“兩微一端”應高度重視正面內容的負面傳播效果

記者：您主編的《新聞傳播學辭典》是國內第一本傳播學類的辭典，深受學界業界的歡迎，請您重點談談它的特點。

程曼麗：不是第一本，很多年前就有學者編纂過專業性的辭書，只不過中間有一段時間，也是變化最快的那段時間，有些資料、數據更新得快，沒有來得及補充進去。辭典在序言里是這樣說的：“它是進入新世紀以來問世的新聞傳播學的第一部專業辭書，也是一部具有鮮明時代特色的新聞傳播學辭典。”也就是說，我們用了比較多的篇幅，來呈現新時期新媒體的發展狀況，以及新媒體對于傳媒業的影響等內容，增加了很多詞條。

記者：新媒體的概念是與傳統媒體對應出現的。雖然大家都知道傳統媒體是什么意思，但是辭書里卻沒有解釋。

程曼麗：傳統媒體是一個籠統、寬泛的概念，早期我們是指“老三樣”，就是報紙、廣播、電視。事實上，報紙、廣播、電視既是教學、研究領域，也是新聞業務領域。這個領域在不斷發展，也會應用到一些新的媒體技術，使用了新技術，它就是新媒體。所以，對于傳統媒體和新媒體不能割裂地看待。傳統媒體是個約定俗成的概念，它不屬于科學的概念，只是一個指代性的名詞。因為《新聞傳播學辭典》體現的是具體的、直接的概念，所以對所謂傳統媒體沒有界定，而是界定了它所指代的那些事物和現象。

您提的這個問題很好，給了我一個啟發，可以考據一下傳統媒體是誰提出來的，出于什么考慮提出來的。新媒體畢竟是相對于傳統媒體而言的，沒有舊怎么能有新。

記者：媒體融合以來產生了很多新名詞、新名稱、新概念，比如眾媒體、全媒體、自媒體、流媒體、浸媒體等，《新聞傳播學辭典》再版時，會收入這些詞條嗎？

程曼麗：辭典剛剛編寫完畢，是之前媒體發展狀態的記錄和描述。但是傳播科技的發展速度太快了，可以說日新月異，隨著新的技術手段和新的媒體形態的出現，就會出現用以指代它們的新的詞匯，并且為大眾所熟悉和普遍使用。這樣一來，我們的辭典就會有缺項了。當然，任何辭書手冊都會出現這樣的問題，但是新聞傳播領域更加特殊一些。所以，再過一段時間，我們可能會考慮對辭典做適當修訂。

但是我們也不主張過于專注概念，比如說伴隨著以互聯網為代表的新媒體的發展，出現了很多新名詞，像新媒體、全媒體、融媒體、整合媒體等等，而它們所指很多都是相似的、交叉的，所以我們不太主張把重點集中在這些變化莫測的、讓人眼花繚亂的新詞的詮釋上。我認為，辭書手冊所關注的詞匯首先應當有確定的內涵，并且有明確的實踐指向性，是大家所關心和關注的。為了標新立異去追求新詞匯，不是我們的追求。當然，對于那些詞義相近的詞匯，我們也會有所標注，比如會用括號注明一些相近概念，并指出它們的細微區別。

記者：媒體融合以來，出現了融媒體概念，該怎樣理解融媒體和媒體融合的關系？

程曼麗：融媒體和媒體融合不是一個概念，融媒體是在多媒體基礎上的交叉融合過程。媒體融合則應該有兩個角度的解釋，其一，從技術角度講，媒體發展一定是向一體化平臺延伸的，可以綜合運用各種技術手段來進行內容生產；其二，如果按照習近平總書記2014年“8·18”講話內容來解讀的話，媒體融合則是指集合新、老媒體的優勢，尤其是利用新技術，創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，更好地進行新聞宣傳和輿論引導（包括對外傳播）。作為研究者，我們在進行名詞界定時一定要特別用心地分辨和研究。

