從芒果TV看傳統電視媒體向新媒體轉型融合的策略

[摘 要] 互聯網的發展推動了新媒體的產生與發展。傳統媒體的傳播力被大幅削弱，數字化、碎片化的信息使得媒體的邊界被打破，新媒體對傳統的媒體發出了挑戰。傳統媒體迎接挑戰，其中最成功的例子便是芒果TV。本文通過分析芒果TV向融合媒體轉型的得失，結合傳統媒體轉型的實際對傳統電視媒體向新媒體轉型和融合提出見解：內容為王，媒體融合以及打造品牌。

[關鍵詞] IP；新媒體；芒果TV；媒體融合

[中圖分類號] F406.11 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）01-0105-08

日新月異、蓬勃發展的科技給社會帶來了活力和變革。當蒸汽機的活塞第一次落下，當內燃機發出它的第一聲轟鳴，它們都標志著一個新時代的開啟，而互聯網和媒體的融合正式揭開了新媒體時代的序幕。

在這個媒體多元化、信息碎片化，播出平臺移動、時效、便捷性大大增加的今天，對許多年輕的觀眾來說，失去了主導性的傳統電視早已不是他們獲取信息和觀看視頻節目的第一選擇。

截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全國共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。其中，新增網民主要的上網設備是手機，使用率為71.5%，較2014年提升了4.7個百分點。[2]

手機上網用戶的增長必然帶來手機視頻用戶的增長。截至2015年12月，中國網絡視頻用戶規模達5.04億，較2014年底增加7093萬；網絡視頻用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個百分點。其中手機用戶規模為4.05億，與2014年底相比增長了9228萬，增長率為29.5%。手機網絡視頻使用率為65.4%。[3]

在中國人口并未發生劇烈變化的前提下，網絡視頻的增長也就意味傳統媒體的消退。2015上半年觀眾收看電視時間為人均156分鐘/天，相比于2011年的168分鐘下降12分鐘，對比2012年的增長1分鐘和2013年的下降2分鐘，以及2014年的下降4分鐘，2015年同比下降7分鐘是一個很明顯的漸進式下滑趨勢。[4]

此消彼長的情況下，多家新媒體的網站例如騰訊、愛奇藝紛紛利用自己已經積累的用戶資源和科技、資金優勢推出IP（Intellectual Property知識產權）大劇，加上引進外國綜藝節目，獨家買斷體育直播內容和網絡原創視頻，狠狠地從傳統電視臺的桌上切下了一塊大蛋糕。

在這種技術革新和科技快速發展的時代背景下，傳統電視媒體面臨的挑戰和困難將是從史無前例的。當今是一個新媒體爆炸式發展的時代，對傳統電視媒體來說，流失的不僅僅是客戶和資金，更是話語權和公信力。在這個可以說是寒冬將至甚至寒冬已至的背景下，我國的傳統電視媒體該做出何種應對策略？而他們又已經做出了哪些計劃和改變？這些計劃和改變又是否行之有效、擲地有聲？

筆者以湖南電視臺旗下的新媒體機構芒果TV為例，分析當前環境下中國國內的傳統電視媒體向新媒體轉型融合的策略。選擇芒果TV為例進行研究分析是因為芒果TV和湖南電視臺是中國傳統電視媒體中反應較為迅速、轉型較為成功的實例。

一、新媒體與傳統媒體之優勢比較

（一）新媒體與傳統媒體的概念

對于新媒體，目前，全世界還沒有一個公認的定義。

中國新傳媒產業聯盟秘書長王斌對新媒體的定義是：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”美國《連線》雜志對新媒體下的定義：“所有人對所有人的傳播。”聯合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”

