專注吸引高價值商旅客戶群

In 2016， the number of Chinese tourists to Australia exceeded 1.2 million， spending 9 billion Australian dollars in Australia， an increase of 18%， far exceeding the expectations of the Australian tourism administration. On April 19-21， 2017 Business Events Australia was held in Chengdu， Australia’s 37 tourist attractions， MICE bureaus and business travel service providers showcased Australia’s rich travel resources to invited buyers and media. During the fair，John O’Sullivan，Managing Director of Tourism Australia and the organization’s North Asia Director LC Tan said in an interview with the media that attracting high value business customers is one of the core objectives of the agency’s promotion effort in China.

嘉賓檔案

歐肅文（John O’Sullivan）

澳大利亞旅游局局長暨行政總裁

歐肅文先生于2014年3月正式擔任澳大利亞旅游局局長暨行政總裁，基于澳大利亞政府的《2020旅游業規劃》，負責引導旅游局的市場戰略，并推動全球范圍內赴澳大利亞旅游需求的增長，并與澳大利亞貿易委員會合作吸引投資，以加強旅游基礎設施建設。履新前曾擔任過福克斯體育首席運營官、昆士蘭會展局首席執行官、澳大利亞聯邦橄欖球協會首席商務官，并在悉尼奧運會和殘奧會組委會、英式橄欖球世界杯組委會、世界大師運動會組委會擔任過領導職務。

陳俐呈（LC Tan）

澳大利亞旅游局北亞區商務會獎旅游總監

陳俐呈女士2013年加入澳大利亞旅游局，現任北亞區商務會獎旅游總監，常駐上海，負責制定澳大利亞會獎旅游業務的市場營銷及公關推廣策略，并推動方案實施和項目執行，建立、維護并拓展與會獎旅行社、航空公司等業內伙伴的合作關系。陳俐呈擁有10年多的大型活動服務經驗，曾擔任澳大利亞旅游局大中華區商務會獎旅游總監、智奧會展公司銷售及業務拓展總監、George P Johnson公司業務拓展總監，在北京奧運會及上海世博會期間推動了許多重要項目。

導語

4月19-21日，2017澳大利亞旅游局大中華區商務會獎洽談會在成都舉行。澳大利亞37家旅游景點、會獎局、商旅服務商向特邀買家和媒體展示了澳大利亞豐富的商旅資源。在洽談會期間，澳大利亞旅游局局長暨行政總裁歐肅文先生、澳大利亞旅游局北亞區商務會獎旅游總監陳俐呈女士在接受媒體采訪時表示，吸引高價值商旅客戶群是澳大利亞旅游局在華推廣的成功之道與核心目標之一。

熱點解讀

開拓潛力巨大的中國市場

2016年，入境澳大利亞的中國游客人數突破120萬名，在澳消費90億澳元，同比增長18%，遠超澳大利亞旅游局的預期。“目前，中國游客的數量在各國游客中排名第二，但到今年年底很可能要升至第一位。”歐肅文如此預計。

2017年是“中澳旅游年”。在這一框架下，中澳兩國旅游行業及各個層面的人員交流均進一步增長。歐肅文表示，設立“中澳旅游年”表明了中澳兩國政府都高度認可旅游業在增進雙邊交往中的作用。事實上，澳大利亞旅游局從1999年就開始進入中國市場推廣澳大利亞豐富的旅游資源，澳大利亞也是首批ADS目的地國家之一。今年下半年，中澳雙邊旅游機構還將共同舉辦一系列活動。

除了北上廣等一線大城市，澳大利亞旅游局也相當看好蓬勃發展的中國二三線會獎市場。2017年澳大利亞旅游局大中華區商務會獎洽談會選址成都，重要原因之一就是向澳大利亞會獎目的地和服務商賣家展示中國內地頗為廣大的二三線會獎市場，并希望與四川這個旅游大省有進一步的旅業交流。

陳俐呈透露，在過去12個月確定赴澳的中國商務會獎團為澳大利亞帶來約3億澳元的消費。而本次洽談會也是向國內旅行機構和潛在商務會獎客戶展示澳大利亞豐富會獎資源的窗口。為了確保洽談會的成效，本次活動在邀請買家方面的標準十分嚴格，買家必須具備赴遠程目的地舉辦大型會獎活動的潛力，而不是傾向于選擇周邊國家目的地的機構。

吸引高價值人群是制勝法寶

歐肅文指出，游覽了悉尼、大堡礁等知名景點，并不代表認識了澳大利亞。澳大利亞不僅是出色的休閑旅游目的地，還憑借其高端的商務設施、豐富的美酒佳肴，以及天然純凈的自然環境，成為舉辦商務會獎活動的首選地。目前，中國已成為澳大利亞商務會獎旅游的重要客源地，越來越多的大型中國會獎旅游團都把澳大利亞作為活動目的地。憑借過硬的會獎設施和一流的服務能力，澳大利亞在接待大型商務會獎團體方面有著一貫的優良記錄。歐肅文介紹說，除了眾所周知的悉尼、墨爾本等知名目的地能夠提供多元的體驗，各地的旅游景點也在擴建基礎設施，從而進一步提升接待能力。