記者：媒體融合進入深度發展階段，新聞傳播的格局會發生什么變化？

程曼麗：您提出的問題，涉及產業和技術兩個方面。上個世紀末期互聯網開始廣泛使用，之后由技術應用的Web1.0向Web2.0發展，出現了微博、微信、各種客戶端，極大地增強了互動性。因為傳統媒體開始與新媒體嫁接，或者自身就蛻變為新媒體，使得原有的新聞傳播渠道、方法、手段等發生了明顯的變化，新的格局正在形成。

過去是用傳統的手段去采集和發布新聞，現在新聞的采集方式多樣化了，并且可以通過客戶端直接發布，與網民形成互動。這是傳統媒體和新媒體嫁接后形成的一種新的傳播形態。

有一些傳統媒體借助或者搭乘網絡快車向前發展，形成了更大的發展空間。像浙報傳媒集團等就已經不能再用傳統媒體這個詞來歸納和概括它了。為了更好地聚合互聯網用戶資源，2013年4月浙報傳媒集團完成了對邊鋒游戲的并購，此舉也使浙報傳媒集團成為跨越多領域的綜合性的數字平臺，成為互聯網樞紐型傳媒集團。2014年9月，浙報傳媒集團又和義烏市委、市政府簽訂了戰略合作框架協議，雙方締結為戰略合作伙伴單位，開展新聞宣傳、網媒合作、報業經營合作、產業投資合作等多方面的合作，并聯合打造一個全新的網站，構建全媒體大型服務平臺。這是浙報集團首次與地方縣市開展新媒體戰略合作。借用評論界的話說，“這是真正走向樞紐型傳媒集團了”。

這種融合實際上是一種伴隨社會發展，尤其是傳播技術的發展階段性向前推進和不斷深化的過程。

將來，可能媒體沒有了，報社、電臺、電視臺沒有了，但信息流是存在的，還有初始端和終端，只不過不在報社、電臺、電視臺，而是存在于網上、存在于身體之中。這種融合會一步步拓展、加深，并且從專業化發展為社會化。傳播者也會從一個專業人變為社會人，更加體現社會化特性。總之，因為信息流會存在、人們對信息的需求會存在，傳播過程和行為也會存在。只不過送達信息的前端變了，終端也變了，這就是媒體融合或技術發展的趨勢。

記者：媒體融合上升為國家戰略以后，“兩微一端”等新媒體的作用是什么？

程曼麗：“兩微一端”都是自媒體或社會化媒體，具有互動性強的特點。因此，無論是政府機構還是主流媒體，通過“兩微一端”可以讓信息直達網民，和他們形成良性互動。這是新時期國家治理的有效方式。對外傳播也是如此，以習近平為核心的黨中央開始從人類命運共同體的角度考慮中國與其他國家的關系問題，并且全面參與到全球治理中來，中國與世界更為頻繁互動已經是大勢所趨。這就要求我們綜合利用新媒體帶來的優勢，打造一個良好的外部輿論環境，講好中國故事、傳播好中國聲音，消除外界對中國的誤解與偏見。這個努力應當是長期的，持續性的。

記者：現在“兩微一端”成為了傳統媒體的標配，但其傳播效果并不理想，這種現象說明了什么問題？

程曼麗：目前許多主流媒體都有自己的“兩微一端”。應當說，與媒體的紙質版相比，它們的傳播速度快，更新頻率高，話語方式更加親民，所以擁有不少粉絲。但是“兩微一端”成為標配以后，也出現了一些問題，比如內容同質化、缺乏有分量的解讀分析、互動性不足等等。這些問題已經引起一些運營者的重視，正在進行創新探索。

