B2C網站對比評析

李夢天，黃錦靜

（中國礦業大學 計算機學院，江蘇 徐州 221116）

B2C網站對比評析

李夢天，黃錦靜

（中國礦業大學 計算機學院，江蘇 徐州 221116）

B2C是一種主要的電子商務模式，隨著消費者對產品質量要求的提高，其占有比例正在逐步擴增。2015年，B2C占網絡購物市場的比例首度超過50%。但是B2C要求企業先采購貨物，再轉賣給客戶，保證產品質量的同時，也帶來了庫存、物流等不可避免的麻煩。文章以當當網、國美在線、唯品會3個B2C網站為例，對比評析其營銷策略、首頁內容功能、搜索引擎、購物向導及流程、支付方式以及物流配送六大方面，并總結其共性與特點。

B2C模式；當當網；國美在線；唯品會

1 研究背景

B2C是一種主要的電子商務模式，相對于B2B與C2C模式，B2C要求企業先采購貨物再轉賣給用戶，相比B2B和C2C要難以實現。B2B有阿里巴巴、C2C有淘寶網作為主導企業，而B2C目前還沒有一個企業做到主導地位，各大企業處于一個相對平衡的競爭環境。

1.1 當當網簡介

當當是知名的綜合性網上購物商城，從1999年11月正式開通至今，當當已從早期的網上賣書拓展到網上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數碼等幾十個大類數百萬種商品。物流方面，當當在全國600個城市實現“111全天達”，在1 200多個區縣實現了次日達，貨到付款方面覆蓋全國2 700個區縣。

1.2 國美在線簡介

國美在線定位于面向B2C業務的跨品類綜合性電商購物網站，依托國美在線的后臺能力，以獨立品牌、獨立網站、獨立運營的模式專注于綜合類電商平臺的發展。

1.3 唯品會簡介

區別于其他網購品牌，唯品會定位于一家專門做特賣的網站，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充滿樂趣的限時搶購模式，為消費者提供一站式優質購物體驗。

2 營銷策略

2.1 當當網營銷策略

在產品策略上，當當網走的是多樣化的發展道路，從最早專營圖書向綜合網購平臺轉變。在其網站首頁上有14個大類產品，每個大類下包含豐富的二三級分類，做強主打產品的同時，引入專業商家入駐，擴充產品類別。當當網可以分析用戶最近購買記錄，智能地為用戶推薦一些相關產品，提供個性服務。

在價格策略上，當當網采取薄利多銷。力推“天天低價”，其通過比價系統實時查詢其他電商銷售的產品，低價策略為當當網贏得了大量客戶。

在渠道策略上，當當網建立了健全的物流體系。在北京、上海、廣州等地建立了倉庫，依靠自身物流和第三方配送服務，將產品快速發往目的地。當當網將自有產品與開發平臺相結合，推出當當優品的同時，也加大了引進來與走出去的力度。

在促銷策略上，當當網主要是發放網購優惠券、推行各種打折活動以及定期向用戶發送E-Mail介紹其新商品、促銷信息等等。

2.2 國美在線營銷策略

在產品策略上，國美在線致力于打造家電最強供應鏈，同時根據消費需求不斷擴大經營范圍，其網站首頁有15大類產品。國美有著近30年積淀的品牌優勢以及正品的保證，并提供專業售后服務，吸引了大量用戶，成為廣受歡迎的B2C購物網站。

在價格策略上，國美在線基于上千億的采購規模，具備獨家、低價、可持續放量銷售的能力，確保了全網更低價格。

在渠道策略上，國美在線致力于打造一流物流體驗。國美在全國216個城市擁有大型家電倉儲中心，2 000多個縣級以上城市全部實現本地化物流配送安裝。

在促銷策略上，國美在線主要采用打折活動、優惠券、特價產品等方式，同時借助媒體、網絡進行宣傳、發布促銷信息。

2.3 唯品會營銷策略

在產品策略上，唯品會注重產品品牌、種類、時尚感以及品質。限時低價銷售名牌，可以同時滿足高收入人群對品牌的挑剔以及中低收入人群對品牌的向往。其產品種類覆蓋了服裝、鞋包、數碼、飾品等11個大類，同時還有國際館，可以滿足用戶多種需求。唯品會通過嚴格品質篩選，保證商品100%為正品，從而吸引更多用戶。

在價格策略上，唯品會推行限時折扣、最低折扣。低至一二折的價格以及正品的保證，無疑會吸引大量用戶。限時的策略使得沒有搶到心儀商品的用戶還會繼續關注該商品下一期的限時折扣，將用戶吸引到網站上，增加網站訪問量。