目前，商務會獎旅客人數在赴澳中國游客總數中的占比不斷提升。歐肅文表示，商務會獎旅客在澳平均消費是休閑旅客的四倍，而且在“回頭客”中占據著重要比例，對于澳大利亞旅游市場而言，是非常寶貴的高價值人群。此外，通過商務會獎活動，澳大利亞豐富的旅游資源得以從與一般觀光不同的角度展示給客戶。

過去幾年中，澳大利亞旅游局在華推廣預算和赴澳游客人數都在增長。但是，對于澳大利亞旅游局而言，重要的不是人數的多少，而是游客在澳的消費力度。例如，澳大利亞近期曾接待過一個近一百人的會獎團，該團在澳大利亞僅停留5天，但其中12人在澳大利亞購置了房產，團隊成員還將當地一個奢侈品店鋪的貨物一掃而空，消費能力遠超過一般的旅游團體。正是因為將宣傳重點放在此類高價值人群上，澳大利亞旅游產業在全球經濟下挫的宏觀背景下，依然實現了連年增長。

陳俐呈補充說，高消費商務旅行團不僅自身有穩定的資金來源，而且對商務會獎活動的需求較為穩定，無論整體經濟和匯率等外界因素如何變化，他們都會進行商旅活動，成為會獎目的地的可靠客源。

全力協助中國會獎團體

近年來，澳大利亞在華的商務會獎推廣工作卓有成效，吸引了完美、安利，以及無限極等多個超過千人的大型會獎團前往。陳俐呈介紹，目前前往澳大利亞進行商務獎勵旅游的新增企業類別包括二三線化妝品品牌，以及醫藥企業等。澳大利亞作為一個熱情好客而又十分安全的商務會獎目的地，正成為越來越多中國企業會獎活動的選擇。而澳大利亞旅游局也敏銳地注意到，中國商務會獎旅游市場的需求越來越多樣化了。此外，企業通過會獎活動獎勵優秀員工的趨勢也在增加。

歐肅文認為，這些對于澳大利亞而言即是機會。通過推薦景點、制定個性化的路線、提供簽證申請協助等一系列支持，澳大利亞旅游局為中國商旅團體提供多方面的便利。而陳俐呈則欣喜地表示，從已經預訂在澳舉行的商務會獎活動來看，針對中國市場的2017、2018年營銷目標已經達標，2019年的目標也已經基本達標。

在對華推廣過程中，澳大利亞旅游局也非常鼓勵國內會獎客戶多次前往澳大利亞，有多層次的商旅體驗，而不是一次性停留數個星期。目前，赴澳中國游客有60%會成為回頭客，并且這一數字還在不斷攀升。而近期對中國游客試行的10年“常旅客”訪客簽證等，也將為中國游客赴澳帶來更多便利。

會獎案例

我們發現，近兩年來，一些來自中國的中小型會獎團和大型直銷團中的高端VIP團，也持續在澳大利亞尋找特殊的活動行程。

舉例來說，最近一次安利中國萬人團赴悉尼，他們為銷售精英安排的不單單是住在五星級甚至六星級的酒店，享受最好的住宿服務那么簡單，安利為MICE團的成員設計了多達20種特色行程，其中最高規格的VIP經銷商獎勵團去了悉尼近郊的藍山露營，全程有私人主廚團隊陪同為團員精心安排高規格餐食，并特別規劃設置了流動廁所、浴室供VIP團使用。其他3000人則去了悉尼北部史提芬港進行沖浪主題活動，還有2000人去了堪培拉。

另外，企業為什么會組織會獎旅游？就是為了激勵員工加倍努力工作。為了達到這種效果，就需要目的地為企業提供一些創新性的團建活動和場地。這不僅僅對超級大型的會獎團是挑戰，對任何規模的會獎團都是挑戰。但對澳大利亞而言，創意本就是獨特賣點之一。不管你是在海灘上舉辦各類團建活動，如學習沖浪、沙灘排球、沙雕等，或是出海巡航、參加體育競賽、潛水、攀巖，還是遠足，澳大利亞都能通過這些活動使你的團隊變得越來越緊密，越來越有凝聚力。

操盤感悟

中國市場的成熟速度很快，也正變得越來越復雜。我們觀察到，到訪澳大利亞的中國休閑及商旅游客身上發生了一些變化，他們的需求變得更多樣化。中國的消費者——無論是MICE游客，還是休閑度假的游客——都比以往更傾向于尋求一些在中國無法經歷的刺激而又獨特的體驗。此外，他們對服務水準也有很高的期望值，這對澳大利亞旅游業來說是巨大的機會。

除了目的地本身具有的資源優勢，我們的商務會獎旅游團隊也積極努力地推廣澳大利亞作為商務活動目的地的資源和優勢，為向安利這樣的企業客戶提供澳大利亞最好的商旅產品，并通過高質量的商旅及獎勵旅游體驗和產品為他們提供更多靈感。

另外，在澳大利亞境內有一大批經驗豐富的商旅活動組辦組織和公司，為商旅客人帶來諸多獨一無二且富于創新的商旅項目，并為之量身定制出適合他們的項目或產品。以這次安利會獎團來說，行程中既有標志性景點的觀光活動，也安排代表們參加潛水、攀登悉尼海港大橋等獨特的體驗活動。這些專業的組織和公司對目的地非常了解，具有豐富的會獎活動組織經驗，并且也非常了解商務會獎團的需求。我們特別重視市場調研，與業者交流和分析商旅活動的推廣策略，從而更好地推廣目的地。