綠色城鎮化視域下麗江城市品牌構建與升級

羅 瑩，文 侃

(云南大學 旅游文化學院經濟管理系，云南 麗江 674199)

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綠色城鎮化視域下麗江城市品牌構建與升級

羅 瑩，文 侃

(云南大學 旅游文化學院經濟管理系，云南 麗江 674199)

城市品牌問題與城鎮化密切相關，城鎮化轉型過程中應該追求一種將城鎮化與綠色經濟、綠色發展相結合的新模式，并且在這種新模式下探索城市品牌問題。通過研究綠色城鎮化視域下麗江城市品牌的構建與升級，對麗江的綠色城鎮化、城市品牌，以及麗江綠色城鎮化轉型中的城市品牌升級模式等相關問題作了分析和論述，嘗試構建出綠色城鎮化模型——PIECT模型、城市品牌模型——I&R-P-C模型，并提出綠色城鎮化與城市品牌升級之間的相互作用機制及其效應，麗江城市品牌的發展路徑及升級模式，以期對麗江的城市管理者有一定的啟示和幫助。

綠色發展；城鎮化；城市品牌；麗江

城鎮化既是擴大內需的潛在動力，又是經濟結構優化升級的重要推手。麗江地處滇西北交通樞紐和“一帶一路”沿線區域段，特殊的區位條件決定了麗江的經濟轉型升級的重要性和迫切性。在全面深化改革的大背景下，麗江須適應“經濟新常態”的要求，以建設“一帶一路”為契機，以十二五規劃提出的“綠色發展”理念和黨的十八大提出的“要堅持走中國特色的新型城鎮化道路”以及十三五規劃提出的新“四化”發展要求為指導，深入實施西部大開發戰略和落實民族團結工作要求，因地制宜，發揮市場在資源配置中的決定性作用，切實做好麗江綠色城鎮化轉型建設。隨著城市化發展的速度加劇，解決好城市化發展的深層次問題——城市管理創新，尤其是城市品牌構建和升級問題是實現麗江乃至滇西北民族地區從“要素驅動”向“創新驅動”的綠色城鎮化轉型之必然選擇。

一 麗江的綠色城鎮化

以綠色發展為依托的城鎮化轉型需要政府和相關機構的政策引導，為綠色城鎮化指明目標和發展道路；在轉型中以綠色產業為主體，通過發展環保、集約、智能的綠色產業推動轉型和加快城鎮化進程；以綠色環境為基礎，通過構建和打造低碳、生態、文明的綠色環境為城鎮化提供平臺和條件；以綠色文化、綠色科技等為支撐，為城鎮化賦予豐富的精神內涵，提供有力的技術保障(如圖1所示)。下文結合麗江的具體情況，分析麗江的綠色城鎮化問題。

圖1 綠色城鎮化模型——PIECT模型

1.以綠色政策為引導。

2016年麗江市政府工作報告中指出，綠水青山就是金山銀山，著力營造綠色山川、發展綠色經濟、建設綠色城鎮、倡導綠色生活，打造大美麗江。有度有序利用自然，劃定并嚴守生態紅線。加快建設主體功能區，完善開發政策，控制開發強度，規范開發秩序。全面節約和高效利用資源，推進全社會節能減排，大力發展循環經濟。實行最嚴格的環境保護制度，推進環境保護網格化管理，落實環境保護“一崗雙責”制度，推行領導干部自然資源資產離任審計。實施山水林田湖生態系統保護和修復工程，構建生態廊道和生物多樣性保護網絡，全面提升自然生態系統穩定性和生態服務功能。力爭到2020年全市森林覆蓋率達到72%。突出抓好高原湖泊水污染綜合防治，確保瀘沽湖穩定保持Ⅰ類水質，程海、拉市海水功能區水質達標。

2.以綠色產業為主體。

近年來，麗江大力發展綠色產業，包括生態產業、高原特色農業、清潔能源產業、特色旅游產業、文化產業、新興服務業、新興工業等。

以生態產業為例，麗江市堅持“生態建設產業化，產業建設生態化”，讓“人下山、樹上山”，從1015米的低海拔地區到5596米高海拔地區的立體氣候區間，因地制宜發展經濟作物。如在1015—1800米海拔區域，麗江重點發展美國薄殼核桃和油橄欖。預計到2020年，麗江的生態產業產值將達到1000億元。通過抓生態產業基地建設，農村經濟持續增長，高原特色農業發展質量和效益顯著提高。麗江建設了特色農業生產基地、示范園區、產業園區和精品莊園，推進了核桃、烤煙、螺旋藻、瑪卡、中藥材、花卉、芒果等產業基地化、規模化、標準化發展，切實加強了對瑪咖、螺旋藻等地標農產品的保護力度。

