輿情消湮現(xiàn)象中的中介因素研究

【內(nèi)容摘要】本文以中國(guó)大陸年輕網(wǎng)友強(qiáng)烈反擊“臺(tái)獨(dú)分子”而開(kāi)展的“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”為研究對(duì)象，研究和討論在復(fù)雜社會(huì)傳播生態(tài)環(huán)境下，社會(huì)話題從源起、輿情傳播、觀點(diǎn)聚合直到熱點(diǎn)形成的過(guò)程中，各種中介因素所起到的作用和影響。

【關(guān)鍵詞】輿論場(chǎng)；輿情傳播；中介因素

發(fā)生在2016年7月的“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”是一個(gè)輿情消湮的典型個(gè)案，此前，“臺(tái)獨(dú)分子”在社交網(wǎng)站“臉譜”上推出了一個(gè)名為“第一屆向中國(guó)道歉大賽”的活動(dòng)，以“道歉”為名反諷中國(guó)大陸。此事引發(fā)大陸網(wǎng)友的憤怒，7月17日早晨，以大陸90后青年為主的微博賬號(hào)“神評(píng)論工廠”發(fā)起了與之相對(duì)的“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”活動(dòng)，很快得到了不少微博網(wǎng)友響應(yīng)。有網(wǎng)友戲稱，“為中國(guó)政府在全球抓捕臺(tái)灣電信詐騙犯，損害臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)，損害臺(tái)灣全球形象，向臺(tái)灣道歉”，也有網(wǎng)友“道歉”說(shuō)，“看著你們說(shuō)的國(guó)語(yǔ)和閩南語(yǔ)，寫(xiě)著的繁體字，我笑了，它們都是中國(guó)的，抱歉”。雖然傳播情境與2016年年初的FB表情包大戰(zhàn)類(lèi)似，但此次事件的結(jié)果不僅沒(méi)有像之前的FB表情包大戰(zhàn)那樣，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的群體參與并發(fā)展成為社會(huì)輿情熱點(diǎn)，反而在兩天左右的時(shí)間內(nèi)，在話題引發(fā)足夠關(guān)注之前就迅速消湮，個(gè)中原因，值得深入探究。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論框架及研究假設(shè)

學(xué)者陳力丹在2012年發(fā)表的關(guān)于輿情的論述中提出，社會(huì)變動(dòng)、較大事件的發(fā)生刺激意見(jiàn)的出現(xiàn)，是輿情形成的第一步；他還特別提到了輿論形成的一種情形，即輿論場(chǎng)效應(yīng)。①后續(xù)有研究者在這一基礎(chǔ)上更為細(xì)致地研究了輿情傳播的中介影響因素，比如，2016年研究者霍朝光就將輿論場(chǎng)這一中介因素具體到了社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)層面，同時(shí)將輿情傳播過(guò)程中的重要傳播節(jié)點(diǎn)、信息本身的內(nèi)容特征，視為輿情傳播過(guò)程中的中介影響因素。②

本研究在上述研究成果構(gòu)建的輿情中介因素的基本框架下，具體對(duì)個(gè)案“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”的議題屬性、傳播路徑與傳播過(guò)程以及社會(huì)輿情最終走勢(shì)這三個(gè)考察項(xiàng)進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注這一議題在社會(huì)傳播過(guò)程中，各個(gè)中介因素對(duì)輿情演進(jìn)所發(fā)揮的相關(guān)作用。本研究基于以下三個(gè)假設(shè)前提：

1.中介因素作用的發(fā)揮與輿情的演進(jìn)正相關(guān)；

2.關(guān)鍵中介因素的缺失對(duì)輿情演進(jìn)會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響；

3.上述兩種影響對(duì)沖的結(jié)果，會(huì)直接影響社會(huì)輿情的最終走勢(shì)。

（二）研究發(fā)現(xiàn)及所要研究的問(wèn)題

在議題本身的信息內(nèi)容屬性和輿情傳播的輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)這兩個(gè)中介因素方面，這個(gè)社會(huì)議題都具有一定程度的傳播優(yōu)勢(shì)：

1.議題信息內(nèi)容的潛在對(duì)抗性對(duì)其傳播性的增強(qiáng)作用

前文已述，“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”活動(dòng)其目的是有針對(duì)性地回應(yīng)臺(tái)灣綠營(yíng)人士王奕凱發(fā)起的一次針對(duì)大陸帶有政治色彩的“第一屆向中國(guó)道歉大賽”。

