市場營銷專業實踐教學改革策略探析

徐漢柱+++朱向平

摘 要：市場營銷的特點決定了市場營銷專業必須突出實踐性。高職市場營銷專業的不合理定位、教師實踐能力不強、實訓基地使用率低是影響實踐教學的主要因素。經過調查分析，認為將高職市場營銷專業重新定位為技能型人才更符合高職學生的職業發展和社會需求的需要，加強“雙師素質”教師的團隊培養和提升是提高教師實踐能力不強的有效途徑，創新教學形式、推行現代學徒制教學是改善教學實踐低的出路。

關鍵詞：高職；市場營銷；實踐教學改革；策略

自上世紀末市場營銷觀念引入我國后，企業充分認識到市場營銷工作能將社會需求轉化為有效的盈利，市場營銷成為企業提升競爭力的重要戰略。到目前，我國有財經類專業的高職院校大多開設有市場營銷專業。市場營銷人才應具備較強的市場調研、營銷策劃、市場開發與渠道管理等崗位操作能力和市場營銷綜合職業能力，這些能力主要通過實踐教學來培養。

一、我國高校市場營銷專業實踐教學改革發展歷程

縱觀各高校市場營銷專業實踐教學的發展，可分為初始階段（上時期90年代～2005年）、發展階段（2006年～2010年））和提升階段（2011年～至今）。

1.初始階段重視實踐教學環節改革

初始階段各高校普遍認為在加強基礎知識教學的同時側重實踐教學的提高，認為實踐能力和應用能力的提升是市場營銷專業人才技能培養的關鍵環節。大多數學校從教學環節入手，構建科學合理的實踐教學模塊，開設實踐教學實習、實訓課程，把重點集中在市場營銷專業的理論與實踐課程融合方面，對于如何有序組織、開展實踐教學，研究得比較單薄。

2.發展階段重視實踐教學體系改革

經過初始階段的發展研究，這一階段高職院校對市場營銷專業實踐教學的認識上升到人才培養定位，從培養目標入手重新認識實踐教學在市場營銷專業的重要性。一方面積極探索優化市場營銷專業實踐教學的體系、模式和方法，運用市場化的理念編制人才培養方案，以“市場調研--知識能力分解--人才培養目標定位--實踐課程體系構建--實踐教學內容體系建設”的基本邏輯來指導改革。充分體現了教育滿足社會需求，企業對營銷人才從“數量”升級為“質量”需求的轉變。

3.提升階段重視專業實訓基地建設

隨著電子商務發展和新技術的廣泛應用，我國經濟運行進入新常態的平穩發展時期，企業對市場營銷人才的要求更復雜。高職院校逐漸注重實踐教學的規范化、系統化和跨界融合的改革。在“十二五”和“十三五”規劃期間，國家加大了對高職院校的財政投入，許多高職院校依托各級財政計劃項目、教育教學質量工程項目、振興計劃、提升計劃和示范性建設項目等，加大了在實訓室建設、實訓基地建設、校企合作建設方面的投入，大幅度改善了市場營銷專業實踐教學的環境。在“互聯網+”和“中國制造4.0”新時期，出現了許多市場營銷實踐教學改革的新思維和新方法，如模擬營銷公司實踐教學模式、校內工廠實踐教學模式、創新能力實踐教學模式、顛倒課堂實踐教學模式、賽教結合實踐教學模式、現代學徒制實踐教學模式等。

隨著市場營銷專業實踐教學的發展，在實踐教學模式、內容、主體等方面涌現出一大批研究成果。這些成果啟示我們：提升高職市場營銷專業人才的核心競爭力，要科學、系統地認識實踐教學改革，加強專業實踐能力的培養，進一步探索完善人才培養模式。

二、高職市場營銷專業實踐課程教學改革存在的主要問題

1.高職市場營銷專業人才培養定位與社會需求不符

職業教育培養的是專業技術人員，是在實踐能力方面發現學生的能力，把這種能力發揮最大效用，使其獲得相應的社會地位和收入。據人力資源和社會保障部的調查統計數據表明，我國2015年技能型勞動者需求量為13465萬人，到2020年將達到14868萬人，具體如下表所示：

一方面，從上表我們可以清楚地看到，2015年社會對高級技師的需求量僅136萬人，到2020年也才154萬人。而2015年全國高校應屆畢業生總量達749萬人，2016年全國高校畢業生人數高達765萬，預計在2020年會突破800萬人，大大超過了社會對高級技師的需求量。換句話說，就是我國的企事業單位沒有足夠多的高技能型崗位提供給高職院校的畢業生，供給超過實際需求。另一方面，來自OECD國家的就業結構與高等教育畢業率的關系研究數據表明，有近一半國家的高等教育畢業生人數超過該國高技能工作人才的需求量（如下圖所示）。發達國家況且如此，作為發展中國家的我國更是如此。

因此，我們把高職學生定位為培養高級技能型人才（高級技師），是與社會實際需求不符的。我們的高等職業教育畢業生實際上更多地從事技術性工作，如技術工人、技術員、技師等。這也正是多年來高職畢業生普遍反映找不到合適工作的根本原因。

2.教師實踐教學能力不強

在科研競賽、綜合實力排名、職稱評審、職位競聘、按資歷計酬等制度的約束下，如今我國高職院校的教師大部分是從高校一畢業就進入了高職院校，幾乎就沒有進入過企業從事實踐鍛煉。近幾年甚至要求新聘教師碩士研究生、博士研究生起點，在這種高學歷要求下，老師們更加缺乏實際動手操作能力，使得高職市場營銷專業實踐教學仍舊照搬照套理論知識進行講授教學。經濟高速發展、科技推陳出新、營銷理論及實踐操作在不斷升級、完善，而高職院校的教師既要承擔各種教學任務，又要投身搞科研寫論文，能投入時間到真正的營銷工作環境去鍛煉和學習的機會少之又少。因此，高職市場營銷專業教師在實踐教學方面明顯經驗不足，能力不強。