在渠道策略上，唯品會將全國市場劃分為4個大區域。根據區域購買特點設置物流中心，減少商品送達時間。同時商品限時銷售，減少庫存量，并及時補充新品。

在促銷策略上，唯品會主要采用名品折扣與限時搶購。同時也采用積分促銷，節假日促銷以及通過媒體做廣告進行大力宣傳。

2.4 營銷方案對比

3家B2C網站在產品上均保證100%正品，做好主打產品的同時，不斷擴增產品種類，滿足用戶的不同需求，唯品會相對更加注重產品的品牌，以名牌產品吸引更多用戶。在價格上，3家B2C網站都盡可能做到低價，這無疑是對用戶的一大吸引，唯品會限時折扣的策略更是別具匠心。至于渠道，3家B2C網站都有健全的物流體系，建立了多個物流中心，國美在線的倉庫更是可以覆蓋到二三線城市。在促銷策略上，3家B2C網站均采用打折活動、優惠券以及廣告宣傳的方式，這也是多數購物網站采取的宣傳促銷方法。

3 首頁內容功能

3.1 當當網首頁內容功能

當當網的首頁內容豐富，布局合理。在LOGO右邊有一個個性化的搜索框，可以限定分類進行搜索，滿足用戶絕大多數的搜索需求。搜索框右邊清晰地顯示了購物車中商品的數量以及用戶的訂單，用戶可以點擊它隨時查看購物車信息。頁面左側醒目地展示了網站所銷售的商品的分類列表，鼠標滑動到某個分類項目上，會列出該分類下的二級、三級分類，這種三級的索引結構使用戶更方便地找到自己所需的商品。頁面中部則通過一個輪播器展示最新的活動宣傳圖片，其設計別出心裁，內容迎合網絡上最近流行的主題，符合大眾需求。

頁面底部是提供給用戶的幫助信息，其內容比較全面，涵蓋了多數用戶可能遇到的購物問題，可以指導新用戶快速了解當當網購物詳情。

3.2 國美在線首頁內容功能

國美在線的首頁有：搜索框、多級分類列表、展示不同種類促銷活動的輪播器，但也具有其特色：國美在線的搜索框支持語音識別，用戶不必打字即可搜索到自己需要的商品。

頁面底部同樣是幫助信息。

3.3 唯品會首頁內容功能

唯品會的主頁相對于當當網和國美在線要簡約大氣，色調搭配更合理，瀏覽起來很舒服。LOGO旁邊一目了然地展示了三大承諾：“100%正品”“7天放心退”“退貨返運費”，使得用戶購物更放心。向下滾動頁面，列出的是今日新特賣的商品。頁面左邊的三級索引目錄為用戶進行站內導航，但是在首頁中沒有頁內導航，略顯不便，可能這也正是唯品會的策略，讓用戶可以充分瀏覽商品。

3.4 3家B2C網站首頁對比總結

這3家B2C網站首頁結構大致相同，首頁頂部有分類菜單以及最新活動的廣告，首頁中部是一些推薦的商品、店鋪，首頁底部是幫助信息。用戶均可以隨時查看購物車的信息，方便地查看并完成訂單。從整體內容布局來看，唯品會要簡約得多，而當當網和國美在線則顯得有些繁雜。搜索框也是首頁一大功能，幫助用戶快速找到所需商品，當當網的搜索框可以增加類別的約束，更準確地幫助用戶搜索到所需商品；國美在線的搜索框支持語音識別，可以免去打字的麻煩；而唯品會沒有提供搜索功能，使得用戶必須廣泛瀏覽商品，這個過程中很可能激發出用戶購買其他商品的欲望。

4 搜索引擎

4.1 當當網

當當網的搜索引擎會根據搜索框中輸出的部分文本進行模糊查詢，在下拉列表框中列出相似度最高的一些商品名稱及結果數量，對于書籍，下拉列表框中還可以顯示出書籍圖片以及評價星級。當當網還支持批量搜索，用戶可以同時輸入多個待搜索的關鍵詞，這個功能定位于快速購買多本圖書的小工具，十分人性化。

對于搜索的結果，當當網會綜合價格、評價星級以及店鋪等因素進行排序，其自營商品很大概率會排在第一頁。用戶可以根據需求按照銷量、好評、價格等關鍵字對結果排序。對于手機、電腦等商品，用戶還可以設置詳細的參數進行結果篩選。

