基于020模式的顧客滿意度提升研究

馬慧瑩

基于020模式的顧客滿意度提升研究

馬慧瑩

020是繼B2B、B2C與C2C之后的新型電商模式。研究以京東為例探討了提高020電商的顧客滿意的策略，所得結論對企業改進產品，優化服務質量，強化用戶重復消費意愿，及推動020模式發展有著深遠意義。

020；顧客滿意；京東

伴隨互聯網與智能終端的普及，企業進行電商開發的戰略重心由“產品”逐漸向“顧客”轉移。020是繼B2B、B2C、C2C之后的新型電商模式，全稱“線上線下電子商務”，以折扣、信息與預定的形式將線下信息推送給線上用戶，使消費者在線上完成產品篩選與支付后到線下體驗。目前020已涉及百貨、服裝、交通等眾多行業。網絡經濟時代，消費者的選擇很大程度上決定了企業績效，如何提高顧客滿意將其轉化為忠誠則成為企業成敗的關鍵。

一、顧客滿意概念及影響因素

（一）顧客滿意

顧客滿意的概念最先由美國消費心理學家Cardozo提出，并被引入營銷學領域。Churchill（1982）指出，顧客滿意是顧客購買產品時所支付的成本與其使用后獲得效益比較后的結果，是一種購買結果，即成本效益分析；Tes（1988）認為顧客滿意是顧客對事前預期與認知績效感知差距的一種評估反應；Woodside等人（1989）將顧客滿意界定為顧客在消費時表現出的整體態度，反映了顧客消費過程中的喜歡或厭惡程度。

90年代后，顧客滿意的理論和評價方法有了進一步的完善。1994年美國密歇根大學、美國質量協會和安達信公司共同建立了美國顧客滿意指數模型（ACSI），該模型認為顧客期望、感知質量和感知價值是導致顧客滿意的前提，顧客滿意直接與顧客忠誠、顧客抱怨相聯系。陸敬筠等人（2010）以ACSI為支撐提出了電子公共服務公眾滿意的概念。仲偉佇等人（2014）在此基礎上展開了有關顧客網購滿意度影響因素的研究。

（二）顧客滿意影響因素

Wolfinbarger&Gilly（2003）認為，電商企業的可靠性和網頁設計對顧客滿意和忠誠有顯著影響，關懷性對顧客滿意度沒有直接影響，但對顧客忠誠有顯著的正向影響，安全性對顧客滿意和忠誠均沒有影響；Parasuraman（2005）結合網購環境的特點，提出了更適合測電商服務質量的E-SERVQUAL量表，包括可靠性、效率性、完成性、反應性、補償性、隱私性和接觸性7個維度；潘勇、趙軍民（2005）構建了含技術、安全、商務、服務4個指標的顧客滿意指標體系，結合層次分析法與灰色評價法設計了B2C網站顧客滿意評價模型；甘勇（2006）把影響顧客滿意的因素分為系統、產品和服務三類，但研究沒有將模型應用于實際的電商企業中；吳冠之、張艷（2008）結合網購環境特點對傳統的SERVQUAL量表進行了修正，并引入顧客信任的變量，建立了9維度顧客滿意模型，研究顯示：顧客信任度越高，企業的滿意度就越高；郭玉堂（2012）指出，顧客感知價值的4個維度（功能價值、感知成本、情感價值、和社會價值）對顧客忠誠產生直接影響，而顧客滿意則通過感知質量對顧客忠誠產生間接影響；宋巍（2012）采取回歸分析法對電商企業的顧客體驗對顧客滿意和信任是否有顯著影響進行了實證分析。

二、京東0 20現狀簡介

京東商城是我國最具影響力的電商企業之一，其020板塊和京東商城、京東金融、拍拍網、海外事業部、京東智能并列為京東集團六大核心業務。京東的020是“貨倉配（流量+便利店）”模式：京東為線下便利店提供在線流量平臺，便利店負責采購、倉儲和配送，京東對接便利店的物流倉儲和會員系統，隨時跟進貨品情況并推送給用戶。其收費模式類似于平臺入駐與銷售分成。

京東020的最大依靠是它的物流配送。通過線上大數據分析、線下實體店的廣泛布局及物流極速配送，更好地發揮了其平臺優勢與物流優勢。目前，京東020平臺“拍到家”實現了實物產品和服務的配送，未來“商品到家”會接入更多的線下連鎖零售店，“服務到家”則接入更多的上門服務。

