申萬宏源證券劉遲到：小家電行業潛力大

文_申萬宏源證券 家電行業研究負責人劉遲到（根據演講內容整理）

申萬宏源證券劉遲到：小家電行業潛力大

文_申萬宏源證券 家電行業研究負責人劉遲到（根據演講內容整理）

Great Otential

在于1月10日召開的 “2016年中國家電行業年度峰會暨中國家電年度發布盛典”上，申萬宏源證券、家電行業研究負責人劉遲到發表“消費升級下的擇優配置—2017年家電行業投資策略報告”主題演講。

在電視、冰箱、洗衣機、空調滿足基本需求的情況下，以改善生活需求為主的小家電行業將成為未來家電市場需求拉動力。

消費升級背景下，小家電行業首先受益

“目前，整個家電行業基本普及階段已經結束了，未來整個行業需求以消費升級、更新換代為主，沒有新的需求量可能很難留住”，對于家電行業的發展態勢，劉遲到給出了上述判斷。他認為，消費升級的方向就是從必須型消費走向可選型消費，在這樣的大背景下，消費者對家電產品、服務要求更高，對產品價格更不敏感，基于需求更新的購買行為將主導市場，而小家電購買行為的產生大多是因為消費者改善生活需求的主觀意愿，與整個行業發展大勢保持了高度契合，會成為未來家電市場需求增長的主要拉動力。

從實際應用來看，大家電承擔了將消費者從勞動中解放出來、優化基礎生活水平的角色，到目前為止，已經完成一輪普及，市場空間已經十分有限；小家電則是代表了一種享受型的生活方式，存在普及和更新雙重需求，市場彈性更強。目前，國內小家電在整個家電市場中占比僅為13%，遠低于成熟日本市場的27%，尚存在1倍以上的增長空間。

小家電市場的增長驅動力都要哪些？劉遲到認為，動力來自于三個方面。首先，城鎮市場需求強烈，小家電更新周期為一到兩年，而在城鎮市場小家電應用已經非常普及，基于更新需求，包括電壓力鍋、電熱水壺等在內的傳統小家電產品將迎來爆發期；其次，新型小家電需求不斷涌現，生活水平迅速攀升使得人們對生活品質的追求越來越高，需求越來越多化，小家電的品類也因此越來越豐富，如，空氣凈化器、掃地機器人等新增品類，成為了帶動整個行業增長的重要力量；再者，農村小家電市場還在普及中后階段，機會很大。

強者恒強，將成小家電市場鮮明特質

“在消費升級下，消費者需求與龍頭公司的產品定位更匹配”，對于未來的市場發展脈絡，劉遲到說道。實際選購中，消費者對產品價格越來越不敏感，而對產品品質要求卻越來越嚴苛。概括來說，一款高品牌的產品，需要具有完備、人性化的產品功能，更美的設計，較高的品牌知名度與影響力，周到的售后服務四大方面。顯然，研發投入更多、市場與營銷更廣、產品更高端的龍頭公司更加得心應手。

到目前為止，城鎮小家電市場的競爭格局已經非常穩定。相關數據統計顯示，美的、蘇泊爾和九陽在傳統廚房小家電領域，一二級市場市占率超過80%。加上消費升級潮流下龍頭企業的先天優勢，在未來的小家電市場，強者恒強會是鮮明特質。