雙邊市場理論視角下公路同城貨運平臺競爭建議研究

滕 玉，張晨琛

雙邊市場理論視角下公路同城貨運平臺競爭建議研究

滕 玉，張晨琛

同城貨物運輸發展面臨著諸多問題，公路同城貨運平臺的產生對于貨運市場效率提升和資源整合具有重要作用，但依然存在諸多矛盾。雙邊市場理論為貨運平臺發展提供一個新視角，從平臺競爭角度得出公路同城貨運平臺的發展需要注重服務差異化、客戶差異化，重視平臺的多屬行為，通過平臺的排他性行為和展開動態博弈等獲取競爭優勢。

雙邊市場；同城貨運；物流平臺；平臺競爭

一、問題的提出

同城貨運包含“第一公里”和“最后一公里”兩種需求場景，提供的是一個城市內點到點之間的短距離物流配送，它既是城際貨運的延伸，又具有獨立的貨運經營模式。據《深度解讀物流+互聯網平臺》《物流+互聯網平臺創新報告》等文獻的估計，我國同城貨運市場已達到萬億級，市場發展潛力巨大。同時，目前同城貨運市場也存在著很大的效率提升空間。

首先，從貨主方來看，需求的不確定是同城貨物運輸效率低的主要原因。計劃性需求和即時性需求兩種需求場景何時產生，貨主何時需要用車，何時才能發貨等不確定都導致司機等待時間的延長和運輸效率的降低。

另外，從司機方來看，同城貨物運輸成本高且利潤較低。同城貨運依賴的是人工調度，里程短單價低，可獲取利潤較少。要想獲取更多的利潤就需要更多的人力成本去運營維護。

再次，從整個同城貨運市場來看，眾多非標準化因素的存在，如貨物大小、運輸路線等也加劇社會資源的嚴重浪費。

從上面的分析可知，中國同城貨運市場無論是在過去還是在現在都面臨著困難和痛點，堅持傳統的運營模式勢必會降低社會效率。與此同時，“互聯網+”席卷同城物流領域，城際物流在目的地城市落地分流問題日漸凸顯，公路同城貨運平臺應運而生。但是目前公路同城貨運平臺在其發展中也存在著諸多問題。下面筆者將從雙邊市場的角度，對公路同城貨運平臺目前存在的現實問題進行剖析，并給出當前幸存的同城貨運平臺的實例，希望能給相關平臺企業提供建議。

二、雙邊市場相關理論綜述

（一）雙邊市場概念的界定

所謂“雙邊市場”，其構成首先包括一個交易平臺或交易媒介，雙邊市場用戶通過這個平臺或媒介實現交易。Rochet和Tirole于2004年將雙邊市場定義為：平臺企業在每一筆交易中分別向兩邊用戶收取的費用為PS和PB，當總費用P=PS+PB保持不變時，任意兩邊用戶交易價格的變化都會對總的交易量產生直接影響，那么這個市場就是雙邊市場。該定義只考慮到價格結構在雙邊市場中的作用，而忽略了雙邊市場中網絡外部性的影響。基于此，Armstrong于 2006年對雙邊市場的特征進行分析，指出：平臺兩邊的用戶通過平臺進行交易，同時一方用戶的收益取決于另一方用戶的數量。該定義從網絡外部性的角度對雙邊市場進行界定，指出判定雙邊市場的兩個條件，一是兩邊的用戶必須是在同一個平臺上進行交易；二是一方用戶的效用受到另一方用戶數量的影響。

（二）雙邊市場的組織特征

1.網絡外部性

Katz和Shapiro早在1985年就對網絡外部性進行了研究，他們指出網絡外部性分為兩種，直接網絡外部性和間接網絡外部性。其中間接網絡外部性被認為是雙邊市場的典型特征。它是指隨著使用某一種產品的用戶數量的增加，該產品的互補品數量增多、價格降低而產生的價值。但是雙邊市場的網絡外部性特征是指平臺一邊用戶的數量和交易量對平臺另一邊用戶的數量和交易量都會產生影響。由于網絡外部性的存在，平臺在建立初期需要考慮先吸引哪一邊用戶的“雞與蛋”難題。

2.價格結構的非對稱性

傳統單邊市場下價格的制定主要采用邊際成本定價法。而在雙邊市場環境下，往往采用傾斜式的價格結構，有對一邊用戶進行收費而對另一邊用戶實行免費的方式，如搜索引擎百度；也有對兩邊用戶都收取費用，但是對一方的收費額超過對另一方收費額，如銀行卡產業。無論哪種定價模式，本質都是出于平臺企業利潤最大化。通過對一方高價收費，彌補另一方低價甚至免費使用產生的損失，從而達到總利潤不變甚至上升。需要說明的是，平臺企業的這種補貼現象并不屬于不正當競爭，它是傳統單邊市場所沒有的。