綜合考慮2016年初兩岸青年帶有明顯話語(yǔ)對(duì)抗傾向的“FB表情包大戰(zhàn)”，以及5月下旬綠營(yíng)政治人物宣誓成為臺(tái)灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人引發(fā)的問(wèn)題，這一次的活動(dòng)倡議在議題上不僅契合了兩岸社會(huì)熱點(diǎn)，而且因?yàn)樽h題最初設(shè)定的對(duì)立性立場(chǎng)而具有足夠的潛在對(duì)抗性因素。

2.起始輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化為多元價(jià)值體系提供了意見(jiàn)表達(dá)渠道

輿論場(chǎng)方面，議題發(fā)起者從一開(kāi)始就以“天涯社區(qū)”這個(gè)國(guó)內(nèi)主要輿論場(chǎng)作為傳播起始，并同時(shí)在“FaceBook”平臺(tái)開(kāi)通了關(guān)于這一議題的專(zhuān)頁(yè)，準(zhǔn)備接收用戶的實(shí)際參與。從第二天（7月18日）開(kāi)始，兩岸三地的媒體，在三天時(shí)間里集中報(bào)道了這一議題。這一議題在7月17日當(dāng)天，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)出現(xiàn)在新浪微博平臺(tái)。在基本面上，這一議題在輿情傳播過(guò)程的最初，就已經(jīng)很明顯地具備了多元化的輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

如果以2012年研究者王國(guó)華對(duì)輿論場(chǎng)的多元化闡釋提出的觀點(diǎn)作為參照：輿論場(chǎng)分化背后實(shí)質(zhì)是利益、權(quán)力、認(rèn)知、價(jià)值、理念等的分化，③那么“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”這個(gè)議題從一開(kāi)始就具備了輿情傳播在多元意見(jiàn)表達(dá)方面的優(yōu)勢(shì)，即為多元化價(jià)值體系和認(rèn)知體系的意見(jiàn)表達(dá)提供了各自對(duì)應(yīng)的輿論場(chǎng)渠道。

在對(duì)這一議題的社會(huì)傳播路徑和傳播過(guò)程的考察中我們發(fā)現(xiàn)：

一是議題本身的信息屬性對(duì)輿情演進(jìn)的推動(dòng)作用明顯。

活動(dòng)發(fā)起的第二天，議題就開(kāi)始向大眾媒體輿論場(chǎng)滲透和蔓延。新輿論場(chǎng)的加入，在一定程度上推動(dòng)了議題本身的擴(kuò)散。而且，媒體報(bào)道在新聞點(diǎn)選擇的時(shí)候，都刻意對(duì)兩岸青年的話語(yǔ)對(duì)抗進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。

7月18日，臺(tái)灣《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》對(duì)這一新聞事件進(jìn)行了報(bào)道，其標(biāo)題為“強(qiáng)國(guó)‘向臺(tái)灣道歉’ 山寨創(chuàng)意被自家人秒酸”，以“強(qiáng)國(guó)”字眼對(duì)議題本身的對(duì)抗性因素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和加重；7月19日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》進(jìn)行報(bào)道，標(biāo)題為“大陸網(wǎng)友發(fā)起‘向臺(tái)灣省道歉大賽’回敬灣灣”，把新聞點(diǎn)同樣放在了兩岸青年的話語(yǔ)對(duì)抗上；當(dāng)天，環(huán)球時(shí)報(bào)新聞被《新浪新聞》原文轉(zhuǎn)載；7月20日，鳳凰網(wǎng)跟進(jìn)報(bào)道這一議題，標(biāo)題為“臺(tái)獨(dú)分子惡搞‘向中國(guó)道歉大賽’ ，段子手們這樣打臉”，其使用的“臺(tái)獨(dú)分子”，無(wú)疑把議題的對(duì)抗性因素做了顯性的解析；當(dāng)天，《明報(bào)》和《中央日?qǐng)?bào)》分別對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，標(biāo)題為“內(nèi)地網(wǎng)民發(fā)起‘向臺(tái)灣省道歉大賽’反擊”和“對(duì)岸網(wǎng)友發(fā)起‘向臺(tái)灣省道歉大賽’ 臺(tái)鄉(xiāng)民開(kāi)酸”。

二是輿論場(chǎng)的多元化結(jié)構(gòu)本身對(duì)輿情演進(jìn)的推動(dòng)作用有限。

首先，議題的傳播廣度半徑較?。鹤h題從7月17日提出到7月20日活動(dòng)截止：天涯論壇一共有311篇跟帖；“FaceBook”平臺(tái)專(zhuān)頁(yè)在這一期間有313條發(fā)帖；新浪微博平臺(tái)在此期間的發(fā)帖數(shù)量為57條。