4.2 國美在線

國美在線的搜索引擎同樣會根據搜索框中部分文本進行模糊查詢，列舉相關商品。此外國美在線支持語音識別功能，說出商品名稱即可搜素，免去了打字的麻煩，帶來更好的用戶體驗，其響應速度也達到了秒級。

對于搜索結果，國美在線還支持二級搜索，即在結果中再次進行搜索，幫助用戶更好地篩選商品。

4.3 搜索引擎對比總結

當當網和國美在線的搜索引擎可以代表大部分B2C網站的搜索引擎。當當網的批量搜索，國美在線的二級搜索，這些是在基礎搜素功能上根據用戶需求拓展出的個性化功能。唯品會卻與這兩家B2C網站截然不同，它沒有搜索引擎。用戶在其頁面上駐留的時間會變長，雖然帶來諸多不便，但是另一方面也能帶動用戶購物行為。

5 購物向導及流程

5.1 當當網購物向導及流程

當當網購物流程主要分為5步：注冊登錄、搜索商品、加入購物車、提交訂單以及收貨后的評價。注冊登錄過程十分簡便，新用戶只要輸入手機號、密碼、驗證碼等少量信息就可以完成注冊，登錄后即可開始購物。當當網強大的搜索引擎以及豐富的分類導航，可以幫助用戶快速定位心儀商品。找到心儀商品后先選擇購買數量（默認為1），然后可以選擇加入購物車或者一鍵購買。用戶可以隨時查看購物車中的商品信息，并批量管理購物車中的商品。選擇要購買的商品后，點擊結算，便可以填寫訂單信息并提交訂單?！耙绘I購買”是當當網為客戶打造的一種便捷購物方式，用戶配置好一鍵購買地址簿后即可通過一鍵購買快速提交訂單。用戶收貨后可以在我的訂單中對商品及服務進行評論。

5.2 國美在線購物向導及流程

國美在線可以通過在線訂購、電話訂購和網上訂購三種方式進行購物。前兩種需要將商品信息、收貨信息告知客服人員，由客服人員提交訂單。網上訂購的流程與當當網類似，注冊登錄后通過分類導航或搜索引擎找到心儀商品，加入購物車，選取要購買的商品點擊結算，填寫訂單信息并提交訂單。類似當當網的“一鍵購買”，國美在線也提供了“快速購”的功能，可以一鍵下單，快速完成訂單。

5.3 唯品會購物向導及流程

唯品會的購物流程與上面兩家網站大致相同。對于服裝類商品，唯品會提供詳細的尺碼表供用戶查看，以確保買到最合適尺寸的服裝。由于唯品會限時銷售，用戶的購物袋會在一定時間后被清空，需要用戶盡快進行結算。

5.4 購物向導及流程總結

這3家B2C網站，乃至所有B2C網站的購物流程都是類似的。首先注冊登錄，然后通過搜索引擎或分類導航找到心儀商品，加入購物車，最后填寫并提交訂單。網站幫助頁面均有詳細的幫助指南，讓第一次網購的用戶快速掌握購物方法。同時也有一些細微的差別，例如當當網和國美在線支持快速購買的功能，提供了更加便捷的購物方式；唯品會對于服裝類商品提供尺碼表，更加人性化。

6 支付方式

6.1 當當網支付方式

當當網的支付方式有貨到付款、網上支付、禮品卡支付以及銀行轉賬四大類。貨到付款可以采用現金支付、POS機刷卡、支付寶掃碼的方式進行支付。貨到付款已經可以覆蓋全國多數城市。網上支付支持招商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、財付通、支付寶等支付方式。禮品卡支付是當當網推出的一種獨有支付方式，具有時尚、便捷、有折扣的特點。銀行轉賬方式允許用戶通過全國任何一家銀行向當當在銀行開立的賬戶匯款。

6.2 國美在線支付方式

國美在線的支付方式有在線支付、貨到付款、分期付款、門店支付四大類。在線支付可以使用快捷支付、網銀、支付寶等，到賬及時、方便快捷。貨到付款可以采用現金支付和POS機刷卡兩種方式。分期付款可以將購買商品的總價分成3期、6期或12期支付，目前支持招商銀行、民生銀行、北京銀行等銀行。門店支付允許用戶就近選擇門店，記錄訂單號，到門店進行付款。