說到傳播效果問題，我想就此多講幾句。一般來說，紙質版與“兩微一端”的傳播路徑是，先由主流媒體確定大的宣傳方向，主流媒體同時會把重要的內容放到網站，以及新媒體終端上，在新媒體平臺上傳播。這種路徑的傳播應當說是有一定效果的，但是無論是話語還是傳播方式仍然比較傳統，沒有什么新的突破。如果按性質分的話，這一塊（網上終端）還屬于“公領域”，它對“網絡原住民”（青年一代）的影響不大。但是我們的一些媒體，包括媒體管理機構，會有一個誤解，以為媒體傳播了，形成聲勢了，又擴大到了網絡，粉絲數也不少，這就等于打通了兩個輿論場，取得了好的效果，實則不然，特別是自媒體沒有那么簡單。內容發布以后，小編一般會注意和統計多少點贊的，而對于有非議或差評的意見有意回避，或者只是作為參考看看。事實上決定傳播效果的，可能恰恰是這些負面評論。它們和內容一樣受到網民的同等關注，它們還會被轉走，在更大的范圍內傳播，又會獲得更多的點贊。而對于這些我們往往不能及時回應，也無從回應。這樣的結果是，內容是正面的，效果卻是負面的。就如同我們分析一篇中國的報道被外媒引用的效果，不只看它是否被引用，還要看它被引用后的傾向性和由此產生的效應，這才是最終效果。

記者：“兩微一端”出現內容同質化、競爭白熱化、表達粗俗化趨勢，該怎樣避免這種現象？

程曼麗：作為新的傳播手段，“兩微一端”有著特殊的優勢，尤其是在與網民互動方面。而作為主流媒體這方面的運營者，更應當利用這一新的傳播手段，圍繞社會生活中人們普遍關心且有疑慮的問題與網民進行深入的交流、對話，釋疑解惑，而不應當流于平庸甚至低俗化。

事實上，對于近年來國家出臺的一些大政方針，包括習近平總書記治國理政的新理念、新思想，媒體（包括網絡媒體）都在持續宣傳，但總的來說缺乏系統性的解讀，或者說一些媒體在解讀時缺乏動態的、聯系的觀點，就事論事，沒有把它們作為一個統一體對待，也沒有挖掘它的深層意涵，從而使宣傳的意義、價值大打折扣。而這方面的分析解讀，恰恰是老百姓所需要的。把復雜的內容深入淺出地表達出來，讓人了解、理解并產生相應的行為，這應當是媒體的使命。缺乏專業的解讀、深度的解讀、有特色的解讀，就會導致內容的同質化。

記者：目前的新媒體報道很不嚴謹，道聽途說的東西太多。

程曼麗：是的。為此我曾經寫過一篇文章《完成文本：社會化媒體時代職業記者的使命》。我在這篇文章里提到，網上言論有一個特點，就是瞬間聚集，不明真相地宣泄，很容易形成輿論的偏差和畸變。應當說，社會化媒體先天就具有未完成文本的特征，在此基礎上形成的認知也大都是不完整、不全面的。面對這種情形，作為新媒體時代的職業記者，就應當擔負起一個神圣的職責——變未完成文本為完成文本，也就是以組織化的優勢和科學的方法進行事實的考證與甄別，為受眾提供理性思考和準確判斷問題的科學依據。如果采編人員僅僅出于追求稿件數量、經濟效益和博取公眾眼球的需要去選擇那些未經甄別的非權威信息，很容易導致新聞報道角度和輿論引導的偏差。在這篇文章里我還提出，媒體機構應當具備專業調查機構的特性，具有精準發布信息、數據，權威解讀信息的能力，能夠以“實證科學的理性標準”判別事實的真偽，并以此建立信譽。

記者：從新聞傳播發展的角度來說，國外的發達國家有沒有出現過像我們現在這種激烈的競爭？

程曼麗：這個問題讓我想起了2012年。對于中國的傳媒業而言，2012年似乎是一個拐點。這一年，舊的商業模式因為運營收入持續走低和盈利預期的不斷下降被判死刑，傳統媒體的從業者紛紛投奔朝陽產業網絡媒體的懷抱。2015年南方報社內部報紙《南方報人》曾經披露，2012年南方報社有141名集團聘員工離職，2013年是176人，2014年是202人。在那之后，傳統媒體人才流失的大潮持續涌現，并且有不斷增長的勢頭。

