解讀2016年度電影產業(yè)關鍵詞

【內容摘要】“關鍵詞”有助于幫助人們厘清思路，本文總結提煉出2016年關于電影產業(yè)的五個關鍵詞：小鎮(zhèn)青年、藝術電影、粉絲經濟、在線售票、票房危機，并對其逐一進行了分析、解讀。

【關鍵詞】小鎮(zhèn)青年；藝術電影；粉絲經濟；在線售票；票房危機

一、“小鎮(zhèn)青年”

猴年伊始，春節(jié)檔電影票房再次傳來捷報：大年初一到初六，全國電影總票房達30億元，同比增長67%。①在這不斷擴大的票房“神話”面前，人們不由得開始思索，究竟是什么造就了如此驚人的票房奇跡？

兩個顯而易見的原因每每被提及：一是隨著商業(yè)地產向三四線城市尤其是向縣級城市的滲透和下沉，中國電影的影院數量、銀幕數量持續(xù)增長；二是2016年大年初一的線上出票比例高于80%，在線購票儼然已成為中國觀眾消費電影的第一入口，購票便捷尤其是普遍實行的票價補貼，進一步降低了電影消費門檻。而這兩者共同指向當下中國電影發(fā)展過程中一個極為獨特的群體——“小鎮(zhèn)青年”，他們被視為中國電影新的觀眾、新的增量，代表著中國電影新的未來。

“小鎮(zhèn)青年”實際上說的是那些分布在三四線城市包括廣大縣級城市在內的青年觀影群體，這個群體的基本特征明顯有別于一二線城市中人數有限但年齡段多樣化的電影觀眾。由于基數龐大，“小鎮(zhèn)青年”顯然是一支特別重要的潛在電影消費力量。一方面，“小鎮(zhèn)青年”成為拉動中國電影票房的“先鋒隊”，許多人認為，國產電影的票房占比要靠“小鎮(zhèn)青年”來捍衛(wèi)；另一方面，“小鎮(zhèn)青年”又成了中國電影內在品質裹足不前的“替罪羊”，特別是當討論諸如IP等事關中國電影的實際文化工業(yè)水準的話題時，“小鎮(zhèn)青年”與這些概念都被賦予了某種“原罪”。

在中國電影院線制改革之前的階段，“小鎮(zhèn)青年”并不是突出現(xiàn)象。在新中國成立之后的短短幾十年時間里，不只局限在北京、上海等少數大城市，全國自上而下地建立起了與省、市、縣各級行政單位相適應的電影發(fā)行公司，并幾乎覆蓋全國各地的每一個角落。那個時期的“小鎮(zhèn)青年”與今天的大城市觀眾一樣，享有相對均等的文化消費權利，在劇場、露天觀看電影是一種非常普及的群眾文化活動。由于種種原因，在20世紀80年代中后期，中國電影的觀影人次急速下降，呈現(xiàn)出斷崖式下滑的趨勢。1991年的觀影人次已從1979年最高峰急速下降，1992年又急跌至谷底，原有的省、市、縣垂直發(fā)行、放映系統(tǒng)開始分崩離析。

從1993年拉開電影產業(yè)化改革的序幕開始，到2015年中國電影突破400億票房并劍指世界第一，“小鎮(zhèn)青年”在差不多20年的時間里，不被視為中國電影的潛在觀眾。相當多的三四線城市連一家像樣的影院都沒有，更毋寧說廣大縣級城市。而且新世紀院線制改革以來的中國電影，也只創(chuàng)造出宮廷、武俠、馮氏喜劇等屈指可數的幾種經得住考驗的類型，僅僅只能滿足一二線城市和東部地區(qū)有限觀眾的情感和經驗。毫無疑問，這與“小鎮(zhèn)青年”的情感和經驗有著相當大的不同。也就是說，在20年左右的時間里，“小鎮(zhèn)青年”事實上并不具有作為電影觀眾的基本條件。因此，僅僅將中國電影的內在品質缺失歸咎于已經缺席太久的“小鎮(zhèn)青年”，不僅是一種地域、城鄉(xiāng)、階層的歧視和傲慢，更是掩蓋了中國電影自身的結構性缺陷。

