切勿片面追求市場占有率

◇張亞兵（種業高級管理咨詢師）

切勿片面追求市場占有率

◇張亞兵（種業高級管理咨詢師）

多年來，我們行業內很多的企業經理人在經營企業的過程中，總是追求單一目標，將更多的精力放在抓市場占有率上，希望能夠通過量能擴大的提升進而實現企業更好的盈利。從目前的行業現狀或者危機的角度來講，特別是國內涉及雜交水稻和雜交玉米的企業，很多陷入現金流危機，或上演庫存營銷，實際上都是因為片面地追求市場占有率造成的。

單一目標向混合目標導向演變

混合目標要求我們不僅要強調市場占有率的獲得，通過量能的提升來贏得市場競爭優勢，同時，更多地需要向提前銷售和品牌溢價進行過渡轉型。

提前銷售，講的是我們能夠提前鎖定市場，來實現銷售活動的管理，進而提前搶占市場，從而贏得市場。品牌溢價，不僅要實現企業的品種溢價，重要的是實現品牌下產品群的整體溢價，即品牌下所有產品的溢價能力都比較強。同樣是賣種子，因為品牌資產的不同導致企業盈利能力的不同。品牌溢價的本質是通過農戶或者渠道對于企業品牌的價值認知和感受，進而認同企業品牌下的各類產品溢價，從而擴大企業的盈利能力。

強化營銷過程的管理

在企業的營銷過程管理中，核心思想和主抓的重心是圍繞“三流”的可控化管理進行強化管理，即從物流、信息流和資金流3個方面實行可控化。

多年來，很多企業在自身的營銷管理過程中，更多是踐行著“過程模糊營銷”。也就是說，企業在整個的營銷過程中，對于營銷的進度和分銷的達成沒有真正地掌握和把握，突出表現為供應鏈經營意識淡薄，對于終端適時的庫存量不清。過程把握不好，銷售的結果自然也就很難把握。如今，企業需要由“過程模糊營銷”上升到“數據上傳營銷”。

“數據上傳營銷”，主要是指企業在整個營銷活動過程中，要求渠道的鄉鎮終端將適時的動態困存量周期性（這個周期可以是3天、5天或者一周）地上傳給縣級分銷商進行實時的匯總，然后數據進一步地上傳給生產銷售型企業。這樣作為企業經理人，就可以很好地掌握品種在市場的表現，及種子實現真正銷售的情況。然而，現在很多企業把實現了終端的鋪貨理解為實現銷售，而真正的實現銷售是指種子到了農戶家。

要做到“數據上傳營銷”，就有必要開展兩項管理。第一層級是針對縣級分銷層的縣商管理，需要對縣商引入一套信息管理系統（也稱為K3系統），即要求縣級分銷商圍繞著物流、信息流和資金流相關的營銷數據，周期性地將實時的銷售數據上傳。第二層級要求所有的網絡終端成員圍繞一定的銷售周期，將其實時庫存量上傳給企業，這種管理叫作終端CRM管理系統（客戶關系管理系統）。通過K3或者CRM系統的引進，進而真正達成對于物流、信息流和資金流的可控化管理。要做到這一點，就有必要建立和完善強大的數據庫，包括縣級分銷商數據庫、鄉鎮終端數據庫和農戶數據庫。