在我看來，新媒體應該從時間、技術和社會的三個角度來解釋。從時間角度來看：在在時間軸上離我們越近的媒體越可以稱之為新媒體。電視相對于報紙就是新媒體，網絡對于電視也是新媒體；從技術角度來看：相對易用且價格平易近人的技術是讓一種媒介為大眾所接受熟悉的基本條件，不過對新媒體來說，更重要的是所使用的技術要有一種革命性，一種改變格局的力量，使用這種新的技術的媒體才能被稱之為新媒體；從社會角度來看：語言，文字，印刷術，無線電，網絡，每一次的信息革命都伴隨著社會的變革與發展。科技不僅僅是冷冰冰的鋼鐵它也是社會的基石和燃料，對于媒體來說新的媒體意味著新的受眾群，新的傳播接收方式，新的社會屬性以及新的社交網絡。

我認為，只有當一個媒體同時擁有了上述的三種條件才可以稱之為真正的新媒體。新媒體實質上只是一個相對的概念與定義。今天的新媒體在明天就會成為傳統媒體，如果以今天的新媒體特征來定義新媒體這個概念實際上是不準確的。如果要用更加細分的標準來定義新媒體的話，那就是：1.被大眾更加廣泛便利的使用。2.更加公開的傳播，更加公開的討論。3.具有社交的功能性。

所以，新媒體是一個相對的、復雜的、動態的的概念。而在今天的時代背景和下，相對于傳統紙媒和傳統廣播電視媒體來說，新媒體就是網絡媒體。

（二）傳統電視媒體的優勢

雖然新媒體對傳統的電視媒體造成了較大的沖擊，但是由于體制和慣性，在很長的一段時間內，傳統的電視媒體還是握有較大的話語權，在媒體行業內依舊具有領頭羊的地位和權利，傳統媒體依然是主流媒體，這正是傳統電視媒體的優勢和轉型的資本所在。傳統電視媒體的優勢主要體現在以下方面：

1.影響力。在我國，傳統電視媒體經過幾十年的發展，已經形成了一個完備的傳媒產業鏈條，有著最龐大的資源、最多的受眾群體、廣告客戶群體以及技術和制作人員。這些因素讓傳統電視媒體成為了最具公共影響力的傳播平臺，而借助平臺的優勢，傳統的電視媒體對我國大眾的訊息獲取、文化娛樂活動等方面有著舉足輕重的作用。在網絡爆炸式發展之前，大眾獲取新聞的主要途徑就是傳統媒體包括紙媒和傳統電視媒體，而傳統電視媒體又具有紙媒無可替代的時效性以及豐富性。這樣，傳統電視媒體在相當長的一段時間內取得了新聞傳播和公眾獲取信息平臺的霸主地位。在文化娛樂方面，傳統電視媒體也是當仁不讓地坐著第一把交椅。電視劇或者綜藝節目選秀節目不僅僅給傳統的電視媒體帶來了收視率的增長或者廣告收入這些表面上的增長，它們還帶來了文化上更深層次的一種傳遞，這就是打造一個品牌效應，創造出一個好的口碑。

這些給傳統電視媒體優勢中增加了一個重要的砝碼——影響力。事實上，造成我們思維定勢的就是傳統電視媒體的影響力，我們在潛移默化中將其當做獲取新聞和進行文化娛樂活動的首要渠道。這就是傳統電視媒體的影響力，它影響的不僅僅是一個個觀眾的個體，還有這些個體背后的整個家庭，以及家庭后的家庭。

2.生產力。生產力相較于看不見摸不著的影響力來說，它是傳統電視媒體最能直觀體現出來的核心優勢。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創性首發報道仍來自于傳統媒體。據尼爾森評級數據一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱，對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明：在美國，80%的鏈接都是美國傳統媒體公司；站點內容中僅14%為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體；站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統媒體的新聞。多所大學的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產內容的能力也是有限的，還依賴于傳統媒體。[5]

