媒介融合營銷與網(wǎng)民參與行為的三重勞動化

吳鼎銘+林穎

摘要“天貓201雙十一狂歡夜”廣告營銷晚會成功實現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等不同媒介的融合，并將好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素整合在一起，開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式。但值得反思的是，這種廣告營銷模式的成功是建立在網(wǎng)民參與的三重勞動化基礎(chǔ)之上，在此過程中，網(wǎng)民的參與感被轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)資本的數(shù)字化勞動，而網(wǎng)民也由此被轉(zhuǎn)化為廉價甚至是無償?shù)木W(wǎng)絡(luò)勞動力。

關(guān)鍵詞媒介融合；廣告營銷：參與：勞動化

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的神話，阿里巴巴主導(dǎo)的“雙十一”已成功地將文化符號意義上的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本意義上的“購物節(jié)”。自2009年開始，盡管這一神話不斷被其它電商復(fù)制，但其自身卻一直在刷新營銷紀(jì)錄，從最初的銷售額破天荒增長到狂歡式的廣告營銷模式，無不讓業(yè)界稱奇。2015年11月10號，這一神話達(dá)到了新的巔峰，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視共同策劃的“天貓2015雙十一狂歡夜”借助明星效應(yīng)和大眾的“狂熱”參與，以“綜藝晚會”之名進(jìn)行了一場“廣告聯(lián)播會”。這個購物狂歡夜對日漸衰微的電視來說像一支意料之外強(qiáng)心針，它在這一天重新整合了大眾的去向，把沉浸于五光十色都市消費場景的消費者拉回電視機(jī)前，更為悖謬的是，它牢牢鎖住了觀眾手中的遙控器，讓原本一看到廣告就轉(zhuǎn)臺或離身的電視觀眾，熱情洋溢甚至接近瘋狂地收看了幾個小時的長篇廣告卻樂此不疲。最讓營銷者心花怒放的是，這一狂歡夜收獲了最為立竿見影的廣告效果，廣告的聲音還未落下，消費者已經(jīng)在摩拳擦掌等待搶購的“命令”。

娛樂和消費，商業(yè)資本邏輯鏈條下的雙生花通過媒介運作被構(gòu)連（Articulation）起來。從技術(shù)層面來看，電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)融合在一起，實現(xiàn)了一次“邊看邊玩邊買”的新鮮參與式消費體驗，成為了吸引消費者，尤其是年青消費群體的重要噱頭；而從內(nèi)容運作層面來看，“雙十一狂歡夜”成功地融合了好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素，實現(xiàn)了商業(yè)資本的快速增值。不言而喻，“雙十一狂歡夜”開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式。

不過，值得反思的是，這種廣告營銷模式的成功是建立在網(wǎng)民參與的勞動化基礎(chǔ)之上，即通過吸納觀眾的休閑時間與注意力，在集體狂歡過程中生產(chǎn)非理性的參與熱情和消費狂熱，激發(fā)網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)中的分享欲望，從而實現(xiàn)廣告宣傳效果的最大化，在此過程中，網(wǎng)民的參與感被轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)資本的數(shù)字化勞動，而網(wǎng)民也由此被轉(zhuǎn)化為廉價甚至是無償?shù)木W(wǎng)絡(luò)勞動力。基于這一反思，本文旨在從文化研究和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合視角出發(fā)，闡述網(wǎng)民在參與“雙十一”晚會、“瘋狂”購物的過程中如何被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資本商品化、勞動化，成為推動商業(yè)資本增值的重要推動力量。