其次，議題的傳播深度基本為“1+”，即停留在單次傳播階段，幾乎沒(méi)有二次傳播：從7月17日到20日的三天時(shí)間里，天涯論壇的311篇跟帖沒(méi)有一次轉(zhuǎn)發(fā)；“FaceBook”平臺(tái)的313條發(fā)帖分享數(shù)量為零；新浪微博平臺(tái)的57條發(fā)帖，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不到10次，評(píng)論數(shù)量不到40次，而且集中在一位個(gè)人認(rèn)證用戶“@年糕她爸”的一條發(fā)帖中。

此外，在本次議題的社會(huì)傳播過(guò)程中，我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)作為傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其是在有較高辨識(shí)度的新浪微博平臺(tái)上的相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。在這一輿論場(chǎng)的所有57條發(fā)帖對(duì)應(yīng)的用戶中，粉絲數(shù)量普遍低于200，高于這一數(shù)量的只有一位用戶，也是其中唯一一位認(rèn)證用戶，其粉絲數(shù)量為751。

就本次社會(huì)議題的輿情傳播結(jié)果而言，不僅沒(méi)有形成社會(huì)熱點(diǎn)，反而在議題剛剛導(dǎo)入多元輿論場(chǎng)、輿情傳播處于起始階段，就逐漸消隱，是輿情消湮現(xiàn)象的一個(gè)典型。

這一結(jié)果部分驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)前提，但更具體地考察中介因素的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，在多元輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)作用有限的情況下，本次社會(huì)議題的輿情消湮，實(shí)際上是議題本身的可傳播性以及關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)這兩個(gè)中介因素具體作用的結(jié)果。因此綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，我們提出這樣的兩個(gè)研究問(wèn)題，并重點(diǎn)進(jìn)行分析：

1.在作為輿論場(chǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)中，輿情主體的認(rèn)知和行為是否會(huì)消解輿情客體的傳播性？

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的缺失是如何對(duì)輿情傳播和演進(jìn)帶來(lái)負(fù)面影響的？

二、輿情主體作用的發(fā)揮對(duì)輿情客體傳播性的消解

學(xué)者左鵬把社交網(wǎng)絡(luò)輿情的形成過(guò)程描述為四個(gè)階段：議題導(dǎo)入、受眾聚集與分化、觀點(diǎn)交鋒與輿論形成、輿論形態(tài)衰減與消退。④議題導(dǎo)入階段是輿情傳播的起始，在這一階段作為輿情客體的議題本身所具有的內(nèi)容、立意和傳播上的特性，對(duì)于其能否成為熱點(diǎn)議題而被關(guān)注，具有重要的意義。從另一個(gè)角度說(shuō)，議題本身作為輿情客體，其對(duì)輿情傳播所產(chǎn)生的推動(dòng)作用在這一階段最為明顯。

當(dāng)議題被導(dǎo)入輿論場(chǎng)之后，對(duì)于其中的輿情主體即參與議題傳播的民眾來(lái)說(shuō)，這一議題作為信息的刺激源能夠帶來(lái)多大的反應(yīng)以及帶來(lái)怎樣的反應(yīng)，已經(jīng)不再取決于議題本身了，而是公眾根據(jù)已有的既定信念進(jìn)行的判斷，⑤這時(shí)，輿情主體作用的發(fā)揮在相當(dāng)程度上消解了輿情客體在內(nèi)容、立意和傳播上的相關(guān)特性。

在這個(gè)過(guò)程中，媒體輿論場(chǎng)對(duì)同一議題的跟進(jìn)報(bào)道，會(huì)從議程設(shè)置的角度發(fā)揮新的作用，最為顯著的是，多渠道的議題曝光可以帶來(lái)更多的民眾關(guān)注，為輿情的產(chǎn)生準(zhǔn)備最初的觀點(diǎn)積累。隨著傳播進(jìn)程的推演，多元社會(huì)利益結(jié)構(gòu)之下的民眾對(duì)議題的多元觀點(diǎn)在各自對(duì)應(yīng)的輿論場(chǎng)中或聚合、或分化、或沖突、或?qū)?，某一種意見(jiàn)或者觀點(diǎn)會(huì)在其中表現(xiàn)出某種程度的優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其間既具有沉默螺旋式的對(duì)意見(jiàn)不活躍民眾的影響和裹挾，同時(shí)又具有蝴蝶效應(yīng)式的對(duì)堅(jiān)持某種觀點(diǎn)或意見(jiàn)的對(duì)立民眾的逆轉(zhuǎn)。這一復(fù)雜過(guò)程所產(chǎn)生的結(jié)果，才是輿情演進(jìn)最為關(guān)鍵的推動(dòng)力量。而在這一過(guò)程開(kāi)始的時(shí)候，議題本身所具有的優(yōu)勢(shì)特性就已經(jīng)被消解，取而代之成為主角的是作為主體參與輿情傳播的民眾。