這就是說，新媒體對于傳統電視媒體有著很大的內容依賴性，或者說新媒體很大一部分內容都是轉載自傳統電視媒體的。值得注意的一點是：該數據來自美國，而在我國現有的相關法規政策及新媒體自身條件的限制下，我國新媒體內容的原創性更低。原創性低代表著用戶黏著度不足，很難創造出像傳統電視媒體那樣的品牌效應，但是值得注意的一點是，許多新媒體平臺已經在原創度上進行了大幅的改進和提升，因此傳統電視媒體的生產力內容優勢已經不再有碾壓性的優勢了。

3.人力資源。人力資源包括人數優勢和人才優勢兩個重要因素。從業人數優勢自然不用多說，而人才儲備優勢也是傳統電視媒體優勢中一個并不明顯但是極其重要的一點，這里所說的人才儲備優勢并不單單指傳統電視媒體自身儲備的或者長期培養的人才，還包括一些大學在校學生和傳媒從業人員。傳統電視媒體可以繼續得到的人口紅利，目前正在減少，現在新媒體的從業者對于新媒體的知識水平和業務能力已經越來越強，而學校也是開展了許多跟新媒體有著關聯的各種學科專業等等，傳統電視媒體雖然手握許多優勢，但必須得睜開眼正視新媒體以及新媒體發出的挑戰。

二、新媒體對傳統電視媒體的沖擊

其實不難發現，上文所述的傳統媒體的優勢恰恰就是新媒體的劣勢。那么，反之是否亦然呢？答案是肯定的。

新媒體之所以能在擁有如此巨大優勢和龐大受眾群的傳統電視媒體的眼皮底下切走一塊大蛋糕，除了自身素質過關、形式新穎這些因素之外，還有一個很大的原因就是新媒體正好能滿足人們在傳統電視媒體上無法滿足的需求，例如，中央電視臺的新聞聯播每天晚上固定七點鐘播出，然而很多人并不想只在七點那一個固定的時間點上獲取新聞，這個時候新媒體的出現很好的彌補了傳統電視媒體在時間推送上的不足，也順帶拉走了一部分受眾。又例如，傳統電視媒體需要受眾在電視機屏幕前觀看節目，但是很多觀眾有自己的工作要做，不可能總是守在電視機前等待節目，然而新媒體不需要觀眾端坐守候，只需要一個可以聯網的智能手機，或者一臺電腦，或者一臺IPAD就可以接受或者傳遞信息。

以上這兩個例子觸及到的新媒體的兩大重要屬性：時效性和便攜性。

對于今天的受眾來說，簡單的增強時效性已經是不足以滿足他們了，他們除了需要隨時獲取信息之外還需要隨地都能獲取信息，這就是便攜的重要性。新媒體既可以在電腦端推送，也可以同時在手機客戶端（網頁）推送，真正的做到了讓受眾隨時隨地、方便快速地獲取信息。

最后還有一點，新媒體是可以讓受眾自由地選擇觀看和接受信息的，不像傳統電視媒體只能推送播放篩選剪輯編輯完成了的信息。新媒體信息的主導者是受眾個人，或者就是受眾可以隨時隨地的自由選擇感興趣的信息來進行接收。

事實上，這些新媒體的沖擊已經帶來一些改變。在過去媒體是有明顯邊界的，每個媒體負責著自己事務和信息傳輸，而新媒體的出現打破了這些固有的邊界，這對傳統媒體來說就是競爭力的下降——觀眾會更多地選擇多樣化的新媒體，這就意味著傳統媒體的傳播價值的削弱。

三、迎擊——芒果TV成功轉型融合

新媒體確實對傳統電視媒體造成了的沖擊，這些沖擊其實并非不能化解，很多傳統的電視媒體已經在積極應對和思考，而這其中的佼佼者便是湖南電視臺。

（一）芒果TV轉型成績。

芒果TV是由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責具體運營的湖南廣播電視臺旗下唯一互聯網視頻供應平臺，同時也是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。“芒果TV”的呼號于2008年正式啟用，2014年4月20日芒果TV與金鷹網進行合并改版，成為新的芒果TV也就是現在我們所看到的芒果TV。