一、媒介融合營銷與參與式文化

文化研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認(rèn)為，新舊媒體技術(shù)的融合使普通大眾參與到媒介內(nèi)容的存儲、更改、挪用、重新解釋與二次傳播等行為成為現(xiàn)實。利用新興媒介技術(shù)，人們不僅閱讀、觀看和評論媒介內(nèi)容，而且還開始將個人的觀點、理念或創(chuàng)意通過相機(jī)、手機(jī)、電腦等技術(shù)設(shè)備得以視覺化，并分享到虛擬公共平臺之上。媒介消費者在新技術(shù)的推動下積極參與信息傳播的生產(chǎn)與傳播過程中，一躍成為了媒介產(chǎn)銷者（produser）。具體來說，網(wǎng)民在媒介融合語境下的“參與”主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.聯(lián)系：指具有正式或非正式的會員身份，主要圍繞一些在線社區(qū)形成；2.表達(dá)：指創(chuàng)作有創(chuàng)意的文本，比如音頻、視頻、小說等；3.集體解決問題：指通過正式或非正式的團(tuán)隊來完成某項任務(wù)，比如維基、電腦游戲等；4.信息的傳播：借助博客、播客、維基等形式。在這次“天貓2015雙十一狂歡夜”的晚會上，網(wǎng)民對商業(yè)營銷的參與就表現(xiàn)在：觀看與討論營銷晚會；在競猜與“搶購”的誘惑下加入節(jié)目游戲之中；在“秒殺”、“限量”的吸引下加入產(chǎn)品消費過程中；在強(qiáng)、弱關(guān)系的社交平臺上創(chuàng)作、傳播、評論或轉(zhuǎn)發(fā)與營銷活動相關(guān)的內(nèi)容。

與傳統(tǒng)意義上的“參與”有所不同的是，媒介融合背景下的網(wǎng)民參與強(qiáng)烈依賴于商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺，由“參與”激發(fā)出來的內(nèi)容產(chǎn)銷、傳播或者消費行為都在虛擬空間中進(jìn)行，這些行為的衍生品隸屬于互聯(lián)網(wǎng)公司，而非參與者。以小米公司為例，為了吸引網(wǎng)民參與到小米系列商品的傳播與口碑建構(gòu)過程，建立用戶對自身產(chǎn)品的忠誠度，小米公司在宣傳設(shè)計中不斷強(qiáng)調(diào)“粉絲文化”與“參與感”的重要性。公司合伙創(chuàng)立者黎萬強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“讓用戶參與進(jìn)來，和用戶做朋友就和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或高大上的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或微博溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。”這里的“討論產(chǎn)品”、“需求收集”，指的是開放小米手機(jī)系統(tǒng)的使用權(quán)力，這一方面可以通過手機(jī)操作系統(tǒng)的免費使用建立產(chǎn)品口碑，同時還可利用技術(shù)狂熱者普遍存在的炫耀心理為其產(chǎn)品尋找缺點或“漏洞”，從而無償貢獻(xiàn)出用戶的需求與創(chuàng)意。值得注意的是，雖然小米系統(tǒng)可以免費使用，但是粉絲們所提供的用戶需求與設(shè)計創(chuàng)意被采納之后，創(chuàng)意的版權(quán)與使用權(quán)控制在公司手中。其次，營銷活動中網(wǎng)民的“參與”雖主動、熱情，但這種“參與”往往是一種基于商業(yè)目的，被建構(gòu)、生產(chǎn)出來的參與需求感。德國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）在群體動力研究中研究“參與改變理論”時，就發(fā)現(xiàn)相對于被動參與者，主動參與型的大眾更容易改變其態(tài)度和行為，因此，當(dāng)受眾主動參與廣告營銷活動，將影響其對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為，從而進(jìn)一步提升廣告效果。

二、媒介融合營銷與網(wǎng)民參與的三重勞動化

基于上述對媒介融合營銷語境下網(wǎng)民參與行為的理解與闡釋，本研究認(rèn)為，網(wǎng)民在參與“雙十一”晚會、在淘寶網(wǎng)“瘋狂”購物的過程中，其參與行為被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資本轉(zhuǎn)化為一種數(shù)字勞動，成為推動商業(yè)資本增值的重要推動力量。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）網(wǎng)民觀看行為的商品化與勞動化

