營銷動態能力驅動市場效能的機制研究——基于我國中小企業的實證分析

李 巍

(重慶理工大學 管理學院，重慶 400054； 中國社會科學院 中小企業研究中心，北京 100836)

營銷動態能力驅動市場效能的機制研究
——基于我國中小企業的實證分析

李 巍

(重慶理工大學 管理學院，重慶 400054； 中國社會科學院 中小企業研究中心，北京 100836)

基于營銷創新視角，區分技術驅動型與市場驅動型兩類營銷創新，探索營銷動態能力驅動市場效能的作用機制。運用209家中小企業數據進行實證分析發現，營銷動態能力對技術驅動型與市場驅動型營銷創新，以及市場優勢有積極作用，而對顧客滿意無直接效應；技術驅動型營銷創新積極影響市場優勢，而市場驅動型營銷創新對顧客滿意有正向作用。

營銷動態能力；市場效能；營銷創新；中小企業

一、引言

隨著市場環境復雜性和動蕩性的不斷加劇，企業獲取市場優勢的難度持續增加，而維持其優勢的周期卻在不斷縮短(Reeves et al.，2011)。外部環境持續變化要求企業必須具備高水平的市場適應能力，善于抓住稍縱即逝的環境機會。同時，伴隨市場競爭強度的加劇，企業在營銷職能領域的組織能力與環境需求之間的差距日益擴大，要彌合這種差距，營銷能力必須從靜態轉向動態(Day，2011)。

雖然動態能力觀起源于戰略管理研究，但其理論框架已經拓展至運營管理、營銷管理等諸多領域(Griffith et al.，2006；杜建華 等，2009)。動態能力觀強調企業通過資源與能力重構，實現對經營環境變化的有效組織響應，進而獲取和維持競爭優勢；而營銷能力則立足于資源基礎觀，關注企業通過積累與配置營銷資源，滿足市場需求，以建立競爭優勢。由于企業營銷環境的復雜性與不確定性日益加劇，具備剛性與靜態特征的營銷能力已無法有效應對動蕩市場環境要求。因此，將動態能力觀嵌入營銷能力，提出和發展營銷動態能力逐步成為戰略營銷管理研究關注的焦點(Fang et al.，2009)。

營銷動態能力是動態能力在企業營銷職能領域的特定類型，它使企業通過對營銷資源的重構與配置，超越資源剛性與靜態局限，從而實現對市場環境及時有效的響應(許暉 等，2011)。以往有關營銷動態能力的研究或停留在概念解析及維度劃分等理論分析階段(陳寧，2013)，或運用案例研究法對其前置因素進行探索性分析(許暉 等，2013)，而針對營銷動態能力績效結果的實證研究還比較缺乏。因此，本文立足營銷創新的視角，探討營銷動態能力驅動市場效能的作用機制，以深化對營銷動態能力功能價值的理解。

二、理論基礎與研究假設

(一)營銷動態能力的內涵及維度

營銷動態能力作為動態能力在組織營銷管理領域的特定形式，既反映了企業圍繞顧客價值整合跨部門業務流程的反應性和效率(Fang et al.，2009)，又是企業重構和配置營銷相關資源，創造與傳遞顧客價值，以獲取和維持競爭優勢的高反應性和高效率組織流程(許暉 等，2011)。無論是從組織能力的外部特性(反應性與效率)還是內在形態(組織流程)，已有研究都強調營銷動態能力是企業積極響應市場環境變化，聚焦顧客價值創造及傳遞，以獲取和維持競爭優勢的二階組織能力。

目前，關于營銷動態能力內涵的理解學界觀點較為一致，但對其結構維度的劃分尚存不同看法：一方面，已有研究大多認同Fang et al.(2009)的觀點，將其劃分為顧客關系管理、供應鏈管理和產品開發管理等核心業務流程。這種劃分聚焦于營銷動態能力在營銷管理中的具體表現，對初期理解營銷動態能力具有積極意義。但是，對于實施業務外包，或者定位于產業鏈中采購和生產環節的企業，自身可能并沒有產品開發或顧客關系管理業務流程，營銷動態能力的解釋力便受到了挑戰。因而，從表現型維度來解構營銷動態能力存在一定缺陷。另一方面，有研究從構成型維度，將營銷動態能力劃分為戰略與策略兩個層面：前者包括企業價值觀、企業學習、個人學習，而后者則包括營銷觀念、環境分析能力、營銷傳播能力(王文超，2012)。構成型維度的觀點雖分析了營銷動態能力的內部結構，但其將營銷動態能力的驅動要素如價值觀、組織及個人學習行為與結構維度等同，忽略了營銷動態能力聚焦于市場資源重構的本質屬性，因而值得商榷。

