新媒體沖擊下地方廣播電臺的現狀與“突圍”

徐定華

摘要：受互聯網和移動智能終端等新興媒體的沖擊，傳統媒體在發展中遭受重創，各傳統媒體都在積極探索融合轉型之道，廣播電臺當然也不例外，只有探索出一條適應新形式新環境下的發展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運。

關鍵詞：地方廣播電臺 媒體轉型 媒體融合

近年來，受互聯網和移動智能終端等新興媒體的沖擊，以電視、廣播和報紙為代表的傳統媒體在發展中遭受重創，受眾流失、廣告收入加速下滑。在這種“生死關頭”，各傳統媒體都在積極探索融合轉型之道，傳統廣播當然也不例外，只有探索出一條適應新形式新環境下的發展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運。

新媒體環境下地方廣播電臺發展現狀

《2016年1-6月浙江省城市臺協作體廣告經營情況報告》顯示，今年上半年，浙江省11家城市廣播電臺的廣告經營整體情況不佳，除寧波、溫州、嘉興、金華等4家電臺為正增長外，其他7家則為負增長，個別臺負增長率甚至接近15%。另外，由清華大學最新發布的《中國傳媒產業發展報告（2016）》中提到，2015年全國34個城市電臺整體收聽率較2014年同比下降3.33%。這些充分說明，盡管同報紙、電視兩大傳統媒體相比，廣播電臺受到互聯網和移動智能終端等新興媒體的沖擊要小，但是隨著網絡電臺的興起，車聯網技術不斷發展，廣播尤其是地方城市廣播電臺的市場份額也將被新媒體不斷蠶食。

當前地方城市廣播電臺的發展現狀主要呈現出這樣幾個特點：一、頻率方面一般各自擁有新聞廣播、交通廣播、音樂廣播和對農廣播等四個頻率和四套節目；二、節目形式以多年來形成的大板塊、大時段的傳統節目形式為主，內容主要集中在新聞資訊、路況播報、音樂娛樂、健康咨詢、維權幫辦等方面；三、主持人還是以發音標不標準、音質動不動聽作為評判標準，“不拼才華拼顏值”現象較為普遍，不太注重主持人內涵與修養，而集主持、策劃、營銷為一體的綜合型高素質主持人更是如鳳毛鱗角相當缺乏；四、聽眾主要由以聽半導體收音機為主的中老年群體和以聽車載廣播的駕駛員群體等兩大群體構成，其中，前一群體在慢慢萎縮，后一群體在不斷壯大；五、廣告經營受新媒體沖擊、經濟下行壓力以及新《廣告法》制約等“三座大山”的影響形勢日益嚴峻。這些特點使得傳統廣播電臺在與新媒體的競爭中逐漸地陷入到被動的險境之中。

融合下的創新——地方廣播電臺的“突圍”

面對新媒體的步步緊逼，傳統廣播只有“突出重圍”，探索出一條適應新形勢新環境的發展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運。要實現“突圍”，必然離不開媒體融合下的創新。所謂融合下的創新，即充分認識和利用新媒體，用互聯網的思維來“改造”傳統媒體，而這種“改造”必須通過節目創新、活動創新和營銷創新得以實現。今年以來，金華交通942就采用了這種融合創新模式，通過探索和實踐，頻率快速擺脫了收聽率下降和創收下滑的雙重困境。1-7月，頻率廣告創收增長30%。

一、節目創新。節目是頻率的生命，面對新媒體的沖擊，在“內容為王”還是“渠道為王”的爭辨聲中，金華交通942對原有的節目進行了顛覆式的創新。

節目定位更精準。根據車載廣播伴隨性收聽的特點，頻率精心設計了一套全新的節目形態。在節目定位上，頻率把20歲至50歲的有車上班族作為核心聽眾群。作為社會主流人群，這部分人群具有巨大的社會影響力，他們代表著社會粘合度、消費能力、活力與創造力，而這部分人群恰恰是眾多商家想要爭取的客戶資源，這也使廣告客戶更加關注金華交通942。

