王健林：萬達體育的邏輯

近兩年，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為引人注目的投資風口，無論是財力雄厚的大企業(yè)，如萬達、阿里、蘇寧，還是體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，都希望能夠在體育產(chǎn)業(yè)領域分得一杯羹。

作為在體育產(chǎn)業(yè)領域布局的佼佼者，萬達在體育產(chǎn)業(yè)有著自己的投資邏輯，王健林認為，盈利，應該是體育產(chǎn)業(yè)公司的主要目標，而到2020年，萬達體育的凈利潤目標，至少超過10億元。】

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

世界的體育運動，競技體育發(fā)展得最早，大約公元1100多年前，古希臘就已經(jīng)有了競技體育。

體育運動和體育產(chǎn)業(yè)是有區(qū)別的。體育運動商業(yè)化發(fā)端于歐洲的足球俱樂部，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過100年的歷史，特別是美國這50多年來把體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個頂峰，使體育和商業(yè)充分結(jié)合，成為真正的體育產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)在全世界的總規(guī)模，包括相關產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，大概2萬億美元左右，全球從業(yè)人員接近1億人。

體育產(chǎn)業(yè)在全球范圍，也包括中國，呈現(xiàn)出四個發(fā)展趨勢。

體育與商業(yè)融合。體育運動已經(jīng)有幾千年的歷史，但是體育和商業(yè)的結(jié)合也就是在近幾十年才發(fā)展到頂峰。從賽事冠名、服裝贊助、形象代言等等，可以說商業(yè)滲透到體育運動的方方面面，甚至可以講“商業(yè)綁架了運動”。現(xiàn)在體育運動一定會從商業(yè)角度考慮，可以說商業(yè)滲透到了所有的競技運動，滲透到了競技運動的方方面面。

體育與傳媒融合。以前媒體報道體育是要向運動賽事本身收錢的。中央電視臺過去報道比賽，那時賽事主辦方是要給錢的，海外媒體也一樣。但是慢慢地，媒體報道要向運動賽事本身繳錢，而且錢越繳越多。媒體把體育賽事作為媒體的核心資源，這種趨勢越來越明顯。舉一個例子，萬達代理的2018年俄羅斯世界杯，在賽事媒體的報道上，比如說在亞洲地區(qū)我們分成兩種，一種是全媒體打包出售，一種切分得非常細，電視媒體、平面媒體、移動媒體、場地媒體等等。媒體如果費用少，可以就買其中一個轉(zhuǎn)播權，電視買電視媒體，移動買移動媒體，平面買平面媒體。媒體買了這些轉(zhuǎn)播權還進不了場地，要進入場地需要另收錢，而且場地里根據(jù)位置標出不同的價錢。進去以后還有有采訪權和無采訪權之別，價格也要區(qū)分。沒有采訪權的記者進去拍一拍可以，但是想要采訪兩句，對不起！還得另繳錢。

媒體和體育賽事結(jié)合得越來越緊密，賽事成為各種媒體的一個核心資源。傳媒業(yè)從一個綜合的傳媒逐漸細分到了專業(yè)的體育傳媒，比如電視的一個頻道或者成為專門的體育電視臺。在海外，專業(yè)體育電視臺價值是非常高的，甚至超過有些新聞電視臺，所以說體育和傳媒融合成為一個發(fā)展趨勢。

體育與旅游融合。體育賽事成為拉動旅游消費的一個重要方式。舉一個例子，全世界最值錢的兩大活動是什么？是奧運會和世界杯，特別是男足世界杯。對這兩個體育賽事的競爭超過了所有其他活動的競爭，這兩個體育賽事對旅游的拉動效應超過了所有其他活動，所以，這兩個賽事的競爭非常激烈。大家為什么力爭奪下這些頂級賽事主辦權呢？因為這些體育賽事運動不僅具有即時的產(chǎn)權收益，比如奧運會、世界杯舉辦都不賠錢。從1994年洛杉磯奧運會開始，奧運會就開始不虧錢，世界杯也一樣，成為一個很重要的賺錢賽事。主辦方不僅可以名利雙收，更重要的是這些賽事的后效應明顯。世界杯踢完了、奧運會比完了，會產(chǎn)生很多的后效應，因為主辦地出名了，很多人還會來旅游。所以，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合越來越大。