進(jìn)一步對(duì)輿情主體進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)影響其觀點(diǎn)和行為的三種重要的中介因素：

（一）認(rèn)知能力影響了其對(duì)多元觀點(diǎn)的反應(yīng)

復(fù)雜社會(huì)生態(tài)環(huán)境下的輿情主體，受限于其認(rèn)知能力，對(duì)輿情客體會(huì)采用不同的應(yīng)對(duì)方式。具有較高認(rèn)知能力的民眾，能夠在對(duì)輿情客體進(jìn)行相對(duì)理性和客觀的分析研判之后，形成相對(duì)穩(wěn)定的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，這類(lèi)民眾往往更容易從輿情客體本身出發(fā)，看待輿論場(chǎng)中的多元化觀點(diǎn)，因而不容易受到外界的影響。

與之相對(duì)的另一面，是認(rèn)知能力相對(duì)較低的民眾，他們?cè)谳浨閭鞑サ倪^(guò)程中，因?yàn)閷?duì)輿情客體本身沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)而處于無(wú)觀點(diǎn)狀態(tài)，這類(lèi)缺乏自身觀點(diǎn)參照的民眾，面對(duì)輿論場(chǎng)中出現(xiàn)的多元觀點(diǎn)，實(shí)際上無(wú)法對(duì)多元觀點(diǎn)進(jìn)行有效的選擇和支配，從而表現(xiàn)出一定程度上的主體意識(shí)缺失，這類(lèi)民眾是沉默螺旋效應(yīng)產(chǎn)生的主體。

（二）社會(huì)價(jià)值觀影響了其對(duì)多元觀點(diǎn)的選擇和接納

與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)本身所具有的匿名和開(kāi)放營(yíng)造了一種特殊的傳播情境，在這種情境中，輿情主體對(duì)信息的選擇和接納較少受到其他因素的干擾，而更加重了其本身的社會(huì)價(jià)值觀在這個(gè)過(guò)程中影響的權(quán)重，在多元觀點(diǎn)中，他們會(huì)選擇和接納與自己的社會(huì)價(jià)值觀趨同的那種。

人們會(huì)有意或無(wú)意地尋找支持自己看法的信息和解釋?zhuān)?避免同自己看法沖突的信息和解釋。⑥通常情況下，輿情主體對(duì)多元觀點(diǎn)的選擇性接觸是為了維護(hù)自己已有的價(jià)值觀立場(chǎng)，而作為證實(shí)信息的趨同觀點(diǎn)能夠證明自己的意見(jiàn)是正確的，這極大降低了認(rèn)知失調(diào)。

（三）情緒烈度影響其傳播行為

由于認(rèn)知本身的限制，處在特定輿論場(chǎng)中的輿情主體，其信息的接收、反饋和二次傳播行為，并非總是建立在理性的心理狀態(tài)下。如果把理性心理狀態(tài)和情緒烈度作為兩個(gè)相對(duì)的變量，當(dāng)理性因素發(fā)揮有限作用的時(shí)候，情緒烈度的影響便會(huì)凸顯。

以輿情主體理性心理因素和情緒烈度的對(duì)立狀態(tài)為依據(jù)，其信息接收和二次傳播行為可以分為三種，理性因素主導(dǎo)的溫和行為、理性和情緒對(duì)抗?fàn)顟B(tài)下的波動(dòng)行為以及情緒主導(dǎo)的偏激行為。情緒烈度帶來(lái)的一個(gè)間接結(jié)果是，對(duì)整體信息的片段化傳播和對(duì)中立信息的標(biāo)簽化傳播。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用機(jī)制對(duì)輿情演進(jìn)的影響