其實國外也是如此。以世界新聞大國美國為例。2012年，美國老牌時事刊物《新聞周刊》不敵新媒體的沖擊，告別紙墨，以電子版形式面對讀者，并且裁了員。2013年8月，美國三大報之一的《華盛頓郵報》被亞馬遜創辦人杰夫.貝索斯以2.5億美元收購。由此還引起了一波“主編將死”“傳統媒體將死”的議論。

在我看來，網絡技術發展帶來的傳統媒體江河日下、覆水難收的確是一件讓人難以接受的事情。但是如果我們不是從傳媒人的本體出發，不是從媒體產業的本位出發，甚至不是從新聞傳播學科這個局部出發，而是以歷史發展的宏觀視角，以整體的、動態的、聯系的觀點對這一現象進行觀察的話，我們就會發現，媒體或傳統媒體是科學技術發展到一定歷史階段的產物；它的變化不是孤立存在的現象，而是社會大變局圖景中的一部分。我曾經寫過一篇論文來談這個問題，標題是《科技發展視閾下的媒體興替》，發表在2015年的《北京大學學報》上。

記者：機器人能代替人寫新聞嗎？

程曼麗：機器人只能整合信息，不能深度思考。它會使用關鍵詞和數據，也能進行關聯性的描述，但是它沒有思想和判斷力，無法做出對事實的價值判斷。所以結論很簡單，機器人代替不了人類，在新聞寫作中只能起到輔助性的作用。“計算機輔助新聞學”“計算機輔助報道”這些概念在美國的提出，也充分說明了這一點。

記者：Web1.0、Web2.0、Web

3.0它們各自的特點是什么？

程曼麗：它們都是互聯網應用的統稱。Web1.0是用戶通過瀏覽器瀏覽HTML網頁獲取信息，對于網民來說，這是一種單純的讀的行為，傳受雙方的關聯性不是很強。Web2.0由讀到寫，網民的參與程度提高了，交互作用也更強了，用戶既是網站內容的消費者，也是網站內容的創造者，地位與前大不相同。

有研究表明，作為新一代互聯網技術應用的Web3.0，將會進一步實現不同終端的兼容，使各種終端的用戶群體都可以享受在互聯網上沖浪的便捷，并且共享的程度也會更高，任何人都可以通過利益結點上的某種關聯來實現共享。由此可以推斷，隨著傳播科技的發展，人類的需求將會在更大程度上予以滿足。從歷史上看，傳播技術的更新換代，就是為了滿足人們不斷增長的需求，正如保羅.利文森（PaulLevinson）在他的博士論文《人類的回應》中寫到的：“所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式愈發像人一樣‘自然’且優于已有的任何媒介，從而使得通訊的便利性日益增加”。

記者：報紙等傳統媒體會消失嗎？

程曼麗：就像前面說的，隨著新媒體的發展，新聞的載體、它的物質形態，如報社、廣播電臺、電視臺等可能會消失，但新聞不會消失，信息流仍然存在。就像實體店是產品供應商和消費者之間的中間商一樣，作為實體機構的報社、廣播電臺、電視臺也相當于信息源與受眾之間的“中間商”，當傳統媒體所依托的基礎技術被一個新型的融合性平臺所取代，并且在受眾與信息源之間建立起直接關系時，它們的作用也就逐漸弱化了。如同實體商店受到網店的沖擊一樣。

就像保羅·利文森說的，所有的媒介終將變得越來越人性化。如果說印刷媒介是人的視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視是視聽覺的綜合延伸的話，那么，數字新媒體就是包括視覺、聽覺在內的人的感覺器官的全面延伸或更加充分的延伸。也就是說，隨著數字技術的發展，未來所有的媒體都將在多媒體的集成平臺上得以延伸，這種延伸又將和人的身體器官高度契合，到那時，曾經作為“他者”存在的傳統媒體或許早已成為了歷史的過客。