基于上述分析，本文根據Teece(2007)提出的理論觀點，即“動態能力應包括機會識別與把握，以及對現有資源與能力進行重構”，并綜合現有研究結論(李巍，2015)，立足構成型維度視角，將營銷動態能力劃分為市場感知能力、界面協同能力和顧客響應能力三項具備邏輯聯系的子能力。其中，市場感知能力聚焦于對市場機會的認識和理解，界面協同能力關注對現有資源的整合與重構，顧客響應能力反映企業對顧客價值傳遞的效率水平。同時，營銷動態能力作為動態能力在營銷職能中的特定形式，仍然具有“二階能力”屬性，即營銷動態能力與經營績效的關聯并不一定是直接的，二者之間可能還存在中介變量。

(二)營銷創新的含義與類型

創新作為新思想、流程、產品或服務的生成與實踐過程，營銷創新是其重要內容(李巍 等，2014)。在不同理論視角下，營銷創新被賦予不同的涵義：有研究將營銷創新界定為企業創造與設計新式產品和營銷流程，以滿足顧客潛在需求的營銷管理活動(蔡明達，2001)；有研究認為營銷創新是企業創造全新顧客價值，并削減競爭者優勢，為各利益相關方增加收益的組織營銷能力(Grewal et al.，2001)；還有研究將營銷創新視為企業在產品、價格、渠道和促銷等營銷組合方面的戰略性革新(Rust et al.，2004)。

以往研究大都借鑒突破型與漸進型創新分析思路，依據創新活動性質將營銷創新分為突破型和漸進型；而組織知識、能力等資源因素，以及組織導向、文化等戰略因素均被視為營銷創新的前置因素(李穎灝，2012)。本研究試圖探究營銷創新在營銷動態能力與市場效能之間的中介效應，首先將創新視為企業創造性發掘并滿足顧客價值的活動和過程，然后借鑒Drucker(1986)的供給面與需求面創新分類思想，從創新來源及內容角度，區分技術驅動型營銷創新和市場驅動型營銷創新：前者是基于現有技術進步創造新的顧客價值，后者則立足于選擇新的細分市場，傳遞差異化顧客價值。

(三)研究假設發展

1.營銷動態能力的效應分析

營銷動態能力是企業整合、重構并配置現有資源，識別、創造和傳遞顧客價值的整合性組織流程，其核心功能在于對資源進行跨部門整合與重組，產生新的技術或市場資源優勢，及時有效地應對市場環境變化，進而比競爭對手創造出更高水平的顧客價值。

營銷動態能力通過強化市場環境感知，提升跨部門技術與市場資源配置效率和水平，進而增強技術和市場創新領域的活動及效果。在環境感知方面，營銷動態能力為企業推動營銷創新提供了知識基礎。無論是市場驅動，還是技術驅動，營銷創新作為組織的消費者響應行為，或是技術開發與進步，或是戰略性市場進入，都必須依賴對市場需求及競爭環境的系統掌握和準確理解(Hauser et al.，2006)。Sok et al.(2013)的研究也證實，市場導向下的組織學習能顯著提升技術與非技術營銷創新的發生頻率和成功幾率。

在資源整合方面，營銷動態能力有助于企業整合關鍵資源，協調配置分布于不同部門的知識及信息，提升創新活動。特別是對于中小企業而言，跨部門整合營銷、創新和學習等能力，是提升技術及營銷活動新穎性的關鍵。可見，營銷動態能力有助于打破職能部門間的資源整合壁壘，加速知識在組織內部的擴散與分享，從而提升產品或市場開發的創新性。因此，本文提出：