體育和發(fā)展融合。體育成為國家、特別是成為城市發(fā)展的一個重要契機和載體，甚至成為一個低成本發(fā)展的借口。城市利用體育比賽提高公眾的幸福指數(shù)相對容易。舉一個例子，巴西正是利用里約奧運會這個借口，將黑社會山頭上的違章建筑鏟除不少，甚至動用了軍隊的坦克。如果是平時，老百姓恐怕會意見很大，可政府說我要辦奧運會，需要保證奧運會安全。雅典奧運會對希臘來講也是一次很大的機會，2008年北京奧運會對北京城市建設的重大影響也進一步說明了這個問題。所以說，體育特別是重大體育賽事，成為地區(qū)發(fā)展的一個契機。

中國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

首先，差距巨大。從國家發(fā)展層面來看，體育產(chǎn)業(yè)處于高端層面。中國在體育產(chǎn)業(yè)的差距主要體現(xiàn)在四個方面：

一是體育人口。美國體育人口占人口總數(shù)75%，我們的近鄰日本的體育人口占全國總?cè)丝诘?0%。據(jù)官方公布，中國體育人口的比重是30%，就是說每三個人中有一個是體育愛好者，我對這個數(shù)據(jù)有點懷疑。現(xiàn)在中小學都不敢搞體育運動了，怕傷著了，這個體育人口數(shù)據(jù)是怎么出來的？外國體育人口是常年運動的人數(shù)，中國可能是一年參加不了幾次體育運動的人群。即便30%的數(shù)據(jù)是符合現(xiàn)實的，跟歐美的差距也是巨大的。

二是產(chǎn)業(yè)總量。美國體育產(chǎn)業(yè)指的是體育賽事、體育經(jīng)濟和體育傳播三個方面，并不包括運動鞋服等相關產(chǎn)業(yè)。美國純講體育產(chǎn)業(yè)總量接近5000億美元，體育占了GDP大概3%左右；日本的體育產(chǎn)業(yè)占GDP的2.6%；至于中國，包含體育相關產(chǎn)業(yè)，占比是千分之七，去掉鞋服等相關產(chǎn)業(yè)，我預計在千分之三以下。中國已經(jīng)是全球第二個GDP超過10萬億美元的國家了，還在快速增長當中，但是我們的體育產(chǎn)業(yè)相對我們經(jīng)濟的發(fā)展是滯后的，總量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在體育消費上的錢，中國人均體育支出大概是美國的五十分之一，日本人均體育支出是中國的40倍。體育消費是所有消費里層級較高的，對中國來講，體育消費才剛剛出生，潛力非常大。用辯證法的角度來講，任何事物都是兩重性，差距就是潛力。

四是體育設施。這一點差距更大，中國人均體育設施嚴重不足。以熱門運動足球為例，我自己的調(diào)研，美國平均每4.6萬人擁有一個標準足球場，要知道足球在美國，排在橄欖球、冰球、棒球之后，并非熱門運動項目。以近鄰日本為例，日本平均3.8萬人擁有一塊標準足球場。而我們中國是多少？超過13萬人擁有一塊足球場。我們在世界上最熱門的運動項目上，差距尚且這么大，更不用說籃球、冰球和自行車這些項目了。當然我們運動體育設施欠缺，可能跟我們經(jīng)濟發(fā)展階段有關系。但我覺得如果足球場搞不上去，中國足球也很難搞上去。

其次，體制落后。這是對體育產(chǎn)業(yè)而言，如果搞專業(yè)運動，那舉國體制還是蠻好的。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展，體育越來越由產(chǎn)業(yè)支撐的時候，我們用專業(yè)隊的體制來管理現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化的體育運動明顯就落后了。

