需求為本視角下兒童休閑體育項目的開發與營銷
——以哈皮小孩項目為例

□ 潘春宇

需求為本視角下兒童休閑體育項目的開發與營銷
——以哈皮小孩項目為例

□ 潘春宇

文章從市場開發，包括前期的體育市場調查與預測、休閑體育產品的設計以及休閑體育市場的運營等幾個方面對“哈皮小孩”項目進行分析研究，力圖通過對此項目的研究，掌握其如何鎖定目標人群，如何根據市場來設計符合現實需要的產品并且選擇大眾樂于接受的營銷模式，從而看到休閑體育產業廣大的市場空間，為培養學生的實際創新能力、項目策劃運營能力提供平臺。

需求為本；休閑體育項目；哈皮小孩項目

一、研究背景以及文獻綜述

1.文獻綜述

隨著社會經濟的不斷發展和人民生活水平的顯著改善，我國居民的需求類型正逐漸由過去的生存性需求向自我實現等高層次類型過渡。居民參與休閑體育活動的積極性和熱情日益高漲，休閑生活日益成為居民生活的一種新常態——參與主體日益拓展到社會生活中的各個階層與群體。近年來，以兒童為精準目標定位群體的新型休閑體育項目“哈皮小孩”在市場運行及推廣方面取得了顯著成效，對其運行機制和推介模式進行科學、全面的總結，吸取其成功經驗，一方面有利于在實務層面為其他休閑體育項目的開發提供借鑒和參考；另一方面有利于從理論上推進休閑體育市場開發、營銷本土化理論的構建，形塑具有中國特色的兒童休閑體育項目開發與營銷的機制和運行模式。研究依托中國知網檢索平臺檢索有關休閑體育的文獻并進行文本分析，不難發現目前有關休閑體育研究的文獻主要從以下幾個方面展開了相應的研究和論述。

從休閑體育項目開發與營銷的宏觀背景分析，筆者認為，生產過剩背景下休閑體育項目的開發和運營能夠增加有效需求，從而改善經濟運行的外部環境。將休閑體育項目的開發與營銷作為新的經濟增長點，強調休閑體育的經濟社會價值，休閑體育能夠提高人們的勞動生產率，加快社會經濟發展。同時強調休閑體育具有產業關聯度強、產值穩定、無污染、創造就業機會等屬性，從而應當成為21世紀我國重點發展的新型產業。

休閑體育項目開發與營銷的實證分析，以傳統文化保護、地域性資源整合為切入點，提出了休閑體育項目開發的路徑和工作重點，且文化多元、地域多樣的基本國情，為發展中國休閑體育產業提供了充沛的物質積淀。學者們普遍認為，在引介西方休閑體育運動項目的同時，還必須將著力點放在本土化休閑體育項目的開發上，搶奪休閑體育話語權。

休閑體育項目開發與營銷的相關影響因子分析，主要從社會階層、群體特殊性需求角度出發重點分析了休閑體育活動的主要市場定位群體。普遍運用階層分析視角從主體依托（老年人、高校學生）的維度分析了休閑體育項目開發的制約因素。

2.問題的提出和研究目標

以上這些研究，對于認清休閑體育項目開發的重要性、可行性提供了比較清晰的梳理和論證，對于發展我國休閑體育產業具有很強的理論指導意義。通過語義網絡分析法從檢索關聯詞的角度來看，現有文獻主要圍繞休閑體育教學、地方性休閑體育開展、休閑體育價值等方面展開研究，很少有涉及兒童休閑體育項目開發、營銷的文獻。而兒童恰恰是休閑體育項目扎根發展的關鍵，正如俞琳所說，“青少年人群是休閑體育項目開發的需求牽動力。”

研究利用體育學、社會學、經濟學等相關學科理論，分析研究“哈皮小孩”消費者行為特征、消費傾向，新產品開發及門店可復制模式等問題，分析其成功的原因，并歸納總結其具體的操作方法及實現路徑。研究試圖通過對現有資料的統計分析、實地調查來研究“哈皮小孩”的品牌創立及運營，具體包括市場調查與預測、產品開發、市場營銷、組織管理系統等組成部分運行的基本情況。分析其成功的原因并有針對性地研究其如何進行市場開發，以期拓展淮南市乃至安徽省休閑體育產業的投資渠道，使休閑體育產業成為新的投資熱點，為政府相關部門制定政策提供理論支撐。

