從微商經營者角度分析微商營銷的優劣勢

田利娟+呂諾+田月

摘 要：微商與傳統商業“捆綁代理商模式”不同，并憑借低廉的成本、方便的顧客溝通等優勢，不必構建系統的網絡渠道，從而促進微商迅速發展。為了更好了解微商的發展現狀及存在的問題，本文對唐山市微商發展現狀，從從業者的角度，重點調查研究微商經營者銷售額、微商的目標顧客群、進貨渠道、微商競爭者以及微商在營銷中存在問題等角度對微商的發展進行了研究，最后提出微商營銷的優劣勢。

關鍵詞：微商經營者；營銷；優劣勢

一、引言

微商是這兩年新興的一種職業，商家通過手機移動端進行商品售賣，主要通過微信、QQ、微博等聊天平臺銷售產品。與傳統商業“捆綁代理商模式”不同，微商投資門檻低，而且不必構建系統的網絡渠道，并憑借低廉的成本、方便的顧客溝通等優勢。在微商發展模式逐漸形成了以口袋購物為主的C2C模式、以微信第三方為主的B2C模式、以京東購物入口為主的B2C2C模式。

本次調查旨在研究唐山市微商發展現狀，從從業者的角度，重點調查研究微商經營者銷售額、微商的目標顧客群、進貨渠道、微商競爭者以及微商在營銷中存在問題等角度對微商的發展進行了研究，最后提出微商營銷的優劣勢。

二、調查項目說明

1.調查目的。通過問卷調查和訪談，獲得微商發展中存在問題，并對現狀進行分析，分析微商營銷的優劣勢。

2.調查內容。本次調查主要對唐山市的微商經營者進行了問卷調查，了解微商經營中存在的情況。

3.調查方法。本次調查采用我們采用文獻調查、訪談、網上問卷調查和實地問卷調查方法，發放微商從業者樣本量為300人。

三、微商經營者情況

本次調查共涉及300名微商從業者，男性占45%；女性占55%。其中32%的從業者剛剛接觸微商，占有較大比例。而從事微商經營已經一年以上的僅占整體的18%，26%的微商從事時間不足一年；24%的從微商事時間是半年到一年。可以看出大部分微商處于起步階段，經驗尚未豐富。

1.月銷售額。從事微商的收入可以看出，45%的通過微商所得月收入在1000元以下，29%的在1000元-2500元之間，17%的收入在2500元-5000元之間，只有9%的月收入在5000元以上。這表明在目前開微店的收入并不太高。

2.銷售產品種類。在本次調查的微商從業者中，有45%的銷售的商品為化妝品、護膚品，36%選擇食品、衣服、保健品等作為銷售商品。可見，在銷售產品的選擇上，微商比較青睞與生活更為相關的產品。

3.進貨渠道。在微商選擇的進貨渠道中，47%的選擇了某一產品的品牌商，而23%直接和廠家聯系、10%來自批發市場、4%自產相對較少，其它渠道占比16%。表明微商主要通過代理的形式，層層代理，具有特定性。

4.目標消費群體。微商的目標消費群體，有72%被調查的微商的目標群體是熟人、朋友；實地地推，線下加人，通過軟件加陌生人分別占40%；38%的人通過兼職交友群加人，另有18%的人通過其它方式加好友。通過這些看出微商的目標群體具有局限性，主要圍繞熟人或者通過熟人推薦，銷售對象相對比較狹隘，這使微商具有一定的“殺熟”特征。

5.銷售產品的平臺。微商在銷售產品平臺的選擇上比較其中，極大比例的微商選擇了微信，QQ僅次于微信，微博也有較大數量，而其他平臺也有涉及，比如人人、陌陌等。以上數據表明微商從業者銷售平臺豐富，宣傳推廣方式較好。

6.維系的客戶流量。微商所維持的客戶群主要集中在1000人以下，其中最多的為200人以下占比40%，200人-500人占36%。500人-1000人的占比20%，而1000人以上僅占8%，由此可以得出創業者與客戶的互動溝通不足，目標客戶少，市場沒有進一步打開。

7.面臨的主要競爭。有32%的微商者認為競爭壓力主要來源于同類產品的其他團隊；28%被調查者的認為是傳統電商；22%的被調查者認為是實體店。其他競爭占18%；可見微商行業競爭也很激烈，受各方面因素的影響，存在挑戰性。