當新世紀進入第二個十年，一二線城市與東部地區(qū)的有限觀眾和“小鎮(zhèn)青年”完成了票房交接棒的傳遞之后，每年數百億的高票房依然不過是通過將“小鎮(zhèn)青年”吸納到特定產業(yè)結構中、通過擴大渠道增加市場規(guī)模紅利的產物，依然是典型的粗放型發(fā)展模式。一旦中國電影產業(yè)的票房增速也就是產值增速落后于影片、院線等產能增速，那么“小鎮(zhèn)青年”作為中國電影的新增量、新觀眾，恐怕也無法支撐國產電影票房。所以，如若在未來十年左右我國文化產業(yè)整體上揚的戰(zhàn)略窗口期內，不能完成中國電影在生產、發(fā)行、放映等方面的結構性調整，不能為更多層次的觀眾提供更多具有現(xiàn)代文化工業(yè)基本品質的影片，中國電影自身的發(fā)展前景將難言樂觀。當前，由區(qū)域發(fā)展不均衡和信息不對稱所帶來的審美差異，在逐步擴大的對外開放進程中，一旦被文化工業(yè)體系相對完善的以好萊塢電影為代表的外國電影摸準了節(jié)奏，那么，“小鎮(zhèn)青年”將會是誰的電影的新增量和新觀眾？他們將是誰的未來？這對于中國電影而言將意味著什么？恐怕就不是“小鎮(zhèn)青年”的問題，而是對中國電影的拷問了。

二、藝術電影

當21世紀進入到第二個十年，自中國電影票房突破百億開始，中國電影行業(yè)已歷經了五六年的超高速增長，票房的喜報也迅速由開始的一年一次、半年一次加速為一季一次、一月一次，到2015年之后一周一次、一天一次……然而天不遂人愿，2016年第二季度，在并沒有明顯征兆的情況下，由《葉問3》被曝光的票房造假所推倒的多米諾骨牌，使中國電影票房以一種始料未及、猝不及防的方式陷入了持續(xù)低迷。而且，隨著暑期檔的推進，票房仍是不見起色，中國電影院線機構甚至都在開始考慮將好萊塢電影拉進本是國產影片領地的傳統(tǒng)票房保護月。

于是，在2016年第二季度以來的幾個月里，電影理論界、批評界“慢一些腳步，等一等你的靈魂”之類的無奈和彷徨開始頻現(xiàn)報端。尤其是當《百鳥朝鳳》《路邊野餐》這些以藝術電影名目出現(xiàn)的影片引起一定社會關注和好評之后，中國電影更是視之為救命稻草，“藝術院線”得以出現(xiàn)。然而，藝術電影的先鋒實踐自然可貴，但遠遠不能支撐起一個行業(yè)。

新世紀以來的院線制改革走到今天，正面臨著異常復雜的結構性問題。當一個行業(yè)不斷地在以呼吁常識歸來和歸位方式存在的時候，一定意味著在這個行業(yè)發(fā)生了一系列常識層面的問題，有著一系列常識層面的缺欠。這里最大的問題依然是中國電影精品遠遠不夠的現(xiàn)狀讓人焦慮，在歷經了單純依靠規(guī)模擴張實現(xiàn)的長達五六年的高增長之后，在2016年第二季度，中國電影似乎再次被市場打回了原形。

我們今天最該反思的是這個結構化的困境究竟是如何產生的，因為在過去五六年以來的百億票房行情中，中國電影產能的步伐已經遠遠地走在了中國電影的產值增速之前。但是，票房的增長邏輯不能任由市場的泡沫助推，否則在規(guī)模擴張模式的持續(xù)放量增長之后，必然是長久的一地雞毛。

三、粉絲經濟

2016年9月21日是少年偶像組合TFBOYS成員王俊凱的生日，其粉絲“小螃蟹”在當天包下紐約時代廣場11塊LED大屏，滾動播放生日祝福。據網友爆料，粉絲當天還有乘坐印有王俊凱頭像的飛機繞長沙一周、包下王俊凱主題輕軌車廂等慶生方式，這股 “粉絲經濟”的強勁令人咋舌。②

從“小螃蟹”身上能看到粉絲文化正在發(fā)生的新變化，產生了區(qū)別于傳統(tǒng)明星制的粉絲形態(tài)和粉絲經濟。從常識端來看，像TFBOYS這樣建立在粉絲文化、粉絲經濟基礎上的新興明星制是不可逆的發(fā)展趨勢，將在三五年內與傳統(tǒng)明星制分庭抗禮甚至取而代之。

這種“素人養(yǎng)成”式造星模式的崛起，反映出文藝現(xiàn)象、時代心理都有自身的發(fā)展規(guī)律和衍生邏輯。從1910年美國電影工業(yè)推出現(xiàn)代文化工業(yè)意義上的第一個娛樂明星弗洛倫斯·勞倫斯開始，文化娛樂工業(yè)的明星制伴隨著排山倒海般的全球化進程爆炸式發(fā)展，幾乎滲透到社會所有領域。然而，傳統(tǒng)明星制也有其不可克服的缺陷。由于影視等現(xiàn)代傳媒資源的稀缺性，傳統(tǒng)明星制具有高度的專業(yè)性、壟斷性和排他性，普通人要想成為明星，必須邁過非常高的專業(yè)技術門檻，依靠各種可遇而不可求的“機會”。