拉扎斯菲爾德等學(xué)者最早在提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)概念時(shí)，主要用于描述傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境下信息傳播的一種情境。他們認(rèn)為，信息從大眾傳播媒介發(fā)出之后，并不是直接到達(dá)普通受眾，而是先經(jīng)過(guò)一個(gè)具有中介和過(guò)濾作用的中間群體，再由他們將信息擴(kuò)散到普通受眾。這是傳播學(xué)研究中首次對(duì)二次傳播現(xiàn)象進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)研究，由此而提出的二次傳播理論以及羅杰斯等人在此基礎(chǔ)上發(fā)展出的多級(jí)傳播理論，在今天的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都得到了印證。在構(gòu)架較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的加工和二次傳播擴(kuò)散的功能甚至得到了進(jìn)一步延伸和放大。意見(jiàn)領(lǐng)袖加入輿情傳播過(guò)程，一方面加快了信息傳播的速度和廣度，另一方面因?yàn)槠鋵?duì)源信息的二次加工，在特定輿論場(chǎng)擴(kuò)大了源信息的影響。

就本研究所涉及的網(wǎng)絡(luò)論壇和微博平臺(tái)兩個(gè)重點(diǎn)輿論場(chǎng)，由于其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的區(qū)別所帶來(lái)的傳播機(jī)制的差異，導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖在形成、識(shí)別以及作用發(fā)揮機(jī)制上會(huì)有很大的不同，這里我們重點(diǎn)探討意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的發(fā)揮機(jī)制：

（一）網(wǎng)絡(luò)論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖

在網(wǎng)絡(luò)論壇扁平式社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較低的識(shí)別度，通常情況下，從論壇ID反映出的信息僅僅只能通過(guò)其發(fā)帖數(shù)量和頻次對(duì)其活躍度作出基本研判，除了這種特征相對(duì)明顯之外，在一般以興趣作為取向的網(wǎng)絡(luò)論壇中，用戶的話語(yǔ)地位是基本平等的。從這個(gè)意義上說(shuō)，在這個(gè)輿論場(chǎng)中，通過(guò)身份地位成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性極小。丁漢青等研究者的觀點(diǎn)是，在網(wǎng)絡(luò)論壇中意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、高質(zhì)量的發(fā)言和頻繁的互動(dòng)獲得意見(jiàn)的高位，他們比其跟隨者言論質(zhì)量更高。⑦

因此，在網(wǎng)絡(luò)論壇這個(gè)輿論場(chǎng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論場(chǎng)中的言論內(nèi)容以及活躍度才是其成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵，他們主要通過(guò)發(fā)言頻次和發(fā)言內(nèi)容這兩個(gè)中介因素對(duì)普通用戶的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生影響。

意見(jiàn)領(lǐng)袖較高的活躍度，讓其能夠通過(guò)發(fā)帖的數(shù)量和頻次，影響普通用戶群的認(rèn)知；意見(jiàn)領(lǐng)袖在表達(dá)觀點(diǎn)和意見(jiàn)時(shí)，使用邏輯較為嚴(yán)密的文字內(nèi)容，羅列較為清楚的事實(shí)材料，引述較為權(quán)威的信息來(lái)源來(lái)確保觀點(diǎn)表達(dá)清楚無(wú)誤，甚至整理相同或相近的言論對(duì)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行佐證。他們通過(guò)上述行為影響普通用戶在特定話題上的態(tài)度。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖

微博平臺(tái)本身所具有的傳播學(xué)特性，是人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，或者說(shuō)是以人際傳播中傳受雙方的傳播關(guān)系為前提而進(jìn)行的大眾傳播。一個(gè)典型特征是微博平臺(tái)特有的“關(guān)注”機(jī)制，即微博平臺(tái)的一切傳播開(kāi)始之前，用戶需要與其他用戶通過(guò)“關(guān)注”機(jī)制建立“關(guān)注-被關(guān)注”或者“相互關(guān)注”等傳播關(guān)系，由此而構(gòu)建有別于網(wǎng)絡(luò)論壇的特殊社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)，微博平臺(tái)的信息內(nèi)容就是在這樣的關(guān)系紐帶式的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行傳播的。在這種特殊的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，很容易因?yàn)榇罅科胀ㄓ脩艏嘘P(guān)注少數(shù)特殊用戶，而形成傳播節(jié)點(diǎn)。