H1a：營銷動態能力對技術驅動型營銷創新有積極影響；

H1b：營銷動態能力對市場驅動型營銷創新有積極影響。

以資源與技能整合、協調為內核的建構型營銷能力對市場效能具有重要的促進作用(Vorhies et al.，2009)。市場效能是與市場相關的企業當期平均績效獲得水平，主要涵蓋市場優勢和顧客滿意兩方面(Rust et al.，2004)。一方面，市場優勢反映企業相較于主要競爭對手，在市場占有率、顧客滲透率、顧客滿意度，以及產品與品牌影響力等方面所取得的地位。營銷動態能力具有推動企業獲取和維持市場優勢的重要價值，研究證實：營銷動態能力有助于企業針對市場環境變化，通過更有效地重構和配置現有資產，發展新的資源與能力優勢，從而及時響應來自顧客、競爭者等方面的持續變化，獲取和維持市場優勢(王文超，2012)。

另一方面，顧客滿意是指顧客通過評估企業產品或服務所提供的效用，并與自身期望進行對比，進而形成的一種愉悅或失望的心理狀態，它是影響顧客忠誠最關鍵的因素之一(鄭秋瑩 等，2014)。從組織角度看，企業只有前瞻性地引領或響應性地滿足顧客需求，才會獲得顧客滿意；而營銷動態能力所包含的市場感知、界面協同與顧客響應要素，有助于企業挖掘潛在需求或滿足現有需求。市場感知能夠幫助企業探察外部環境，獲取市場知識；界面協同有助于提升企業內資源的整合與配置水平；顧客響應可以增強企業與顧客營銷溝通的效率，進而實現顧客價值的有效傳遞(Hauser et al.，2006)。基于此，本文提出：

H2a：營銷動態能力對市場優勢有積極影響；

H2b：營銷動態能力對顧客滿意有積極影響。

2.營銷創新與市場效能

技術或市場驅動型營銷創新在技術與市場維度方面存在不同(Zhou et al.，2005)。針對現有市場顧客，技術驅動型營銷創新可以借助全新或改進型技術提升現有產品的顧客利益或價值，其通過對技術軌跡的根本性變革，達到強化顧客利益的目的，因而被認為是營銷管理領域的“激進式創新”(Chandy et al.，1998)。技術引導的營銷創新可以通過發展全面領先的技術，并將其運用到新產品開發、精準營銷傳播等領域，從而提升企業的競爭優勢。

同時，技術驅動型營銷創新憑借及時有效的新技術商業化活動，既能通過創新產品，提供差異化價值，刺激顧客的潛在需求(李先江，2012)，也可以通過改進產品，滿足顧客現實需求，響應顧客偏好(Sok et al.，2013)，從而比競爭對手創造和傳遞出更高水平的顧客價值，提升目標顧客滿意度。因此，提出：

H3a：技術驅動型營銷創新對市場優勢有積極作用；

H3b：技術驅動型營銷創新對顧客滿意有積極作用。

市場驅動型營銷創新是指企業的焦點超越現有市場范圍，通過一系列新型或差異化技術在新興市場創造邊緣的或新的顧客價值，它被視為營銷管理領域的“破壞性創新”(Zhou et al.，2005)。市場引導的營銷創新，并不一定依賴技術進步，而僅僅需要少量新技術，或是一些新的商業理念。市場驅動型營銷創新旨在為新興市場開發并提供細分價值，同時通過引入新的利益要素，打破或重構現有的顧客偏好結構(Hauser et al.，2006)。率先進入特定細分市場領域的企業能夠通過先發優勢，在品牌知名度、銷售網絡以及排他性經營渠道等方面建立優勢，使競爭對手在短期內難以復制或模仿。此外，市場驅動型營銷創新關注潛在細分市場價值，并有針對性地創造和傳遞顧客價值，因而更容易獲取較高水平的顧客滿