傳統(tǒng)明星制最大的問題是，一方面，明星們以高高在上的姿態(tài)出現(xiàn)，成為脫離普通大眾的精英階層；另一方面，明星制人為地制造出壟斷。在我國這種文化工業(yè)水平偏低，發(fā)展不均衡的環(huán)境下，傳統(tǒng)明星制的人為壟斷被進一步放大，明星個人的IP價值被一再加碼，不斷刷新“天價片酬”的上限。整個娛樂行業(yè)為這種結構性矛盾所困，行業(yè)活力很難得到有效釋放。

而TFBOYS這樣“可以面對面”的偶像出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)明星制格局，適應了中國經濟進入調整期、社會階層逐漸固化的大背景，以及中國人社會心態(tài)和審美趣味的變化。今天的粉絲們，無論是對“高大上”的“天王天后”，還是對周杰倫這樣的“叛逆偶像”，都提不起經濟高增長時期的追捧熱情，反倒是沒有棱角的普通人通過自身努力成為明星更能夠獲得關注。

值得注意的是，依靠粉絲的力量，TFBOYS這樣在新媒體環(huán)境下塑造出的明星，已經出現(xiàn)在時代廣場的大屏幕，進入傳統(tǒng)媒體成為主流話語的一部分。如何與這股新興的力量對話，抑制粉絲經濟可能出現(xiàn)的泡沫和歧路，也應該成為主流話語的議題。

當前不僅大明星被資本泡沫化，新一代明星們也正在被金融杠桿撬動。我們需要特別注意防止與避免明星和粉絲文化被資本過度炒作，但這并不代表傳統(tǒng)明星與新興明星的二元對立。新一代明星粉絲的文化形態(tài)與傳統(tǒng)粉絲相比有很大不同，主流媒體對明星粉絲應以引導為主，不要輕易下判斷，以避免人為關閉了與95后、00后溝通的渠道。同時，明星名人都有相應的社會義務與社會責任，新一代人的成長軌跡雖然不同于傳統(tǒng)明星，但也絕不意味著他們可以完全無視名人效應，遠離社會使命。

四、在線售票

在線售票作為推動中國電影票房持續(xù)走高的要素之一，在新世紀第二個十年以來的中國電影市場中一直發(fā)揮著不可替代的作用。然而，2016年4月11日，美團網創(chuàng)始人王興宣布原貓眼電影CEO沈麗卸任，原大眾點評總裁、騰訊副總裁鄭志昊接任③，這一事件掀起在線售票市場不小的波瀾。自2015年12月貓眼電影宣布與大眾點評完成業(yè)務整合之前，貓眼電影在美團時代其實就一直處于事實上的獨立運營狀態(tài)，甚至可以說是一家完全獨立運營的公司。騰訊的接管看似順理成章，實則可能是兩個時代的分水嶺。

曾幾何時，美團旗下的貓眼電影在中國電影在線售票市場可謂春風得意，有著占據半壁江山的統(tǒng)治性優(yōu)勢。然而從2015年開始，隨著“BAT”（即百度、阿里巴巴、騰訊公司的合稱，系百度Baidu、阿里巴巴Alibaba、騰訊Tencent的英文首字母縮寫）的深度介入，整個電影在線售票市場的生態(tài)開始發(fā)生嬗變。 2015年夏天，百度糯米投資星美并建立了緊密的合作關系，星美停止了與貓眼的合作。差不多同時，流出了萬達意欲封殺貓眼、轉而與騰訊“微票兒”合作的傳聞。

電影在線售票發(fā)生的這一切究竟意味著什么？以貓眼為代表的通過高額補貼爭奪用戶進場渠道的發(fā)展模式，不可能有真正可持續(xù)發(fā)展的市場空間，只有掌握了院線資源乃至影片制作的產業(yè)鏈上游，才有可能在這種同質化的市場競爭中勝出。

向上游開進的“BAT”依然需要找到適應當下市場節(jié)奏的節(jié)點。當前中國電影的內容生產本身就存在著諸多短板，視頻網站在進行內容自制上并沒有太多成功案例可供參照。而且在短視頻直播的發(fā)展階段，傳統(tǒng)的影視制作、傳播模式也很難適應移動互聯(lián)網的發(fā)展邏輯，這也是長期以來困擾中國電影發(fā)展的一個重要問題。因此，電影在線售票市場在與院線進行深度合作、投拍各類影片的同時，能否通過IP孵化打造自身的草根明星養(yǎng)成的生產鏈條，同樣也是電影在線售票市場能否取得自身話語權的關鍵。以觀眾需求為導向的市場迭代機制早晚都會到來，而且這一迭代的進化速度在互聯(lián)網領域尤為明顯。誰更早地適應這一迭代周期，誰才能真正在這場激烈的市場競爭中獲得主動。從這個意義上說，“BAT”在這個領域也只是剛剛起步。