此外，麗江市通過抓清潔能源基地建設，有力推動了工業轉型升級，生物制藥、節能環保產業等新興工業有了顯著發展。麗江市大力發展特色旅游產業，開發生態旅游，以推進旅游業的轉型升級。同時，發展文化產業、新興服務業，優化產業結構，形成合理的產業體系，為產業發展注入文化內涵，并引入電子商務、“互聯網+”等新興業態模式。

3.以綠色環境為基礎。

獨特的自然條件和宜居的生態環境是麗江的天然優勢，建設天藍地綠水清的大美麗江已成為當地人民的共識。麗江通過深入實施七彩云南麗江保護行動和滇西北生物多樣性保護工程，金沙江流域、玉龍雪山等自然保護區生態保護，老君山國家公園建設，瀘沽湖、程海、拉市海水污染綜合防治等一系列生態文明建設，可持續發展后勁明顯增強。

2014年，麗江生態環境質量顯著提升，被列為全國水生態文明城市建設試點。開展瀘沽湖流域全國水質良好湖泊試點工作，積極申報程海流域國家可持續發展實驗區項目，建成沿湖村落污水收集處理系統38座、垃圾轉運站1座。嚴格執行程海、拉市海保護條例，拆除瀘沽湖違法建筑5319平方米。強化金沙江流域生態保護，扎實推進七彩云南麗江保護行動、滇西北生物多樣性保護、“森林麗江”建設，管護森林2450.4萬畝，新建生態產業基地65萬畝，完成營林造林72萬畝，低效林改造18.7萬畝，退耕還林荒山造林1.5萬畝，水土流失綜合治理128.4平方公里。加強城市面山生態修復，黑龍潭斷流956天后再涌清泉。實施農村能源沼氣池建設1100口、節柴灶12750口、太陽能6420臺。節能降耗和主要污染物總量削減目標全面完成。

4.以綠色文化、綠色科技等為支撐。

200 8年11月15日在北京皇苑大酒店舉辦的“首屆中國綠色發展高層論壇”上，麗江獲“中國十佳綠色城市”，時任市長王君正被評為“中國十佳綠色新聞人物”。王君正說：“生態文明就是人類遵循自然社會和諧發展而取得的統籌，是人與自然，人與人和諧共存、良性循環、持續發展的文明倫理形態和中華民族尊重自然的優良傳統，麗江正走向人與自然和諧發展、生態和諧發展之路。”

麗江堅持綠色發展，近年來，麗江市不斷增強生態文明建設意識，通過深入開展生態文明教育，弘揚愛護環境、保護生態的優良傳統，樹立了綠色發展、低碳發展理念，使綠色開發、綠色消費成為全市上下的自覺行動。麗江市現如今正在建設“世界文化名市”、打造“文化硅谷”，在大力發展現代服務業基礎上，推進保護與開發協調推進，以優良生態助推“世界文化名市”。

麗江應著力將現代文明與納西文化、東巴文化(納西傳統文化)相融合，促進環保、低碳、節能、循環、生態等綠色科技的應用，探索出適合麗江本土的基于大數據、云計算、云應用等高科技的綠色科技發展戰略。

二 麗江的城市品牌分析

對于城市品牌問題，首先要通過調查研究，分析和找到城市獨特的要素稟賦；接著對城市品牌進行定位，明確品牌的核心和構成要素；最后圍繞城市品牌價值的實現，構建包括產業品牌、服務品牌、文化品牌等在內的城市品牌體系(如圖2所示)。下文結合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌問題。

圖2 城市品牌模型——I&R-P-C模型

1.調研。

立足于麗江，在前期研究中，為了找出麗江最獨特、最具有城市競爭力的要素稟賦，我們采用了直接調研和間接調研相結合的方式來進行，收集一手和二手的數據資料，為后續的分析做準備。一方面，通過調查問卷、實地考察等進行直接調研；另一方面，通過文獻分析、網絡調研等方式進行間接調研。通過對數據資料的收集、整理、統計和分析，得出一些可供參考的結論，具體如下。