圖1 理論框架

意(Naidoo，2010)。據此，提出：

H4a：市場驅動型營銷創新對市場優勢有積極作用；

H4b：市場驅動型營銷創新對顧客滿意有積極作用。

根據以上假設，形成本研究的理論框架，如圖1所示。

三、量表開發與數據采集

(一)變量測量與問卷開發

本文通過問卷調查的方式獲取數據。對營銷動態能力的測量，借鑒Fang et al.(2009)以及李巍(2015)，從市場感知、界面協同和顧客響應三方面進行衡量，共22個問項。營銷創新的測量量表改編自Naidoo(2010)、Zhou et al.(2005)的研究工具，包含11個問項。市場效能測量借鑒Vorhies et al.(2009)，從市場優勢和顧客滿意兩方面進行衡量，共10個問項。以上問項均使用李克特6點量表進行評估。此外，本文選取企業年齡和性質作為控制變量：用企業成立時間來衡量企業年齡；將被調查企業劃分為制造業和服務業兩類。

初始問卷設計完成后，我們在重慶某大學選取50名EMBA學員進行了預調查。依據數據結論，刪除了對測量貢獻較小的問項，以提高測量信度。具體標準為：修正問項總相關系數大于或等于0.4；復相關系數平方大于或等于0.5；刪除相關問項后，量表的整體信度系數顯著增加。經上述剔除后，最終形成的調查問卷包含31個測量問項。

(二)數據采集與樣本情況

我國中小企業絕大多數處于充分競爭的經營環境，因而回應市場環境變化的水平和能力對中小企業生存和發展尤為關鍵，這非常符合本研究的分析情景。基于此，本文選取中小企業作為調查對象。對中小企業的劃分，依據2011年工信部等四部門聯合頒布的《中小企業劃型標準規定》進行。同時，考慮研究的可行性與科學性，選擇京津地區和成渝地區作為抽樣范圍。上述地區不僅分別是我國較發達和欠發達地區的典型代表，也兼顧了東西部差異，因而能較好地反映中小企業整體發展狀況。

問卷調查在市場調查公司的協助下進行：首先，通過企業黃頁聯系符合調查要求的中小企業，在確認愿意參與調查后，登記企業名稱、聯系人及調查方式等信息。然后，通過郵寄紙質問卷以及網絡調研平臺相結合的方式，請受調查企業的相關負責人填寫。最后，對回收的問卷進行整理、復核，并對一些缺失項進行回訪補全。

表1 樣本企業情況

調查共發放問卷500份，收回237份。其中，有效問卷209份，有效回收率達到41.8%。將不同方式收集的數據進行分組檢驗，結果顯示，不同收集方式并未對數據產生顯著影響。初步統計顯示，209家樣本企業中，成立時間在3年以下的占40.67%，成立時間超過12年的占12.92%；制造行業企業91家，服務行業企業118家。樣本企業具體情況如表1所示。

四、實證分析

(一)信效度檢驗

本文使用Cronbach′s α值和組合信度(CR)兩項指標來檢驗量表的信度水平，結果見表2。從中可見，所有潛變量的Cronbach′s α值都處于0.847～0.913之間，組合信度介于0.787～0.835之間，均優于0.7標準值。這表明測量問項的內部一致性水平較高，信度比較理想。

表2 測量信度與判別效度檢驗

注：對角線為變量AVE值平方根；*表示p<0.05，**表示p<0.01。

對于效度檢驗，由于本文所涉及的測量問項均改編自成熟量表，并通過小范圍預測試進行了純化，同時對措辭也給予了進一步完善，因而內容效度能夠得到保證。對于收斂效度和判別效度的檢驗，本文使用AMOS 7.0軟件，通過探索性因子分析進行。

本文將營銷動態能力視為多維度概念，其是由市場感知能力、界面協同能力和顧客響應能力三個一階因子構成的二階潛變量。對測量模型進行驗證性因子分析，結果顯示：χ2/df為1.583，RMSEA為0.052；GFI和AGFI分別為0.931和0.923，CFI、NFI以及TFI分別為0.927、0.919和0.925。以上指標值均達到或優于標準值，說明模型整體擬合度較好。全部觀測變量的一階因子載荷處于0.602～0.779之間，二階因子載荷介于0.725～0.814之間，表明收斂效度比較理想(表3)。