芒果TV作為湖南衛視旗下的網絡新媒體，與其他網絡新媒體相比較它擁有一些得天獨厚的優勢，例如，我國僅有七張互聯網電視集成業務牌照芒果TV就擁有一張。芒果TV背后存在著湖南電視臺這個巨大靠山，它的經濟資源，人力資源，政策傾斜，以及最核心的內容優勢都來自于湖南衛視。可以說芒果TV是含著銀湯匙誕生的新媒體。2014年，快樂陽光（芒果TV母公司）員工總數873人，營銷收入達到5.67億元，較2013年增長72%。[6]這僅僅是在芒果TV進行改版之后的第一年里就取得的成績和進步，而現在芒果TV已經成為中國視頻行業綜合領先的新媒體。芒果TV在2015視頻行業綜藝頻道一周視頻覆蓋人數約2500萬，人均視頻播放時長約90分鐘，成為行業第一。在視頻網站綜藝類熱度排行榜上，芒果TV占有六個席位，其中《我是歌手》《快樂大本營》分列第一位與第二位。[7]而在移動端（手機，PAD端），芒果TV更新4.0應用5小時便突破50萬用戶。在《中國廣播電視年鑒（2015）》優秀新媒體創新案例里也把芒果TV擺在第一位：芒果TV臺網融合模式創新（臺網融合案例）。2014年以來，湖南廣播電視臺旗下“芒果TV”品牌在推動臺網融合上邁出嶄新步伐，先后實現“金鷹網”與“芒果TV”的整合，形成新的“芒果TV”，實行全臺所屬內容只在“芒果TV”平臺和品牌上播放，推出《金牌紅娘》等多部自制劇，形成上下游產業鏈合作局面。[8]

（二）芒果TV的轉型融合策略

芒果TV如此迅速的發展除了資源優勢和自身內容水平良好之外，最大的功勞要歸功于湖南衛視為芒果TV量身制定的戰略

1.芒果獨播。芒果獨播是湖南廣播電視臺以芒果TV為融合媒介，湖南衛視自有的版權內容只在芒果TV全平臺播出。2014年4月25日，芒果TV全平臺全面落實芒果獨播戰略，芒果獨播戰略放棄短期經濟利益，著眼于積蓄長遠的市場競爭優勢，這一策略意味著湖南廣電在引領傳統衛視優勢內容IP領域率先吹響沖鋒號，具有里程碑意義。

這個戰略看似就是簡單的回收IP，獨家放送，或者說內容壟斷之類的普通戰略，但是實際上這是一步非常重要也非常難下的棋。在實行芒果獨播戰略之前的2013年11月7日，愛奇藝宣布斥資2億元人民幣購買了五檔綜藝節目在2015年的網絡獨播版權，其中除開《康熙來了》外全部為湖南衛視所有的綜藝節目。湖南電視臺實行獨播戰略也就意味著要犧牲掉這一年將近2億元人民幣的收入，這對任何電視臺來說都不是一個可以隨意抹掉的小數字，但是湖南衛視非常堅決地實施了芒果獨播的戰略，如同壯士斷腕一般。我們現在來看看湖南衛視為芒果TV實行芒果獨播之后是否真的損失掉這部分收入呢？答案是沒有損失掉。在實行芒果獨播戰略的第一年，湖南衛視就得到了更多的收益。

2.重塑媒體生態圈。湖南電視臺實行芒果獨播戰略最重要的戰略意義可以分為兩點：一點是實行獨播戰略就等于組建自己的用戶生態圈。湖南衛視敢于這么做的原因在于湖南衛視多年積攢下來的忠實受眾群體，湖南衛視可以用自已的思想力、權威性、引導力、親和力等，以及在此基礎上的文化品牌的沉淀，把自己和觀眾緊緊聯系在一起。觀眾對這個媒體是有情感投入的；是愿意為你付出，愿意跟著你走的。芒果獨播戰略的核心就是利用粉絲這種輕易扯不斷、拉不開的特點，將散落在全網的內容停掉，放入自己專有的內容交互空間，即芒果TV中，把粉絲拉進來，圈起來，構建自己的用戶生態圈，快速成為網絡視頻市場有話語權的一方力量。

