媒介生態視角下的新記《大公報》研究

馬驍

摘要雖然報刊“壽命”很大程度上由整個行業發展所決定，但報刊所處的社會生態環境也起著一定作用。在中國近代特殊的社會環境下，民營報刊能夠存活已實屬不易，像《大公報》這種百年大報，更是寥寥無幾。本文運用媒介生態學中的媒介內外生態理論，闡述媒介生態環境對近代歷史中《大公報》發展過程的影響，進而從整體上把握《大公報》在近代歷史中的生存發展狀態。

關鍵詞媒介生態；大公報；媒介外生態；媒介內生態

1媒介生態學相關概念闡述

媒介生態學是1968年由馬歇爾·麥克盧漢提出的，后經尼爾·波斯曼豐富發展。因國內媒介生態學屬我國傳播學者的學術自覺，非舶來品，所以我國學者所倡議的媒介生態學有所不同。

國內尹鴻教授最早對媒介生態學進行概括，認為媒介生態學關注的是與人的生存相關的動態的變化的媒介環境，媒介對人的作用、作用的過程方式，特別是人類如何限制、控制、修整對媒介的使用，以維護、保持一種健康的平衡的媒介環境，使人與媒介、媒介與人之間保持一種和諧互動的良性關系。此文并未引起國內學者對媒介生態的關注。真正引發媒介生態熱論的當屬邵培仁教授的《論媒介生態的五大觀念》與《傳播生態規律與媒介生存策略》兩篇文章，為我國媒介生態學研究開啟一個新的探討方向、理論視角和研究范式。

與西方學者所提及的“以人為中心，將媒介視為一種環境，重點研究媒介對人的影響，研究媒介隱喻的力量”不同，中國學者提出的媒介生態學的重點是放在對社會、政治、文化和經濟等因素對媒介的影響。

邵培仁提到，媒介生態研究“不只是傳播系統內部的媒介環境現象，而是從一定角度研究和審視整個世界，包括傳播系統外部的地理環境、物理環境、社會環境現象，諸如規范因素、價值因素、經濟因素，以及政治、經濟、道德法制、文化等社會意識的綜合情況，直至心理環境的狀況，都可從特定的窗口進入傳播學者觀照、分析的視野，成為研究體系中的一部分”。

所以從視角分析，可將媒介生態學所處的生態環境分為媒介外部生態和媒介內部生態兩個層面。其中，媒介外部生態包括媒介所處的政治環境、經濟環境、文化環境、競爭環境和受眾需求等方面；媒介內部的生態就是指媒介的內部環境，包括媒介的制度體系、技術水平和人員素養等。

2《大公報》外部生態環境分析

本文從媒介生態學的視角來分析研究《大公報》，探察《大公報》是如何在中國近代歷史中生存發展的。

2.1《大公報》政治環境分析

2.1.1《大公報》外部政治環境

近代中國處在瞬息萬變的政治環境下，戊戌變法后，資產階級革命報刊成為報業主力軍，資產階級活躍的上海、武漢和港穗（廣州和香港）三地表現最明顯。1900年八國聯軍入侵后，清政府被迫推行“新政”以維持其搖搖欲墜的封建統治，而“新政”改革涉及新聞法制建設，開始逐漸解除“報禁”“言禁”，并承諾予以人民自由創辦報刊的權利，這些舉措從側面推動了近代新聞事業的發展，《大公報》就是在這樣的環境下創刊的。

同樣，新記《大公報》重刊，也與當時所處的政治環境密不可分。《大公報》因故于1925年停刊一年后在1926年9月重刊，此時正處于國民黨統治初期，當局實施的政策制度有利于近代新聞事業的發展。另外，無產階級登上歷史舞臺，中國共產黨影響力逐步擴大，西方資本主義思想和制度也傳入中國……暫時穩定的政治局勢，中外、新舊各種思想潮流的碰撞，為新記《大公報》的誕生提供了比較有利的政治環境。

2.1.2《大公報》內部政治因素

除去外部政治環境，媒介自身的政治因素也很關鍵。《大公報》創刊地點為天津法租界，租界在近代中國有著特殊的政治地位，這樣特殊的政治環境造就了相對自由的新聞輿論空間，地理優勢又提供了安全的庇護場所。

除地理優勢外，其在內部政治因素上還有著其他報刊不可比擬的優勢。1926年9月，吳鼎昌、張季鸞、胡政之組建新記公司，接手《大公報》，樹立“不黨”“不賣”“不私”“不盲”的“四不主義”辦報方針。力求在復雜政治環境中保持中立，免受黨派牽連。但在當時作為政治家發聲工具的報刊若想靠一己之力保持絕對獨立是無法實現的，而通過與政治當局保持一定的人脈關系獲得政治保障便成為可選途徑。

新記《大公報》“三駕馬車”都與政治當局領導者有密切的聯系，如出巨資重建《大公報》的吳鼎昌出生于官宦家庭，1916年段祺瑞重新組閣，任命吳鼎昌為國務院參議員，同時出任國民財政委員會委員，1935年出任國民黨實業部部長。吳鼎昌在國民政府的政治地位為新記《大公報》帶來較高的影響力和政治地位。胡政之也生于官宦家庭，曾言“我與社會上層人物和達官權貴雖多交往，但只有公誼而無私交，所談皆國內外時勢大事，從不設私，這樣對事業是有利的”，可見其在當時也有著強有力的影響。作為新記《大公報》總編輯的張季鸞也與孫中山、蔣介石等關系密切，后者曾大力舉薦《大公報》。

