政務(wù)新媒體如何提高政府服務(wù)能力

新媒體因其跨時(shí)空、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，深刻改變著政府傳統(tǒng)的信息傳播模式，打破了原有的地方政府公共服務(wù)體系。越來(lái)越多的地方政府謀求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升政府效率，提高“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”能力，打造“互聯(lián)網(wǎng) +政務(wù)”新模式，逐步向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型。

本文探析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)、存在問(wèn)題進(jìn)行梳理，就如何提高政府的服務(wù)能力提出建議對(duì)策。

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

1.“兩微一端”引起政府信息傳播變革

2011 年被為“政務(wù)微博元年”，此后政府機(jī)構(gòu)大量進(jìn)駐微博。2013 年 10 月 11 日，中國(guó)政府網(wǎng)同時(shí)入駐騰訊微博、微信，標(biāo)志著政府機(jī)構(gòu)“雙微時(shí)代”的正式開(kāi)啟。2014 年1月，北京微博微信發(fā)布廳上線，標(biāo)志著一個(gè)新的“雙微時(shí)代”來(lái)臨①。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2014 年度政務(wù)指數(shù)報(bào)告》顯示，2014 年新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到 130103 個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博 94164 個(gè)，公務(wù)人員微博 35939 個(gè)②。而根據(jù)清華大學(xué)研究中心發(fā)布的《2014 政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》截止 2014 年12月31日，我國(guó)政務(wù)微信號(hào) 16446 個(gè)，騰訊政務(wù)微博接近 18 萬(wàn)家，除此之外，還有 377 個(gè)政務(wù) APP③。

微博、微信的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體自上而下的議程設(shè)置和傳播特征，公民記者時(shí)代，使得每個(gè)人既是信息的接收者也是信息的發(fā)布者。從被稱之為“中國(guó)的微博元年”的 2011年開(kāi)始，到微博、微信“雙微互聯(lián)”引領(lǐng)的電子政務(wù)新格局，頻發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”事件嚴(yán)重影響了政府形象傳播規(guī)律，并倒逼政府開(kāi)始正視、了解、使用新媒體。

2.地方政府公共服務(wù)帶來(lái)根本性變革

新媒體正在逐步改變著以政府為中心、自上而下的傳統(tǒng)公共服務(wù)模式。首先，新媒體促進(jìn)公共服務(wù)理念轉(zhuǎn)變。包括由神秘向透明轉(zhuǎn)變，由隨意向規(guī)則轉(zhuǎn)變，由以政府為中心向以公眾為中心轉(zhuǎn)變等，實(shí)際意義上，即觀念創(chuàng)新。其次，新媒體改變公共服務(wù)手段和形式。從傳統(tǒng)的面對(duì)面服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)等為基礎(chǔ)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，即技術(shù)創(chuàng)新。最后，新媒體實(shí)現(xiàn)真正意義上的公民參與。相比較傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的特征以及其信息傳播的快速，再加上先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用，為公民參與提供了前所未有的便利。

3.政務(wù)新媒體促進(jìn)政府公民的互動(dòng)

傳統(tǒng)政務(wù)在服務(wù)的理念上是以“統(tǒng)治與管理”為中心，采取柜面式的服務(wù)方式，在時(shí)間上有嚴(yán)格的規(guī)定，通常是工作八小時(shí)，并且是在規(guī)定的地點(diǎn)對(duì)公眾進(jìn)行服務(wù)，有一定的局限性，服務(wù)的效率較低成本又較高，服務(wù)態(tài)度上通常以命令的方式，無(wú)法令公眾滿意。而政務(wù)新媒體的平臺(tái)首先在理念上就是“以公眾為中心”，破除了服務(wù)上時(shí)間、地點(diǎn)和方式的限制，讓公眾可以在隨時(shí)隨地得到政府的服務(wù)，在服務(wù)中采取溝通的方式進(jìn)行交流，無(wú)形中縮小了與公眾之間的隔閡，從而提高了服務(wù)的效率，降低了服務(wù)成本。

