西藏地區媒介健康傳播探析

一、健康傳播與西藏地區健康傳播概況

隨著時代的發展和社會的進步，人類對健康信息的需求越來越大，客觀上促進了健康傳播的發展。健康傳播（Health Communication）是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。①進入信息社會后，傳播健康知識被媒體視為自身的一個要職，大眾傳播媒介成為人們獲取健康信息的主要來源，大眾傳播媒介所傳播的健康信息影響著人們對健康議題的關注和認知。一般認為，美國是現代健康傳播學的學科發源地。20世紀80年代，我國傳播學領域引入健康傳播學。健康傳播作為發展傳播學的有機組成部分，受到了民族地區傳播的關注。到目前為止，我國的健康傳播學研究已漸成體系，但是，在這一研究體系中涉及少數民族地區健康傳播的內容較少，關于西藏地區健康傳播的內容更是僅有一篇。

生活在西藏的各民族深居青藏高原腹地，人們的健康觀念及行為方式深受宗教影響，具有西藏民族特色的藏醫學的發展傳播也在深刻地影響著人們的健康觀念和健康行為的選擇。在新媒體環境下，西藏的媒介生態也發生了顯著變化，研究當下西藏大眾媒介健康傳播，提高健康傳播效果，具有相當大的現實意義。本文從廣播、電視和網絡三個方面，對《空中門診》《藏地健康密碼》及中國西藏新聞網做個案分析，探析西藏地區健康傳播的媒介現狀及發展路徑。

二、《空中門診》健康類廣播節目分析

由于西藏地區地廣人稀，廣播依然是西藏受眾接觸面最廣的媒體。在健康傳播方面，有較大影響力的廣播欄目為《空中門診》。《空中門診》是一檔藏語類健康節目，該節目由西藏人民廣播電臺藏語廣播中心于2009年1月開辦。該節目內容涉及內科、外科、婦科、兒科、骨科、眼科、預防、保健等領域。

《空中門診》采取主持人、藏醫專家和病人共同探討病情的模式進行現場直播。該節目事先擬定一個健康話題，邀請一位藏醫專家，由病人咨詢問題、醫生解答問題、節目主持人做進一步的解釋說明的問答方式傳播。問答方式使患者了解自己的病因、病情及治療方式，同時幫助受眾培養正確的健康衛生意識和及時就醫的觀念。這種節目形式可以有效地向農牧區聽眾傳播藏醫藥等健康知識和信息。

《空中門診》開辦以來，節目組經常收到聽眾的來信來電，詢問節目內容和專家醫生的電話號碼。一位長期患白內障的牧區老人，特意來到節目組，請求節目組聯系經常講課的自治區藏醫院眼科主任次旦央吉大夫，為她做白內障復明手術。一封刊登在西藏電臺《聽評月報》上的群眾來信寫到：“《空中門診》節目，為廣大農牧民做了大量工作，使我們懂得了不少科學健康衛生知識，非常好。我們向貴臺領導和節目主持人表示感謝，衷心希望節目組繼續保持自身優勢，進一步完善節目內容，更好地為廣大農牧區聽眾和患者服務”。

三、《藏地健康密碼》健康類電視節目分析

2015年2月15日，隨著西藏衛視頻道的全新改版，西藏衛視漢語頻道健康養生類節目《藏地健康密碼》正式開播，該節目時長20分鐘，首播時間為每周六晚22時。自開播以來，節目涉及內容豐富多樣，截至2016年2月27日，共播出45期。筆者從節目的內容和表現形式兩個方面進行分析。

（一）節目內容分析

節目的選題立意鮮明，針對性強。青藏高原海拔高，氧氣稀薄，日照時間長，紫外線輻射強度大，降雨量少，風沙大，這樣的地理和自然氣候條件，造成了西藏地區特有的高原性疾病和高發病。《藏地健康密碼》因地制宜，依據高原地區特殊的病情設計健康類選題，選題涉及高原性疾病及高發病防治、高原養生保健、高原健康生活方式三個方面。其中比較有代表性的節目有《高原感冒》《高原衛生保健常識》《高原體育運動保健》《養生保健話青稞》《高原吸氧有講究》《高原好孕（上、下）》《高原痛風預防為先》《高原護眼常識》《高原飲酒適量 珍視健康》《飲對高原牦牛奶 與健康同行》《養生保健話松茸》《解密高原肺水腫》《藏式美容巧護膚》《高原胃病的秘密》《安全登山 急救護航（上、下）》《飲用藏茶的奧妙》等內容。