8.微商營銷中遇到的問題。針對銷售方面遇到的問題，我們可以知道，微商經營中面對的問題涉及各個方面，促銷效果不明顯是遇到的最多的問題，其次分別是：價格高、銷量低；朋友親人的不理解；產品種類多，銷量普遍低；忠實顧客少等，說明微商發展問題還是較大較大，有待改善。

9.朋友圈對自己反感之后的做法。針對朋友們對自己刷圈不滿的行為，被調查者大多數選擇優化宣傳方式，只有較少數的人對此采取不理會、維持現狀的態度，其余的選擇少發朋友圈或者同朋友交流，活動諒解的方式。由此可知，微商的宣傳方式正在盡自己努力去改變。

10.微商經營中遇到的困難。大家對微商的認可度低，不信任微商的產品質量，微商的客源不定，忠實顧客少。進貨渠道困難，分級代理很多。起步困難，相關知識不足。同時也缺乏各方面的支持。

四、微商發展現狀、存在問題——以唐山市微商發展為例的調查報告

通過本次調查，從事微商人群中，女性比例要高于男性，女性更愿意做微商，而且調查中絕大多數的微商目前是兼職狀態。目前唐山市微商發展的現狀如下：

1.智能手機比較普遍，各種社交工具越來越普及，為從事微商提供了經營平臺，同時從事微商具有成本低、無門檻的優勢，可以充分利用碎片時間經營產品，所以從事微商人群較多，適合任何人群。

2.目前絕大多數微商處于起步階段，缺乏經驗。很多微商通過開微店的收入并不太高，但仍然可以賺取一些零用錢。部分級別比較高的代理商收入較多，還有一些利用職務之便經常出國的人士，通過幫助代購，在微商中獲得的收入較高，當然也有一些專業做微商的，一般就是較高級別的代理，主要進行微商和貨品的管理，他們主要的收入就是通過微商，但是這部分所占比例非常少，大部分微商處于銷售鏈的最低端。

3.微商在銷售產品的選擇上，比較青睞與生活更為相關的產品，尤其是化妝品、家用清潔用品和保健品比較多。

4.目前微商從業者的目標群體具有局限性，銷售對象相對比較狹隘，主要是以自己的熟人為主，這使得微商具有一定的“殺熟”特征，另外使得一部分消費者對微商刷屏比較反感。

5.微商行業競爭也很激烈，受各方面因素的影響，尤其是受淘寶京東等電商和實體店的影響，存在挑戰性。

6.誠信問題嚴重。微商朋友圈彌漫的成交和截圖大部分為虛假的宣傳圖片，頂層微商欺騙消費者制作了那些虛假圖片，下級直接轉發造成了虛假交易信息彌漫，為上面臨著嚴重的誠信危機。

7.暴力刷屏現象屢見不鮮。刷屏是微商最傳統的營銷手法通過暴力刷屏從而抓取概率，把朋友圈刷成了購物圈，造成了大部分人的反感，朋友圈的關系也漸行漸遠。

五、微商發展的SWOT分析

1.微商的優勢

（1）微信用戶群體大，微商潛在客戶多。2016年微信用戶統計微信注冊量超過9.27億，4G用戶一線城市的覆蓋率超過50%，有的四線城市的覆蓋率也超過40%，4G滲透率的提高，降低了用戶對WIFI的依賴，從而使移動網絡的使用頻率增加，為微商提供了龐大的潛在客戶數量。微信用戶的平均年齡只有26歲，50歲以下的人群占97.7%，18-36歲的人群占86.2%，所以總體而言微信的用戶比較年輕，比較愿意接收新鮮事物。同時微信用戶中有一半以上的人群擁有朋友圈100人，平均每天至少看10次微信。因此，當一條信息在朋友圈分享的時候，如果這個微商也有100個好友，那怕10%的好友轉發，就有1000個人看到，如果再有10%的轉發就有一萬多人看到，關鍵是轉發沒有任何費用，來自朋友圈的轉發，增加了信息的可靠性，所以微商的潛在客戶很多。

（2）微商投入少、運營成本低。微商的投入很少，只需要一部智能手機，在手機上下載微信平臺，通過朋友圈轉發相關產品信息就可以宣傳產品了。而且一般微商不需要請員工，只需要招代理，對代理進行一定的網上培訓，代理就可以宣傳產品并且銷售產品了，對代理沒有底薪，所以微商運營成本較低，對微商的壓力也小。