3.重視版權保護和運用。在芒果TV回收IP之前大多數觀眾都習慣于散漫地流連于各個視頻網站尋找自己喜歡的節目或劇集電影，因為版權或者IP的保護不夠嚴謹，大多數網站都可以提供差不多的內容，同質化比較嚴重。芒果獨播戰略想要用IP收緊這樣的方式來達到培養版權意識的目的，但是這個版權意識并不僅僅是針對觀眾的，很大一部分程度是針對業內的，是可以擊倒一些靠著轉載度日的視頻網站，削那些曾經以湖南臺IP產品作為賣點和吸引力的網站；同時培養觀眾對湖南臺自有IP的黏著度也就是培養了芒果TV的品牌知名度，最終達到觀眾認知度和認可度高的IP產品和品牌雙重效應。

當然，光靠著芒果獨播一個戰略和湖南衛視的優質IP資源不足以支撐起一個豐滿的視頻新媒體網站，芒果TV在新媒體網站自有IP上也下足了功夫，點開芒果TV的網站，在自制網絡劇標簽里一共有10部作品，有初期試水作品《花樣江湖》，也有稍微成熟的《金牌紅娘》以及續集《金牌紅娘2》，再加上2016年預定拍攝的《終極游俠》，可以看到芒果TV的網絡劇拍攝和推送能力已經越來越成熟，并且對于多種年齡的群體和受眾都有顧及。芒果TV雖然是網絡視頻新媒體的后來者，但不會忘記后來居上永遠都是可行的。

而現今芒果TV現已經是國內視頻行業綜合領先的新媒體。2015年1月至10月，芒果TV人均單日瀏覽時長均位居視頻網站第一位，并創造了行業新紀錄，成為首家人均單日瀏覽時長超過1小時的視頻網站。獨播一年多來，包括PC端、移動端、OTT端等在內，芒果TV已實現全平臺日均活躍用戶超過3600萬，日點擊量峰值突破1.37億；移動端以每月10%、日均新增30.3萬人的增速，累計下載量達到2.1億次；PC端人均單日瀏覽時長超1小時。截至2015年12月，芒果TV PC端月覆蓋用戶數達1億人次，移動APP累計安裝用戶數達2.1億人次，互聯網電視累計激活用戶超1800萬，IPTV實現全省覆蓋人數超750萬[9]。

可以說，芒果獨播的戰略獲得了成功。

（三）更大的謀劃和布局

除了芒果獨播這種重要的戰略之外，湖南衛視為了打造芒果TV這個新媒體品牌也還有一些其他的招數和變化，例如，在2016年2月22日，芒果TV向全球宣布正式啟用國際化的域名mgtv.com而不再使用以前的hunantv.com。

用芒果取代湖南域名背后隱含的需求，我歸納為三點：一是品牌需要，芒果TV已經是一個全國化的甚至國際化的新媒體品牌，老的湖南域名已經不能夠承載這個品牌的需要了。二是業務發展需要，湖南衛視的獨家資源雖然質量極高，但是芒果TV已經不能局限于做一個網頁版的湖南衛視，它還需要更多自產的IP資源，而首先要做的就是去湖南化。三是產品布局需求，從線上做到線下，芒果TV品牌的布局越來越清晰，在芒果TV的電視盒子上自然不能印著大大的HUNAN TV。