20世紀(jì)40年代末，斯邁思卸任美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家一職，轉(zhuǎn)入伊利諾伊大學(xué)傳播研究所，開始將研究目光轉(zhuǎn)向觀看電視對觀眾的家庭日常生活與休閑時間的影響，由此開啟了傳播批判研究的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。1974年，斯邁思發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，系統(tǒng)闡釋了上述研究的理論成果，提出了著名的“受眾即商品”、“傳播即勞動”等學(xué)說。斯邁思認(rèn)為，受眾觀看電視的行為就是一種替?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)收視率、付諸觀看勞動的過程，觀眾在此過程中所感受到的是一種娛樂和消遣的快樂，而不是一種勞動的煎熬，快樂與勞動開始融合在一起。與此同時，受眾被傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一種商品，出賣給廣告商，“受眾商品”的獨特之處在于，它的價值和價格取決于家庭結(jié)構(gòu)、族、年齡、性別等等“人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)”。從這個角度而言，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的目的就在于將大眾牢牢“鎖定”在家庭空間中的客廳、臥室里，通過傳播內(nèi)容的不斷變換吸引受眾、爭奪受眾、售賣受眾，從而完成傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積過程。

在這次“天貓201592十一狂歡夜”晚會上，阿里巴巴借助于高密度的明星效應(yīng)，尤其是明星粉絲的獵奇與追星行為招攬眼球，同時以“綜藝晚會”娛樂之名將大眾吸引至電視機(jī)前觀看營銷晚會，創(chuàng)造了高達(dá)23.1075%的收視率，這一結(jié)果不僅提升了湖南衛(wèi)視的商業(yè)資本，成為電視臺獲得廣告贊助的重要籌碼。當(dāng)如此龐大的收視群體將目光鎖定在電視屏幕上，觀看持續(xù)出現(xiàn)的關(guān)于天貓及其商品的商業(yè)廣告，其宣傳效果可想而知。比如晚會上馮小剛、趙薇、馬東和高曉松的《商品奇葩說》就是借用網(wǎng)絡(luò)知名節(jié)目《奇葩說》的形式，玩花腔宣傳自己所經(jīng)營或代言的節(jié)目或商品，再如劉謙雖然變的是“變魔術(shù)”，卻在魔術(shù)操作和銜接中不斷展示天貓的購物形式。從這一角度來說，受眾觀看晚會的參與行為即是提升阿里巴巴公司的商業(yè)資本的勞動，同時也是增強(qiáng)晚會中廣告商品的宣傳效果的勞動，因此，斯邁思所說的受眾商品化、傳播勞動化在家庭空間里被發(fā)揮到了極致。

不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴(kuò)散與普及，人們的即時交流與互動開始可以脫離物理空間的束縛，用美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）的話來說，一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)范式的“網(wǎng)絡(luò)社會”開始崛起。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先延續(xù)了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積形式，吸引普通大眾加入到虛擬空間中，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看者和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費者，因此，有學(xué)者如此總結(jié)：“上網(wǎng)就是勞動（online i8 working）”頗為形象地概括了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)民上網(wǎng)行為之間的關(guān)系。所謂“上網(wǎng)即是勞動”是延續(xù)了斯邁思所說的“看電視即是勞動”的觀點，即當(dāng)我們打開電腦瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻時，絕對無法避免觀看商業(yè)廣告這一后果；當(dāng)我們點擊進(jìn)入某一網(wǎng)站，我們就開始為這一商業(yè)網(wǎng)站貢獻(xiàn)“點擊率”；當(dāng)我們在線玩網(wǎng)絡(luò)游戲，就成為游戲網(wǎng)站的“人氣”推動者，等等。由此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得以獲得數(shù)字資本增值的力量。在晚會表演過程中，節(jié)目設(shè)置了“搶手鐺”、“奪寶一元購互動”來吸引觀眾參與，從而使用淘寶手機(jī)客戶端，讓觀眾點擊并瀏覽網(wǎng)頁廣告，并通過“搶”、“奪”的時間設(shè)置將目光牢牢固定在手機(jī)屏幕上。來自觀眾的關(guān)注、觀看、瀏覽構(gòu)成了手機(jī)客戶端點擊量和使用率的核心組成部分，極大地推動了阿里巴巴公司的資本增值。總而言之，觀眾參與到晚會的觀看、參與到節(jié)目互動之中的行為已被互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化成一種自愿自覺的、樂此不疲的數(shù)字勞動。

