淺析傳統媒介應該何去何從

【摘要】：2016年以來，新媒介的發展勢頭更加迅猛。與傳統媒介相比，互聯網和手機等新的媒介形式以其自身的傳播優勢更能得到受眾的青睞，傳統媒介在擔憂焦慮之余苦于尋求新的立足之地。英國廣播公司BBC和《紐約時報》這兩所傳統媒介的成功轉型為日漸沉寂的傳統媒介指明了新的方向。傳統媒介該如何在強大的生存壓力下實現新的突破，成功蛻變！

【關鍵詞】： BBC ；《紐約時報》； 傳統媒介；媒介融合

第五次信息技術革命計算機應用的普及與互聯網的出現讓傳統媒介的時代一去不復返，在新媒介的沖擊下，傳統媒介舉步維艱。馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授最早提出“媒介融合”這一概念，融合的這種形式在非媒介行業早已存在，美國飛機制造生產線遍布全球各地，小米手機采用的電子渠道加物流合作分銷渠道模式的網絡直銷模式亦讓我們大開眼界。“媒介融合”概念的提出在媒介傳播界引起巨大旋風，這讓傳統媒介再次看到希望的曙光。以報社、廣播、電視為主導的多家傳統媒介在媒介融合的新路上蠢蠢欲試，這其中包括英國最大的新聞廣播機構BBC和美國老牌的權威報紙《紐約時報》。和其他傳統媒介一樣，BBC和《紐約時報》也曾面臨著受眾流失和發行量下降的現象。這兩家可謂是在世界范圍內走在媒介融合前端的傳統媒介，早在06年，BBC便敏銳的嗅到了傳統媒介要發展必須要實現轉型的信號，開始嘗試轉型，《紐約時報》的轉型之路更是路漫漫而修遠，在轉型的路上摸索了多年，然而對于很多傳統媒介尤其國內的多家傳統媒介而言，轉型之路才剛剛開始。媒介融合的大趨勢不可逆轉，這也是傳統媒介突破自身，擺脫生存困境的必由之路，媒體融合歷程非常復雜，并非旦夕之功。

一、以內容為王，以受眾為天

內容生產是傳統媒介的優勢所在，BBC數字化轉型的核心理念就是內容生產與數字化轉型并重。2014年BBC的新聞部門進行新一輪的重組，提高原創新聞的質量，聘用專家型編輯、記者，2015年3月，BBC將內容制作力量整合起來，成立與廣播、電視部門并列的內容制作部門，以提升內容生產能力，從2013-2014年度的員工分工來看，80%員工的工作直接與內容相關。《紐約時報》一直是新聞內容的忠實擁護者，在《紐約時報》的數字化道路上，雖然信息傳播的介質變化多樣，但對內容的堅守一直未變。2012年，《紐約時報》的網絡版建立起付費墻制度，采取報紙對網站收費的方式來向不負責媒介劃清界限。靠內涵取勝是傳統媒介轉型路上的明智之舉，內容為王永不過時。

許多商店都掛有一句相同的經營理念：顧客是上帝。對于媒介而言，受眾便是上帝，它甚至可以決定著一家媒體的興衰存亡。BBC有20%的崗位人員為受眾分析人員，其核心業務部門中的一類便是市場與受眾部門，負責市場推廣與受眾分析，并且其內容的生產都是以受眾的興趣為基準。《紐約時報》對受眾的分析更細致。從2009年的數據分析中，《紐約時報》便將印刷版的《紐約時報》讀者的平均年齡定位在62歲，網絡版的《紐約時報》讀者的平均年齡定位在37歲。且作出分析，網絡版要吸引年輕人，保證網絡版的長久之主，對用戶、讀者、受眾資源進行深入分析。[1]

二、以技術力量為后盾

BBC中文總監李文說：“媒體技術的日新月異，現在做媒體，我們不要光想著我們把內容做好就行，的確內容為王，但是我們也相信渠道為后。”再精彩的新聞內容也必須通過渠道輸送給受眾，并且這個渠道應該是緊跟時代發展潮流的，這就離不開媒介技術的強大支持。

