老字號發展兼具經濟文化意義

王宇菁

老字號是中華文化的重要載體，其振興具有經濟文化雙重意義。目前，商務部認定的“中華老字號”企業有1000多家，其中70多家為上市公司。他們中的一些發展得較好，但也客觀存在經營欠佳的老字號企業，甚至還出現了空有品牌卻無產品的尷尬……

對此，業內人士表示，老字號企業是幾十年、數百年商業競爭留下的贏家，已演變為代表某一品類甚至某一城市的名片，凝聚了數代中華兒女的智慧與心血。在我國綜合國力提升的時代契機下，老字號企業有更多機會引領中國品牌振興，實現有形資產和無形資產的增值。

傳承創新

原國家質檢總局副局長、中國品牌建設促進會理事長劉平均強調，為傳承中國歷史文化傳統，老字號企業要更新觀念、實現體制轉型，以提升質量、改善服務和創新技術為著力點做好供給側改革工作。

“老字號的特色多寡、市場空間大小決定了老字號品牌的影響力。以餐飲業為例，老字號企業要樹立鮮明的原材料制作、點心和特色菜特征，讓品牌內核得到持續發展。此外，只有在傳承基礎上不斷創新菜品，才能真正實現基業常青。”中投顧問研究員葉奮說。

此外，有必要加強品牌管理維護工作，平衡好傳統與現代管理模式的關系，提升老字號品牌的國際競爭力。葉奮坦言，部分老字號僅限家族內部繼承，小規模生產難以滿足消費需求檔次的提升，限制了老字號的規模擴張，影響了老字號生存發展的空間。

品牌管理

過去，人們重視文化興商，因此一些老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中，如同仁堂、全聚德、同升和、信遠齋等，以彰顯店家的文化品位。不少老字號還邀請社會名流或書法名家題寫牌匾。那些懸掛在門上、屋檐下的匾額代表了商家字號的名稱，集字、印、雕、色于一體，成為了中華民族獨特的民俗文化精品。

葉奮介紹，以北京地區為例，保存下來的老字號牌匾有乾隆所書的“都一處”燒麥館、馮公度所書的“中華大藥房”、毛昶熙所書的“步瀛齋”鞋店、吳春鴻所書的“瑞蚨祥鴻記”茶葉店、壽石公所書的“稻香村南貨店”以及鄭孝胥所書的“商務印書鋪”等。

值得注意的是，由于部分經營者缺乏法律意識和維權途徑，老字號被搶注的事件時有發生。就商標侵權而言，尤以老字號的跨地區維權相對更難。

對此，商務部設立業務系統統一平臺管理中華老字號信息，開通中華老字號重大侵權案快速維權通道。北京市老字號協會正組織北京老字號企業進行商標標識和牌匾的統一管理工作，防止無形資產流失。業內人士認為，中國品牌的國際影響力逐年增加，卻鮮有代表中華傳統文化的老字號品牌立足于國際。因此，建議因歷史等原因難以定論的品牌訴訟案，應秉持大局觀，強調真正的必爭之地在海外而非國內。

發展機遇

對老字號來說，互聯網是機遇而非危機，有助于實現品牌運營的年輕化。2016年清明前夕，上海地區的杏花樓、沈大成、王家沙等老字號企業推出的新款青團——蛋黃肉松青團，經過網絡包裝，成為了排隊6小時才能買到的網紅產品。為滿足消費者需求，上述老字號甚至還推出了預訂服務和購買數量限制。一時間，青團成為網絡熱搜詞，繼而引發線下的關注和排隊購買，不失為老字號O2O營銷的成功嘗試。

對老字號來說，借助旅游紀念品為載體，能夠把老字號的文化故事訴說得更加精彩。例如，張一元就在其誕生地也是北京旅游勝地——前門大柵欄地區開設了大柵欄總店、大柵欄西街店、老茶莊觀音寺店、前門店四家店鋪，吸引海內外游客慕名到訪、品飲和購買，展現純正中國茉莉花茶的魅力。

北京旅游商品協會副會長邱冀重指出：“2016年前三季度北京旅游購物和餐飲消費達1870億元，光旅游購物板塊就增長了13%，可見旅游消費勁頭強勁。因此，老字號企業通過將產品轉化為旅游產品的形式，有利于推動北京旅游商品市場產品的轉型升級，打造城市名片和形象，也有助于企業品牌的規模發展效應。”

要想讓中華老字號成為在市場上有一定影響力的現代商業品牌公司，“走出去”也是重要的一步。東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰曾公開表示，為提升海外對中國傳統文化認知度和認可度，走出去過程中尤其要注重標準化建設，東阿阿膠與浙江大學、哈爾濱工業大學達成建設國家膠類中藥工程技術研究中心自動化實驗室協議，目的就在于用科學數據說明產品的醫療保健價值。