現在經濟學界都在講業態升級，就傳媒領域而言，由傳統媒體向新媒體演進，也可以視為業態升級的過程。傳統媒體業態功能相對分散，制作、傳輸成本高，資源消耗比較大；新技術把文字、音視頻等各種手段融合在一起，形成了網絡媒體或社會化媒體業態。相對于傳統媒體業態而言，新媒體業態顯然具有低投入、低消耗、高產出、高效益的特點。總之，由科技革命帶來的業態升級不但是產業業態整體提升的需要，也是歷史發展的必然趨勢。

記者：您是北京大學國家戰略傳播研究院的院長，研究院的具體工作會落地嗎？

程曼麗：北京大學國家戰略傳播研究院目前做的事情，一個是偏向學理層面的輿論研究，主要是靠我們自己在學術研究方面的努力；另外就是占據我們研究院大部分精力的政策性研究。我們的主要成果包括提供內部參考，以及一些有特色的內容產品，比如《戰略傳播研究》《傳媒政策觀察》。

另外，研究院成立以來，我們定期舉辦“戰略傳播沙龍”，并把內容整理出來通過微信公號推送。研究院所進行的政策研究已經初見成效，由我們團隊撰寫的“美國國家戰略傳播體系的形成與我國國家戰略傳播體系建設的構想”中的一些內容被納入國家國際傳播能力建設規劃中，我們積極倡導的“國家戰略傳播研究”，也被列入國家社科基金規劃的招標課題。

在進行政策研究和建言獻策的同時，我們也考慮到“落地”的問題，希望更多關注一些政府方面沒有關注或者顧及不到的領域，比如公共外交或民間外交領域。我們在調研中了解到，中國的一些企業，包括企業員工“走出去”以后，面臨著不少與當地融合的困難和困擾，需要提供知識和智力上的支持，目前這方面的支持普遍不足。因此當我們受委托開始做“一帶一路”的旗艦項目“中巴經濟走廊”輿論建設方面的研究時，就利用本身擁有的資源優勢，與當地的企業、民間機構展開合作。在他們的支持下，研究院已經在巴基斯坦的伊斯蘭堡和卡拉奇建立了兩個辦事處，我們稱之為“China’s house”，并且幫助在巴中資企業解決了不少實際問題。從大的方面講，這也是國際傳播和國家形象塑造的需要。我們覺得，以研究機構的身份或者民間方式來做這樣的工作比政府更有利。

專家簡介

程曼麗，北京大學國家戰略傳播研究院院長，北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，北京大學新聞學研究會執行會長。

兼任教育部新聞傳播學科教育指導委員會委員，國家外文局對外傳播研究中心高級研究員，國家突發公共衛生事件專家咨詢委員會委員，國家食藥監總局食品安全風險交流專家組副組長，最高人民法院司法信息傳播策劃專家。同時兼任國內多所大學新聞傳播學院客座教授。

主要研究領域為新聞傳播史、政府傳播、國際傳播等。出版《〈蜜蜂華報〉研究》《海外華文傳媒研究》《外國新聞傳播史導論》《國際傳播學教程》《對外傳播及效果研究》《公關傳播》等著作、教材，發表學術論文百余篇。

2003年起受委托參加國家各部委、各級政府及黨委系統的新聞發言人培訓，主流媒體外派記者、“走出去”企業負責人，以及孔院院長等相關人員的培訓。其間完成“中國國際傳播能力建設研究”“中國政府及媒體的國際話語權研究”“中國互聯網管理的對外傳播研究”“美國國家戰略傳播體系的形成與我國國家戰略傳播體系建設的構想”等研究課題。

編輯：楓 葉