3.平臺的多屬行為

徐晉在《平臺經濟學》一書中指出，目前存在的多邊平臺結構有：（1）一致性平臺（coincidentplatforms）：多個多邊平臺為市場某一方提供服務，如操作系統和銀行卡產業。（2）交叉性平臺（intersecting platforms）：幾個N邊平臺為市場的少于N方提供可替代的產品和服務，平臺之間也存在服務與被服務的關系，如瀏覽器同時是操作系統和網絡門戶業務的市場方；（3）壟斷平臺（monopolyplatforms）:不存在競爭對手的平臺。由于平臺的很多功能存在替代性，經紀人往往會采取與多個平臺發生關聯的行為，這稱之為多屬策略。

三、公路同城貨運平臺存在的現實問題

同城貨運平臺自2014年開始受到資本追捧，開始了野蠻生長。但是，進入2015年下半年，貨運平臺經過混戰后進入重新整合的階段。目前，伴著“互聯網+”物流的浪潮，對公路同城貨運平臺發展問題的探討已經成為學術界的熱門話題。在討論公路同城貨運平臺競爭策略之前，需要明確目前同城貨運平臺發展面臨的現實問題有哪些，這樣才能做到有的放矢。總結起來，目前公路同城貨運平臺所面臨的現實問題主要有：

（一）“痛點不痛”

物流環節多且不透明是大多數公路同城貨運平臺切入市場的主要原因。但同城貨物運輸不同于長途干線運輸，通過一個APP就想取代貨主一直依賴的熟人關系并不能立即實現。對于貨主來說，貨物安全依然是首要問題。通過貨運平臺連接起來的雙邊市場客戶，雖然存在提高車貨匹配效率的作用，但貨物運輸的安全性是否可靠依然是貨主們需要擔心的問題。

（二）同質化嚴重

大部分公路同城貨運平臺僅提供簡單的信息匹配服務，傳統的貨物運輸模式并沒有發生實質性的變革。雖然目前同城車貨匹配市場存在大量SaaS、物流管理平臺、物流服務平臺等概念，但本質上，僅僅是通過一個APP實現貨物運輸從線下到線上的“嬗變”。對應不同需求特點，既要滿足標準化服務，同時也不能忽略定制化需求，平臺需要做好兩手準備。

（三）完全去中介化

同城貨物運輸依賴的是人工調度，長期以來建立起來的熟人經營模式有其存在的合理性。一方面新型的消費觀念尚未形成，完全去中介化從貨主看來存在貨物安全隱患。另一方面，熟車服務帶來的服務優勢目前還大于簡單的車貨匹配平臺帶來的益處。

應該說，解決目前公路同城貨運平臺發展過程中面臨的現實問題是目前同城運輸行業尋求出路的出發點，同時也是同城貨運平臺發展的動力。根據上文，平臺競爭為公路同城貨運平臺的發展提供了重要的視角。

四、公路同城貨運平臺發展建議

平臺競爭的表現形式主要有：服務差異化、客戶差異化、多屬現象、平臺的排他行為、動態性等。同城貨運物流平臺要想展開業務首先必須召集貨主方和承運司機方，在召集市場兩邊客戶的過程中，平臺通過開展競爭策略得以生存。下面筆者將從平臺競爭的角度，結合當前同城貨運市場中一些貨運平臺的案例，指出各平臺在競爭中的策略。

（一）服務差異化

服務差異化是平臺企業競爭的重要手段。通過服務差異化競爭，適應用戶多種需求特點，是平臺提供多種服務的表現。一般來說，雙邊市場服務差異化產生的原因與傳統單邊市場產品服務差異化產生的原因是一致的，都是競爭的手段。沒有差異，就會出現價格戰，低價的惡性競爭最終導致平臺的利益受損。同城物流平臺可以根據計劃性需求和即時性需求兩種需求特點，分別向用戶提供差異化服務。