這里需要著重介紹一下芒果TV的線下硬件布局：芒果TV“客廳、移動是中心，平臺、終端兩不誤”的融合發展，使終端產品“芒果嗨”機頂盒與一體機開辟硬件市場新領域。芒果TV授權進行的互聯網電視機頂盒、智能電視一體機開發，也在市場上聲名鵲起。迄今為止，其合作廠家超過40家，其中機頂盒合作廠家超過30家、一體機合作廠家近10家；終端出貨量1000萬臺以上，占據終端市場30%的市場份額，居同業領先地位。與海美迪合作的芒果嗨Q，已成為中國機頂盒市場代表性產品；與TCL合作的“TCL芒果TV+”雙品牌電視機，是互聯網電視牌照方與電視機廠商合作推出的我國第一款聯名電視機。芒果TV以開放、擁抱的姿態實現多方合作、多渠融合，建立起“渠道+內容+終端應用+用戶”的良性產業鏈生態體系。在我國“十三五”（2016——2020年）期間，芒果TV將以“視頻互聯網+”為基本方位戰略，以“芒果獨播”為先導突進策略，從獨播走向獨特，從一流走向第一，以TV為內環、IT為外環、客廳為中心、移動為中樞的互聯網電視OTT產品系和互聯網視頻MPP產品系為主體雙核，帶動OTT電視、視頻網站、手機電視、IPTV、客戶端APP、芒果大數據、網絡云服務、終端設備等生態閉環業務的整體快速增長，成功建構起強大的“一云多屏+一云多景”視頻運營體系，把芒果TV打造成為立足湖南、面向世界、引領全國、影響全球的新型主流網絡媒體和新興國際傳播主體。[10]

很明顯，芒果TV想做的是讓芒果TV和湖南衛視并駕齊驅地成為湖南廣電走向中國最強文化傳媒產業集團的雙引擎和雙駕馬車。

四、從芒果TV看傳統電視媒體的轉型策略

（一）堅持內容為王

1990年，維亞康姆公司總裁薩默·雷石東決定要成為全球最重要的內容提供商，他說：“誰做傳送不管，我就是要放上最好的內容。”這句話體現出維亞康姆的競爭策略是靠內容取勝，被認為最早提出了內容為王的思想。他認為“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”，強調受眾接受一個媒體，不是因為這個媒體的技術，而是它所傳送的內容，任何節目如果不能做到以內容取勝就不會長久。在當今這個網絡時代，盡管信息來源更多、更龐大、更便捷，但高質量的內容仍然是一種稀缺資源，人們更需要專業機構的高質量信息。正如美國密蘇里大學新聞學院戴瑞爾·莫恩教授所言：“在全媒體時代，內容更加為王。”在現在的互聯網時代傳統電視媒體轉型思路里，內容為王的意義與它剛提出來時的意義有著很大的區別和改變，以前的內容為王更多狹義的指內容為王它本身——僅僅在于內容這一點，而視頻、文字音樂的編輯剪輯能力，信息來源的唯一性獨到性，信息產品類型和轉化以及傳播渠道都是不必關心的，因為內容為王這些東西不是內容本身。事實上，這些東西不但重要，甚至于跟內容本身一樣重要。因為現代傳播是立體的傳播，內容為王得廣義的來看，內容為王中的內容不僅僅包括在熒屏上傳達的觀眾看在眼里的那些信息和作品，更應該是 “內容+渠道+型態”為一體。內容為王這個思維要跟上時代的步伐，才是真正的內容為王。而我們的傳統電視媒體也需要清楚和明白為什么要用內容為王作為策略，以及什么是內容為王，如果只是人云亦云，將內容為王作為口號，既不知其然，也不知其所以然，不但無益而且有害。