具體分析節(jié)點(diǎn)形成的過(guò)程，除了用戶本身的信息傳播行為和信息內(nèi)容以外，有一個(gè)中介因素是一個(gè)用戶被其他用戶“關(guān)注”的關(guān)鍵，即該用戶發(fā)布本身的社會(huì)身份。這一點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)論壇中輿論領(lǐng)袖的低識(shí)別度有著根本差別：微博平臺(tái)特有的“認(rèn)證”機(jī)制，可以方便地讓用戶了解被關(guān)注對(duì)象在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)身份，桑亮等研究者的觀點(diǎn)是，實(shí)名認(rèn)證機(jī)制使得微博上意見(jiàn)領(lǐng)袖結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)生活具有同質(zhì)化傾向，⑧這在實(shí)際上帶來(lái)了兩方面的結(jié)果：降低了普通用戶在微博輿論場(chǎng)成為輿論領(lǐng)袖的可能性；延展了現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論領(lǐng)袖在微博輿論場(chǎng)的影響力。同時(shí)也間接產(chǎn)生了一個(gè)中介因素，即參與者對(duì)發(fā)言者信任的程度。

在發(fā)言者的社會(huì)身份不明確的網(wǎng)絡(luò)論壇輿論場(chǎng)，參與者只能在自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中對(duì)發(fā)言者的信息內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別和研判，當(dāng)這些信息內(nèi)容與參與者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)有較大距離時(shí)，實(shí)際上很難發(fā)揮對(duì)參與者態(tài)度的影響。相比較而言，由發(fā)言者的現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份所帶來(lái)的權(quán)威價(jià)值會(huì)在很大程度上促成信息內(nèi)容對(duì)參與者的影響。學(xué)者霍夫蘭將社會(huì)心理學(xué)引入傳播學(xué)勸服性傳播的相關(guān)研究時(shí)，就把勸服者的自身?xiàng)l件列為勸服的三個(gè)條件之一⑨。

考慮到這一中介因素，意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博平臺(tái)發(fā)揮作用的機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)論壇的相關(guān)機(jī)制有著較大區(qū)別，這一機(jī)制可以簡(jiǎn)要地描述為：認(rèn)證機(jī)制將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖延伸到了微博平臺(tái)；關(guān)注機(jī)制讓數(shù)量上居于少數(shù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為了在傳播廣度和傳播深度上推動(dòng)輿情演進(jìn)的關(guān)鍵少數(shù)，信任因素讓發(fā)言者的信息內(nèi)容有權(quán)威價(jià)值，這些因素的共同作用，讓微博平臺(tái)的一般輿論參與者在認(rèn)知與態(tài)度方面受到影響。

四、結(jié)語(yǔ)

在本研究的特殊個(gè)案中，作為中介因素的議題本身的屬性以及多元輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在一定程度上推動(dòng)了輿情的演進(jìn)，但上述兩種因素的推動(dòng)力量?jī)H僅發(fā)生在輿情傳播的最初階段。在“第一屆向臺(tái)灣省道歉大賽”議題的社會(huì)傳播過(guò)程中，作為關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的缺失，導(dǎo)致了議題在傳播廣度和傳播深度方面受到極大影響，最終導(dǎo)致了這一傳播議題的消湮。

通過(guò)對(duì)這一個(gè)案的研究我們可以看到，在多元化輿論場(chǎng)環(huán)境下，輿情的演進(jìn)是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，其間包含各種中介因素在復(fù)雜傳播情境下的博弈，博弈的結(jié)果將直接影響輿情的走勢(shì)。

注釋?zhuān)?/p>

①⑤ 陳力丹：《關(guān)于輿論的基本理念》，《新聞大學(xué)》2012年第5期。

② 霍朝光、霍帆帆：《社交輿情傳播影響因素研究述評(píng)——基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)視角》，《現(xiàn)代情報(bào)》2016年第7期。

③ 王國(guó)華、肖林、汪娟、周海燈：《論輿論場(chǎng)及其分化問(wèn)題》，《情報(bào)雜志》2012年第8期。

④ 左鵬、解紅葉：《基于社交網(wǎng)絡(luò)的輿論成長(zhǎng)與引導(dǎo)研究——以什邡事件為例》，《北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2013年第6期。

⑥ 趙慶華、賀國(guó)俊：《選擇性接觸的動(dòng)機(jī)及其效果的原因解釋》，《甘肅高師學(xué)報(bào)》2015年第3期。

⑦ 丁漢青、王亞萍：《SNS網(wǎng)絡(luò)空間中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”特征之分析———以豆瓣網(wǎng)為例》，《新聞與傳播研究》2010年第3期。

⑧ 桑亮、許正林：《微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響》，《當(dāng)代傳播》2011年第3期。

⑨ 朱寶榮：《應(yīng)用心理學(xué)教程》，清華大學(xué)出版社2004年版，第386頁(yè)。

（作者系廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授）

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