二、 政務(wù)新媒體目前存在的問(wèn)題

1. 政務(wù)“雙微”部門(mén)系統(tǒng)發(fā)展不均衡

2014年政務(wù)“雙微”在部門(mén)系統(tǒng)分布對(duì)比相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出縱向?qū)Ρ炔痪猓瑱M向?qū)Ρ认鄬?duì)較均衡的態(tài)勢(shì)，據(jù)《2014 政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》顯示，排名前三的黨政宣傳、團(tuán)委、公安分別以 29099 家、19052 家和 17025 家各自占據(jù)所有部門(mén)微博總數(shù) 94164 家的30.9%、20.2%和 18.1%，三個(gè)系統(tǒng)的政務(wù)微博占據(jù)了所有政府系統(tǒng)的一半以上比例，可見(jiàn)，政務(wù)微博發(fā)展縱向?qū)Ρ葮O其不均衡。而政務(wù)微信發(fā)展排行前三的依次為公安 1635 個(gè)、旅游 1004 個(gè)、司法 813 個(gè)，分別占據(jù)全國(guó)政務(wù)微信總數(shù) 16446 家的 9.9%、6.1%、4.9%，雖然在總比例上不及地域分布那么不均衡，但是因?yàn)檎?wù)微信的部門(mén)系統(tǒng)分布的比較細(xì)，因此，縱向?qū)Ρ茸陨硪廊粚儆诓痪獍l(fā)展?fàn)顟B(tài)。值得關(guān)注的是，公安、司法、稅務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生以及文化旅游五個(gè)常常處于社會(huì)利益沖突最前端的部門(mén)成為政務(wù)“雙微”最熱部門(mén)，也是亟待開(kāi)展“指尖上的對(duì)話”部門(mén)。

2.政務(wù)“雙微”運(yùn)營(yíng)效率亟待提升

一些地方政府為了積極趕上政務(wù)“雙微”的這輛時(shí)代列車(chē)，也紛紛開(kāi)通了官方微博、微信，但由于領(lǐng)導(dǎo)重視不夠、專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員不到位，工作很難開(kāi)展。這些官方賬號(hào)要么被動(dòng)應(yīng)付，長(zhǎng)期潛水；要么積極應(yīng)對(duì)但缺乏策略，只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些“心靈雞湯”段子或者名人“大 V”微博內(nèi)容，無(wú)法形成自己的影響力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在所有賬號(hào)中，未標(biāo)注認(rèn)證信息的賬號(hào)有41799個(gè)，占到總數(shù)量的 35%。發(fā)布微博能得到網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的微博賬號(hào)分別只有3068家、1320家，占總數(shù)的比例分別為 2.6%、1.1%。同樣，在政務(wù)微信領(lǐng)域，注冊(cè)后從未運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)占據(jù)了 10%的比例，沒(méi)有認(rèn)證的官微也高達(dá) 24%。由于缺乏運(yùn)營(yíng)，一方面使得一些政務(wù)“雙微”形同擺設(shè)，造成了某些地方政府的信息不透明的傳播形象；另一方面由于缺乏“粉絲”聽(tīng)眾，政務(wù)“雙微”在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的發(fā)聲影響力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一個(gè)草根“大 V”的影響力。

3.政務(wù)“雙微”賬號(hào)信息安全成隱患

政府官方微博、微信是政府形象的一個(gè)縮影，每一個(gè)官微，都代表著政府威嚴(yán)、不可侵犯的形象。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息的安全漏洞，導(dǎo)致一些政府的官方賬號(hào)不斷被“黑客”攻擊。此前，杭州西湖博物館微博被盜事件就引起了全國(guó)關(guān)注。@杭州西湖博物館新浪認(rèn)證微博發(fā)布消息“我館昨夜被盜，失竊14 件新石器時(shí)代紅山文化玉器等，現(xiàn)已向公安報(bào)案，如主動(dòng)歸還將不追究其法律責(zé)任”。一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)此微博并對(duì)此言論中的文物來(lái)源和法律常識(shí)提出了質(zhì)疑。事情突然峰回路轉(zhuǎn)，杭州西湖博物館又迅速發(fā)微博稱自己被盜號(hào)了，然后經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅@作業(yè)本的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，短短十幾分鐘，該條微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)千，評(píng)論超過(guò)200了。然而，該次烏龍事件并未到此結(jié)束，由于官微在辟謠的微博上錯(cuò)誤的將“微博辟謠”打成“微薄辟謠”，而受到網(wǎng)友詬病。本來(lái)沉睡多年的官方賬號(hào)因?yàn)橐淮伪I號(hào)事件引起了全國(guó)關(guān)注，并引發(fā)了一連串的后續(xù)事件。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)政府形象有著重要性和不可忽視性。