(1)麗江在經濟、政治、社會文化、自然環境等方面所具有的特點和稟賦主要表現為：經濟主要靠旅游業來拉動，除了旅游業外，政府近些年也大力發展特色農業(如，瑪卡)、文化產業(如，《麗江千古情》)等。如，當地獨有的納西文化和東巴文化(如，納西古樂和東巴文字)；厚重的歷史文化遺跡(如，世界文化遺產——麗江古城)；優質稀缺的生態環境(如，世界自然遺產——三江并流)；險奇秀美的自然景觀(如，玉龍雪山)等。

(2)在上文提到的這些稟賦中，如果要按照重要性或者顯著性來進行篩選、排序，顯然是有一定難度的，并且勢必會因為刻意剔除一些稟賦而丟失掉城市的某些特色。因此，我們考慮把這些稟賦進行整合、提煉，將各個稟賦要素融合為一個整體的稟賦系統，從而體現麗江最獨特、最具有城市競爭力之處。

(3)在這個稟賦系統中，文化稟賦是核心，經濟稟賦、自然稟賦等要圍繞著這個核心來展開和發揮，才能達到和諧統一，為后面進行城市品牌定位打好基礎，避免定位的模糊不清和搖擺不定。

2.定位。

對麗江做城市品牌定位，首先要確定麗江城市品牌的核心。根據前面的調研和分析結果，在確立品牌核心的問題上，要凸顯麗江的文化稟賦及其相關的經濟稟賦、自然稟賦等。

麗江的城市管理者們對于麗江城市品牌定位的探索從未停止過，這些都推動了城市的發展，提高了麗江的知名度和美譽度。在“2006中國品牌價值管理論壇”上，麗江的“天雨流芳、夢幻麗江”城市品牌案例榮獲中國頂級營銷獎項——“2006中國十大最佳品牌建設案例”；2013年，麗江市委、市政府提出了著眼建設世界文化名市，著力打造“文化硅谷”，使麗江成為文化產品的研發地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化藝術的展示地和文化創意產業基地。這些探索和努力都與城市品牌定位密切相關，也凸顯了麗江的城市稟賦，尤其是處于核心地位的文化稟賦。

圍繞著品牌核心，還需要確立一系列包括品牌符號、口號、形象等在內的品牌相關元素。在這些方面，顯然還有很多空白需要填補，還有很大的提升空間，麗江的相關部門和城市管理者們還需要做更多的工作和努力。

結合調研結果和近些年來對于麗江城市品牌的相關探索，我們大膽提出關于麗江城市品牌定位的一些看法。未來，“天雨流芳、文化麗江”這樣的城市品牌定位或許是比較準確的，凸顯文化稟賦，既承襲了歷史，具有一定的口碑基礎，又符合政策導向，具備創新性和開拓性，為城市品牌賦予了新的生命力。

3.構建。

在完成城市品牌定位后，圍繞“天雨流芳、文化麗江”這個品牌定位，需要構建麗江的城市品牌體系，實現城市品牌價值。

在產業品牌方面，在各產業內通過打造一系列產品品牌、企業品牌，形成產業品牌。例如在旅游產業內，打造一系列文化旅游產品、文化旅游景點和線路等；在特色農業上，深度挖掘特色農產品的文化內涵，突出文化訴求等。提升麗江政府和公共部門的服務意識、服務品質、服務效率，打造服務品牌，提高居民和游客的滿意度，增加服務品牌的美譽度。加強對納西文化和東巴文化的繼承、發揚和創新，培養和引進文化人才，大力發展文化創意產業，形成文化品牌。在城市環境方面，通過綠色科技的運用，打造健康安全的自然環境，創建花園型城鎮，通過人文關懷的方式，提升全民生態文明素質，共建舒適宜居、和諧友善的城市環境品牌。

三 構建麗江綠色城鎮化轉型的城市品牌升級模式

基于綠色城鎮化轉型，麗江的城市品牌需要進行升級。于是，尋求綠色城鎮化和城市品牌升級兩者相互作用的運行機制及效應，進而找到麗江城市品牌升級模式，就顯得尤為重要。

1.綠色城鎮化和城市品牌升級兩者相互作用的運行機制及效應。

如下面圖3所示，從外延總體來看，一方面，綠色城鎮化可以加快促進城市品牌升級；另一方面，城市品牌升級又反過來推動綠色城鎮化的實現。在進一步挖掘內在機制的過程中，我們可以發現。