此外，賽事太少。由于體育產(chǎn)業(yè)化不太行，我們現(xiàn)在體育賽事更多靠政府出錢搞。中國運動賽事是非常少的，少到什么程度？舉個例子，去年我去波士頓，應邀為美國哈佛大學做顧問，去講課，他們邀請我當晚去看一個球賽，是橄欖球，那天是周四，我說你們怎么不放到周五、周六，選在周四第二天還得上班，而且那個橄欖球場離城市差不多40公里，那么老遠。波士頓在美國東部算最大的城市，有若干個隊，一周有六個比賽，足球、冰球、橄欖球等等，每周就一天休息。無論是哪方面的球迷，都可以有可看的比賽，當然輸和贏有高興和不高興，但是總體來講，他們的體育幸福指數(shù)比較高。而咱們這兒體育賽事就非常少，所以我說咱們中國的體育幸福指數(shù)也偏低。

萬達體育產(chǎn)業(yè)做法

萬達體育產(chǎn)業(yè)非常受關注，我們怎么搞體育？分四個方面：

首先，擴大與國際組織合作。國際體育組織成立最早的接近200年，好多都超過100年的歷史。但是，很多國際體育組織的話語權跟國家地位和實力不是匹配的，實際上是那個體育組織的一小撮人在控制。2022年足球世界杯的競爭，美國足協(xié)申辦委員會告訴奧巴馬絕對贏了，卡塔爾不可能，7月份踢世界杯，卡塔爾7月份溫度攝氏50多度，怎么踢？不可能，你只要到場一演說肯定是我們的，奧巴馬飛過去，演說完一投票，傻了，卡塔爾拿到了。還有英國跟俄羅斯競爭冬奧會，歐洲那么多國家支持，運動設施也支持，最后競爭結(jié)果被俄羅斯拿走了，所以好多體育賽事的競爭，體育利益的博弈，不是說國家大，實力大就說了算。

基于這種現(xiàn)狀，我們只有一個辦法，就是擴大、加強和國際體育組織的合作。我們把與國際組織的合作作為萬達體育的重點，通過國際體育組織獲得體育賽事授權，擁有體育賽事的IP。

舉個例子，12月1日我們剛剛宣布的環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽落戶中國。競爭這個賽事時，按照規(guī)定搞幾年洲際賽才能申辦，我們就跟他們講，你這個運動要擴大，最重要是在中國，中國是第一人口大國。文化的發(fā)展靠演出，那體育的發(fā)展靠賽事，賽事來了運動員才能上來，職業(yè)運動才能發(fā)展，才可能會促進中國職業(yè)車隊的建立等等，后來就拿下了環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽，這是亞洲唯一的世界最高級別公路自行車賽事。今年初我們跟國際籃聯(lián)簽約，成為籃聯(lián)未來17年的唯一商務合作伙伴，擁有四屆籃球世界杯，包括2019年要在中國舉辦的世界杯的所有商業(yè)開發(fā)權，那時候我們再賣，看誰出錢多就把相應權利賣給誰，這就是我們體育發(fā)展的一個做法。

其次，開展國際產(chǎn)業(yè)并購。國際體育賽事基本產(chǎn)業(yè)格局、相關公司都經(jīng)過了幾十年的發(fā)展完善，我們要進入這個領域，要獲得這個領域的話語權，經(jīng)驗是不夠的，所以我們幾年前想明白一定要買一個相對大一點的體育公司，幫助我們獲得經(jīng)驗，所以三年前花了10億歐元并購了歐洲最大的體育公司盈方。其實萬達的體育產(chǎn)業(yè)就是始于那個時候，并購以后就知道體育產(chǎn)業(yè)怎么發(fā)展，從而建立體育產(chǎn)業(yè)的人脈關系，賽事組織的經(jīng)驗等等，再通過他又接連并購了美國的WTC，法國的拉加代爾，這一系列并購下來，我們開始逐漸把國外優(yōu)秀賽事挪到中國來，在中國落地，就這樣通過并購使萬達體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來了，而且今后我們還將把國際體育公司并購作為萬達體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一個重要的方向來抓。現(xiàn)在還遠遠不夠，好多優(yōu)秀賽事都在別人手上，你是弄不來的。比如說網(wǎng)球，大家都喜歡，中國還培養(yǎng)出曾排名世界第一的女子運動員，但網(wǎng)球五大賽事都掌握在別人手上，所以我們還得繼續(xù)在這個方面發(fā)展。