（二）節目表現形式分析

1.節目形式多種多樣。采取演播室訪談、短片人物故事和外景采訪相結合的問答談話方式進行傳播。以《解密高原肺水腫》為例，節目在導視中以“高原肺水腫是一種發病多見于海拔3000米以上的高山病，那么平原也有肺水腫么？”等多個問題進行發問，設置懸念，引發讀者興趣。然后圍繞高原肺水腫的癥狀、成因以及如何自我診治、如何治療和預防等內容進行介紹，邏輯線索明晰。內容既有專家的現場講解，又有外景采訪所得信息，健康信息全面且豐富多彩。

節目在演播室部分，采取主持人和健康專家談話的形式。健康養生節目專家環節的設置，是必需也是必要的，專家具有專業領域相對權威的認知，所以傳遞的養生知識和信息也是相對科學和權威的，增加了節目的說服力，使受眾接受到相對專業和科學的健康知識，更好地傳播了健康養生類知識。這樣的形式使節目內容更加生動形象，貼近人們的日常生活，拉近了節目與受眾的心理距離。

2.節目結構合理。節目結構上采取“導視+節目+中場片花+節目+下期節目預告”的方式，導視和下期節目預告對觀眾形成懸念，吸引觀眾觀看，中場片花形成話題知識點，引起觀眾的重視，強化傳播效果。中場片花使節目上半期和下半期各形成一個段落，觀眾在觀看節目時不僅感覺條理清晰、結構完整，而且視聽感受輕松愉悅。

3.視聽元素設計現代化、時尚化。虛擬演播室的設計以藍白色調為主，演播室風格現代時尚，動畫設計、字幕提示等元素使用靈活；主持人身著藏族傳統服飾，從而使整個節目既富有時代氣息又有民族特色的特點。

（三）《藏地健康密碼》定位明確，傳播效果良好

《藏地健康密碼》是一檔全新形式的養生服務類節目，是高原地區健康生活理念的需求與電視媒體結合的產物。節目的定位是“關注高原生活，解讀健康密碼”，節目的理念是關注和關心高原人，為高原人提供科學健康的養生知識，服務高原人民。《藏地養生密碼》通過醫療專家、養生專家精辟的專業解讀，為高原人民奉上簡單、實用、專業的健康養生知識。《藏地健康密碼》具有自身獨特的優勢和亮點，節目避免了過度商業化和娛樂化，不僅為西藏高原地區的人們提供了各種健康養生知識，也對高原地區特殊的地域風情進行著一種宣傳，節目取得了很好的健康傳播效果。

四、中國西藏新聞網（漢文版）的健康傳播分析

2002年10月1日，中國西藏新聞網在拉薩正式開通。中國西藏新聞網（漢文版）健康傳播已成為部分都市人獲取健康信息的主要通道。筆者對中國西藏新聞網2002～2016年的616篇健康傳播報道進行了統計、梳理和分析。

（一）中國西藏新聞網健康傳播報道

1.報道內容豐富，近七成報道為養生保健類報道。經過統計分析，中國西藏新聞網健康傳播報道主要包括七個方面的內容，依次為艾滋病、高原性疾病及高發病、養生保健類、藏醫學、惠民醫療政策及措施、計生及婦嬰類健康和僧尼群體健康類等內容。