3.實訓基地用于實踐教學的使用率低

“十二五”和“十三五”規劃期間，各級地方政府和國家均加大對高職院校的資金投入，許多高職院校利用各級財政計劃項目、教育教學質量工程項目、振興計劃、提升計劃和示范性建設項目等，加大了在實訓室、實訓基地和校企合作等方面的建設投入，大幅度改善了專業實踐教學環境。然很多高職院校的實訓基地只是用于專業招生宣傳和應付上級檢查驗收的擺設，實際運行效果并不明顯。究其原因，主要有：一是教師實踐教學能力不強，實訓設備不會使用；二是實訓設備長期缺乏維護保養，加速設備故障率，影響正常的實訓；三是市場營銷專業實踐課程比例少，且仍舊是理論知識的變相講解，能組織實踐操作教學的課時有限；四是一些院校實訓基地不健全、實訓軟硬件設備陳舊、“紙上談兵”的實訓環節難以在現實中操作。

三、高職市場營銷專業實踐課程教學改革的策略建議

1.重新定位高職市場營銷專業的人才培養目標

人才培養定位既要符合社會需求，又要符合高職學生的職業發展趨勢。從調查中我們發現，高職市場營銷專業的畢業生，在畢業10年內大部分從事營銷員、營銷師等一線工作，約十分之一的畢業生在5年～8年時間晉升為部門主管，極少部分畢業生在8年～10年時間晉升為部門經理等基層管理人員。因此，我們應將高職市場營銷專業人才培養定位為“在企事業單位從事市場營銷一線工作的技能型人才，經過5年～10年時間的鍛煉可以晉升為企業基層管理人員，經過更長時間鍛煉可晉升為企業中高層管理者的技能應用型人才?！睜I銷經理、營銷總監、營銷職業經理人是本科、研究生的培養目標，營銷員、營銷師才是我們高職的培養定位。

2.加強“雙師素質”教師的團隊培養和提升

一是建立健全激勵機制。就當前的高職院校人才招聘機制很難改善市場營銷專業教師的實踐技能。要想從根本上提高教師的實踐技能，加強實踐操作技能培養和實踐教學業務能力提升是首推選擇。學校應鼓勵并支持專業教師到校企合作實訓基地、知名企業等有計劃地進行跟崗實習、頂崗實訓，不斷提高教師的實踐能力。二是改革創新人才聘用機制。市場營銷專業的特殊性決定了專業教學中必須突出實踐教學的特點，市場營銷工作需要從業人員與復雜多變的顧客打交道，實踐能力在高職市場營銷專業學生的整體素質中占了非常重要的作用。實踐技能必須通過大量的實踐操作和真實體驗才能轉化為專業能力，市場營銷專業必須重視實踐教學，不斷提高學生的營銷業務能力、人際交往和商務溝通能力，這就要求市場營銷專業教師不能只追求高學歷，積極考慮從企業引進具有一定實踐經驗的營銷師、營銷主管甚至營銷經理等充實到教師隊伍中來。三是加大企業兼職教師的聘用力度。積極推進校企合作共贏發展，將企業營銷精英、策劃高手、營銷職業經理人、中高層營銷管理者等聘請為學校兼職教師，定期到學校為學生開展市場營銷專業講座、為實踐教學提供真實案例、為學生參加專業技能競賽提供實踐指導、為畢業論文畢業設計提供技術指導，促進教師團隊整體素質的提升。

3.創新教學形式，推行現代學徒制教學

李克強總理在2014年2月份的國務院常務會議中明確提出了加快發展現代職業教育的任務措施，提出“開展校企聯合招生、聯合培養的現代學徒制試點”意見。同年8月，教育部在全國遴選了165家單位作為現代學徒制人才培養模式的試點單位。至此，在高職院校中掀起了一股開展現代學徒制教育模式改革的熱潮。高職市場營銷專業應用現代學徒制的教學理念，改革創新教學形式，打破傳統的只在教室內部上課的課堂，可以將教學場所延伸到實訓室、企業工作室甚至是真實的市場。授課的教師也不在局限于校內教師，可以是企業第一線的優秀營銷員，如為學生講解商場導購技巧；也可以是第一線的市場推廣專業，如為學生講授市場調查對象的選擇和調查問卷的發放技巧等。還可以借助技能競賽，促進教學改革創新。通過組織學生開展市場營銷專業技能競賽，鍛煉并檢驗學生運用所學知識和技術的能力。利用專業技能競賽的層層選拔過程、體驗集中培訓的經歷、感受激烈競賽的場面，既能鞏固學生的基礎知識，又能提高學生的實際操作能力，還能錘煉學生的吃苦耐勞毅力，促進培養團結友愛的合作精神，較好地實現人才培養目標。

四、結束語

目前，高職市場營銷專業的實踐教學還需加大改革力度，需要進一步明確市場營銷專業的人才培養定位、提高專業教師營銷實踐能力、改革創新實踐教學形式等多個環節同步進行，才是提升高職市場營銷專業實踐教學改革效果的根本出路。

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作者簡介：徐漢柱（1978.08- ），男，廣東梅州，漢族，碩士，講師、經濟師，研究方向：市場營銷、物流工程和企業經營管理等方面；朱向平（1973.09- ），女，湖南婁底，漢族，本科，經濟師，研究方向：企業會計、納稅籌劃、投資理財、企業經濟管理