(1)綠色城鎮化需要依托綠色產業、綠色政策、綠色文化、綠色環境等，通過這些來實現綠色城鎮化。

(2)綠色產業、綠色政策、綠色文化、綠色環境等打造出綠色產業品牌、綠色服務品牌、綠色文化品牌、綠色環境品牌等，通過綠色子品牌的打造構建綠色城市體系。

(3)綠色服務品牌、綠色文化品牌、綠色環境品牌等系列子品牌共同推動城市品牌升級，城市品牌成功升級后又反過來拉動子品牌的建設和發展。

圖3 綠色城鎮化和城市品牌升級兩者相互作用的運行機制及效應

2.麗江城市品牌的發展路徑及升級模式。

如下面圖4所示，麗江城市品牌的發展路徑及升級模式可以大致總結為以下幾個階段和流程。

(1)通過主力產業(如旅游產業)的發展帶動相關產業(如文化產業、特色農業等)的發展，進而推動城鎮化進程，完善城市的規劃、建設、經營、管理等。

(2)在城鎮化進程中，由于城市規劃、建設、經營、管理等的需要，開始思考城市品牌構建問題，并逐步打造和樹立城市品牌。于是，“旅游城市”“艷遇之都”“天雨流芳，夢幻麗江”“文化硅谷”等這些字眼便成為了麗江城市品牌的代名詞。然而不難發現的是，這些城市品牌代名詞是比較混亂的，在其中，我們很難找到一個大家公認的城市品牌形象，這也為麗江城市管理者的工作帶來一些困擾和麻煩。

(3)在城市品牌構建過程中，為了解決城市品牌定位不清、城市品牌競爭力低等問題，我們開始把城市品牌構建與城鎮化轉型結合起來，著力推進新型城鎮化。依據麗江自身的資源稟賦，推進以綠色經濟、綠色發展為核心的綠色城鎮化無疑是一個比較合適的選擇。

(4)以綠色城鎮化為導向的新型城鎮化必將推動麗江城市品牌升級，形成定位清晰、競爭力強的城市品牌形象，從而提高麗江的城市知名度和美譽度，也有利于麗江城市管理者相關工作的開展。

(5)城市品牌成功升級后，必定推動各產業進一步不斷發展，這樣，各階段和流程之間良性循環、互動提升，形成麗江城市品牌的發展路徑及升級模式。

圖4 麗江城市品牌的發展路徑及升級模式

隨著城市的發展和城鎮化轉型的需要，麗江的城市管理者開始探索麗江城鎮化的新模式。同時，隨著城市之間競爭的加劇，城市品牌的相關問題也引起大家的關注和重視。麗江的城市品牌應該如何定位，城市品牌的構建和升

級與城鎮化有何關系，這些都是值得思考的問題。本文通過研究和論述，提出麗江應該將城鎮化與綠色經濟、綠色發展相結合，走綠色城鎮化道路，并且在綠色城鎮化視域下來進行麗江城市品牌的構建與升級。基于本文提出的綠色城鎮化模型——PIECT模型、城市品牌模型——I&R-P-C模型，麗江可以根據自身實際情況和條件發展綠色城鎮化，打造城市品牌。同時，通過分析，我們發現綠色城鎮化和城市品牌升級兩者相互作用的運行機制及效應，總結出適合于麗江城市品牌的發展路徑及升級模式。這些可以為城市管理者的實踐和工作提供思路和參考，也可為今后的相關學術研究打下基礎。

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[5]2016年麗江市政府工作報告[R].麗江：麗江市人民政府，2016.

[6]麗江政務網[EB/OL].http://www.lijiang.gov.cn/.

Class No.:F292 Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

Construction and Upgrading of Lijiang City Brand From the Perspective of Green Urbanization

Luo Ying，Wen Kan

(Department of Economics and Management, School of Tourism and Culture,Yunnan University, Lijiang, Yunnan 674199，China)

The issue of urbanization is closely related to the city brand. In the process of urbanization, we should pursue a new model combining urbanization with green economic development. We studied the construction and upgrading of Lijiang city brand from the perspective of green urbanization. Lijiang city brand, the brand promotion model in the transformation of green urbanization in Lijiang and other related issues are discussed in this paper. The author tries to build a green urbanization model, PIECT, I&R-P-C model, and studied the interaction mechanism between green urbanization and city brand promotion, and the development path and upgrade mode of Lijiang city brand.

green development; urbanization; city brand; Lijiang

羅瑩，碩士，講師，云南大學旅游文化學院經濟管理系。研究方向：企業管理、營銷管理。 文侃，助教，云南大學旅游文化學院經濟管理系。研究方向：資源環境與城鄉規劃管理。

2015年度云南省教育廳科學研究基金項目“綠色城鎮化視域下麗江城市品牌構建與升級研究”(項目編號：2015Y502)。

F292

A

1672-6758(2016)11-0081-4