2.2經濟環境與競爭環境分析

媒介發展不是在“真空”中進行的，它需要在一定社會環境中不斷地獲取各種資源實現自身發展，所以媒介所處的社會經濟狀況、自身行業形勢以及與其他媒介之間的競爭環境都會對其產生重要影響。

新記《大公報》時期，外國商人和中國私人資本開始大量投資興辦實業，需要刊登商業廣告，傳遞商業信息，以達到向中國傾銷商品的目的，廣告逐漸成為報紙的主要經濟來源。社會民眾為了能夠適應社會環境的發展，也需要通過報紙來了解瞬息萬變的世界。

清政府“預備立憲”，曾頒布法規限制新聞事業的發展，但是資產階級卻利用這次機會進一步使得新聞事業得到了發展，進而促成了中國新聞史上民營報紙的辦報潮的開展。有資料顯示，在明國初期報刊數量就增加到500多家，總銷量就高達4200萬份。但在報紙數量急劇上升時期，市場競爭卻處于無序狀態，多數新創小報流于一味模仿跟風，小報之間惡性競爭進入白熱化階段，廣告市場也遭受牽連，沒有商家愿意在社會公信力底下的報刊中刊登廣告，這樣從根本上切斷了某些報紙的經濟命脈，惡化了報紙競爭環境。

《大公報》秉持“作報即作商品”的理念，將報紙發行商業化，一方面堅持內容為王，用內容去擴大發行，靠發行量去吸引廣告，另一方面免費為部分商家刊登廣告，用廣告帶動發行，循環往復。報紙知名度逐漸提高，廣告客戶也逐漸增多，收入也從1927年開始由每月的200多元增為1000多元，由原來每月虧損400多元扭轉到收支平衡。1929年，增加至每月近6 000元，30年代后每月均有8000至9000元的業績。《大公報》利用增加的收入擴大發行量，并在天津以外地區創分銷處，有數據顯示，至1930年底，全國代銷點共有293處，到1936年擴增到1300多處，發行量也從1926年不足2 000份到1937年5 3000份，成為當時中國最有影響力的報紙之一。

2.3文化環境分析

“媒介的所有行為和傳播活動都是在一定的社會文化系統中進行的，必然要受到文化生態環境的制約。這種影響包括對傳播活動的制約，對傳播體制的制約，對傳播內容的制約等等。”社會文化環境的轉換也會給媒介的發展帶來創新，中國近代民營報刊隨之出現兩次高峰。報刊文化生態環境具體體現在受眾媒介消費行為上，即受眾對報刊認可程度，包括受眾結構、文化水平、媒介內容選擇等。

《大公報》之所以能長時間保持生命力，除與近代中國整個社會文化環境進一步趨于文明開放有關之外，還與其自身不斷對報紙版面內容進行改革來符合受眾需求有關。《大公報》上海版于1936年發行，此時期的上海受西方傳教士等外來文化以及近代中國各種思潮影響，市民的文化程度明顯提高。據粗略統計，到20世紀初期，上海市能夠粗識文字的男子占60%左右；有閱讀能力的女子占10%～30%；文人學者占5%～10%。《大公報》為滿足受眾日益豐富的內容需求開設了報刊副刊，分兩大板塊，一是綜合性文藝副刊，二是專業性副刊。綜合性文藝副刊有刊載長短篇小說的《藝林》《銅鑼》《文藝》等，而專業性副刊則包含政治、經濟、軍事、藝術、醫學、歷史等內容。

3《大公報》內部生態環境分析

3.1經營管理機制與從業人員素養分析

《大公報》“三駕馬車”接手報館后，在組織結構、管理制度、人事管理3個方面，創建報社的現代企業制度，吳鼎昌任社長，胡政之擔任總經理，張季鸞擔任總編輯，3人共同管理報業。吳鼎昌負責制定報社的運營方針以及資金流動、硬件設施的采購等，胡政之負責制定報社管理制度和人事工作，張季鸞主要負責報刊內容的編輯與采寫。

《大公報》人才隊伍建設通過堅持“發現人、培養人、使用人、關心人、以人為本”原則，培養聚集了一批新聞業務素質高的隊伍，其中出現了許多在中國新聞史都比較有影響力的人物：著名主筆譚文瑞、徐鑄成、王蕓生、蔣萌恩，著名記者范長江、楊剛、子岡、孟秋江、徐盈，著名報業管理人才如曹文谷、李子寬、王文彬。為近代以來108位杰出新聞工作者設立了專門詞條的《中國大百科全書（新聞出版卷）》，其中來自于《大公報》的占據九分之一；《中國新聞年鑒》“中國新聞界名人簡介”欄的《大公報》有36人之多，是所有報紙中人數最多的。

3.2技術環境分析

在西方兩次重大科技革命的大背景下，近代報紙發行數量與印刷速度有著直接關系，誰家的報紙出得早，批發數量就會大幅增加，像《大公報》這類大報不斷借助先進技術來改善技術環境，提高競爭力。《大公報》十分注重印刷設備的更新，為保證在最短時間內把報紙送達，還研究報紙派發路線，自備發行車輛，增加發行地點，以此提高報紙的發行速度。

技術生態環境作用的發揮離不開媒介所處的政治、經濟、文化環境。雖然中國近代民營報刊所處的整體技術生態環境大致相同，但具體到每家報刊所處的政治、經濟、文化環境又有所不同，所以各報刊自身內部的技術生態環境也會出現不同，經濟環境好、資金充分的報刊就有能力購買新技術，擴大發行量，提高競爭勢力，從而獲得更多利潤。