（二）網(wǎng)民情感參與的勞動化

晚會借助明星效應(yīng)，觀眾在“好玩”的驅(qū)動下，一邊看節(jié)目，一邊“搖出”與當(dāng)時節(jié)目有關(guān)的商品，同時，在“秒殺”、“限量”、“搶”的噱頭下，不斷激發(fā)觀眾的競爭、好強(qiáng)心理，從而為產(chǎn)品買單，成功制造了電視觀眾的集體歇斯底里，快速生產(chǎn)了人們的消費欲望。從資本運作的角度而言，欲望、娛樂與消費被高度融合在一起，人們的情感被悄然轉(zhuǎn)化為一種消費動力，這個過程主要包括表現(xiàn)在兩方面：一為明星粉絲情感的勞動化；二為普通觀眾情感參與的勞動化。

“粉絲”來自英文單詞fans的音譯，用以形容對文化、明星或某種潮流表示出一種超乎常人的喜愛或狂熱的大眾群體，其特征表現(xiàn)為“在文化產(chǎn)品中投入了更多的時間、精力和情感，從文化產(chǎn)品中制造出了更高強(qiáng)度的意義，他們與所關(guān)注的對象建立起來的關(guān)系也更加親密”。對于文化研究學(xué)者而言，粉絲對產(chǎn)品的消費是表達(dá)欲望與幻想的重要形式，而在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，媒介工業(yè)進(jìn)行廣告營銷和資本增值的策略之一即是創(chuàng)造粉絲的狂熱與欲望，并創(chuàng)造條件將這種情感轉(zhuǎn)化為消費勞動，比如在“雙十一”晚會上，韓國明星Rain帥氣出場之時，“搖晃”淘寶客戶端便會馬上出現(xiàn)Rain所代言的產(chǎn)品，在大陸明星趙薇的“脫口秀”宣講她的自營紅酒時，“搖晃”淘寶客戶端就會顯示她的紅酒銷售信息，在粉絲狂熱情緒的推動下，再加上手機(jī)平臺提供的便攜購買渠道，這兩個產(chǎn)品的銷量開始飆升。

與此同時，普通觀眾雖然沒有追星的狂熱，但是卻很容易被游戲感、競爭與好強(qiáng)心理所驅(qū)動，在“秒殺”、“限量”、“搶”的吸引之下，觀眾的眼睛緊緊盯著手機(jī)屏幕，持續(xù)瀏覽變換不定的促銷信息，隨時準(zhǔn)備點擊“搶購”按鍵，并最終產(chǎn)生消費行為。因此，普通大眾的情感參與其實質(zhì)是一種參與性勞動。美國學(xué)者邁克爾·哈特（Michael Hardt）在《情感勞動》一文中指出，娛樂工業(yè)以及與此類似的各種文化工業(yè)都聚焦于情感的創(chuàng)造和操縱，其目的在于創(chuàng)造一種由情感所驅(qū)動的參與機(jī)制，從而吸納網(wǎng)民的參與，并最終將這種情感參與勞動化。從這一角度來看，“天貓2015雙十一狂歡夜”營銷活動成功實現(xiàn)了這一過程，并創(chuàng)造了中國歷史上的消費奇跡。

（三）“分享”欲望的生產(chǎn)與信息傳播行為的勞動化

此次“雙十一”晚會融合了“邊看邊玩邊買”的新鮮體驗，“搶奪”或“競猜”后“贏”來的“低價”商品的形式設(shè)置激發(fā)了參與者在社交媒體上的“分享”欲望，在晚會當(dāng)夜，新浪微博、微信“朋友圈”等社交媒體上充斥著網(wǎng)民發(fā)表的關(guān)于觀看“雙十一晚會”的實時信息以及在淘寶購物后的清單，比如在晚會游戲環(huán)節(jié)壓紅隊或者藍(lán)隊勝出，并將參與競猜的手機(jī)頁面截圖后貼到“朋友圈”中與朋友分享參與的愉悅和快感；或者于凌晨在淘寶“瘋狂”下單后，貼出“待收貨”、“待發(fā)貨”、“待評價”等有關(guān)訂單數(shù)量的截圖，這種帶著娛樂、好玩或自嘲、炫耀等心理的信息“分享”行為不僅是在為社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容，提升了社交媒體公司的數(shù)字資本，與此同時，這些信息再次為阿里集團(tuán)進(jìn)行了二次商業(yè)宣傳，再次提升了這一公司的商業(yè)資本。