從 2008 年起，BBC 便啟動了名為 DMI（Digital Media Initiative）的數字媒體工程，這項最終耗資 1.3 億英鎊的技術工程，是 BBC 面向數字時代的主要戰略項目之一。這項工程使 BBC 的工作人員都可以通過桌面電腦而不是過去那種專門的編輯間來完成內容的創建、編輯、發布和共享。BBC 所有的視頻、音頻播出設備都實現了徹底的數字化，并且它的整個編輯、制作系統都隨著2012年新大樓的搬遷升級換代。2006 年底到 2007 年，《紐約時報》的重要舉措是搬入新大廈，并和北電信公司合作，斥資 1000 萬美元，在新的時代大廈布局了最先進的網絡通信設備，從局域網接口到數據庫中心，從網絡基礎設施配置到網絡安全服務，全部用了北電信的解決方案，使時報的數字平臺“更容易管理，給使用者提供更多媒體資源”，到2014年初《紐約時報的》的IT部門人員已經迅速擴張到500人，成為保障其他部門有效工作的強大后盾。

三、媒介融合產生的是一種新的文化

不少的學者和媒體人對媒介融合的觀念提出質疑，稱其實則是一個偽命題。中國人民大學新聞學院副院長喻國明這樣說道：“互聯網是一個無限性的平臺，在這樣無限的傳播平臺上，傳統媒體與機構打造自己影響力的方式，卻是傳統的方式——即用有限市場的邏輯和空間的概念去搏無限的互聯網，那你就顯得是極其可笑的一種方式。”[2]他的論述或許回答了很多傳統媒介深藏已久的疑問，一直致力于媒介融合，卻為何仍舊在原地踏步，停滯不前？何為是真正的媒介融合？

媒介融合并不是新舊兩種媒介的簡單碰撞，而是在兩者的基礎上形成的質的飛躍，這是一種全新的生產模式，它不僅需要內容和技術這些物質層面的變革，也是精神和思維理念上的一場革命。傳統媒介的傳播形式和管理模式是線性和鏈條結構的，從信息的采集、加工處理到信息的傳播都是一條龍服務，這是一條大規模的產業鏈，這種媒介模式具有嚴重的滯后性和封閉性。而互聯網提供給我們的是一個無限的空間，媒介融合是對傳統媒介傳播形式的完全打破。BBC于2007年至今一直在完善多媒體新聞編輯室的建設，將各個平臺內容生產人員整合起來由一名主管負責，打破了原來的垂直式層級管理，更加保證時效性，在空間上實施全開放性，增強部門之間的機動性。《紐約時報》更是將內部所有的信息資源整合起來，成為《紐約時報》重要的“造血庫”，將各個部門有效地聯結在一起，它不再是一個單一的鏈條結構，而是成為一個立體的，有彈性的組織架構。

我們必須用互聯網的思維來看待媒介融合，這種思維是一種拿來主義，是共享的思維，整個社會是一個整體，模塊化、拼接式、智能化和定制化是它的特質。BBC和《紐約時報》的成功告訴我們，傳統媒介轉型之路不僅僅是“融合”，而更應該是發生“化合”作用。媒介融合的過程是不斷漸進深入，是由低級到高級發展的過程，生物性融合是媒介融合的最高層次，它是一種復雜的觀念融合和整體融合，目的是實現內容、技術、管理模式和互聯網思維的整合，產生既有精神內涵又有物質形態，融合所有媒介功能的全新的“高級生命體”。[3]如尼爾·波茲曼所言：“當一種有很大影響力的媒介進入一個文化時，結果并不是舊文化和新媒介的簡單混合，而是產生了一種新的文化”。

注釋：

[1]趙一默.紐約時報》的媒介融合新趨勢[J].記者搖籃，2016（4）.

[2]喻國明.新聞與寫作.北京，北京日報出版社，2015年，第二期，第41頁。

[3]邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產[M].浙江工商大學出版社，2013.

作者簡介：劉潔（1994-），女，漢族，山東淄博人，聊城大學文學院廣播電視專業碩士研究生，研究方向為新媒體.