表3 營銷動態能力量表的驗證性因子分析

對于技術驅動型與市場驅動型營銷創新，以及市場優勢、顧客滿意等變量的效度檢驗，通過一階驗證性因子分析來進行。在輸出的測量模型中，χ2/df為1.748，處于1.0～2.0標準區間；GFI為0.924，AGFI為0.912，優于0.9標準值；RMSEA達到0.068水平，小于0.08標準值。以上關鍵指標值表明測量模型的擬合度較好。全部測量問項的標準化因子載荷均大于0.5，且呈顯著性；各潛變量的平均提煉方差(AVE)值均大于0.5(表2和表4)，表明收斂效度達到理想水平。

表4 其他潛變量測量的效度檢驗

判別效度的檢驗綜合運用Pearson相關系數和AVE值平方根來進行。數據結論表明(表2)：在95%置信區間，潛變量之間相關系數不為1，且所測變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關系數的絕對值，說明判別效度也達到了理想水平。

(二)中介效應檢驗

在進行假設檢驗之前，還需要確認營銷動態能力、營銷創新與市場效能的關系邏輯，為構建預設模型提供支持。本文根據Baron et al.(1986)建議的方法，考察營銷創新在營銷動態能力與市場效能關系中所扮演的中介效應角色。

首先，將中介變量營銷創新與自變量營銷動態能力進行回歸，回歸系數顯著(β=0.298，p<0.001)；然后，將因變量市場效能與自變量營銷動態能力進行回歸，回歸系數也呈顯著性(β=0.205，p<0.01)；最后，將因變量與中介變量、自變量同時進行回歸，中介變量回歸系數呈顯著水平(β=0.217，p<0.01)，自變量回歸系數雖減少但仍具顯著性(β=0.183，p<0.05)。結論表明：營銷創新在營銷動態能力與市場效能的關系中發揮部分中介作用。

(三)假設檢驗

圖2 主效應路徑關系

運用AMOS 7.0軟件建立結構方程，通過路徑分析檢驗研究假設。依據研究假設建立預設模型，模型擬合度指標值顯示，χ2/df為1.576，處于1.0～2.0的理想區間；RMSEA為0.054，小于0.08標準值；GFI和AGFI分別為0.924和0.917，優于0.9指標值；PGFI和PNFI分別為0.614和0.603，優于0.5指標值。結論表明，預設模型擬合水平達到要求，可以進行假設檢驗。路徑分析結果見圖2，從中可見：首先，營銷動態能力顯著影響技術驅動型營銷創新(γ=0.225，p<0.01)和市場驅動型營銷創新(γ=0.284，p<0.01)，對市場優勢(γ=0.174，p<0.05)也有直接作用，但對顧客滿意(γ=0.093，p>0.05)的影響效應不顯著，H1a、H1b和H2a得到證實，H2b未通過檢驗。其次，技術驅動型營銷創新對市場優勢(γ=0.303，p<0.001)有積極影響，而對顧客滿意(γ=0.103，p>0.05)的影響并不顯著，即H3a得到證實，H3b未被支持。最后，市場驅動型營銷創新對顧客滿意(γ=0.314，p<0.001)影響顯著，而對市場優勢(γ=0.127，p>0.05)卻無顯著效應，即H4b通過驗證，H4a未得到證實。

五、結論與啟示

(一)結論討論

本研究在區分技術與市場驅動型兩類營銷創新的基礎上，探討了營銷動態能力提升市場效能的作用機理。在此基礎上，運用209家我國中小企業數據對相關研究假設進行檢驗，主要結論有：

首先，企業營銷動態能力會積極影響技術驅動型營銷創新，而技術驅動型營銷創新又對市場優勢有顯著正向作用，從而形成“營銷動態能力→技術驅動型營銷創新→市場優勢”的作用路徑。營銷動態能力通過整合與重構組織內部資源，聚焦于營銷管理領域的技術創新，推動新技術商業化進程，從而幫助企業形成獨特的產品技術優勢，贏得市場競爭。同時，本文也發現營銷動態能力對市場優勢存在直接的影響效應。

其次，營銷動態能力對市場驅動型營銷創新具有驅動效應，且市場驅動型營銷創新會積極影響顧客滿意，形成“營銷動態能力→市場驅動型營銷創新→顧客滿意”的作用路徑。營銷動態能力是動態能力在企業營銷管理領域的特定類型，它通過強化市場環境認知以及優化市場資源配置效率，提升企業對市場的反應能力，推動市場開發式的營銷創新，從而發掘或滿足潛在或現有顧客需求，提升目標顧客滿意度。然而，營銷動態能力與顧客滿意之間的正向關系未被證實。可能的解釋是，營銷動態能力本質上屬于二階能力，作用于資源與能力的重構與配置，以及影響戰略層面績效，因而對顧客層面的市場效能，即顧客滿意沒有直接效應。