三、政務(wù)新媒體提高政府服務(wù)能力的對(duì)策建議

1.準(zhǔn)確定位，減量求質(zhì)

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，更新了信息原有的傳播模式，分散化、多渠道傳播成為一大趨勢(shì)。網(wǎng)站、微博、微信、APP等各種傳播平臺(tái)要根據(jù)不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，確立不同平臺(tái)的核心定位和服務(wù)領(lǐng)域，秉承共融互補(bǔ)的理念，研究、熟悉各種平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，將政府網(wǎng)站、政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)APP等各項(xiàng)電子政務(wù)工作更好地補(bǔ)充結(jié)合，提高政府服務(wù)質(zhì)量，打造多平臺(tái)立體政務(wù)傳播新格局。

數(shù)量的增長(zhǎng)并不真正代表服務(wù)能力的增強(qiáng)，只有合理的平臺(tái)布局，才能夠體現(xiàn)新媒體的便捷性優(yōu)勢(shì)。例如，“@北京發(fā)布”改變了過(guò)去政務(wù)微博一盤(pán)散沙的局面，集公安、交通、工商、質(zhì)監(jiān)、環(huán)保等多部門(mén)于一個(gè)窗口，形成品牌效應(yīng)，凸顯了政府從各自獨(dú)立的金字塔式的垂直結(jié)構(gòu)向錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)狀扁平結(jié)構(gòu)的積極轉(zhuǎn)變，使得公眾在一個(gè)平臺(tái)即可獲得新聞、交通、天氣、教育、求職、醫(yī)療等多方位的“一站式”服務(wù)信息，拉近了與公眾的距離，提升了公眾對(duì)政務(wù)微博的黏度④。

2. 妥善運(yùn)營(yíng)，矩陣式創(chuàng)新

單獨(dú)某家政務(wù)微博、微信在社會(huì)重特大事件當(dāng)中有時(shí)缺乏內(nèi)在外在的輿論呼應(yīng)顯得“孤掌難鳴”，構(gòu)建互為依托的矩陣體系就顯得尤為重要。矩陣體系的建立促進(jìn)政務(wù)新媒體傳播從“孤軍奮戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”，形成了“航母式”政務(wù)新媒體集群。

2012年1月16日，甘肅省“微博政務(wù)大廳”暨全國(guó)首家省級(jí)“政務(wù)微博矩陣”上線，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、在線服務(wù)等方面發(fā)揮出集群效應(yīng)。2013年8月20日，北京市政務(wù)微博群“北京微博發(fā)布廳”實(shí)現(xiàn)在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三網(wǎng)同步運(yùn)行，形成了政務(wù)微博多平臺(tái)集群式協(xié)作運(yùn)營(yíng)。今后，應(yīng)更加注重微博、微信公眾號(hào)矩陣體系的發(fā)展，在矩陣中實(shí)現(xiàn)相關(guān)政務(wù)主體既從各自視角報(bào)道，又通過(guò)新媒體矩陣中各單位的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲、相互幫助、彼此呼應(yīng)，促進(jìn)政務(wù)新媒體高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效提升聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)張力，大幅度提高“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”工作效率，增強(qiáng)信息傳播的效率和可信度。

3.效果監(jiān)測(cè)，“雙微”納入考評(píng)