再次，引進重大國際賽事。中國體育賽事少，那怎么做？我們自己從頭開始做可不可以？可以！但培育一個賽事要花十年，甚至更長時間。比方說足球，中國現(xiàn)在就沒有重大國際賽事，曾經(jīng)在80年代有過一個邀請賽，非A級賽事，叫做長城杯，但是打了五年以后就沒了。現(xiàn)在中國國家足球隊除了亞洲杯和世界杯預選賽外就沒有什么比賽的機會了，就是想跟對手過招都沒機會，怎么辦？你說這種比賽等得起嗎？等著我們自己把一個比賽慢慢從頭做，不知什么時候才可以搞起來。所以我們就跟亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯(lián)商量，再向國際足聯(lián)申請，在中國搞一個中國杯，邀請各國國家隊來比賽，這樣我們就可以跟高手過招了。但我們也不能邀請最高的高手來，怕一下把信心給打沒了，所以我們只引進“相對”較強的隊來參賽。

再比如說“環(huán)廣西”自行車世界巡回賽，我們是和國際自聯(lián)把關系搞好，獲得授權。而且一個最大的好處，凡是新建立一個賽事，IP都是我們自己的。像我們代理國際足聯(lián)亞洲區(qū)的轉(zhuǎn)播權，十年一簽，十年一談，再來一個高價就很難受。所以我們一定把引進賽事，創(chuàng)立萬達自己的IP賽事作為主力。我們收購了美國WTC，世界上最大的鐵人三項公司，今年已經(jīng)在中國舉辦兩個賽事，明年還要再多舉辦幾個賽事。我們剛剛跟國際羽聯(lián)簽約，成為未來二十年獨家商業(yè)合作伙伴。基本都是這個打法，逐漸把重大體育賽事落到中國，通過這種落戶萬達擁有自己的知識產(chǎn)權，如果萬達將來做到十到十二個賽事，每月都有體育賽事，這個價值就非常高了。

最后，體育公司持續(xù)盈利。為什么要專門講這一點？不管你怎么說，既然叫體育產(chǎn)業(yè)，盈利就是公司的最主要目標。當然這個盈利的途徑來源是有講究的，就是取之有道，但是不管怎么樣你要盈利。

現(xiàn)在很少有俱樂部實現(xiàn)較大盈利，不管什么球類。NBA是很盈利的，但是NBA的各個俱樂部也就是勉強收支平衡。足球是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，在歐洲一個足球產(chǎn)業(yè)超過了其他所有體育產(chǎn)業(yè)運動收入之和。男足世界杯的收入遠遠超過奧運會，大家知道嗎？一次世界杯的收入就是60億美元，每屆還在增長當中，一個歐洲杯收入40億美元，體育產(chǎn)業(yè)是非常好的。歐洲俱樂部你去看一看，盈利的很少，最多持平，弄不好股東還得再貼點錢，所以我們是“不看面子，只看銀子”，熱熱鬧鬧的事當然也要搞，但是熱鬧還要能賺錢才行。所以俱樂部我們象征性地在做，但是不把這個作為主要方向。我今天為什么講這個？大家不理解，以為體育產(chǎn)業(yè)就是搞俱樂部，這個是大大的錯誤。體育產(chǎn)業(yè)主要是搞賽事，和從賽事延伸出來的賽事經(jīng)濟，商業(yè)、傳媒等等，這才是真正的體育產(chǎn)業(yè)最主要的方向。

萬達體育的目標是2016年我們?nèi)蚝喜蟊韺崿F(xiàn)比較好看的盈利，2020年的凈利潤至少要做到10位數(shù)，或者幾個10位數(shù)，最終使萬達體育公司在資本市場上市，給中國資本市場奉獻一個極其優(yōu)秀的，具有唯一性、高價值、有持續(xù)盈利前景的優(yōu)秀公司，這就是我們做萬達體育的一個目標。

（本文系王健林于12月4日在“第二屆中國體育產(chǎn)業(yè)論壇”上的演講稿，有刪節(jié)，題目為編者加。）