下的新產(chǎn)品特征，以及建立與競爭對手不同的有賣點的新產(chǎn)品，“價格”策略分析以明確消費群成本與所得價值對比，“渠道”策略，利用大數(shù)據(jù)劃分客戶群，分析客戶需求進(jìn)行CRM管理，從20%的大客戶產(chǎn)生80%的產(chǎn)值，“促銷”策略，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，建立互聯(lián)網(wǎng)+促銷。在新的市場營銷專業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷建設(shè)下，促進(jìn)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)出新一代的市場急需營銷人才。