6.3 唯品會支付方式

唯品會的支付方式有在線支付、貨到付款、唯品錢包三大類。在線支付可以使用快捷支付、網銀、支付寶等等。價格在一定范圍內的商品可以采用貨到付款的方式，支持POS機刷卡，覆蓋全國多數城市鄉鎮。唯品錢包是唯品會推出的一種新型電子賬戶，可以與銀行卡綁定，提供更安全、順暢的支付方式。此外，唯品會還提供各種各樣的優惠券，可以抵扣商品金額甚至運費。

6.4 支付方式總結

3家B2C網站均支持多種支付方式，如在線支付、貨到付款，提供給用戶多種選擇。用戶可以根據愛好、安全性等方面考慮選擇自己需要的支付方式。同時每個網站也有自己特色的支付方式：當當網推出禮品卡支付，更時尚、便捷；唯品會的唯品錢包，更安全、順暢；國美在線利用自己門店的優勢推出門店支付，也支持分期付款。

7 物流配送方式

7.1 當當網物流配送方式

當當網建立了健全的物流體系，在北京、上海、廣州等地建有大型倉庫。主要依靠第三方物流配送，輔助以自營物流配送和郵政服務配送。減少了運輸時間，增強用戶體驗。對于一些大城市，購買當當自營商品，甚至可以當日送達。

7.2 國美在線物流配送方式

國美在線致力于打造一流物流體驗，其在全國216個城市擁有大型家電倉儲中心。借助自建物流與第三方物流，平衡體驗水平與服務彈性。針對用戶對送貨時間的不同需求，國美在線還推出了“計時達”和“限時達”的配送服務。物流是國美在線的核心競爭力之一，可以媲美京東與蘇寧易購。

7.3 唯品會物流配送方式

唯品會將全國市場劃分為4個大區域，根據區域購買特點設置物流中心，減少商品送達時間。唯品會自建了物流公司—品駿物流，其覆蓋范圍，很多“四通一達”送不到的地方都可以送到，而且提高了送貨效率，平均配送時間縮短了10個小時。相對于第三方公司，更加便于管理控制，可以為用戶提供更好的服務。

7.4 物流配送方式總結

物流是電子商務中一個至關重要的環節，如何更好、更快地將商品送達用戶是各個電商企業永恒的話題。這3家B2C網站均建有多個大型倉庫或物流中心，且建有自營物流配送。其中，國美在線和唯品會主要依靠自建物流，而當當網以第三方物流配送為主。無論以何種模式運行，各個電商企業都在竭盡所能為用戶提供更好的物流服務。

8 結語

本文對B2C模式的3家網站從營銷策略、首頁內容功能、搜索引擎、購物向導及流程、支付方式以及物流配送這六大方面進行了對比評析。由于同為B2C模式，這3家網站無論從營銷策略還是首頁內容等方面，都有很多類似的地方，但也具有自己的特色，特色之處才是其在網購市場占有一席之地的資本?；ヂ摼W技術還在迅猛發展，電子商務也跟隨其高速發展，未來各大電商間的“戰爭”將愈發激烈。如何吸引用戶的眼球、如何為用戶提供更加優質的購物體驗才是在這場“戰爭”中取勝的關鍵，各大電商應取長補短，不斷完善自身，努力做到卓越。

[1]佚名.2015年電商發展現狀及前景.[EB/OL].（2015-12-25）[2016-12-10]https：//www.douban.com/note/482036130/.

[2]佚名.國美在線簡介以及發展定位分析.[EB/OL].（2015-06-28）[2016-12-10]http：//www.hishop.com.cn/ecschool/xsjc/show_18628.html.

[3]佚名.深度揭秘唯品會自建物流[EB/OL].（2015-10-20）[2016-12-10].http：//www.chinaz.com/biz/2015/1020/459309.shtml.

[4]孫煜.當當網營銷策略研究[D].西安：西北大學，2013.

[5]么志丹. 唯品會營銷策略分析[J].中國市場，2014（5）：32-33.

Comparative analysis of B2C website

Li Mengtian, Huang Jinjing
（Computer Science College of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China）

B2C is a kind of electronic commerce mode, with the consumer demand for product quality, the proportion is gradually expanded. In 2015, B2C accounted for more than 50% of online shopping market for the first time. But B2C requires enterprises to purchase goods first and then sell to the customer, to ensure product quality at the same time, also brought the inventory logistics, inevitable trouble. The paper takes 3 B2C websites dangdang.com, Guomei online, and Vip.com as an example, comparatively analyzes its marketing strategies, content function, search engine, shopping guide and process, payment and logistics distribution in six aspects, summing up the total .

B2C model; Dangdang; Gome online; Vip.com

國家級創新項目；項目編號：201510290002。

李夢天（1995— ），男，北京，本科。