傳統電視媒體在狹義的內容上確實有著很大的優勢，在新媒體發展的初期，絕大多數新媒體是沒有能力（資金和技術）來生產自有內容更不用說優質IP的。對此，新媒體視頻平臺選擇了兩條路，一條是像優酷、土豆之類采用UGC（User Generated Content用戶原創內容）的方式來吸引受眾，用戶既是內容的生產者也是內容的接受者，使用這樣的UGC模式優勢在于用戶的體驗和社交感受會很好，缺點就是用戶黏著度較低品牌效應差；另外一條路是用重金購買版權，愛奇藝曾花2億元人民幣從湖南衛視購買多個綜藝節目的網絡獨播版權，騰訊甚至拿下了HBO在中國地區的線上獨家發行權，搜狐視頻的主要重點也是放在了美劇上。

這些新媒體做這些事的本質就是運用了內容為王這個思路，因為它們本身就已經是新媒體了，在渠道和便攜性上它們已經有了很大的提升和優勢，所以爭斗的重點就放在了內容上。當然，要做出獨家的別人沒有的內容這才是內容為王的核心，不一定要求人無我有，但是一定要做到人有我優。

（二）實現媒體融合

“媒體融合”是個外來詞，最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。媒體融合的核心，將新媒體和傳統電視媒體傳播的內容完美地結合、融合在一起，這里的內容指的是狹義上的內容，就是節目或劇集新聞等等，這些內容構成了媒體融合的核心。今天，不管是新媒體還是傳統電視媒體，要想吸引新的受眾用戶群體只有以產品來吸引用戶這一個方法可以用，先用傳播渠道吸引用戶前來觀看，剩下的就是靠真金白銀般的內容才可以真正的吸引到受眾。而新舊媒體融合聯動就是要用新媒體的渠道來吸引大量受眾，再讓他們對傳統媒體的優質內容也產生興趣，反之亦然，就像在電視上播出一個質量較高的電視劇集，一名白領看到了并且他很感興趣卻沒有時間看完，但是他可以通過該傳統電視臺的新媒體網站或APP在移動介質上觀看，這就為新媒體帶來一個用戶，也為整個傳媒品牌增加了影響力。所以說媒體融合的核心是內容。

但是，光掌握內容肯定是不足以做好媒體融合的。媒體融合是一個復雜的過程而不是一句簡單的口號，新媒體和傳統媒體是兩個介質運營方式傳播模式等完全不同的兩個媒體，如何將其有機的融合在一起創造出一加一大于二的效果，這是傳統電視媒體面對的最大難題。

筆者認為，首先，要充分發揮傳統媒體的影響力優勢，傳統媒體積攢多年的受眾群體和良好口碑就是其新媒體初期發展的基石，當同一批受眾要選擇一個新媒體接受信息或觀看視頻的時候，他們自然會選擇比較熟悉或者名聲更大的那一家，而傳統媒體的作用在這里就可以發揮出來。其次，傳統媒體和新媒體可以共享同一個IP但是兩者用同一個IP衍生出不同的分支，而對此IP有興趣的觀眾一定會將新媒體和傳統電視媒體播出的都看完。最后，新媒體要發揮出自己的渠道優勢，將包括自身和傳統電視媒體在內的整個傳媒品牌作為一個整體打包式地宣傳出去。

（三）打造傳媒品牌

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它是用于和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。品牌承載的更多的是一部分人對其產品以及服務的認可。

對于媒體來說，品牌就是觀眾對該媒體的認知度和信任程度，就像絕大多數觀眾想看娛樂綜藝節目的首選就是湖南衛視，為什么？因為這個就是湖南衛視的品牌效應，它已經深入人心了，對于它的新媒體芒果TV大多數受眾也會有相同感覺，也會多少去嘗試一下芒果TV，而芒果TV新媒體上的那些受眾也可以反哺湖南衛視。

一個公司想要有著好的品牌名聲就必須要有自己的特色產品，而對媒體來說產品就是自己電視劇、綜藝節目或者新聞，在今天產品的重點應該放在綜藝節目和IP劇集上面，必須要有自己獨特且極具吸引力的節目，用已經能迎合市場大眾口味的IP劇集才能將媒體品牌打造好。無論是打造出好的新媒體品牌還是傳統電視媒體品牌，都可以發揮聯動作用，用其中一個媒體幫助另外一個媒體吸收、法治新的用戶群體，形成新舊媒體的良性互。