結構創新。根據金華市區行車半徑為25至30分鐘的特點，金華交通942把廣播原有的傳統板塊式結構改成了全新的線性碎片式結構，頻率把全天的節目時間分割成“942早高峰”“942上午時間”“942中午時間”“942下午時間”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六個大時段，在每個大時段中又以15分報時為界限劃分出若干個小單元，每個單元中分布著“新聞資訊、路況、話題互動、廣告、音樂、權威發布、溫馨提示”等琳瑯滿目的小縱向節目，這意味著金華交通942的聽眾在行車過程中隨時都能聽到完整的廣播節目。這種新穎的節目形態不僅讓廣大聽眾感到耳目一新，也讓金華交通942的聽眾群變得越來越龐大。

內容創新。在內容選擇上，金華交通942堅持貫徹“貼地飛行”的原則，只關注發生在金華本地的事件與新聞。《942早高峰》（7點到10點）以碎片化資訊傳遞為主，90后男女主播對播，符合上班族快節奏的行車生活；《942上午時間》（10點到12點）以伴隨性話題為主，并穿插軟性新聞，增加趣味性，讓車友能輕松收聽，樂意互動；《942音樂正當午》是一檔顛覆傳統、提神醒腦的節目，歌曲多選用當紅的節奏感強的DJ版，互動話題以娛樂搞笑為主，加上主持人靈活的隨機應變，帶有強烈的脫口秀色彩，節目推出后很快就贏得了大批聽眾的喜歡，使得中午這個傳統上的收聽低時段來了一個180度大轉彎；《942下午時間》的定位和《942上午時間》類似；《942晚高峰》通過男女雙主播幽默風趣的語言，為車友打造輕松、快樂的回家氛圍；《942夜高峰》無論是主持風格還是話題選擇都完全符合當下年輕人的審美趣味，因此迅速籠絡了一大批年輕聽眾。

打造“馬小主播團隊”。和電視節目一樣，主持人對于廣播也是至關重要，金華交通942在主持人方面強化了對“馬小主播團隊”的打造，頻率改變以往廣播主持人單打獨斗的作戰方法，采用團隊作戰打組合拳，頻率借改版之機對主播、直播編輯、外線記者以及營銷專員等所有員工均以“馬小”命名，比如馬小花、馬小心、馬小叨、馬小方等，這些“馬小”成員個個形象靚麗、聲音甜美，一經推出便迅速走紅，現在的“馬小主播團隊”已經成了金華交通942的一張金名片，其品牌價值和影響力日益顯現。

二、活動創新。實踐證明，隨著“互助網+”時代的來臨，舉辦活動已經成為連接媒體和聽眾之間的一根奇妙的“紐帶”，活動不僅能夠吸引聽眾，打響品牌，而且還能夠助力營銷，鍛煉團隊。為此，金華交通942提出了“周周有活動”的口號，并從“馬小家族”中抽調精兵強將專門成立了活動策劃部，負責對頻率全年的活動進行精心設計和策劃。

“馬小家族”品牌化。頻率在每次舉辦活動之前，都會強化“馬小家族”的品牌效應。“馬小戰隊將空降萬達”，“屆時我們馬小家族也會在現場”，“你想看我們馬小就來XX吧”，“馬小陪你吃海鮮”等口播詞頻頻出現在電波當中，自信而篤定的高頻次宣傳，極大地調動了廣大聽眾的參與欲望，使得他們有想把聽覺轉換成視覺的沖動，從而促成活動熱鬧開展。

例如4月15日，金華交通942“馬小助力國美家電內購會”在市區國美家電賣場熱辣開場。活動前半個月，節目中反復播放“屆時‘馬小將空降國美”的語句，吊足了聽眾的胃口。活動的當晚，“馬小主播團隊”準時來到內購會現場與聽眾見面互動，為商家促銷助威，短短3天時間實現銷售額1800多萬元，位居全國各旗艦店前列，而金華交通942在斬獲15萬廣告宣傳費的同時還贏得了國美、蘇寧、五星等家電賣家的高度稱贊。