今天的電影在線售票之爭的不斷加劇，很大程度上是票房金融化、信托化的結果。與其說以“BAT”為代表的互聯(lián)網公司在進擊產業(yè)鏈上游的征程中所采取的由院線向電影生產進發(fā)，是為了在電影在線售票平臺的亂戰(zhàn)中盡快勝出，不如說這是正在被金融杠桿不斷擾亂的市場主體的求生自救。只有有效整合院線、發(fā)行的相關資源，在制作、發(fā)行、傳播和排片等環(huán)節(jié)真正擁有自己的集中話語權，才真正有可能將金融杠桿控制在合理的限度，中國電影在線售票市場才真正有可能迎來健康、有序的市場環(huán)境。

五、票房危機

在21世紀進入到第二個十年之后，我們已經習慣于中國電影市場票房紀錄的高速刷新，習慣于中國電影市場的票房總量在沖破百億元門檻后高歌猛進。但從《葉問3》到《捉妖記》，關于電影票房黑幕的話題已經持續(xù)發(fā)酵，戳破了一個個碩大的票房泡沫。

為何在“票房盛世”中還要造假呢？我們首先從票房之外的數據入手。事實上2015年的影院上座率僅在15%左右，這并不是偶然現(xiàn)象。從2007年開始，影院的平均上座率其實就沒有太顯著的變化，在生產領域更是長期以來一直有相當一部分院線影片無法收回成本，在發(fā)行領域則始終有五成左右影片壓根不能進入院線。這些年如禮花般絢爛的票房神話——市場規(guī)模的階段性放量增長，尚沒有為中國電影的長期發(fā)展奠定更為堅實的基礎，依然只是橫向的攤薄式的擴張路徑，是通過擴大市場渠道來增加市場規(guī)模紅利的產物，不過是粗放型的發(fā)展模式。而且，一旦中國電影產業(yè)的票房增速也就是產值增速落后于影片、院線這些產能增速，中國電影產業(yè)就會立即進入通貨緊縮的發(fā)展周期，票房增量的意義也將大打折扣，最終徹底淪為數字游戲。

所以，如果要追本溯源，那么買票房、偷票房的票房造假亂象首先根源于院線制改革后的結構性困境。更深入地挖掘就會發(fā)現(xiàn)，當下中國電影的最大隱患在于結構性困境所引發(fā)的票房金融化問題。從前期籌備、拍攝，到后期制作、宣發(fā)，一部影片在面世的全過程中所需的全部資金，在當下都可以被打造成標準化的理財或信托產品進行融資，包括當下飽受非議的P2P模式。也就是說，電影只有在影院放映才能收回成本的商業(yè)模式如今已經幾近被淘汰。最極端的情況下，一部影片可能尚未面世，就已經提前收回成本。無論相關各方是否愿意面對和承認，票房已經在金融衍生品的邏輯下被充分證券化。

然而，中國電影本身的內容生產還遠遠沒有跟上中國電影產業(yè)金融創(chuàng)新的邏輯，如果能夠將種種風險分解成多種不同風險偏好的融資項目，應該可以成為中國電影可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。到目前為止，我們還只有武俠、宮廷、馮氏喜劇等屈指可數的幾個成熟類型，電影版權和衍生品等領域還很不規(guī)范，更遑論由專業(yè)法律保護的、健全的投融資資金監(jiān)管和退出機制。

我們相信，在國家已經將文化產業(yè)作為國民經濟支柱性產業(yè)進行培育的宏觀政策利好的支撐下，整個文化產業(yè)都將在未來五到十年迎來持續(xù)、穩(wěn)定的放量式增長，中國電影自然也不會例外。

注釋：

① 史競男：《電影市場：6天票房達30億元》，《經濟日報》2016年2月15日。

② 《這兩天！紐約時代廣場被王俊凱承包了！》，鳳凰網，http：//yue.ifeng.com/a/20160927/39765283_0.shtml，2016年9月27日。

③ 《騰訊系強勢進入貓眼，美團抱“最粗大腿”將迎利好？》，搜狐網，http：//mt.sohu.com/20160412/n443996628.shtml，2016年4月12日。

（作者系中國藝術研究院當代文藝批評中心主任，助理研究員）

【特約編輯：李艷華；責任編輯：王 旖】