對中國西藏新聞網健康傳播七類報道進行數據分析可見，在中國西藏新聞網健康傳播報道中，養生保健類報道比例最高，為69%；排在第二位的惠民醫療政策及措施類報道占17%；艾滋病報道、高原性疾病及高發病的報道、藏醫學方面的報道、計生及婦嬰類健康方面報道和僧尼群體健康類報道加在一起僅占14%。從內容方面看，報道比例失衡，大量的篇數報道養生保健，對艾滋病、高原性疾病及高發病、藏醫學方面、計生及婦嬰類健康和僧尼群體健康類報道所占比例過小。

2.報道數量方面，自2008年開始增多，但數量趨勢起伏劇烈。對中國西藏新聞網健康報道數據進行分析得出中國西藏新聞網健康傳播報道數量趨勢圖（如上圖）。如圖所示，中國西藏新聞網在2008年后健康傳播報道內容篇數開始增多，2013～2015年間，篇數出現劇烈起伏，差值最大達125篇，趨勢起伏劇烈。數量增多與中國西藏新聞網的發展歷程有關，2008年中國西藏新聞網全新改版，改版后的中文版有35個頻道，共720個子欄目，大量的頻道和欄目的出現是健康傳播報道數量增加的原因。

3.報道來源方面，超半數報道來源于其他非西藏地方媒體。對中國西藏新聞網健康類報道新聞來源數據進行分析可見，中國西藏新聞網健康傳播報道的來源主要集中于其他非西藏地方媒體和西藏日報社，其中來自其他非西藏地方媒體的健康傳播報道幾乎是來自西藏日報社的兩倍。

中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道中，7%的新聞屬于來源未知類，該網站網絡健康傳播新聞的可信度較佳。

（二）中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道

中國西藏新聞網健康傳播涉及的健康養生類報道包括高原養生保健類報道和非高原養生保健類報道。筆者將與西藏無關的健康報道去掉，將剩下部分作為中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道進行分析。

1.報道內容方面，類別報道比例差值較小，報道較均衡。對中國西藏新聞網高原特色健康傳播七類報道進行數據分析可見，中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道中艾滋病報道、高原性疾病及高發病的報道、藏醫學方面及高原養生保健類報道所占比例則大致一樣。類別報道比例差值較小，比中國西藏新聞網健康傳播類別報道比例均衡。但中國西藏新聞網對高原養生保健的重視程度遠低于一般養生保健報道。

2.報道來源方面，大部分來自于西藏地方媒體。對中國西藏新聞網高原特色健康類報道新聞來源進行統計，數據表明中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道的來源主要集中于西藏日報社，比例高達65%，這與西藏日報社平臺七報一刊一網資源共享密切相關。中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道中14%的新聞屬于來源未知類，降低了該網站網絡高原特色健康傳播新聞的可信度。

3.與西藏傳統文化密切相關的健康傳播報道比重較低。中國西藏新聞網高原特色健康傳播報道中，藏醫學和僧尼群體健康這兩方面的報道與西藏傳統文化密切相關。藏醫學方面的報道共25篇，分為醫治疾病方面報道、歷史典籍文化方面報道以及藏藥及藏藥企業方面的報道三類。在僧尼群體健康方面的報道上涉及組織對寺院僧尼進行巡診、健康檢查、健康教育等方面的活動。對僧尼群體健康方面的報道，一方面體現了國家對僧尼作為公民享有公民的權利的尊重和關心，另一方面，一定程度上將有助于信教群眾對現代醫療體系的認可和接受，但是比例過低也是一個值得關注的問題。

五、西藏地區健康傳播問題與路徑探索

在前面的分析基礎上，發現西藏地區媒介健康傳播中存在著一定的問題，針對西藏地區健康傳播的問題，筆者對西藏地區健康傳播的未來發展路徑進行了探索。

（一）西藏地區媒介健康傳播問題

1.忽視文化因素對健康傳播的影響，缺乏對民眾傳統健康觀念的關注。西藏宗教文化歷史悠久，宗教氛圍濃厚，藏傳佛教及民間信仰依然還在影響著人們的健康觀念及行為。中國西藏新聞網健康傳播雖然關注西藏地區寺院僧尼群體的健康，但是所占比例最小，僅占1%，這在一定程度上表明，西藏地區媒介健康傳播忽視了文化的影響。

