店商轉型能否贏得消費者點贊

雷敏+龔雯

近期，關于店商和電商的新聞不斷。蘇寧控股“貓寧電商”、沃爾瑪增持京東、馬云預言“純電商時代很快將結束”……從這些信息中，很多人似乎嗅到了傳統店商“復興”的味道。

有專業人士認為，傳統零售業轉型的“桅桿”已露出“海面”。不斷涌出的新業態，不僅在改寫行業生態，更給百姓帶來了新的消費體驗。

零售業版圖正發生變化

在經濟放緩和電商沖擊下，為了生存和發展，近些年，傳統零售業已使出了“洪荒之力”。盡管整體形勢仍然低迷，但新業態的不斷加入，正在改變傳統零售業的版圖。

“互聯網+”催生融合新業態，為消費者打造無縫購物體驗。

如今的實體店，誰要是還沒“觸網”就已經非常OUT了。蘇寧“店商+電商+零售服務商”的“云商”概念，要實現線上線下同價。步步高上線“云猴全球購”，同時開設線下體驗店，打造O+O（線上+線下）跨境購物平臺。

蘇寧集團2016年中報顯示，“云商”已實現商品銷售規模855.78億元，同比增長14.10%。其中互聯網業務同比增長80.31%。

購物中心加社區便利店，不僅讓實體店成了居民的“芳鄰”，更方便了消費者不同層次的消費。

購物中心靠提升體驗聚攏人氣。“我們增加了時尚街區、互動體驗項目，同時充分利用公共場地，一年開展數百場特色營銷活動，營造家庭生活氛圍。2016年上半年銷售實現逆勢提升。”北京新燕莎商業有限公司總經理武杰說。

商務部數據顯示，2016年前三季度，重點監測的購物中心增速比零售業整體高2.9個百分點。

便利店則“瞄準”社區消費。中國連鎖經營協會的數據顯示，2015年便利店增長率超過20%的城市占全國36個被調查城市總數的近一半。

專業店也是零售業“寒冬”中的一抹亮色。2015年零售百強中，業態以專業店為主的企業有9家，同比增長15.5%，較上年上升11.1個百分點。

傳統商家轉型難

傳統零售商創新活力源源不斷，帶給了消費者更多元更豐富的體驗。但對商家來說，轉型卻是艱難的。從目前看，業界還沒有公認的成功案例。零售企業在轉型思路、體驗業態設計、業務模式選擇、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍面臨很大困難。

據中國連鎖經營協會調查，2015年有83家連鎖百強企業開展了網絡零售，近八成企業擁有自建平臺，超過70%的企業采用兩種及以上的線上渠道開展網絡零售。

但“觸網”的背后，卻是線上投入持續加大，拖累盈利指標。不少“網店”只能勉強維持，有的干脆關掉。記者調查了解到，到目前為止，零售百強中自建網上平臺的還少有盈利的。

根據蘇寧云商2016年中報，上半年其綜合毛利率水平有所下降。實現利潤總額、歸屬上市公司股東凈利潤分別為-2.16億元、-1.21億元，同比下降145.74%、134.79%。

“蘇寧提出線上線下同價，其實很難做到。因為線上線下商品經營的思路、模式和組織架構完全不同，同價就意味著毛利率的降低。”一位資深零售業人士告訴記者。

記者在蘇寧線上線下的體驗，也從另一角度印證了這一點。一些新產品并未做到同步銷售，且還存在線上線下“優惠”空間。

除了線上線下融合困難重重外，供應鏈“短板”也制約著新業態的發展。“不少企業轉型做跨境購，但由于建立境外采購鏈比較難，懂通關手續的人也不多，而且商品采購量太小，很難做到低價。因此，效果均不理想。”連鎖協會秘書長裴亮坦言。

中華全國商業信息中心主任王耀介紹說，購物中心轉型也面臨窘境，“一些購物中心通過增加體驗項目確實吸引了人流，但有的只是看上去很紅火，增加的人流對購物業態銷售的貢獻并不明顯”。

生存和發展要靠消費者投票

在浙江省杭州市銀泰百貨武林店里，坐落著銀泰首家全渠道買手店。店內商品來自線上TOP品牌、線上設計師作品和生產商直采。目前已實現線上線下同步銷售，同款同價。商家還通過“魔鏡”試衣、自助收銀、果汁吧、沙拉吧等店面設計，提升消費者的購物體驗。

眼下，傳統零售商都在探索生存與發展之路，新模式新業態層出不窮。可以肯定地說，杭州銀泰“買手店”只是未來眾多實體店模式的一種。

“中國零售業已經進入最活躍的時期。到底什么業態代表未來發展方向，現在都不好說。”王耀說。

其實，不管如何轉型，如何創新，只有滿足老百姓不斷升級的消費需求，才能找到未來的生存和發展空間。

武杰認為，現在的消費者已經不單單關注品牌，他們的需求已經由衣食住行向新鮮、刺激、解壓的精神享受轉變，更多關注體驗和感受。

裴亮認為，未來的實體店業態只會更加細分。比如，按消費心理可以細分成叛逆、保守、前衛、唯美等，今后很可能會誕生一些新的零售業態，就圍繞某一類小眾消費群體的需求，設計產品和服務。

另外，加強線上線下融合，提高供應鏈管控能力，也是傳統零售企業轉型升級必須要過的“關”。迪卡儂的經驗值得借鑒。

被商界譽為“打不垮的實體店”的迪卡儂，是一家運動專業超市。在門店，迪卡儂鼓勵所有人試用商品，每家店還設有運動場。為實現“高質低價”的目標，迪卡儂牢牢抓住產品設計、原材料采購和商場運營每個環節，并按運動品類開發了20多個自有品牌。在天貓上，迪卡儂開了旗艦店，近幾年銷售都實現成倍增長。線下增長也遠高于同行業水平。

“其實不存在店商PK電商誰會贏。未來會越來越分不清誰是店商，誰是電商，因為線上線下會深度融合。但不管怎么變，實體店體驗，網上便捷購物，肯定會成為新型消費方式。”王耀說。