三、基于0 20模式的顧客滿意策略分析

（一）信息搜索

優化信息搜索是降低顧客購買總成本的途徑之一。購買前，顧客需在商家鋪天蓋地的廣告中進行比較篩選，該環節信息量過大、項目分類不明、有效信息匱乏等問題加大了顧客在商品搜索上的時間、精力等成本。

（二）線上支付

020的核心是線上交易，第三方支付平臺的安全性與快捷性尤為重要。面對龐大的交易規模，第三方支付平臺必須提供一個安全的網上支付環境。另外，消費者在進行線上支付時還常面臨程序繁瑣、支付不暢的問題，最終導致交易失敗，所以網上銀行支付的便捷性是影響線上支付顧客滿意度的另一因素。

（三）線下體驗

消費者最關心的問題是產品和圖片描述是否一致。020模式暴露出的誠信問題層出不窮：虛假廣告泛濫，產品假冒偽劣，大量的消費者反映商家提供的產品或服務與網站的圖片或文字描述極為不符等等，這些都極大地降低了020模式下企業的顧客滿意度。換句話說，提高020企業的顧客滿意，也是對線下商家實力的變相挑戰。

（四）購后維權

購后維權是提高顧客讓渡價值的重要途徑。當消費者遭遇低劣產品或不符合期望的服務后，如何進行維權、其退款是否便捷順利，都是020能否發展的關鍵。這種“先付款、后消費”的模式容易讓消費者處于被動境地，一旦經歷過維權困難，顧客就不會在網站繼續消費下去。因此，提高購后維權滿意是電商吸引回頭客的前提。

四、提升0 20顧客滿意的策略

（一）建立合理檢索，優化信息顯示

京東商城有數萬品牌，商品達百萬種，其中還摻雜著各類廣告信息。最有效的信息消費方式是讓內容與消費者的日常需求互相匹配，可以考慮根據消費者喜好，推薦消費者感興趣的版塊。

（二）優化訂單處理，重金打造物流

現有京東物流團隊的訂單處理能力，只能跟得上在線零售業務的增長，故應重金投入020業務的物流打造，努力運營線下商戶并進行推廣。

（三）加強資質審核，保障企業價值

顧客都希望所購商品可為自己帶來最大效用，所以非常看重所購網站商品的本身價值，而商品種類、質量、價格正是它價值的體現，尤其是產品質量問題。故020網站需提高商家進入門檻，本著寧缺毋濫的原則保障線上信息與線下服務對稱，保證向顧客提供的產品、服務是安全且符合使用期望的，甚至超出期望。這樣既能讓消費者獲得更好服務，又能提高自身的企業形象。

（四）便捷退貨服務，夯實維權機制

很少在網上購物的顧客，大多是因為網上購買的商品退貨、換貨比較麻煩，且還需承擔來回郵費。故020企業在退換貨問題上可采取一些措施，比如：對有瑕疵的商品可先行賠償顧客損失、無理由退換貨等。

（五）調整價格策略，滿足個性需求

相比而言男性顧客更注重產品的價格和質量，京東3C產品的目標群體更多的是男性顧客，所以京東在保證產品質量的同時，可考慮在3C產品上更多體現其價格優勢，讓男性顧客享受到更多實惠；而女性顧客在購物時往往對商品種類更敏感，故商家在商品營銷上應展示更多個性化的女式商品（如增加服裝的品牌、款式、顏色，提供私人訂制服務等），提供更大選擇空間。

（六）鞏固一線物流，外包二線配送

京東為自己的物流配送建設投入了很大精力，目前已擁有北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都六大物流中心，但其二、三線城市的物流服務卻差強人意（比如很多時候無法提供大件電器的配送），故商家在重視一線物流服務的同時，可以把二三線城市的配送外包給第三方物流公司。

（七）美化頁面設計，描述詳細準確

年輕的顧客往往會對網站的頁面設計比較在意，并且由于顧客不能切身體驗、只能借助網站的圖片和文字去了解產品，所以網站對商品描述要盡可能詳細且準確，避免出現圖片描述與實物反差較大的情況。

（八）搭建交流平臺，建立評價體系

020企業應建立多種溝通渠道，及時跟進顧客的用后反饋，從而避免因信息不對稱導致的客戶流失。在溝通問題上淘寶網的做法可圈可點，其聊天工具阿里旺旺受到了廣大客戶的贊賞。

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馬慧瑩，女，江蘇鹽城人，南京財經大學碩士研究生在讀，研究方向：市場營銷。

F713.50

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1008-4428（2016）09-54-02