活動執行項目制。再好的活動設計和創意如果執行不到位其效果會大打折扣。為保證活動效果，金華交通942在活動的執行上嚴格實行項目制。頻率首先對活動按純商業、純公益、半商業半公益和自身品牌推廣等進行分類，不同類型的活動采用不同的組織形式和實施方案。其次在活動執行上，頻率以項目制的形式對所要舉辦的活動在頻率內部進行招標。為了充分挖掘年輕人的潛力，鍛煉和培養他們的活動策劃和組織實施能力，頻率把所有馬小成員分成四個小組，每個小組選出一名小組長，再由小組長牽頭根據各小組的情況對活動進行競標認領。在活動的執行過程中，小組與小組之間相互競爭、相互學習、相互促進、相互配合，確保活動取得預期效果。最后對活動效果進行評估，頻率根據評估結果對各小組進行不同等級的獎勵。經過近半年時間的實踐，活動創新效果凸顯，頻率相繼出現了“創意隊長”“管賬先生”“項目經理”等一批角色化人物。這幫年輕人經常利用休息時間開展“頭腦風爆”，在策劃和實施活動的過程中，主持人的能力得以提升，青年人的活力得以體現。到7月底頻率共舉辦了大小活動近30場，均實現了社會效益和經濟效益雙豐富。

三、營銷創新。受多種因素的制約，傳統媒體的營銷始終存在著“兩張皮”現象，即做節目的不管營銷，做營銷的不懂節目。這種經營模式在“融媒體”時代早已寸步難行，甚至成為了傳統媒體與新媒體競爭的最大短板。

根據現代營銷學和廣告學理論，金華交通942對營銷進行了大膽創新。頻率與廣告中心建立緊密的溝通機制。頻率負責人列席廣告中心的周例會，向廣告中心的業務員介紹頻率的節目和主持人，聽取他們對節目的意見和建議以及客戶的廣告投放反饋情況，再根據匯總情況對節目進行及時調整和修改，盡最大努力滿足客戶的合理要求。

組建營銷專員隊伍。今年年初，金華交通942不拘一格向社會公開招聘媒體營銷專員，經過宣傳招募，頻率從200多名應聘者中篩選錄用了10名具有一定營銷經驗的新人加入到942團隊中來。與傳統的廣告業務員的名稱不同，這10名新人的名字叫做“媒體營銷專員”。名字不同意味著工作方法不一樣，業務員的主要工作是拉廣告，營銷專員除了拉廣告外更重要的是營銷具有商品屬性的廣播產品（即942開發設計的大量小縱向節目），這10名新招聘的營銷專員自入職以來用“狼性工作法”開展掃街式營銷，短短半年時間就取得了可觀的銷售業績。

對主持人進行營銷鍛煉。為了適應新形勢，金華交通942對主持人的要求是不僅僅能做節目，而且還要懂得策劃活動和善于廣告營銷，要成為一名“善主持、會策劃、懂營銷”的綜合型的高素質主持人。通過“傳、幫、帶”和他們自身的學習與實踐，現在頻率里的馬小叨、馬小丁、馬小路、馬小天、馬小雪等“馬小家族”成員均具備了一定的營銷能力。

強化廣告文案的策劃。營銷創新還有一個很重要的方面是頻率強化了對客戶廣告文案的策劃。為了全面提升媒體營銷的售后服務能力，本著一切為客戶著想的原則，頻率會依據客戶提供的有關資料對其廣告方案進行全新的創作和錄制，而不是像以前那樣，客戶提供什么頻率就播什么。

細致的貼心服務和獨特的廣告創意換來的是廣告客戶的認可與滿意。現在主動找942 來洽談合作、要求投放廣告的客戶越來越多，奔馳、寶馬、保時捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多寶等眾多知名品牌都成為了頻率的廣告客戶。通過廣告業務員、媒體營銷專員和全體馬小戰隊的共同努力，金華交通942的廣告創收呈現出了逐月遞增的良好態勢。更為可喜的是，如今“942”和“馬小團隊”已經成為了金華地區媒體界的兩大品牌。

總結與思考

現在所有行業都在談“互聯網+”，這當然是一種擁抱新變化，適應新環境的態度。但是不知不覺，大家又把“互聯網+”做成了“+互聯網”，似乎什么東西只要有點互聯網的殼子就行了。回歸到地方廣播電臺來說，很多電臺還在做把節目內容簡單剪輯后放上網的工作，好像只要上了網就算是融合，就算是創新了。其實，這還是用做傳統媒體的思路在做新媒體。事實證明，這樣的路子是行不通的，應該充分運用互聯網思維、利用互聯網特點，通過“節目+活動+營銷”三位一體的融合式創新，主動適應聽眾的收聽習慣和規律，充分了解和研究他們的喜好和興趣，實現以“快”制勝，把聽眾變為“用戶”，利用現代營銷學知識，打造出一個具有新媒體特質的新型廣播電臺。

（作者單位：金華人民廣播電臺）欄目責編：陳道生