圖1 休閑體育項目開發相關文獻研究趨勢圖

圖2 休閑體育項目開發研究語義關聯分布圖

二、哈皮小孩項目運行情況的基本介紹及經驗總結

哈皮小孩項目由北京龍之野體育文化發展有限公司創設，該公司成立于2003年3月，是中國最早涉獵戶外探險領域的專業公司之一。自2005年6月份，涉足研發兒童及青少年教育娛樂產品，并從事青少年教育基地的建設及運營工作。哈皮小孩作為中國青少年運動探索主題樂園，一直致力于青少年兒童素質教育產品的研發、“課本外”綜合素質教育基地的建設及運營，專為0～16歲少年兒童提供運動探索體驗。400余項智慧與運動探索項目，20多所主題體驗館，19大類主題園區，給孩子提供了豐富、多元化的玩樂體驗，同時根據中國兒童的成長特點及文化背景，并輔以專業運動器材，為中國0～16歲青少年兒童以及家庭提供綜合成長娛樂平臺。戶外運動、拓展訓練、素質教育、童軍教育等精華內容在哈皮小孩中均有所體現。此外，還借鑒國際流行的兒童互動式運動探索項目，將運動、探索、娛樂、教育、潛能開發等結合，為中國青少年兒童帶來體驗和挑戰，促進青少年兒童體能、智能、情商等全面發展。

哈皮小孩通過前期的市場調查與預測，準確地確定了目標群體，即0~16歲的青少年兒童。這主要是基于以下幾個方面考慮：首先，中國傳統文化認為“窮啥不能窮教育，苦誰不能苦孩子”，這包含兩層意思：其一，中國的父母愿意為孩子花錢；其二，花錢的項目如果對孩子有教育意義，他們就更愿意投入。其次，現在中國的教育及工作體制決定了大多數家庭只有在節假日才有時間逛街或陪伴孩子，父母希望在周末給孩子以與平時學校教育不同的體驗。再次，對于十七八歲的孩子而言，他們正面臨高考，沒有時間進行此類消費。

選址原則：一方面，由于哈皮小孩項目需要較大的空間，因此，各店的選址本著選擇和一些較大的商業集團合作的原則，在新建購物中心之初即預留出哈皮小孩的建設空間。另一方面，和大的商業集團合作，可以無形中起到宣傳的作用，一般來說，大的商業中心選址都會考慮周圍的商圈，有一定的客源。

項目設置：哈皮小孩對中國市場進行了市場細分，針對不同年齡階段的人群設計了有特色的項目，并將這些項目進行模塊化。如針對幼童的身體及心理特點，設計了充氣城堡、沙灘、積木等大眾化項目，并且設計了較有男子漢氣概的太空陣以及開發幼兒動手及創造能力的手工創意活動。這些活動均可由家長陪同，在讓孩子得到娛樂的同時，還加強了家長與孩子間的溝通。運動探索區由專業的人員負責防護，此項目設在室內，避免了此類活動受天氣影響的弊端。

活動設計：為不同年齡的生理、心理特點設計有針對性的活動項目；根植于中國傳統文化，打造屬于中國的休閑體驗項目“非物質文化遺產”；打造實用性強的休閑體驗項目“生存訓練系列”，提升產品的社會價值；設立了一些可由家長陪同的親子項目；產品多樣化、多層次化，避免消費者有了一次消費體驗后產生乏味感。如勇士之路，設有三個水平的路徑，可供消費者進行不同難度的休閑體驗；動靜結合，涵蓋非體育類的休閑體驗項目。

表1 哈皮小孩項目功能區劃表

續表

總之，項目涉及主題多元，能夠滿足兒童的不同需求。項目集休閑娛樂、教育、團隊協作、人際關系溝通等多種功能于一體。在兒童體驗館模式大行其道的背景下，哈皮小孩強調差異化、區隔化的發展范式，將民族傳統文化及角色扮演等多種元素融入產業發展路徑之中，貫徹左右腦全腦育人的理念是其區別于其他兒童體驗模式的重大亮點。其基本功能模塊設定如上表所示，包含幼童樂園、運動探索區、職業體驗區、生存訓練區、本土化項目區五大基本功能區，功能多元，在擬象世界中滿足消費主體多元化的需求。

三、哈皮小孩兒童休閑體育項目開發與營銷的基本原則

1.堅持需求為本，休閑體育項目設置的多元化

功能設定一方面適應于兒童生理、心理、社會發展的客觀規律，項目設定綜合考量兒童多方面的體驗需求。社會心理學家米德認為，人的自我一般經歷模仿階段、游戲階段、概化他人3個階段。自我的形成離不開人與人之間的互動所形成的意義賦予，兒童總是在人際互動的過程中實現文化的內化和對規則的遵守。哈皮小孩結合人的生命歷程所設計的不同功能區塊充分遵循了這一規律，在傳授知識的同時注重兒童性格、人際關系的發展和培育，充分滿足了兒童的多樣化需求。另一方面，也滿足了大人的多樣化需求。調查數據顯示，就為什么讓孩子參加哈皮小孩項目這一問題提問時，很多家長將其歸結為可以提升孩子的膽量、能夠感受不同的角色、學習中國傳統文化、進行行為矯正、自己忙沒有時間看護，等等，其中最主要的當屬自己的生命力投射。社會心理學認為，人的外在行為一定是內心深處的需求投射的結果，不同學派在這一問題上并沒有區別，分歧只不過是在論述這一內心深處的需求究竟是什么這一問題上。父母做出讓孩子參與哈皮小孩項目的決定其背后包含著比較深邃的心理冰山，這座冰山包含著父母對孩子以及自己的期待、觀點、渴望，等等，這些功能模塊的設計內嵌了對兒童、父母心理需求的深刻體察。