那么原本屬于文化范疇的“分享”是如何轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟(jì)范疇，從而成為資本增值渠道的呢？“分享”行為最初體現(xiàn)于禮物的來往與互贈行為之中，路易斯·海德（Lewis Hyde）在《禮物》一書中分析了前貨幣經(jīng)濟(jì)時代的禮物饋贈傳統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)接受禮物者同時也承擔(dān)了回贈或“轉(zhuǎn)讓”禮物的義務(wù)，禮物扮演了人際關(guān)系的社會黏合劑，以禮物交換為基礎(chǔ)的禮儀程序則成為了確立個體社會地位的核心要素。而在中國亦如此，“禮尚往來，往而不來，非禮也”，是否懂得禮物的分享禮儀與一個人的社交能力、道德水準(zhǔn)緊密結(jié)合在一起，成為衡量個人素質(zhì)的重要指標(biāo)。但是，克里斯·安德森（Chris Anderson）認(rèn)為這種基于禮儀的實物互贈與交換在貨幣經(jīng)濟(jì)的侵蝕之后，被理性的算計與市場的商業(yè)規(guī)則所代替。但同時他又認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種饋贈傳統(tǒng)開始復(fù)活與回歸，與傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)與勞動有所不同，基于數(shù)字化信息與非物質(zhì)勞動為核心驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)代表著一種新的經(jīng)濟(jì)范式，其商品特征為生產(chǎn)成本高、流通成本低，同時邊際成本幾乎為零。這種特征使“免費”的數(shù)字化商品與服務(wù)得以可能，信息復(fù)制與傳播開始具備了海德筆下的“禮物”特征。安德森對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的烏托邦想象所忽視的是，人們在互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息“互贈”并非如前貨幣時代中的“面對面”形式，而是強(qiáng)烈依賴于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所建構(gòu)的商業(yè)化平臺，因此，網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)這一商業(yè)性、公共化的傳播平臺的每一次信息“分享”、“互贈”等信息傳播參與行為都在為互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)新的信息產(chǎn)品，這不僅提升了商業(yè)化網(wǎng)站的“人氣”，提升了網(wǎng)站的數(shù)字資本與商業(yè)價值，而且也是自愿自覺地在為傳播對象做廣告宣傳。

從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將原來的單向信息傳播轉(zhuǎn)向了雙向的互動信息傳播模式，在“自由”、“共享”、“民主”、“參與”等商業(yè)宣傳話語的動員下，成功驅(qū)使網(wǎng)民從簡單的信息接受者轉(zhuǎn)為信息的產(chǎn)銷合一者，從而將網(wǎng)民的信息傳播行為與“集體智慧”商品化與勞動化，因此，與其說，網(wǎng)民是社交媒體平臺的“使用者”，不如說他們是廉價或者免費的勞動者。

三、結(jié)論與反思

“天貓2015雙十一狂歡夜”廣告營銷晚會成功實現(xiàn)了電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等不同媒介的融合，并將好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素整合在一起，開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式，這將成為未來廣告營銷時代的新模式。但作為兼具行政管理性質(zhì)和社會批判性質(zhì)的傳媒研究，在為業(yè)界出謀劃策之時，也應(yīng)為啟蒙普通大眾其中所包涵的商業(yè)目的以及其中所設(shè)置的商業(yè)“陷阱”：以“雙十一”晚會為代表的營銷模式持續(xù)不斷將人們的休閑娛樂轉(zhuǎn)化為觀看商業(yè)廣告的數(shù)字化勞動，制造出一種集體狂歡的表象激發(fā)人們的非理性參與和消費，并將網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)中上信息“分享”商品化、勞動化，達(dá)到廣告宣傳效果的最大化和消費行為的實現(xiàn)。作為普通網(wǎng)民，如何在當(dāng)下無處不在的數(shù)字化營銷活動中提升自我媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)技術(shù)使用過程中的理性，批判、反思并警惕人在互聯(lián)網(wǎng)中傳播行為的異化和沉迷，或許本研究可以成為一個思考的起點。