2.針對高原疾病進行的健康傳播比例僅占三成。在中國西藏新聞網健康傳播的統計分析中，針對高原地區，有高原特色的健康傳播報道只占中國西藏新聞網健康傳播報道的35%。這在一定程度上表明，西藏地區媒介健康傳播在針對高原地區的健康傳播報道比例過低。

3.網絡新聞格式不規范。中國西藏新聞網健康傳播報道中，很多健康傳播報道的新聞格式不規范，有些健康傳播報道缺失新聞來源，有些健康傳播報道在網頁出現的重復率較高。

4.網絡健康傳播的交互功能不強。西藏網絡健康報道缺乏有效的信息反饋渠道，網民很難與網站直接溝通，聊天室徒有其名，論壇參與人數較少，網站的交互功能不強，網站與受眾的互動意識不強。中國西藏之聲網卻沒有收錄《空中門診》這檔優秀的健康傳播類節目。

5.健康傳播節目語言單一。西藏健康傳播節目語言單一，電視節目《藏地健康密碼》是一檔漢語類節目，而廣播節目《空中門診》又只是一檔藏語類節目，單一語言的健康類節目只能滿足單一人群的健康需求。

（二）西藏地區媒介健康傳播路徑探索

1.健康傳播應當重視文化因素。西藏宗教文化歷史悠久，藏傳佛教及民間信仰依然還在影響著人們的健康觀念及行為。西藏地區民眾長期在藏醫學的治療體系下接受醫治，對現代醫療體系醫治的接受是一個長期適應的過程。在引導宗教與社會主義社會相適應的過程中，媒介應當關注寺院僧尼群體接受現代醫療體系治療方面的健康傳播，應該關注健康問題背后的文化問題，同時在客觀報道藏醫學的醫理與獨特優勢的基礎上，應當關注與現代醫療之間的共同之處，引導西藏地區民眾采取更加科學的治療觀念和方法。

2.健康傳播應當重視原創性內容。西藏地區媒介健康傳播應當加大針對西藏地區健康傳播的報道比重，在內容方面要突出強調民族和文化類的健康傳播，要注重健康傳播的原創性，走本土化、特色化的健康傳播路線，加大實用性和服務性的內容。

3.規范網絡新聞報道，擴展交互服務功能，拓展受眾資源。中國西藏新聞網在今后的健康傳播報道中，應當避免發生新聞格式不規范的基礎性錯誤，加強網站技術的開發和應用。網絡傳播的優勢就是交互性，這是網站吸引網民的重要手段，網站要進一步健全搜索引擎功能，健全網站與受眾互動的形式，多關注網民的意見、建議，擴大傳播范圍，強化傳播影響力。

4.加大藏漢互譯類優秀健康傳播節目的建設力度。藏漢雙語節目可以覆蓋更加全面的人群，像《藏地健康密碼》和《空中門診》，藏漢互譯可以帶來更好的傳播效果，更大范圍地惠及人們的健康生活。

5.建立高素質的健康傳播人才隊伍。要加大民族健康文化傳播人才的培養，下大力氣培養一批既了解西藏民族健康文化又精通新媒體傳播運用的少數民族文化傳播工作者，對于改善少數民族健康傳播困境十分重要。要加大投資，改善待遇，穩定既有的隊伍。選派有培養前途的新聞工作者到知名新聞院校學習、培訓。強化傳播人才文化保護與傳承意識，以專業化的操作和創新能力成為西藏健康文化的傳播者和記錄者。

（本文系教育部規劃基金項目“西藏民族文化傳播的歷史、理論與現實研究”，項目編號：10YJAZH112；2011年度國家社科基金項目“西藏宗教文化變遷與適應研究”，項目編號：11XXW005）

注釋：

① 孫晶.美國健康傳播研究評析 [D].武漢大學，2005年，第2頁.

作者簡介：袁愛中，西藏民族大學新聞傳播學院副院長、教授，研究方向為民族文化傳播研究；張璐，西藏民族大學碩士研究生，主要研究方向為少數民族新聞傳播事業研究

編輯：孟凌霄