雖然在某種意義上說傳統電視媒體本身就是一個品牌，但是對于新媒體來說盡管背靠著傳統電視臺這顆大樹，也要樹立自己獨有的品牌，就像芒果TV改變域名那樣，要有自己的品牌去掉以前那些地域化的特征，走向全國乃至走向國際。

品牌是一個具有延續性的東西，傳統媒體上構建出好的媒體品牌口碑和基礎也會延順到其新媒體上，而在新媒體上的良好品牌口碑也會反饋回傳統電視媒體本身，這會形成一個非常好的良性循環，多個媒體平臺共享品牌資源，最終可以達到相互促進、共同發展的目的。

五、結 語

今天的媒體生態圈已經發生了許多變化，對傳統媒體來說原先的媒體邊界被打破了，品牌廣告的變現能力下降了，新媒體的沖擊和壓力越來越大；對于新媒體來說，各個網站內容同質化已經嚴重到了一個瓶頸期。在這種情況下，傳統電視媒體應該抓住機會做好自己的新媒體并且進行媒體融合、媒體聯動，就像湖南廣電想要將湖南衛視和芒果TV打造成雙引擎一樣，其他的傳統電視媒體也可以從芒果TV的發展上取得一些借鑒，筆者認為其中最值得學習的是收緊IP，也許這是一個殺敵一千自損八百的策略但卻是最快打造自有用戶圈的方式，只有打造自有的用戶圈才能將缺失的品牌和廣告變現能力逐步找回。需要注意的是：在收回IP之前，傳統電視媒體需要確認該IP能帶來多少用戶，這些用戶的黏著度是否足夠等問題。

媒體融合并不僅僅是媒體的事情，它關乎人民福祉、關乎國家利益。2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，確保融合發展沿著正確方向推進，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。從芒果TV向新媒體轉型融合的案例可以看出，芒果TV的轉型融合正是朝著這一方向前進的，其轉型融合是成功的。

筆者認為：即使新媒體的沖擊再大，傳統的電視媒體也不會消亡，越來越多的傳統媒體反而會迎頭前進，通過鳳凰涅槃實現浴火重生，越來越多的傳統電視媒體會像芒果TV那樣創造出有自己特色的新媒體并完成媒體融合，在體制機制、渠道、技術、資本、受眾、人才等方面進行適應市場的改革，讓傳統媒體的強大內容生產能力在新媒體的渠道里暢通無阻，改變新媒體傳播領域生態圈，并讓新媒體以其在上述諸方面全新的優勢煥發出傳統媒體的活力，從而以融合媒體在媒體市場占有更大的話語權、更多的市場份額、更高的制高點。

[參考文獻]

[2]數據來自中國互聯網絡信息中心CNNIC 2016年1月發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[3]數據來自中國互聯網絡信息中心CNNIC 2016年1月發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[4]數據來自2015年上半年CSM

媒介研究所《電視收視報告》.

[5]凌 曦.美國傳統媒體應對新媒體競爭的啟示—做內容提供商，實施多平臺傳播[J].傳媒觀察，2011 （3）.

[6]中國廣播電視年鑒編輯部. 中國廣播電視年鑒（2015）[M]北京，國家新聞廣電出版總局，2016.

[7]數據來自艾瑞Video tracker2015

q1調查.

[8]中國廣播電視年鑒編輯部. 中國廣播電視年鑒（2015）[M]北京，國家新聞廣電出版總局，2016.

[9]數據來自艾瑞調查2015年中國視頻行業年報.

[10]丁 誠.芒果TV：獨步新媒體江湖.[J].新湘評論，2016（6）.

[責任編輯：彭 亮]