最后，技術驅動型營銷創新與顧客滿意的積極關系，以及市場驅動型營銷創新與市場優勢的正向效應均沒有被證實。原因可能在于：技術驅動型營銷創新以產品創新為載體，聚焦于新技術開發與商業化，關注傳遞和創造全新顧客價值，因而更容易獲取戰略層面的市場效能，即市場優勢；而市場驅動型營銷創新則以市場選擇為內核，強調市場開發與發掘，關注全新市場領域的選擇與進入，傳遞差異化顧客價值，這更有助于獲取策略層面的市場效能，即顧客滿意。

(二)價值與啟示

本研究的價值主要體現在：首先，將營銷動態能力視為多維度概念，從構成型維度深化了營銷動態能力內涵和結構的研究；其次，從營銷創新的視角，探究營銷動態能力驅動市場效能的機理，豐富了營銷動態能力的績效結果研究；最后，不同于以往有關漸進型和突破型營銷創新的劃分，本文通過區分技術驅動與市場驅動兩類營銷創新，發展了營銷創新的分類研究，為理解營銷創新提供了新的視角。

研究結論也為企業培育營銷動態能力，推動營銷創新，提升市場效能提供了重要的啟示：第一，營銷動態能力的培育應依賴于市場感知、內部組織界面協同，以及快速顧客響應等能力領域的系統協作。企業培育營銷動態能力，不僅要重視外部環境的探查，還應關注關鍵職能部門的行動協調性，同時強調對顧客價值的有效傳遞。第二，要從“供給面”發展技術驅動型營銷創新，通過技術導向的新產品開發，創造獨特的顧客價值，建立新型價值傳遞系統，強化企業的市場競爭優勢。第三，要從“需求面”推動市場驅動型營銷創新，強調營銷組合的適應性改進，針對細分市場的顧客需求進行產品開發、價格設計以及渠道革新等，通過對顧客需求的持續關注和積極響應，全面提升顧客滿意度。

(三)研究局限

本文也存在一些不足：一方面，雖然將營銷創新作為深化營銷動態能力與市場效能關系的重要中介變量進行研究，但存在遺漏其他一些重要變量(如營銷戰略等企業行為變量)的可能，因而需要在后續研究中加以深入考察。另一方面，研究數據來自于京津地區和成渝地區的中小企業，相較于國有企業、跨國企業等大型企業，中小企業數據不可避免地存在自身局限性，因此，結論的有效性可能會受到影響，后續研究應該擴大樣本企業類型和數據收集范圍，以增強結論的普適性。

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(責任編輯 張建軍)

The Mechanism Study of Marketing Dynamic Capabilities Driving Market Effectiveness: Data from SMEs in China

LI Wei

(Management School, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054;Research Center of SMEs, Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100836)

From the perspective of marketing innovation, this paper distinguishes technology-driven and market-driven marketing innovation, and explores the mechanism of marketing dynamic capabilities driving market effectiveness. Using empirical data from 209 SMEs, the study has found that marketing dynamic capabilities take positive impact on technology-driven, market-driven marketing innovation, and market advantages. There is no direct effect on customer satisfaction. Technology-driven marketing innovation positively influences market advantage, while market-driven marketing innovation has a positive effect on customer satisfaction.

marketing dynamic capabilities; market efficiency; marketing innovation; SMEs

2015-06-10

李 巍(1981--)，男，四川三臺人，管理學博士，重慶理工大學管理學院副教授、碩士生導師，中國社會科學院中小企業研究中心博士后。

本文系教育部人文社會科學研究項目“動蕩環境下企業營銷動態能力：模型、機制與開發應用策略研究”(13XJC630010)的階段性研究成果，同時得到重慶高校創新團隊建設計劃項目“企業戰略與技術創新”(KJTD201318)的資助。

F713.56

A

1001-6260(2016)06-0113-09