（3）微信操作簡單，不受時間和空間的限制。微信覆蓋率較高，營銷傳播范圍廣，不受時間和空間的局限，微商的從業者完全可以利用碎片時間進行產品的宣傳和銷售，不影響其正常的工作。滿足了大多數有意愿但是沒有資本投入的個體需求。微信的功能較多，搖一搖，漂流瓶，附近的人，二維碼，朋友圈等多種功能都能成為微商的產品宣傳途徑以及目標市場的選擇。這樣可以快速開拓銷售渠道，而且能夠迅速將廣告鋪開。

（4）微商信息互動性強。據統計，25%的微信用戶一天打開微信超過30次，55.29%的用戶一天打開微信超過10次，在微信客戶端，每一條信息都是以推送通知的形式發送，信息到達率達到100%，到達速度很快，微信具有很強的互動性，無論你在哪里，只要你帶著手機，就能夠很輕松的同你的客戶進行互動，微商宣傳商品相對比較方便。

2.微商的劣勢

（1）熟人經濟模式影響產品銷售。微商的商業模式主要是以“直銷模式+信任代理+熟人經濟”為主，微商靠的是強關系網絡，通過熟人銷售產品，微商的主要宣傳手段是在朋友圈“暴力刷屏”，不顧用戶感受，根據調查針對這種暴力刷屏的微商，很多用戶忍無可忍，最后直接拉黑。

則成為其最常見的宣傳手段。然而，且商家往往沒有實體店和正規網店的高信譽度，缺乏售后服務保障。對于用戶來說，大部分都是一錘子買賣，產品的質量往往也得不到保障，因此商家很難做到用戶沉淀，低回購率成為諸多微商難以持續經營的原因。

（2）微商規模較小，產品質量不能保證。目前我國經營微商的主體主要是在校學生、剛畢業學生以及家庭主婦和一些工作較輕松做兼職的人群，一般商家沒有實體店，也沒有產品的信譽保證，所能提供的保證就是熟人信用，但是熟人信用取代不了商業信用，產品質量很難保證，售后服務也難以保證，這也是微商經營較難的主要原因。

（3）微商支付方式的安全性存在隱患。微商在經營中，沒有第三方支付平臺，消費者購買產品后，主要通過微信轉賬的形式支付，因此在支付的過程中，缺乏支付安全的信任感，同時當產品需要退換貨的時候，容易出現糾紛，基于趨利避害的原則，消費主體對微商的信賴程度不足，影響微商商品銷售，不利于微商的可持續發展。

3.微商發展的機會

（1）營銷渠道的機會。微商的營銷渠道主要采用的是直銷的模式，微商的渠道結構構建了廠商、代理商以及消費者的有機結合的立體網絡結構，從而降低了渠道成本，提高了渠道的效率，實現了渠道的優化，使得用戶、微商、代理商和廠家的交易流程更為通暢。

（2）移動商務的發展，為微商的發展創造了條件。隨著互聯網和智能手機的快速發展，微商可以通過朋友圈幫助經營者尋找目標客戶，利用整合資源進行推廣活動。同時代理商可以通過手機進行微商顧問式的培訓，代理商可以利用網絡視頻對微商進行全程的運營服務，微商是對實體店的經營以及傳統代理方式的一個補充，從而拓寬企業的營銷渠道，降低營運成本。

（3）政府政策的支持，促進微商的發展。一方面政府在政策上鼓勵創業，鼓勵多種經營模式的發展，從而促進微商的發展；另一方面政府制定法律法規，規范市場，嚴厲打擊假冒偽劣產品，提高了微商產品的信譽保證，也使微商的用戶放心購買。

4.微商的威脅

（1）競爭比較激烈。微商的經營形式很簡單，可復制性比較強，這種經營模式吸引了優秀的廠商的參與，這對于中小企業而言就是很大的挑戰，微商的市場競爭日益激烈。

（2）微商經營模式簡單粗暴。微商市場準入門檻較低，從事微商行業的人員越來越多。目前微商的經營模式主要是通過刷屏來進行宣傳，經常如此，很容易引起朋友們的反感，不會起到宣傳產品的作用，甚至很多朋友對其屏蔽甚至刪除。通過我們的調查，很多人表示朋友圈作為一個社交平臺，不希望變得商業化太重，否則影響朋友之間的交往。

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作者簡介：田利娟（1972- ），碩士，唐山學院副教授，研究方向：營銷管理；呂諾（2000- ），唐山一中學生；田月（1998- ），唐山市開灤一中學生