2.堅持娛樂性與教育性的有機統一

從理論上講，任何新型體育項目的開發和推介必須以其可接受度、受歡迎度為前提要件，必須以能夠吸引消費者的興趣、引起其好奇為成功與否的關鍵。哈皮小孩以新穎、顯著的游戲名稱推介模式的各個環節，包括場地的布置，各個路徑的銜接及室內室外場景設置。復合休閑消費模式，其包含的生存體驗項目、職業體驗項目、非物質文化體驗項目、運動探索項目及科學體驗項目等其他眾多休閑體驗項目，這使整個體驗園更多地吸引了從兒童到青少年不同層次的顧客，形成一個集運動休閑、地球村、科技館等于一身的讓孩子動手、動腦，享受、體驗快樂的樂園，這也是現代體育市場營銷迎合市場的智慧體現。在實現娛樂性目標的同時，哈皮小孩項目將更多的精力放在相關知識的內化和教育方面，通過小組、團建的方式讓學生掌握社會生活的基本知識。這種綜合性目標的設定能夠最大化吸引父母的關注。

3.AVK（視覺、聽覺、觸覺）活動策劃模式的合理使用

從人的體驗角度來說，活動的組織和策劃一般會從人的視覺、聽覺、觸覺等感覺之一出發進行切入。根據感覺設計介入優先次序，可以有視覺、聽覺、觸覺模式；觸覺、視覺、聽覺模式；聽覺、視覺、觸覺模式等多種模式。我國兒童教育工作的傳統模式，受傳統文化和蘇聯模式等多種因素的影響形成了比較常見的聽覺、視覺、觸覺模式，這種模式在記憶、知識傳授等方面發揮著比較積極的作用，但也存在著機械、僵化、互動不足等問題。近年來，國外新型教育模式在中國的攻城略地在很大程度上就是源于其在項目設計時能夠綜合、靈活地進行感覺排序，使人能夠全人介入從而獲得消費者的歡迎。哈皮小孩在主題設計、功能區塊設定時能夠靈活、多元適用感覺排序，實現了項目運行的新穎和開放性，從而能夠受到兒童、父母的一致好評和認可。

4.全新營銷模式的使用

傳統市場營銷理論認為一個產品的推介一般經歷機會的辨識、新產品的開發、對客戶的吸引、忠誠度的維持等幾個環節。哈皮小孩項目推銷通過前期市場調查與預測、產品項目開發、場地場景開發、組合營銷模式等環節將一般消費營銷理論具體化。

顧客消費永遠是項目生存、發展的第一動力，任何項目的開發除了考慮資本、技術、環境等客觀因素之外，還必須充分考慮消費主體的需求、愿望和消費能力。休閑體育市場需求基點，意指休閑體育市場需求的中心和重點，即在休閑體育市場眾多需求人群中，有一部分是中心和重點，對整個休閑體育市場發展起到更為明顯的作用。目前，國內休閑體育市場發展的多樣化，不僅是指存在區域差異、項目差別，也體現在市場需求主體的地位、作用不同。從戰略層面思考、選擇和定位休閑體育市場需求基點，即重點人群，有助于更加清晰地認識休閑體育市場需求的主體特征，促進休閑體育市場開發投入資源的利用效率，對于休閑體育市場開發的實踐進程能起到一定的指導意義。哈皮小孩在開發休閑體育產品的同時，兼顧受體的主觀感受及意愿，開設體驗性強、趣味性高的體驗項目，如職業角色扮演，兒童劇欣賞及演出，傳統手工藝體驗等，融入文化特性與童趣，使體育休閑項目得到更好的延伸，突出了體驗消費的真諦。從市場定位來看，堅持市場區分的基本原則，將服務主體設定在兒童群體，是在充分研究中國社會家庭結構、文化特質的基礎上而做出的選擇。與其同時還充分考量了項目目標、項目運行要素、項目營銷策略等要素，通過體驗、參與、互動、團建、會員卡、參加商場活動、網上銷售、部分城市加入旅游年票銷售、加盟連鎖等營銷手段構建了一種全新的消費體驗模式。

正是通過以上原則的綜合運用，哈皮小孩休閑體育項目成為國內兒童休閑體育營銷的成果范式。通過總結和梳理，概括其基本原則和運行機制對于推動休閑體育的發展必將發揮積極的借鑒作用。

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（編輯：朱澤玲）

本文系安徽省高校教師科研重點項目“安徽省全民健身路徑工程服務體系的運行現狀與對策研究”（項目編號：SK2015A507）的階段性成果，淮南師范學院院級課題“休閑體育市場的開發與運營——以哈皮小孩為例”（項目編號：2014xj26）的階段性成果。

G633.96

A

1671-0568（2016）27-0013-03

潘春宇，淮南師范學院體育學院研究生。