一些同城貨運物流平臺采用標準化服務與個性化定制服務相結合的方式，來實現平臺服務差異化競爭。如傳化同城貨運物流平臺易貨嘀。易貨嘀一方面通過為小微客戶提供標準化服務，聚焦于C端貨主最關心的時效和安全性兩個問題，同時承運司機通過在易貨嘀平臺上發布的貨源信息，根據自身車型實現相應的需求匹配，提高了找貨效率。另一方面，易貨嘀對企業級客戶提供定制化服務，推出定制化供應鏈解決方案，平臺此時扮演的更像是第四方物流公司的角色，幫助企業客戶處理供應鏈中的實物流、信息流和資金流的問題。

（二）客戶差異化

競爭平衡價格一方面取決于市場雙邊競爭的程度，同時，也與雙邊平臺所涉及的客戶差異程度有關。通常，哪一邊的客戶差異化大，那么平臺企業就對該邊采取更大幅度的降價，通過平臺成員的外部性的作用，使得在差異化大的一邊吸引較多的客戶。同時，通過間接網絡外部性，客戶差異化小的那一邊也能吸引更多的客戶。當雙邊市場的客戶有差異時，通過一定的選擇機制，定價原則可以對使用價值發生影響。

某些同城貨運物流平臺在進入市場初期，如58速運到家，通過傾斜式的價格結構，首先對平臺需求價格彈性更大的貨主方實行免費使用平臺的策略，而對需求價格彈性較小的承運司機方收取一定數額使用費。這種歧視價格的方式，使得平臺在進入市場初期獲取先動優勢，激勵平臺差異化大的一邊客戶率先加入平臺，待貨主方規模達到一定臨界值時，另一方當事人將具有加入該平臺的內在激勵。

（三）重視多屬現象

多屬是指用戶在多個平臺上注冊并交納注冊費的情況，它比單屬現象表現出更大的復雜性。一般來說，雙邊市場上的用戶根據支出和收益的情況權衡究竟是選擇單歸屬還是多歸屬的行為。當加入平臺的固定費用很低或為零，多屬現象就容易出現。同類型平臺之間的相互競爭往往使得平臺對于使用者所收取的費用，尤其是接入費不斷降低，不可避免用戶產生多屬行為。

平臺企業需要重視多屬行為，對采用多邊接入平臺的用戶通過增強用戶歸屬感來留住用戶群體。一些貨運平臺通過為貨主提供資源承諾，如為貨主企業墊資，以此來激勵貨主端加入平臺，增強貨主方對平臺的依賴。再如很多貨運平臺在進入市場前期通過補貼模式實現短期內用戶的迅速增加。

（四）平臺的排他行為

類似于單邊市場，無論用戶是單歸屬還是多歸屬，雙邊平臺都會采取排他性行為。通過簽訂獨家協議等方式來限制用戶到競爭性平臺上注冊交易。

公路同城貨運平臺，如58速運，在司機端收取“入會費”且數額相對較大。若司機棄58速運平臺而選擇其他平臺則入會費不予退還；只有當司機達到一定的成交量之后才可以退還入會費。通過此種模式，可以有效限制承運司機到競爭性平臺上注冊交易，從而增強平臺粘性。

（五）展開動態博弈

創建一個雙邊市場首先遇到“雞和蛋”的問題。要說服買家使用某個平臺首先必須說服一部分賣家，而且使他們相信一定會有很多的買家參與平臺。通常情況下，雙邊用戶不是同時進入某個市場，一方用戶往往會比另一方用戶較早進入該市場。所以平臺是否有能力影響客戶對于未來交易量或外部性的預期是根本問題。

一些貨運平臺如運滿滿，在長途干線平臺成立初期，試圖通過向用戶承諾免費使用平臺以吸引兩邊用戶到自己這里來注冊，通過該種模式在干線運輸領域迅速崛起并獲得良好的用戶規模效應。之后擴展至同城貨運領域，運滿滿憑借客戶對未來交易量的良好預期，實現在同城領域的規模效應。

五、結語

同城貨物運輸在“互聯網+”的推動下產生了新的營運模式。雙邊市場理論為公路同城貨運發展提供了一個新視角，從平臺競爭策略的角度給出目前同城貨運平臺企業在發展中面臨的現實問題的建議。但同城貨運平臺發展未來還有很長的路要走，注重物流本源問題，注重服務差異化、客戶差異化，重視平臺的多屬行為，通過平臺的排他性和展開動態博弈是公路同城貨運平臺發展的有效方式。

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滕玉，女，安徽六安人，上海海事大學經濟管理學院產業經濟學專業碩士，研究方向：海運、物流經濟與金融；

張晨琛，女，安徽六安人，上海海事大學經濟管理學院產業經濟學專業碩士，研究方向：海運、物流經濟與金融。

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1008-4428（2016）09-26-03