近年來(lái)，一些地方政府把政務(wù)“雙微”的發(fā)展納入到公務(wù)員的日常工作考核機(jī)制中，并通過(guò)詳細(xì)的指標(biāo)、任務(wù)來(lái)激勵(lì)工作，取得了良好的社會(huì)效果。2013 年 1 月 30 日佛山市南海區(qū)區(qū)府辦公布《佛山市南海區(qū)政務(wù)微博考核管理辦法》。這是較早政務(wù)“雙微”納入政府工作考評(píng)的政府機(jī)構(gòu)之一。辦法規(guī)定：1.南海微博里絕對(duì)不會(huì)允許“不出聲”微博存在；2.官微新增加的粉絲也納入考核；3.嚴(yán)格杜絕“僵尸粉”“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，確保考核的公平公正。

2013 年，河南省洛陽(yáng)市網(wǎng)管辦發(fā)布了《洛陽(yáng)市政務(wù)微博考核評(píng)分細(xì)則》，通過(guò)微博發(fā)布數(shù)、粉絲增加數(shù)、微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、未更新天數(shù)、微博粉絲總數(shù)、微博質(zhì)量評(píng)分六項(xiàng)量化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行考核，通過(guò)這些考核激勵(lì)機(jī)制，洛陽(yáng)市在 2014 河南各地市政務(wù)排行榜上打敗省會(huì)鄭州，成為河南第一政務(wù)微博強(qiáng)市。河南省洛陽(yáng)市網(wǎng)管辦微博“精彩洛陽(yáng)”，其因微博聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)了千萬(wàn)，而成為 2014 年的騰訊政務(wù)微博全國(guó)聽(tīng)眾數(shù)總冠軍。

4. 注重用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)能力

政務(wù)新媒體平臺(tái)的搭建不能成為空殼子，在便民服務(wù)、親民設(shè)計(jì)等方面應(yīng)做足功課，體現(xiàn)在線上的每個(gè)細(xì)節(jié)，線下的每次活動(dòng)。且“兩微一端”的政務(wù)平臺(tái)所發(fā)內(nèi)容應(yīng)與百姓關(guān)注相一致，不能“打官腔”，只有加強(qiáng)官民互動(dòng)、注重用戶體驗(yàn)，才能真正提升黏性。

依托大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的心理、需求以及行為習(xí)慣等進(jìn)行分析，可以提供更符合受眾需要的內(nèi)容，大大促進(jìn)新媒體的發(fā)展。例如有研究表明，用戶使用微博有一定的活躍期，政務(wù)微博可以根據(jù)每天微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的高峰時(shí)段對(duì)用戶活躍期有個(gè)預(yù)判，盡量使發(fā)布節(jié)奏與用戶活躍度保持一致，達(dá)到最佳的傳播效果，從而逐漸在粉絲心理層面形成慣性，維持和擴(kuò)大政務(wù)微博的吸引力和忠誠(chéng)度。這就需要建立規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制，突破8小時(shí)工作制和周末限制。特別是在重大輿情和突發(fā)事件中，大數(shù)據(jù)還能夠有效掌控網(wǎng)絡(luò)輿情，通過(guò)建立涵蓋輿情監(jiān)測(cè)信息、事件信息和事件處置信息在內(nèi)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，助力政府更有針對(duì)性地開(kāi)展輿情工作。

據(jù)此，政務(wù)新媒體要做到第一時(shí)間發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論。如“@北京發(fā)布”對(duì)突然發(fā)生的交通狀況問(wèn)題進(jìn)行了發(fā)布，及時(shí)提醒廣大市民出行注意。除了通過(guò)大數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)方式提升用戶黏性外，還可以通過(guò)發(fā)起線上線下主題活動(dòng)，增強(qiáng)新媒體的活躍度，吸引粉絲關(guān)注。

注釋：

①陳寧.“雙微”新環(huán)境下的政務(wù)創(chuàng)新

②人民網(wǎng).《2014 政務(wù)指數(shù)報(bào)告發(fā)布》政務(wù)微博人文地圖

③ 騰訊網(wǎng).《2014 政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》發(fā)布

④張超.政務(wù)微博傳播效果策略淺析——以“北京發(fā)布”新浪政務(wù)微博為例

（作者單位：重慶日?qǐng)?bào)社）

編輯：長(zhǎng) 青